小米的饑餓營銷為什么不靈了

沙宗磊

這是一個(gè)真切的現(xiàn)實(shí)，屌絲時(shí)代的單純性價(jià)比已被更多元的社群化需求所替代。

以前小米新機(jī)推出的日子都是米粉們的節(jié)日，但最近這招饑餓營銷好像不靈了。被華為超過，被oppo、vivo超過，有人懷疑小米的專注、極致、口碑、快七字箴言是不是過時(shí)了。我認(rèn)為不是過時(shí)了，而是在執(zhí)行過程中弱化和偏離了。下面我們就從專注的人群、極致的產(chǎn)品、口碑形成的渠道、傳播的熱點(diǎn)幾方面來對(duì)比一下。

1.專注人群的變化：屌絲時(shí)代結(jié)束，社群時(shí)代興起。小米時(shí)代的興起是和屌絲時(shí)代密不可分的。2010年前后的情況是蘋果一枝獨(dú)大，手機(jī)主力消費(fèi)人群“80后”正處于就業(yè)初期，沒有多少積累，多以屌絲自嘲。他們需要一款逼格高、配置不低、價(jià)格親民、拿出來不丟份的手機(jī)，小米于是應(yīng)運(yùn)而生。屌絲群體以發(fā)燒友、個(gè)性化為名形成了米粉群體，小米的興起也是當(dāng)時(shí)主力消費(fèi)群體需求的變相體現(xiàn)。

時(shí)過境遷，5年過去，屌絲群體分層化、去中心化明顯?！?0后”步入收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層，“85后”“90后”也成為消費(fèi)主力人群，但5年一迭代，不但中產(chǎn)階層不再愿承認(rèn)自己是屌絲，“85后”“90后”的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了很大變化。他們更講究生活品位，個(gè)性化更強(qiáng)，對(duì)社群的依賴更高，對(duì)手機(jī)品牌也有了更多的選擇，挑選手機(jī)不再只從配置和價(jià)格出發(fā)，在新一代消費(fèi)者眼里“壕”品牌變得老土，女生對(duì)手機(jī)“顏值”更重視，星星粉們對(duì)偶像的品牌選擇有著更多的盲從性，攝影控們不只關(guān)心像素高低，還關(guān)心光圈、變焦、成像的單反效果。多樣的產(chǎn)品需求使屌絲群體分化成了多個(gè)有共同愛好和需求的社群，再從一個(gè)單一的屌絲群體來進(jìn)行營銷已無針對(duì)性可言。更多個(gè)性化國產(chǎn)品牌和社群的崛起使米粉們進(jìn)一步分化，饑餓營銷失去了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，越來越?jīng)]效果也就順理成章了。

2.極致的產(chǎn)品不是極致的組裝，而是更專業(yè)而持續(xù)的創(chuàng)新能力。2016年智能手機(jī)的賣點(diǎn)更簡單直接，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，oppo解決的是手機(jī)充電時(shí)間長的痛點(diǎn)；曲面屏滿足了顏值控們對(duì)時(shí)尚的追求，也使三星翻了身；雙攝像頭、徠卡品質(zhì)不但提高了華為產(chǎn)品線的客單價(jià)，也滿足了手機(jī)攝影控的成像需求。

針對(duì)以上細(xì)分化消費(fèi)者需求，小米仍在手機(jī)配置上做文章，消費(fèi)者的心智模式已經(jīng)把小米定位成專注的組裝者。而這定位無形中降低了小米的品牌價(jià)值，在屌絲去中心化的這5年時(shí)間里，小米沒有利用這段時(shí)間完成組裝者向?qū)I(yè)生產(chǎn)和創(chuàng)新引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)型，它被其他更專注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品痛點(diǎn)解決方案的品牌超越也就成為必然。

3.線上的口碑還需要線下的渠道。線上與線下結(jié)合的O2O模式近年被形象定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，智能手機(jī)行業(yè)消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)地域不斷向三、四級(jí)市場延伸，而網(wǎng)上的流量近兩年增長速度明顯放緩，淘寶、京東等電商平臺(tái)也不斷嘗試開設(shè)線下門店，以加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品推廣并從線下引進(jìn)流量。

小米僅靠線上的米粉也面臨著粉絲數(shù)量增長緩慢，售后服務(wù)體驗(yàn)不到位，新品推廣慢的困擾。而華為和步步高借助其線下專業(yè)售后門店和經(jīng)銷商體系，有效完成了銷售覆蓋，往往在一些縣鎮(zhèn)里都有其專賣店和線下推廣活動(dòng)，品牌曝光率高了，流量就有了保證，售后服務(wù)解決了，口碑就有了基礎(chǔ)。

4.口碑的快速傳播還需要熱點(diǎn)的傳播方式。時(shí)下熱賣的手機(jī)品牌主要的傳播方式無一不是抓住了傳播的熱點(diǎn)。以步步高為例，它旗下的vivo和oppo結(jié)合其品牌調(diào)性不斷打年輕牌，代言人包括鹿晗、楊冪、李易峰、宋仲基等青春偶像，每個(gè)明星后面都有千萬級(jí)的年輕粉絲群體。傳播渠道也借助了如《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》《天天向上》等熱播真人秀節(jié)目，熱播影視節(jié)目的植入廣告也比比皆是。傳統(tǒng)品牌對(duì)營銷傳播熱點(diǎn)的稔熟和不遺余力的追捧是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌所不熟悉的。大手筆的廣告投入隨之帶來的也是大量的關(guān)注和購買。

在網(wǎng)絡(luò)傳播熱度逐漸理性的今天，對(duì)新興消費(fèi)者興趣點(diǎn)的研究是傳播成功的關(guān)鍵?！?5后”主力消費(fèi)人群是個(gè)看臉的人群，他們對(duì)明星的追捧寄托了自己的人生觀和價(jià)值觀，偶像的生活起居、興趣愛好、代言產(chǎn)品極大地影響著他們的品牌選擇。這是一個(gè)真切的現(xiàn)實(shí)，屌絲時(shí)代的單純性價(jià)比已被更多元的社群化需求所替代。找到熱點(diǎn)，利用熱點(diǎn)，借勢營銷才能達(dá)到“潤物細(xì)無聲，四兩撥千斤”的傳播效果。

變與不變永遠(yuǎn)是個(gè)常說常新的話題，與傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌無關(guān)。消費(fèi)者如水，或是激流，或是小溪，但始終不停地奔流變化；企業(yè)與產(chǎn)品如船，順?biāo)橈L(fēng)則易，逆水行船則難免傾覆。小米首倡的“專注、極致、口碑、快”是品牌方迎合消費(fèi)者需求最好的注解，饑餓營銷只有真正吊起了消費(fèi)者的胃口，滿足了他們的欲望，才有它存在的意義。