從非遺受眾的培育來(lái)談非遺的保護(hù)與傳承

和瓊

摘 要：受眾（audience），是傳播學(xué)中的一個(gè)概念，又譯為受傳者、接受者，就是接受信息的人。受眾研究，也是傳播學(xué)研究中的重要內(nèi)容。對(duì)受眾的培育和研究，可以實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。保護(hù)非遺項(xiàng)目傳承人固然重要，但我們不能把所有的傳承人都養(yǎng)起來(lái)，讓他們?nèi)鞒小Ｋ麄兗幢銕絺魉?，如果沒(méi)有受眾，又給誰(shuí)看呢？因此，保護(hù)和傳承非遺，“培育非遺受眾”至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：受眾；保護(hù)和傳承非遺；培育

2010年6月2日，文化部副部長(zhǎng)王文章在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，要通過(guò)嚴(yán)格評(píng)審、加大監(jiān)督檢查等措施改變各地對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重申報(bào)、輕保護(hù)這一違背傳承規(guī)律的傾向。

是的，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，是對(duì)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中形成的世代相傳的非物化形態(tài)的即精神（技藝）層面文化的動(dòng)態(tài)保護(hù)，不是機(jī)械地、被動(dòng)地封存式保護(hù)，而是活態(tài)傳承。如果非遺的保護(hù)僅僅停留在申報(bào)，或是偏重在申報(bào)的階段，那么非遺有一天必將走向消亡，因?yàn)榉沁z本身就是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的。

如何保護(hù)和傳承非遺，筆者深知這是一個(gè)浩瀚的學(xué)術(shù)論題，是千千萬(wàn)萬(wàn)有文化意識(shí)、文化良知的中國(guó)人，正在積極探索的課題。本文，筆者決定選取小小的切口，僅從“培育非遺受眾”的角度，談?wù)劮沁z保護(hù)與傳承的一些想法。

1 為什么提出“培育非遺受眾”？

受眾（audience），是傳播學(xué)中的一個(gè)概念，又譯為受傳者、接受者，就是接受信息的人。受眾研究，也是傳播學(xué)研究中的重要內(nèi)容。對(duì)受眾的培育和研究，可以實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

談到非遺的保護(hù)和傳承，我們常常習(xí)慣性地認(rèn)為，首要的是保護(hù)傳承人，給予傳承經(jīng)費(fèi)支持、活動(dòng)場(chǎng)地（工作室）支持、名譽(yù)和人格尊嚴(yán)的認(rèn)可……事實(shí)上，非遺保護(hù)需要良性循環(huán)式的活態(tài)傳承，活態(tài)傳承決不是“圈養(yǎng)性”的保護(hù)，也不是“溫室里”的保護(hù)。保護(hù)非遺項(xiàng)目傳承人固然重要，但我們不能把所有的傳承人都養(yǎng)起來(lái)，讓他們?nèi)鞒小Ｋ麄兗幢銕絺魉?，如果沒(méi)有受眾，又給誰(shuí)看呢？

因此，保護(hù)和傳承非遺，“培育非遺受眾”至關(guān)重要。

2 如何培育非遺受眾？

（一）非遺受眾在哪里？

在探討培育非遺受眾的問(wèn)題之前，我們首先應(yīng)該明確地知道，非遺的受眾在哪里。如同商業(yè)產(chǎn)品的定位一樣，只有明確的鎖定客戶群體，才能更好的實(shí)現(xiàn)商品的推廣和銷售。非遺的保護(hù)和傳承，尤其是活態(tài)傳承，明確非遺受眾至關(guān)重要。那么，非遺的受眾到底在哪里呢？

1、45歲以上的中老年群體：

什么是非遺？滿足非遺的必備條件之一，是100年傳承歷史以上。100年歷史的非遺項(xiàng)目，對(duì)于目前45歲以上的中老年人來(lái)說(shuō)，他們是知曉的、親眼所見(jiàn)或親身經(jīng)歷的、甚至是十分熟悉和熱愛(ài)的。所以，對(duì)于年輕人而言，老土、落后的非遺項(xiàng)目，在這些中老年人的心中卻是能產(chǎn)生共鳴、牽引美好回憶的導(dǎo)火索。面對(duì)這些非遺項(xiàng)目，他們往往會(huì)產(chǎn)生一種懷舊情結(jié)，這是人們回歸傳統(tǒng)，恪守和繼承老祖先遺留下來(lái)民間文化的一種寫(xiě)照。

2015年10月9日，襄陽(yáng)市社會(huì)福利院內(nèi)，一場(chǎng)《襄河道墜子》的專場(chǎng)演出正在進(jìn)行。100多人的大廳里，老年人座無(wú)虛席?；蛟S在年輕人看來(lái)，完全聽(tīng)不懂也聽(tīng)不進(jìn)去，一個(gè)多小時(shí)的演出，無(wú)論是50、60的老人，還是行動(dòng)不便的80多歲老人，從始而終沒(méi)有一個(gè)人中途退場(chǎng)。

所以，45歲以上的中老年群體，是我們非遺項(xiàng)目保護(hù)和傳承，最忠實(shí)的粉絲，最天然、最可靠的同盟軍。他們既是非遺保護(hù)和傳承最穩(wěn)固的受眾，也會(huì)是非遺保護(hù)和宣傳最好的宣傳者。畢竟，比起跳廣場(chǎng)舞、打麻將消遣，保護(hù)和傳承非遺，會(huì)讓他們更加覺(jué)得“老有所用，老有所樂(lè)”。

2、25-45歲的年輕人（工作人群）：

很多時(shí)候，我們?cè)诒Ｗo(hù)和傳承非遺，特別是在做活動(dòng)的時(shí)候，都是想當(dāng)然的認(rèn)為，年輕人很少會(huì)關(guān)注非遺。所以，也不會(huì)認(rèn)為，年輕人會(huì)是非遺受眾。

通過(guò)閱讀量，我們可以一目了然地看到，在每天眾多的新聞條目中，《這些襄陽(yáng)本土文化遺產(chǎn)，你見(jiàn)過(guò)多少？》獲得1520的閱讀量。雖然我們不能明確的知道、也無(wú)法去統(tǒng)計(jì)閱讀人群的年齡，但是，從微信在年輕人中的普及率來(lái)看，我們可以以小見(jiàn)大地樂(lè)觀認(rèn)為，年輕人對(duì)非遺項(xiàng)目的關(guān)注度也是挺高的。

25—45歲年輕人，參照我國(guó)的高等教育人群發(fā)展速度，他們高學(xué)歷、高覺(jué)悟、高民族認(rèn)同感，更有理由、也更有優(yōu)勢(shì)，成為非遺保護(hù)和傳承，最潛在的受眾人群。當(dāng)然，他們正處于人生最重要、壓力最大的階段，所以他們沒(méi)有那么多的時(shí)間和空閑，像老年人一樣，這就要求，對(duì)非遺保護(hù)和傳承的宣傳和普及，需要更靈活、更多樣的方式。

3、0-25歲群體（以學(xué)生為主）：

0-25歲的學(xué)生們，是非遺保護(hù)和傳承比較大范圍的受眾群體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，中華民族上下五千年的燦爛文明，能不能得到保護(hù)和傳承，從根本上來(lái)說(shuō)，是這些孩子們說(shuō)了算。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槟甏木眠h(yuǎn)、機(jī)械化的大規(guī)模推進(jìn)、科學(xué)的日新月異，很多非遺的項(xiàng)目在當(dāng)今已經(jīng)不再剛需。比如，有些孩子會(huì)疑惑，明明有機(jī)器流水線的織布，為什么還要人工紡紗織布呢，又麻煩又不好看。

這就是問(wèn)題，關(guān)于非遺，因?yàn)橥耆粺o(wú)所知，所以孩子們會(huì)問(wèn)出10萬(wàn)個(gè)為什么。解答孩子們的這些問(wèn)題，就走近了孩子們的心靈，成功的把他們“籠絡(luò)”成非遺的受眾，非遺的保護(hù)和傳承才有了希望。

（二）如何培育非遺受眾？

非遺受眾的培育，本質(zhì)上也是一次非遺理念的營(yíng)銷。那么，如何培育非遺受眾呢？營(yíng)銷學(xué)上有著名的“客戶群體分析”理論。通過(guò)尋找，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的人群，都可以有潛力成為非遺的受眾。

面對(duì)如此年齡大跨度的非遺受眾，我們當(dāng)然應(yīng)該針對(duì)不同人群，采取不一樣的培育方式。以下，是筆者針對(duì)“培育非遺受眾”的一些想法。

1、送戲、展示、展覽、座談---培育45歲以上的中老年受眾：

45歲以上的中老年群體，他們有足夠的時(shí)間和精力去品味非遺，找尋年輕時(shí)的回憶。社區(qū)的老年活動(dòng)中心、社會(huì)性的福利院、敬老院、養(yǎng)老院，包括老干部活動(dòng)中心，都是開(kāi)展中老年群體非遺活動(dòng)的良好場(chǎng)所。

非遺保護(hù)中心可以聯(lián)合社區(qū)，一起完成這些工作，為民間藝人和受眾群體之間，搭建合作的橋梁。這樣的活動(dòng)，既能豐富社區(qū)老年人的業(yè)余文化生活，也能更好的保護(hù)和傳承。

2、軟文推送、親子互動(dòng)活動(dòng)---培育25-45歲的年輕受眾：

25-45歲的年輕人，是非遺受眾的大群體，又是非遺受眾中最忙的群體。他們中的絕大部分人，是沒(méi)有時(shí)間去專門(mén)的參加非遺活動(dòng)或者接受非遺知識(shí)的學(xué)習(xí)的。針對(duì)這部分群體，采取軟文推送和親子互動(dòng)是比較好的方式。

（1）、軟文推送。無(wú)論是網(wǎng)站、qq群、還是微信平臺(tái)，都可以是軟文推送的好方式。25-45歲的年輕人，忙于工作也忙于網(wǎng)絡(luò)生活。所以，非遺保護(hù)和傳承的宣傳也可以與時(shí)俱進(jìn)，采用現(xiàn)代媒體，軟文推送。或許愛(ài)好某項(xiàng)非遺項(xiàng)目的人就在這些人中間。

（2）、親子互動(dòng)活動(dòng)。25-45歲的年輕人，因?yàn)椤案改浮边@樣特殊的身份，孩子的活動(dòng)是特別能請(qǐng)到他們“大駕光臨”的方式。大凡親子互動(dòng)的活動(dòng)，都會(huì)有很多年輕父母的身影。

3、非遺進(jìn)校園---培育0-25歲學(xué)生群體：

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承要從娃娃抓起，學(xué)校無(wú)疑是最理想的地方。比如，四川省綿陽(yáng)市非遺保護(hù)中心組織北川羌族草編代表性傳承人黃強(qiáng)和另一位傳承人進(jìn)校園無(wú)償教學(xué)生。草編進(jìn)校園不僅讓學(xué)生可以學(xué)習(xí)民族傳統(tǒng)文化，還培養(yǎng)了學(xué)生動(dòng)手動(dòng)腦的能力。

非遺是傳統(tǒng)文化的精髓，它的主角和核心是傳承人，促進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)課堂、進(jìn)教材，將促進(jìn)非遺文化的傳播和弘揚(yáng)。比如，山東省共有417所中小學(xué)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)納入教學(xué)內(nèi)容，并作為開(kāi)展學(xué)生素質(zhì)教育的一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核。

非遺進(jìn)校園是一項(xiàng)多方受益的活動(dòng)，更好地開(kāi)展還需要文化部門(mén)、教育部門(mén)和社會(huì)各界的進(jìn)一步深入合作。培育0-25歲學(xué)生群體，把非遺的教育從娃娃抓起，非遺的保護(hù)和傳承才有了希望的明天。

3 培育非遺受眾意義何在？

非遺受眾的培育，可以意義深遠(yuǎn)。我們說(shuō)水是魚(yú)耐以生存的基礎(chǔ)，那么非遺受眾的培育也是非遺保護(hù)和傳承的基礎(chǔ)和前提。沒(méi)有人關(guān)注、沒(méi)有人愛(ài)好和學(xué)習(xí)的非遺，只會(huì)是文人墨客的紙上談兵，到最終也只會(huì)是陳?ài)E在博物館的歷史。因此，培育非遺受眾真的應(yīng)該是，非遺保護(hù)和傳承必須研究的重要課題。