怎樣打破我國(guó)對(duì)外傳播中的失衡問(wèn)題

王志東+宋維山

【摘要】我國(guó)對(duì)外傳播的失衡表現(xiàn)為新聞流向與流量的失衡兩個(gè)方面，即我國(guó)接收了大量從發(fā)達(dá)國(guó)家流入的新聞信息，而我國(guó)流向發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞信息量并不大。這種對(duì)外傳播中的失衡給我國(guó)帶來(lái)了諸多不利影響，必須尋求再平衡。

【關(guān)鍵詞】全球化 對(duì)外傳播 再平衡 【中圖分類號(hào)】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

國(guó)家的產(chǎn)生催生了對(duì)外傳播，并且隨著社會(huì)以及技術(shù)的發(fā)展，對(duì)外傳播也不斷衍進(jìn)。在國(guó)際環(huán)境中，對(duì)外傳播主要有塑造本國(guó)國(guó)際形象、進(jìn)行國(guó)際公關(guān)、表達(dá)利益訴求等作用。從對(duì)外傳播的定義來(lái)看，它主要是指以他國(guó)及他國(guó)受眾為對(duì)象的大眾傳播，不論具體傳播者是誰(shuí)，他國(guó)受眾都會(huì)認(rèn)為對(duì)外傳播內(nèi)容代表輸出國(guó)的態(tài)度與觀點(diǎn)，由此可見(jiàn)對(duì)外傳播的內(nèi)容直接影響國(guó)家的國(guó)際形象，而且在全球化過(guò)程中，對(duì)外傳播對(duì)提升一個(gè)國(guó)家國(guó)際形象起到積極的推動(dòng)作用。

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)外傳播的信息量越來(lái)越大、傳播的覆蓋面更廣、傳播速度更為迅速，這更大程度上保證了信息的全面性與客觀性，促使對(duì)外傳播更加接近事實(shí)，促進(jìn)了對(duì)外傳播的平衡。改革開(kāi)放后，我國(guó)越來(lái)越重視對(duì)外傳播工作，但依然缺乏傳播技巧，將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的宣傳套路運(yùn)用于國(guó)際傳播之中，造成了事倍功半的效果，加之西方國(guó)家在國(guó)際傳播中的媒介霸權(quán)，導(dǎo)致我國(guó)在對(duì)外傳播中缺乏話語(yǔ)權(quán)，出現(xiàn)傳播失衡現(xiàn)象。因此，要想利用對(duì)外傳播提升我國(guó)國(guó)際形象，使之與其經(jīng)濟(jì)地位相匹配，必須尋求對(duì)外傳播的平衡策略。

經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家利用巨大的傳播優(yōu)勢(shì)壓制弱勢(shì)發(fā)展中國(guó)家，導(dǎo)致對(duì)外傳播的失衡

人類社會(huì)生產(chǎn)的物質(zhì)或精神產(chǎn)品將不受地理時(shí)空的界限，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)和產(chǎn)生影響。在全球化背景下，不同國(guó)家、不同民族在生活方式、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等方面相互影響和制約，形成多元狀態(tài)。面對(duì)全球化的多元語(yǔ)境，對(duì)外傳播也面臨新的挑戰(zhàn)，傳播對(duì)象也更加多元和復(fù)雜，一國(guó)的對(duì)外傳播需要建立起多元化的媒體語(yǔ)境，只有這樣，才能夠在新的對(duì)外傳播系統(tǒng)中使不同文化、不同族群、不同群體都能獲得表達(dá)自己獨(dú)特觀點(diǎn)的渠道。

雖然全球化在一定程度上密切了各個(gè)國(guó)家的聯(lián)系，但這并不意味著在多元語(yǔ)境中世界各國(guó)獲得了平等地位。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·薩繆爾森便明確提出“全球化是一把雙刃劍”的觀點(diǎn)，認(rèn)為它一方面能夠通過(guò)技術(shù)傳播等方式提升全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，讓各國(guó)的生活水平有所提高，但另一方面它也增加了國(guó)家主權(quán)、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化被侵蝕的可能。薩繆爾森的論斷逐漸被當(dāng)今的全球化發(fā)展態(tài)勢(shì)所證實(shí)，全球化帶來(lái)的多元語(yǔ)境打破了不同國(guó)家民族間的信息封閉與文化隔閡，實(shí)現(xiàn)了信息的跨地域流動(dòng)，為對(duì)外傳播的平衡創(chuàng)造了一個(gè)多元語(yǔ)境，但同時(shí)國(guó)家之間的貧富差距不斷拉大，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家利用巨大的傳播優(yōu)勢(shì)壓制弱勢(shì)發(fā)展中國(guó)家，導(dǎo)致對(duì)外傳播的失衡。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是全球信息鴻溝在不斷擴(kuò)大。西方資本主義國(guó)家以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)為支撐形成文化上的強(qiáng)勢(shì)力量，不斷對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品輸出，形成了媒介霸權(quán)，而廣大發(fā)展中國(guó)家在媒介傳播中則處于信息閉塞的弱勢(shì)地位。根據(jù)傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論，在意見(jiàn)表達(dá)中，如果一方沉默，另一方的力量便會(huì)更為強(qiáng)大，同時(shí)迫使持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)為沉默，最終的結(jié)果是優(yōu)勢(shì)一方變得更為強(qiáng)大，而沉默一方越來(lái)越沉默。這也意味著在對(duì)外傳播中，西方資本主義國(guó)家的優(yōu)勢(shì)將不斷增大，而發(fā)展中國(guó)家愈發(fā)沉默，二者之間將形成一條巨大的信息鴻溝，而且差距會(huì)不斷增大，走向兩極分化。

二是強(qiáng)勢(shì)國(guó)家形成媒介霸權(quán)。在全球化語(yǔ)境中，西方資本主義國(guó)家憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，利用媒體推銷本國(guó)價(jià)值觀念。以美國(guó)為例，很多大型跨國(guó)集團(tuán)在政府支持下不斷進(jìn)入其他國(guó)家的媒介市場(chǎng)，影響其他國(guó)家的媒體生態(tài)布局，這既能夠傳播對(duì)美國(guó)有利的新聞信息，同時(shí)也能夠打壓其他國(guó)家的對(duì)外傳播。

三是弱勢(shì)國(guó)家逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)。在國(guó)際傳播中，各國(guó)所占有的傳播資源是與本國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力密切相關(guān)的，加之西方資本主義大國(guó)早已在全球形成媒介霸權(quán)，弱勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家只能占有極小部分傳播資源，在對(duì)外傳播中處于邊緣地位，形成話語(yǔ)權(quán)缺失。

我國(guó)對(duì)外傳播的失衡影響國(guó)家形象塑造，還帶來(lái)外交上的尷尬

盡管改革開(kāi)放后，我國(guó)開(kāi)始重視對(duì)外傳播建設(shè)，并取得了一定成就，但國(guó)際傳播的格局已經(jīng)基本固定，路透社、美聯(lián)社、法新社以及俄塔社這四大國(guó)際通訊社成為國(guó)際新聞信息的主要來(lái)源，并形成了更符合西方資本主義國(guó)家利益的國(guó)際傳播秩序，而包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家在國(guó)際傳播中被邊緣化，不受重視，西方國(guó)家往往利用強(qiáng)大的傳播機(jī)構(gòu)扭曲發(fā)展中國(guó)家的形象。在目前的國(guó)際傳播中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家控制了90%以上的國(guó)際新聞傳播市場(chǎng)，其中50家跨國(guó)傳媒集團(tuán)掌控著全球95%的傳媒市場(chǎng)。在這種國(guó)際傳媒格局下，我國(guó)的對(duì)外傳播力量十分不足，加之我國(guó)在對(duì)外傳播方式上也存在缺陷，缺乏對(duì)全球受眾的吸引力。在改革開(kāi)放之前，我國(guó)的新聞傳播十分強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)，由政府來(lái)主導(dǎo)對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播工作，居高臨下，形式刻板。改革開(kāi)放之后，這種傳播模式有所改變，但說(shuō)教意味依然濃厚，這不僅拉大了傳播者與受眾的距離，更是難以讓國(guó)外受眾接受，甚至是產(chǎn)生反感。而且我國(guó)在衡量對(duì)外傳播實(shí)力上往往以覆蓋率作為指標(biāo)，但節(jié)目落地時(shí)間等方面并不理想，在海外訂購(gòu)收看我國(guó)衛(wèi)星頻道節(jié)目的大多為海外華人，真正的國(guó)外受眾也不多，這也意味著我國(guó)的對(duì)外傳播內(nèi)容很難到達(dá)國(guó)外普通受眾的接收范圍，影響力自然受限。這就造成我國(guó)對(duì)外傳播的失衡，表現(xiàn)為新聞流向與流量的失衡兩個(gè)方面，即我國(guó)接收了大量從發(fā)達(dá)國(guó)家流入的新聞信息，而我國(guó)流向發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞信息量并不大，造成新聞流向與流量的不平衡。這種對(duì)外傳播中的失衡給我國(guó)帶來(lái)了諸多不利影響。

首先是影響我國(guó)的國(guó)家形象塑造。在全球化背景下，國(guó)家形象塑造已經(jīng)被納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，在國(guó)際社會(huì)擁有良好的國(guó)際形象意味著被更多國(guó)家所信任和接納，也能獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，因此我國(guó)也越來(lái)越重視通過(guò)對(duì)外傳播來(lái)提升國(guó)家形象。但實(shí)際上，由于對(duì)外傳播的失衡，我國(guó)的國(guó)家形象卻一直由西方媒體來(lái)塑造，并讓中國(guó)的形象在國(guó)際上頻繁搖擺。在改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，在西方媒體中出現(xiàn)了“中國(guó)奇跡”，但隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，進(jìn)入21世紀(jì)后，很多西方媒體開(kāi)始提出“中國(guó)威脅論”，傳播中國(guó)的負(fù)面信息，妖魔化中國(guó)形象。盡管我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍居世界第二，但我國(guó)的國(guó)家形象卻一直在西方媒體的塑造中搖擺不定，這不利于我國(guó)樹(shù)立令人信任的國(guó)家形象。

其次，對(duì)外傳播失衡還帶來(lái)外交上的尷尬。隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)以及全球化的深入，我國(guó)越來(lái)越受到外部因素的制約，加之缺乏對(duì)外傳播的支撐，我國(guó)在對(duì)外交往中往往處于較為弱勢(shì)的地位。我國(guó)傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的思想也影響了我國(guó)的對(duì)外傳播與對(duì)外交往。在人權(quán)問(wèn)題上，美國(guó)常常以人權(quán)狀況來(lái)指責(zé)中國(guó)，在2012年美國(guó)發(fā)布的人權(quán)國(guó)別報(bào)告中甚至稱中國(guó)的人權(quán)狀況是“極為糟糕”，認(rèn)為中國(guó)是“獨(dú)裁國(guó)家”，這無(wú)疑給我國(guó)帶來(lái)十分負(fù)面的影響。在美國(guó)人權(quán)報(bào)告發(fā)布次日，我國(guó)發(fā)布了《2011年美國(guó)的人權(quán)記錄》報(bào)告，回應(yīng)美國(guó)對(duì)中國(guó)人權(quán)狀況的抹黑，而實(shí)際上我國(guó)早已經(jīng)準(zhǔn)備好這份報(bào)告，卻沒(méi)有先發(fā)制人、主動(dòng)出擊。

最后，對(duì)外傳播的失衡導(dǎo)致信息控制能力下降。對(duì)外傳播中的一項(xiàng)重要工作是對(duì)出境和入境的信息進(jìn)行管控把關(guān)，當(dāng)國(guó)內(nèi)信息與出境的信息出現(xiàn)不一致時(shí)，政府對(duì)出境信息的把控力將會(huì)大大下降甚至是失效，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了這一狀況。在一些重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，如果政府主導(dǎo)的對(duì)外傳播渠道失語(yǔ)，那么網(wǎng)絡(luò)渠道便會(huì)出現(xiàn)大量相關(guān)信息；如果官方渠道發(fā)布的信息部分缺失或者存在錯(cuò)誤，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)及時(shí)補(bǔ)充和披露，這不僅導(dǎo)致外界對(duì)國(guó)家主導(dǎo)的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生懷疑，也削弱了國(guó)家對(duì)出境信息的把控，不利于國(guó)家形象塑造。

對(duì)外傳播平衡的具體策略

第一，平衡不同的意識(shí)形態(tài)。我國(guó)在對(duì)外傳播過(guò)程中十分注重維護(hù)國(guó)家的主流意識(shí)形態(tài)，而且“官本位”思想較重。媒體對(duì)一些國(guó)家高層干部一直諱莫如深，這是導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播不被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的一個(gè)重要原因。而且在對(duì)外傳播的過(guò)程中，我國(guó)存在強(qiáng)烈的“我群”與“他群”的主客體思維，這種二分法過(guò)于關(guān)注不同意識(shí)形態(tài)之間的差別，給傳播者和受眾間預(yù)設(shè)了對(duì)立狀態(tài)。在這種傳播模式下，國(guó)內(nèi)總是將國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)的批評(píng)上升到意識(shí)形態(tài)對(duì)抗，并引發(fā)矛盾。要想改變這種狀況，我國(guó)在對(duì)外傳播中要形成“我群”與“你群”的主體間性思維，將對(duì)外傳播看成是兩個(gè)平等主體之間的交流，應(yīng)持包容、理解的態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，在對(duì)外傳播中要尋求超越意識(shí)形態(tài)的公共空間，客觀對(duì)待西方媒體的負(fù)面報(bào)道，同時(shí)也淡化本國(guó)對(duì)外傳播中的意識(shí)形態(tài)，以客觀真實(shí)的態(tài)度報(bào)道中國(guó)信息，改變新聞傳播中的“官本位”思想。

第二，平衡不同的文化。文化是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，世界各國(guó)越來(lái)越重視在國(guó)際交往中宣傳本國(guó)文化。在全球化時(shí)代，我國(guó)也應(yīng)該積極向世界宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化，并形成一個(gè)具有包容性和感染力，并為國(guó)際社會(huì)所理解的文化價(jià)值體系。但在對(duì)外傳播中，毫無(wú)技巧地宣傳本國(guó)文化，使之與異質(zhì)文化碰撞，容易讓傳播對(duì)象感到焦慮，并感受到不同文化的巨大差距，效果反而會(huì)適得其反。而且在對(duì)外傳播中，傳播者還總是傾向用本民族的文化價(jià)值觀念去評(píng)判他者，這背后隱含著抬高本民族文化價(jià)值的目的，可能引發(fā)不同文化間的沖突。要避免這種狀況，在對(duì)外傳播中取得不同文化的平衡，需要尋求不同文化間的共同點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)共同的語(yǔ)義空間，這樣傳播者與受眾之間才能實(shí)現(xiàn)有效溝通。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的對(duì)外傳播需要學(xué)會(huì)根據(jù)不同的傳播對(duì)象來(lái)轉(zhuǎn)換傳播方式，以受眾理解和喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式編排傳播內(nèi)容，通過(guò)這種調(diào)適來(lái)獲得國(guó)外受眾的理解和認(rèn)同，增強(qiáng)對(duì)外傳播的有效性。

第三，平衡不同地域的對(duì)外傳播。我國(guó)地域遼闊，并存在地區(qū)間發(fā)展不平衡、文化不相同等狀況，在對(duì)外傳播中也應(yīng)考慮到我國(guó)地域之間的差異，采取差異化的對(duì)外傳播策略。目前，我國(guó)按地域劃分，大致將對(duì)外傳播分為三類地區(qū)，一類是沿海較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，擁有較多的對(duì)外傳播機(jī)會(huì)；二類是新疆、內(nèi)蒙、云南等邊境地區(qū)，由于和其他國(guó)家接壤，也容易產(chǎn)生對(duì)外傳播活動(dòng)；三類是內(nèi)陸地區(qū)，這些地區(qū)較少進(jìn)行對(duì)外傳播交流。以我國(guó)的新疆地區(qū)為例，它與蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦等8個(gè)國(guó)家接壤，具有極大的對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)，而且其中與之接壤的5個(gè)國(guó)家同新疆多數(shù)民眾信奉伊斯蘭教，這為其對(duì)外傳播提供了共同的文化根基。

第四，平衡不同的聲音。在人類發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了以自我文化為中心的現(xiàn)象，反映在新聞傳播中，便是自我的新聞表達(dá)排斥他者的新聞表達(dá)，從而產(chǎn)生對(duì)外傳播的失衡。改變這一現(xiàn)狀，我國(guó)需要在對(duì)外傳播中平衡各方聲音。首先，實(shí)現(xiàn)贊成與反對(duì)聲的平衡。同一新聞事件，必然會(huì)產(chǎn)生不同的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，同時(shí)客觀反映這些不同聲音正是媒介公正、獨(dú)立的表現(xiàn)，這種傳播模式更能夠獲得公眾認(rèn)可，我國(guó)在對(duì)外傳播過(guò)程中，讓國(guó)外受眾認(rèn)可和接收新聞信息，須褒貶兼顧，不能一味地贊揚(yáng)或貶低，這反而會(huì)引起國(guó)外受眾反感。其次，平衡官方與民間的聲音。在對(duì)外傳播過(guò)程中，國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)并不是純粹代表政府發(fā)聲，也并非都是批評(píng)政府，而是尋求官方態(tài)度與民間聲音的平衡，這樣的報(bào)道更加客觀和真實(shí)，能夠取得較好的傳播效果。而我國(guó)在對(duì)外傳播中，對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)傳達(dá)政府的聲音，而很少發(fā)布有關(guān)民間態(tài)度的內(nèi)容，這種對(duì)外傳播往往不被國(guó)外媒體和受眾認(rèn)可，很難在國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生影響。為此，我國(guó)的對(duì)外傳播也應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)的傳播方式，在民間態(tài)度與官方態(tài)度間尋求平衡點(diǎn)，這有利于塑造我國(guó)民主、現(xiàn)代、自信的政府形象。

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部：《增強(qiáng)對(duì)外傳播的“自塑能力”》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年2月26日。

責(zé)編/楊鵬峰 美編/宋揚(yáng) 楊玲玲