細(xì)分網(wǎng)站：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新突破口

史安斌

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大降低了分眾傳播的成本，提高了分眾傳播的效率，為實(shí)現(xiàn)面向不同群體提供專業(yè)而細(xì)致的內(nèi)容提供了機(jī)遇。目前，細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及到了各個(gè)領(lǐng)域。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求越來(lái)越專業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化，細(xì)分網(wǎng)站的“井噴期”終將到來(lái)。

【關(guān)鍵詞】 細(xì)分網(wǎng)站 分眾傳播 內(nèi)容建設(shè) 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了人類進(jìn)入信息社會(huì)，極大地顛覆了傳統(tǒng)的媒體結(jié)構(gòu)和傳播形態(tài)，催生了一大批具有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。從最早致力于建設(shè)信息門(mén)戶的雅虎（Yahoo），以搜索引擎立足的谷歌（Google）到開(kāi)創(chuàng)社交媒體先河的臉書(shū)（Facebook），網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和模式也在發(fā)生著飛速的變化?；凇盎ヂ?lián)”的Web1.0 時(shí)代逐步演變?yōu)榛凇吧缃弧钡腤eb2.0 時(shí)代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0 時(shí)代邁進(jìn)，是這一變化的主要趨勢(shì)。

在經(jīng)歷了20余年的快速擴(kuò)張期之后，“賽博空間”已經(jīng)形成了一些具有壟斷力量的媒體，形成了美國(guó)的“狼牙聯(lián)盟”（FANG，即臉書(shū)、蘋(píng)果、奈飛、谷歌）與中國(guó)的“蝙蝠聯(lián)盟”（BATJ，即百度、阿里巴巴、騰訊、京東）。這8家互聯(lián)網(wǎng)公司的總市值加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)億美元，覆蓋的用戶遍及全世界?；ヂ?lián)網(wǎng)興起時(shí)期百花齊放的局面不再，使得初創(chuàng)公司的突圍變得異常艱難。在新聞、社交、電商等傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)被這些巨頭瓜分殆盡的情況下，以面向小眾群體、追求獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的細(xì)分網(wǎng)站（Splinter Site）成為了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新突破口。

技術(shù)的進(jìn)步為實(shí)現(xiàn)面向不同群體提供專業(yè)而細(xì)致的內(nèi)容提供了機(jī)遇，使建立細(xì)分網(wǎng)站成為可能

自從報(bào)紙出現(xiàn)以來(lái)，人類便進(jìn)入了大眾傳播的時(shí)代。少數(shù)媒體利用對(duì)傳播渠道的壟斷，面向廣大而不確定的受眾傳播信息。在報(bào)紙、廣播和電視時(shí)代，大眾傳播都牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位。在大眾傳播時(shí)代，一句非常有名的格言是“媒體不能決定你想什么，但能決定你怎么想”。這體現(xiàn)的是媒體對(duì)內(nèi)容具有絕對(duì)的把關(guān)控制權(quán)，受眾則無(wú)從選擇。在大眾傳播的模式下，全體社會(huì)成員接收并分享同樣類型的信息，整個(gè)社會(huì)的信息流動(dòng)體系是單向度和單一性的。

互聯(lián)網(wǎng)以其開(kāi)放、多元和去中心化的特點(diǎn)，為大眾傳播過(guò)渡到分眾傳播創(chuàng)造了條件。所謂分眾傳播，指的是不同的傳播主體，對(duì)不同的傳播對(duì)象，用不同的方法，傳遞不同的信息。由于社會(huì)文化紛繁多樣，能夠進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)種類不勝枚舉。不論是報(bào)紙、廣播還是電視，傳統(tǒng)媒體都受制于版面或頻道的限制而無(wú)法滿足廣泛而分散的小眾群體的需求。但互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)突破了這種限制，從而極大降低了分眾傳播的成本，提高了分眾傳播的效率。技術(shù)的進(jìn)步為實(shí)現(xiàn)面向不同群體提供專業(yè)而細(xì)致的內(nèi)容提供了機(jī)遇。

分眾傳播得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是利基市場(chǎng)（Niche Market）理論。這個(gè)概念在20世紀(jì)80年代被引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)尋找被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)具有一定的受眾基礎(chǔ)和盈利價(jià)值，但卻被把控市場(chǎng)的少數(shù)大企業(yè)所忽略，缺乏良好的服務(wù)體系。對(duì)于新晉者而言，應(yīng)抓住利基市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)專業(yè)化的內(nèi)容建設(shè)吸引小眾群體的關(guān)注，進(jìn)而增強(qiáng)這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。由于利基市場(chǎng)的存在，使得基于分眾傳播邏輯建立細(xì)分網(wǎng)站成為可能。

細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及到了各個(gè)領(lǐng)域，使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略面臨重大調(diào)整

2013年度的普利策獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)站“氣候內(nèi)幕新聞”（Inside Climate News）。它對(duì)美國(guó)密西根州卡拉馬祖河輸油管道泄漏進(jìn)行了具有高度專業(yè)水準(zhǔn)的深度報(bào)道，擊敗了包括《華盛頓郵報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》等老牌報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的諸多競(jìng)爭(zhēng)者。該網(wǎng)站只有七名成員，承擔(dān)了從采編到發(fā)稿的所有工作，甚至都沒(méi)有固定的辦公場(chǎng)所，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)系。這家網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，得益于氣候變化和環(huán)境保護(hù)議題的重要性日益增加。由于傳統(tǒng)媒體很難投入精力長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注這個(gè)議題，環(huán)保主義者轉(zhuǎn)而更加傾向于通過(guò)“氣候內(nèi)幕新聞”等專業(yè)環(huán)保類網(wǎng)站獲取信息。這家網(wǎng)站在2016年再次獲得普利策獎(jiǎng)提名，證明了這種細(xì)分網(wǎng)站的模式在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)。

類似這樣的細(xì)分網(wǎng)站已經(jīng)逐漸普及到了各個(gè)領(lǐng)域。在美國(guó)，利基新聞市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，不僅出現(xiàn)了專門(mén)報(bào)道國(guó)際事務(wù)的網(wǎng)站，如“德黑蘭新聞社”“朝鮮新聞”“敘利亞深度報(bào)道”等，也有專門(mén)關(guān)注青年亞文化的網(wǎng)站“異視異色”（Vice），還有立足社區(qū)文化的地方博客，如“Well+Good”“Food 52”和“Skift”等。在中國(guó)，細(xì)分網(wǎng)站也在這幾年蓬勃興起。垂直細(xì)分網(wǎng)站導(dǎo)航“果殼任意門(mén)”將這些細(xì)分網(wǎng)站歸入了近90個(gè)類別，涵蓋了學(xué)術(shù)、生活、體育、文藝、極客在內(nèi)的眾多主題。不同的主題下還會(huì)再進(jìn)一步細(xì)分，充分滿足不同愛(ài)好和興趣的受眾的信息需求。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求越來(lái)越專業(yè)化、精細(xì)化、個(gè)性化，細(xì)分網(wǎng)站的“井噴期”終將到來(lái)。這也使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略面臨重大調(diào)整：從過(guò)去試圖制作相同的內(nèi)容來(lái)適應(yīng)不同的平臺(tái)，發(fā)展到如今把更多精力用于創(chuàng)造新的深度體驗(yàn)，這意味著他們需要為特定受眾制作特定內(nèi)容，并通過(guò)特定渠道來(lái)傳播。

對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)公司而言，構(gòu)建細(xì)分網(wǎng)站的產(chǎn)品矩陣也是一種具有潛力的發(fā)展方式。例如，新媒體集團(tuán)Vox在旗下建立了多個(gè)不同門(mén)類的網(wǎng)站：Eater主打美食新聞及餐廳推薦；Racked專注于時(shí)尚和購(gòu)物信息；Curbed提供包括房地產(chǎn)和家裝設(shè)計(jì)的一條龍信息；Polygon主要提供游戲產(chǎn)業(yè)的信息；其主站Vox則保持著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的基本架構(gòu)。不同于傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站，Vox的各個(gè)下屬門(mén)戶網(wǎng)站各自獨(dú)立，具有較強(qiáng)的專業(yè)性和不同的特色。對(duì)于在某些領(lǐng)域具有專長(zhǎng)和興趣的受眾而言，這些網(wǎng)站具有的專業(yè)性和前沿性是非常具有吸引力的。相比于在信息龐雜多元的傳統(tǒng)門(mén)戶內(nèi)尋找信息，細(xì)分網(wǎng)站對(duì)這些群體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)更好的選擇。

細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展既有著廣闊的前景，又面臨著巨大挑戰(zhàn)

細(xì)分網(wǎng)站的崛起，在很大程度上與分眾傳播的需求是密不可分的。對(duì)于分眾傳播而言，由于主題和內(nèi)容的限制，不可能再沿襲傳統(tǒng)媒體通過(guò)受眾基數(shù)和規(guī)模來(lái)吸引廣告的策略。但相比傳統(tǒng)媒體，細(xì)分網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)極強(qiáng)的用戶黏性與參與度，這對(duì)于廣告商而言是極具價(jià)值的。這種價(jià)值可以通過(guò)廣告、訂閱或者會(huì)員制變現(xiàn)，從而保障細(xì)分網(wǎng)站不必為生存擔(dān)憂。由于細(xì)分網(wǎng)站的受眾目標(biāo)明確、同質(zhì)化程度高，也便于相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。這些因素都使得細(xì)分網(wǎng)站能夠擁有維持其運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，它需要做的就是挖掘出這個(gè)市場(chǎng)的潛力并將內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)需求有效地結(jié)合起來(lái)。

對(duì)于細(xì)分網(wǎng)站而言，出生于1985年以后的“千禧一代”（Millennials）是其目標(biāo)受眾群體。“千禧一代”大多具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自我意識(shí)，他們對(duì)于個(gè)性化、反傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。當(dāng)前正是“千禧一代”走入社會(huì)并成為中堅(jiān)力量的階段，其消費(fèi)能力的增強(qiáng)，也為細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展提供了廣闊的前景。

與此同時(shí)，細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展也面臨著更大的挑戰(zhàn)。一方面，由于專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)需要專業(yè)性的人才，這對(duì)細(xì)分網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了很高的要求。雖然果殼、知乎等網(wǎng)站借助UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）保持了較高的更新頻率，但內(nèi)容的質(zhì)量還是難以得到有效保障。另一方面，諸如“氣候內(nèi)幕新聞”這樣的細(xì)分網(wǎng)站是通過(guò)借助熱點(diǎn)的社會(huì)議題得以形成較強(qiáng)的吸引力和感召力的，一旦這個(gè)議題不再熱門(mén)，網(wǎng)站的生存也將受到挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題都對(duì)細(xì)分網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅，也是細(xì)分網(wǎng)站必須面對(duì)的問(wèn)題。

未來(lái)，一部分細(xì)分網(wǎng)站會(huì)設(shè)立在大公司的內(nèi)部，就像Vox自己建立的細(xì)分網(wǎng)站矩陣一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要分支?！都~約時(shí)報(bào)》等老牌媒體和“赫芬頓郵報(bào)”等新媒體旗艦也都在開(kāi)拓自己的細(xì)分網(wǎng)站，以求在分眾傳播的時(shí)代占據(jù)一席之地。另一部分細(xì)分網(wǎng)站可能依然會(huì)以獨(dú)立公司的身份運(yùn)營(yíng)，通過(guò)廣告和訂閱等手段獲取盈利。不論怎樣，細(xì)分網(wǎng)站的發(fā)展之勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，它對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)所產(chǎn)生的巨大影響也才剛剛浮現(xiàn)。無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體而言，能否跟緊這股潮流進(jìn)行專業(yè)化和分眾化的轉(zhuǎn)型，是決定其生死存亡的關(guān)鍵。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生王沛楠對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①黃璐：《利基新聞模式的局限性》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第1期。

②錢(qián)廣貴：《從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思》，《新聞界》，2009年第2期。

③張建中，楊青：《新聞生產(chǎn)的長(zhǎng)尾模式：以普利策新聞獎(jiǎng)“氣候內(nèi)幕新聞”網(wǎng)站為例》，《傳媒》，2015年第14期。

責(zé)編/劉瑞一 美編/李祥峰