《辦法》對(duì)于奶粉行業(yè)具有里程碑意義

宋亮 高級(jí)乳業(yè)分析師

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《辦法》對(duì)于奶粉行業(yè)具有里程碑意義

宋亮 高級(jí)乳業(yè)分析師

《辦法》的出臺(tái)，有以下四個(gè)目的：一是加大對(duì)目前現(xiàn)存品牌的清理。過(guò)去5 年里，中國(guó)嬰幼兒奶粉的高毛利吸引了大批國(guó)內(nèi)外資金進(jìn)入，極大推動(dòng)了世界范圍內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量的提升，并在國(guó)內(nèi)形成大大小小近3 000 個(gè)品牌。配方注冊(cè)將有助于對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)流通品牌進(jìn)行清理，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，也有助于保證奶粉質(zhì)量安全。二是有助于提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻，抑制產(chǎn)能增長(zhǎng)，特別是對(duì)當(dāng)前產(chǎn)能過(guò)剩起到很好的減產(chǎn)能作用。當(dāng)前，國(guó)家提倡“供給側(cè)”改革，實(shí)際上配方注冊(cè)制實(shí)施，同時(shí)與生產(chǎn)許可證及海外企業(yè)認(rèn)證一起，將極大加快對(duì)國(guó)內(nèi)落后產(chǎn)能的淘汰和國(guó)外不合格奶粉的抵制，確保市場(chǎng)流通奶粉安全可靠。三是配方注冊(cè)將極大提升政府對(duì)奶粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，有助于激勵(lì)企業(yè)推動(dòng)追溯體系建設(shè)，品牌減少，企業(yè)將更加珍惜現(xiàn)有品牌，關(guān)心產(chǎn)品流向，抑制假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，而追溯體系建設(shè)：一是便于消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息，有助于其恢復(fù)信心；二是有助于企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，保障產(chǎn)品安全可靠；三是有助于政府對(duì)產(chǎn)品從初端到終端全程監(jiān)管，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并有效召回，將風(fēng)險(xiǎn)降至最小。四是配方注冊(cè)實(shí)施，將極大激發(fā)企業(yè)從事專業(yè)研發(fā)的動(dòng)力，由于配方減少，企業(yè)為多拿品牌，將會(huì)加大配方研發(fā)力度，特別是針對(duì)中國(guó)嬰幼兒量身定做的相關(guān)研發(fā)。

由備案制到注冊(cè)制，將給奶粉企業(yè)和行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)和變化：挑戰(zhàn)方面。一是迫使企業(yè)加快淘汰落后產(chǎn)能，品牌數(shù)減少，但產(chǎn)能巨大，一個(gè)品牌承擔(dān)的銷售量任務(wù)巨大，會(huì)造成產(chǎn)能進(jìn)一步閑置；二是造成企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，企業(yè)多品牌策略是為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)渠道多、雜、亂而推出的，新政實(shí)施后會(huì)引起企業(yè)一個(gè)品牌走多個(gè)渠道，造成渠道鋪貨困難，銷售積極性下降。變化方面。一是企業(yè)更加珍惜品牌，會(huì)加大對(duì)品牌流通管理，極大杜絕竄貨行為發(fā)生，保持價(jià)格穩(wěn)定；二是生產(chǎn)商與渠道商地位發(fā)生根本改變，生產(chǎn)商話語(yǔ)權(quán)增大，迫使渠道向著更加專業(yè)的方向發(fā)展，推動(dòng)渠道升級(jí)；三是行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，大批小品牌和小企業(yè)退出市場(chǎng)將極大提升市場(chǎng)集中度，便于恢復(fù)消費(fèi)信心。

《辦法》對(duì)消費(fèi)者選擇和購(gòu)買乳粉將產(chǎn)生以下4個(gè)方面的影響：一是價(jià)格將趨于穩(wěn)定，并逐步與國(guó)際接軌，消費(fèi)者可以買到物美價(jià)廉、安全放心的奶粉，不必像過(guò)去那樣比較不同產(chǎn)品，不必受夸張宣傳誤導(dǎo)，花冤枉錢。二是隨著新政在線上線下深入實(shí)施，消費(fèi)者在任何渠道都可以購(gòu)買到安全放心的奶粉。三是消費(fèi)者選擇面仍然很寬，市場(chǎng)仍有600 個(gè)左右品牌，競(jìng)爭(zhēng)依然充分。四是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度會(huì)大幅提升，從而有助于恢復(fù)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉整體信心。

《辦法》對(duì)于奶粉行業(yè)具有里程碑意義。它標(biāo)志著政府圍繞新版《食品安全法》構(gòu)建食品安全科學(xué)監(jiān)管體系已經(jīng)初步成形，可為其它產(chǎn)品的監(jiān)管措施出臺(tái)和實(shí)施提供豐富寶貴經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；表明政府對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)一視同仁，并積累了應(yīng)對(duì)國(guó)際相關(guān)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)；也表明中國(guó)政府向世人表明整頓奶粉的決心，以及在相關(guān)貿(mào)易及產(chǎn)業(yè)格局方面的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。

從行業(yè)看，《辦法》實(shí)施，一是從側(cè)面扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，讓真正具備研發(fā)能力、品牌雄厚的企業(yè)發(fā)展壯大；二是《辦法》迫使企業(yè)更加注重安全問(wèn)題，確保風(fēng)險(xiǎn)最低；三是提升品牌有效管理和推廣，讓消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度，從而為恢復(fù)信心奠定基礎(chǔ)。