基于新媒體的江西旅游目的地協(xié)同創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式研究

馮安峰　雷蔚真

在移動(dòng)互聯(lián)的新媒體時(shí)代，公眾的旅游行為和方式，企業(yè)的旅游營(yíng)銷，政府的地方旅游形象推廣，均發(fā)生了深刻變化，掌握和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式具有重大時(shí)代意義。分析江西旅游目的地新媒體營(yíng)銷的可行性與必要性，首創(chuàng)九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新模式，提出江西省“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體協(xié)同創(chuàng)新模式推廣建議及措施。

新媒體，New Media，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。它是1967年由美國(guó)CBS（哥倫比亞電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark提出，目前幾乎已經(jīng)融入到世界社會(huì)生活的各個(gè)方面，尤其在國(guó)際營(yíng)銷界應(yīng)用最為普遍。

如今，國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的人在旅游出行的時(shí)候都會(huì)選擇微信、微博、網(wǎng)站、移動(dòng)APP等新媒體的方式去了解旅行目的地信息，制定攻略，進(jìn)行旅游預(yù)定等。公眾的需求發(fā)生了深刻的變化，他們更加注重個(gè)性化和便捷化的產(chǎn)品，隨時(shí)隨地獲取信息，發(fā)表感受，得到反饋，這些都是傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的?；诖耍瑖?guó)內(nèi)外旅游業(yè)都在積極探索潛移默化的營(yíng)銷手段，滲透到公眾日常生活的方方面面，以新媒體為主導(dǎo)的旅游營(yíng)銷已成為國(guó)內(nèi)外開(kāi)展旅游營(yíng)銷的新趨勢(shì)、新選擇，也是時(shí)代需要，大勢(shì)所趨。

一、江西旅游目的地新媒體營(yíng)銷的可行性與必要性

江西是旅游大省，但不是旅游強(qiáng)省，除個(gè)別重點(diǎn)5A核心景區(qū)外，其他眾多旅游景區(qū)知名度不高，基礎(chǔ)設(shè)施都不是很完備。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒和江西統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)，最近10年來(lái)江西省旅游總收入始終徘徊在全國(guó)中下游水平。

在國(guó)內(nèi)外新媒體旅游營(yíng)銷迅速發(fā)展的今天，江西必須抓住新媒體營(yíng)銷技術(shù)相對(duì)成熟，投資少，見(jiàn)效快，基礎(chǔ)設(shè)施要求不高的特點(diǎn)，結(jié)合自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)，建立自己的旅游新媒體營(yíng)銷平臺(tái)體系和營(yíng)銷方法。

（一）時(shí)代需要

江西旅游正在從山上觀光游走向休閑體驗(yàn)游，公眾需要的是隨時(shí)隨地獲取旅游者旅游體驗(yàn)的感受、評(píng)價(jià)，并可以隨時(shí)隨地獲取有針對(duì)性的咨詢服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。隨著技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的需要，新媒體營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

江西是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，在國(guó)內(nèi)外知名度相對(duì)較弱，對(duì)江西旅游業(yè)的發(fā)展有很大影響，要使江西旅游知名度和影響力快速提升，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，必須借助新媒體營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，正是時(shí)代賦予的有利時(shí)機(jī)。

（二）條件環(huán)境具備，可行性強(qiáng)

1、營(yíng)銷環(huán)境：旅游者消費(fèi)理念日益成熟，新媒體旅游營(yíng)銷條件成熟

隨著幾十年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，旅游者的消費(fèi)能力極大提高，消費(fèi)理念日益成熟，旅游已成為一種大眾生活方式，旅游需求的同質(zhì)性趨于弱化，而對(duì)旅游產(chǎn)品異質(zhì)性的要求越來(lái)越高。旅游者需要的已不僅僅是“吃飽飯了、住賓館了、看景點(diǎn)了”，他們更希望在旅途中獲得新鮮感、體驗(yàn)性和高品質(zhì)，這就倒逼旅行社業(yè)必須順應(yīng)潮流推出“高精尖”的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。旅游需求的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)與定制營(yíng)銷的特點(diǎn)具有內(nèi)在契合性，是在傳統(tǒng)大眾化旅游營(yíng)銷的基礎(chǔ)上引入定制營(yíng)銷策略的客觀要求。

2、技術(shù)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為新媒體旅游營(yíng)銷提供了技術(shù)支撐

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售提供了新的發(fā)展思路。旅游定制營(yíng)銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性獲取顧客信息，鎖定旅游者個(gè)性化需求，通過(guò)與旅游消費(fèi)者互動(dòng)，使其自主選購(gòu)旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素，對(duì)旅游產(chǎn)品模塊進(jìn)行DIY個(gè)性化的組裝集成。這一營(yíng)銷模式把旅游者推上了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主體地位，由需求主宰產(chǎn)品質(zhì)量。

3、政策環(huán)境：江西要建設(shè)旅游強(qiáng)省

江西省新一屆省委省政府提出要建設(shè)旅游強(qiáng)省，很重要的是要實(shí)現(xiàn)在旅游營(yíng)銷上的突破，江西是旅游資源大省，旅游資源總量和品味在全國(guó)排名第七，但旅游的潛力并未發(fā)揮出來(lái)，很大程度上是因?yàn)樵诼糜螤I(yíng)銷上有欠缺。而新媒體營(yíng)銷則可以改變這一局面。

4、平臺(tái)條件：江西各級(jí)旅游政府基本設(shè)置了微博微信平臺(tái)

到目前為止，江西共有6個(gè)市（縣、區(qū)）成功列入國(guó)家智慧城市創(chuàng)建試點(diǎn)名單。其中，南昌市紅谷灘新區(qū)、萍鄉(xiāng)市第一批次列入試點(diǎn)創(chuàng)建名單，新余市、樟樹(shù)市、共青城市和婺源縣第二批次列入試點(diǎn)創(chuàng)建名單。這為新媒體旅游營(yíng)銷提供了一個(gè)很好的平臺(tái)和良好的氛圍，并且將有更多的城市將列入智慧城市的建設(shè)范疇。并且江西目前也有很多城市正在建設(shè)智慧旅游城市，這為新媒體營(yíng)銷提供了重要的支撐。

總之，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和自媒體時(shí)代，運(yùn)用新媒體進(jìn)行旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，并且發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)達(dá)省份運(yùn)用新媒體旅游營(yíng)銷取得了諸多成功案例，這要求作為一個(gè)旅游資源豐富、資源品味高的省份來(lái)說(shuō)，應(yīng)自覺(jué)采用新媒體營(yíng)銷，將自身的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將自身的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。江西停留在花費(fèi)大量財(cái)力、人力、物力的實(shí)地推廣等傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的模式，急需全面升級(jí)換代。

二、九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新模式

2012年12月，筆者所在課題組啟動(dòng)了“基于新媒體集群的九江旅游形象構(gòu)建與推廣協(xié)同創(chuàng)新研究”研究推廣工作，首創(chuàng)九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新模式。

2013年6月，課題組與九江市旅游發(fā)展委員會(huì)簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，在旅游規(guī)劃、決策咨詢、形象包裝和新媒體推廣等方面為九江市旅發(fā)委提供全方位技術(shù)支持和人才服務(wù)。

（一）具體工作內(nèi)容及方法

結(jié)合九江旅游業(yè)的實(shí)際情況，提出了針對(duì)移動(dòng)社交時(shí)代的五項(xiàng)九江“微計(jì)劃”，在“微”上狠下功夫。

1、微博與微信集群宣傳

分別建立并運(yùn)營(yíng)“九江旅游局”、“九江微旅游”兩大旅發(fā)委官方微博、微信帳號(hào)，同時(shí)建立“智助游”、“愛(ài)逛潯陽(yáng)”等非官方帳號(hào)，以及100多個(gè)個(gè)人帳號(hào)，形成“兩大、多小、無(wú)數(shù)私號(hào)”并存的集群式微博、微信宣傳體系，相互映襯，相互依托，集群式發(fā)展。為社會(huì)和游客提供以下服務(wù)：

（1）走進(jìn)江西——江西概況、景點(diǎn)列表、地圖導(dǎo)覽、微社區(qū)、微門(mén)戶。

（2）旅游攻略——周末線路、親子游、泡溫泉、夜游江西、一日游、兩日游、三日游。

（3）服務(wù)信息——交通概況、天氣查詢、特色小吃、最美酒店、附近信息。

截止目前為止，九江旅游局、九江微旅游、智助游、愛(ài)逛潯陽(yáng)等官方與非官方帳號(hào)粉絲數(shù)分別從幾千到幾萬(wàn)不等，九江旅游局和九江微旅游兩大主微博帳號(hào)每天平均瀏覽量均過(guò)萬(wàn)，專題推薦文章平均達(dá)到5萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量，帖子經(jīng)常得到江西發(fā)布、九江發(fā)布、景德鎮(zhèn)旅游后、水墨婺源等帳號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會(huì)不俗的反響，對(duì)九江市旅游形象起到了巨大的宣傳效果。

2、微攝影、微電影活動(dòng)

微攝影是旅游者用手機(jī)、相機(jī)等設(shè)備進(jìn)行拍攝的行為，注重生活、旅游足跡、個(gè)人感悟等，與傳統(tǒng)專業(yè)攝影相區(qū)別。微電影是指專門(mén)應(yīng)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的短時(shí)長(zhǎng)、小投入影片；微電影在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人群體中擁有極高的接受度。

2014年4月，在九江市旅發(fā)委的支持下，研究院籌劃、組織和參與了“九江印象”微拍大賽，自活動(dòng)上線后大賽公告微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，國(guó)家旅游局、江西旅游政務(wù)網(wǎng)、江西日?qǐng)?bào)、網(wǎng)易、天津網(wǎng)、欣欣旅游、華夏經(jīng)緯網(wǎng)等眾多媒體、網(wǎng)站紛紛對(duì)微拍活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)載和報(bào)道。百度搜索“九江微拍大賽”，共有96萬(wàn)多個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)被收錄，極大提高了九江旅游的網(wǎng)絡(luò)曝光率。新浪微博#九江印象#成為熱議話題，達(dá)到49.5萬(wàn)次閱讀，在社交媒體上引起熱議。部分作品如“@小馬乙的哥哥叫小馬甲”的一組投稿作品《游潯陽(yáng)記》引起了江西省內(nèi)諸多媒體，如江西旅游、江南都市報(bào)，吃喝玩樂(lè)游九江等媒體的轉(zhuǎn)載發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的反響。最終活動(dòng)受到參賽作品近200幅，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀而影響廣泛的作品。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)不同時(shí)點(diǎn)，研究院計(jì)劃開(kāi)展有預(yù)案的系列微攝影、微電影等活動(dòng)，創(chuàng)造和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)旅游熱點(diǎn)，間接推廣和宣傳九江旅游景區(qū)和形象。

3、微助手APP研發(fā)

為給年輕的自助游愛(ài)好者提供更全面、智能化的一站式服務(wù)，必須籌劃設(shè)計(jì)手機(jī)端的旅游微助手APP應(yīng)用。通過(guò)GPS及WPS（wifi定位），為游客提供包括游客當(dāng)前位置、周邊的觀光名勝地、美食和導(dǎo)游等在內(nèi)的詳細(xì)旅游咨信，并提供針對(duì)旅游景點(diǎn)的電子地圖導(dǎo)航服務(wù)。

到目前為止，研究院團(tuán)隊(duì)共設(shè)計(jì)和研發(fā)“廬山通”、“i九院”、“九江旅游助手”、“智助游”手機(jī)APP應(yīng)用，其中“廬山通”、“i九院”已經(jīng)上線，供游客下載使用，“九江旅游助手”、“智助游”還在研發(fā)中?！癷九院”APP在由江西省教育廳、商務(wù)廳、人保廳、團(tuán)省委共同主辦的“江西省大學(xué)生服務(wù)外包創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”中斬獲二等獎(jiǎng)。培養(yǎng)了一大批研發(fā)APP相關(guān)的大學(xué)生人才。

4、微人才培養(yǎng)

目前，智慧城市研究院在九江市政府、九江學(xué)院的支持下，積極與九江市相關(guān)企業(yè)合作，共同制作內(nèi)容，承接項(xiàng)目，培養(yǎng)了一大批“微人才”。從智慧城市研究院走出去的第一批學(xué)員，已經(jīng)走進(jìn)了眾多本地企業(yè)的大門(mén)，如九江日?qǐng)?bào)社、九江微來(lái)往（其中該企業(yè)90%員工為九江學(xué)院畢業(yè)學(xué)生）、九江網(wǎng)盟等；部分未畢業(yè)學(xué)員也在與本地企業(yè)中參與實(shí)習(xí)。

通過(guò)兩年的努力和探索，智慧城市研究院基本形成了“政府+高校+企業(yè)”的九江旅游新媒體營(yíng)銷與人才培養(yǎng)模式。政府支持、指導(dǎo)、牽線、搭橋，引領(lǐng)九江市旅游新媒體營(yíng)銷的指導(dǎo)思想和方向；高校承接部分項(xiàng)目，進(jìn)行初級(jí)微人才的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，培養(yǎng)企業(yè)所急需人才；企業(yè)給高校項(xiàng)目和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)要求，從高校培養(yǎng)人才中挑選和接受優(yōu)秀學(xué)員的實(shí)習(xí)和就業(yè)。通過(guò)該模式，九江旅游形象通過(guò)新媒體得到宣傳，減輕地方政府的宣傳工作量和費(fèi)用；高校通過(guò)調(diào)動(dòng)和整合資源，給學(xué)生提供了新媒體營(yíng)銷的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，快速培養(yǎng)了適應(yīng)企業(yè)需求的人才，解決了學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題；企業(yè)與高校合作，部分項(xiàng)目通過(guò)老師的指導(dǎo)，學(xué)生的制作，達(dá)到了低成本完成生產(chǎn)的目的，同時(shí)具有了企業(yè)人才選擇的平臺(tái)，減少人才招聘費(fèi)用。

（二）存在問(wèn)題

1、角色定位有待完善

目前，九江“政府+高校+企業(yè)”新媒體營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新模式在三方角色還沒(méi)有一個(gè)明確的定位，這就造成各方的工作僅有粗略的分工，沒(méi)有明確的安排，沒(méi)有一個(gè)詳盡的協(xié)同工作機(jī)制，造成“越俎代庖”、部分環(huán)節(jié)脫鉤的現(xiàn)象。

2、政策環(huán)境不成熟

“政府+高校+企業(yè)”新媒體營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新模式是九江學(xué)院智慧城市研究院根據(jù)自身情況創(chuàng)立的模式，九江市目前還沒(méi)有相關(guān)政策的支持和社會(huì)氛圍的營(yíng)造，政府其他部門(mén)、企事業(yè)單位和公眾知之甚少，整個(gè)大環(huán)境不成熟。

3、資金短缺

在模式運(yùn)行過(guò)程中，運(yùn)作主體單位九江學(xué)院智慧城市研究院資金主要依靠九江學(xué)院給予部分支持和申報(bào)科研課題獲取。在具體工作實(shí)施過(guò)程中，出現(xiàn)了資金短缺，入不敷出的尷尬局面。

三、江西省“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體協(xié)同創(chuàng)新模式推廣建議及措施

根據(jù)九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新模式進(jìn)行總結(jié)，可進(jìn)行復(fù)制和推廣至江西全省，具體建議及措施如下。

（一）確立強(qiáng)有力的江西旅游目的地新媒體營(yíng)銷政府主管監(jiān)督部門(mén)

由于協(xié)同創(chuàng)新模式涉及政府、高校、企業(yè)三個(gè)方面不同性質(zhì)單位，行業(yè)跨度大，涉及人員多，模式運(yùn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)復(fù)雜，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)人浮于事，雜、散、亂的局面。所以，必須從省政府層面確立強(qiáng)有力的江西新媒體政府主管監(jiān)督部門(mén)，進(jìn)而確立各個(gè)市縣地方主管單位，樹(shù)立江西省大力發(fā)展旅游目的地新媒體營(yíng)銷的形象。

江西省旅游目的地新媒體營(yíng)銷主管部門(mén)應(yīng)具有的主要職責(zé)為：

1、建立并實(shí)施江西旅游目的地新媒體營(yíng)銷政策。

2、牽頭省內(nèi)市、縣級(jí)旅游主管部門(mén)，具有專業(yè)資質(zhì)、技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)的著名高校，及新媒體營(yíng)銷企業(yè)，組建新媒體營(yíng)銷體系。

3、定期發(fā)布旅游營(yíng)銷主題，進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)外包（高校進(jìn)行主體服務(wù)承接，企業(yè)進(jìn)行有機(jī)參與配合），不對(duì)旅游營(yíng)銷內(nèi)容具體制作。

4、對(duì)旅游營(yíng)銷效果進(jìn)行定期考核、監(jiān)督，并提出建設(shè)改進(jìn)要求。

5、提供政策配套、部分資金支持及軟環(huán)境建設(shè)等。

同時(shí)，需要指出的是政府主管部門(mén)只負(fù)責(zé)旅游目的地營(yíng)銷主題的確定，營(yíng)銷進(jìn)行服務(wù)外包，不對(duì)具體營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行干涉，應(yīng)居于旅游新媒體營(yíng)銷制作的幕后，只對(duì)效果和社會(huì)影響進(jìn)行評(píng)價(jià)、監(jiān)督。

（二）整合現(xiàn)有各地方新媒體帳號(hào)資源，建立有主有次，有公有私，賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，協(xié)同營(yíng)銷的集群式網(wǎng)狀體系

目前，江西各市縣有各自的不同行業(yè)的新媒體帳號(hào)資源，但各方均獨(dú)立作戰(zhàn)，單打獨(dú)斗居多。如果從省級(jí)層面號(hào)召，整合現(xiàn)有地方新媒體帳號(hào)資源，同時(shí)吸納部分網(wǎng)絡(luò)著名私人帳號(hào)，新建旅游目的地部分新帳號(hào)，形成帳號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)相互映襯，相互聯(lián)動(dòng)，共推主號(hào)，“集團(tuán)式、集群式”協(xié)同營(yíng)銷的局面。

（三）確立省內(nèi)高校旅游新媒體營(yíng)銷聯(lián)盟，承接各地方新媒體內(nèi)容制作

選定省內(nèi)具有資質(zhì)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的高校，并組建高校旅游新媒體營(yíng)銷聯(lián)盟，定期溝通聯(lián)系，相互借鑒經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)，培育旅游新媒體營(yíng)銷學(xué)生人才，建設(shè)微人才基地。積極對(duì)接各市縣旅游新媒體主管部門(mén)，承接新媒體內(nèi)容制作。

目前，社會(huì)上新媒體營(yíng)銷人才處于較缺乏狀態(tài)，企業(yè)人力成本相對(duì)較高。同時(shí)由于高校的教育性質(zhì)，以專業(yè)教師指導(dǎo)，學(xué)生為內(nèi)容制作工作主體的新媒體營(yíng)銷體制，具有人才充沛，運(yùn)行成本相對(duì)較低，有一定社會(huì)公益性，可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，是社會(huì)企業(yè)無(wú)法比擬的。

（四）重點(diǎn)選擇吸引社會(huì)新媒體營(yíng)銷企業(yè)參與協(xié)同創(chuàng)新體系

目前，由于社會(huì)和行業(yè)的需要，新媒體營(yíng)銷企業(yè)正如雨后春筍般不斷出現(xiàn)和增多，但缺乏人才嚴(yán)重。高校具有企業(yè)所需新媒體人才，兩者具有天然的協(xié)同聯(lián)系因素。政府和高校要秉承社會(huì)公益性，從地方旅游目的地營(yíng)銷出發(fā)，有重點(diǎn)選擇性的與部分企業(yè)合作，剔除功利性太強(qiáng)，影響社會(huì)正能量的企業(yè)。

綜上所述，“政府+高校+企業(yè)”的旅游新媒體協(xié)同創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式對(duì)江西省旅游形象推廣宣傳意義重大，是一條可借鑒和施行的實(shí)際方法。