山東舜和商務(wù)酒店?duì)I銷策略研究

苗新全+張維亮

在酒店行業(yè)，特別是商務(wù)型酒店，營銷策略的優(yōu)劣關(guān)系著酒店的生存發(fā)展，同時(shí)也是每個(gè)酒店競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。本文從山東舜和商務(wù)酒店?duì)I銷現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合營銷學(xué)的相關(guān)理論，介紹了山東舜和酒店的基本情況，然后對(duì)山東舜和商務(wù)酒店?duì)I銷策略存在的問題加以分析，最后針對(duì)存在的問題提出相應(yīng)的解決措施。

一、山東舜和商務(wù)酒店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了較大的改變，食品支出比重明顯減少。城鄉(xiāng)居民可支配收入大幅增加，人們?cè)诨旧钚枨蟮玫綕M足之后，不斷擴(kuò)大自身其他方面的消費(fèi)。由官方披露，現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民主要的支出在旅游、醫(yī)療保健、教育學(xué)習(xí)方面，由此商務(wù)酒店市場(chǎng)顧客正在不斷擴(kuò)大。改革開放以來，我國居民的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)：在價(jià)值觀上，從以理想樂觀為主向以現(xiàn)實(shí)享受的演進(jìn)；在心態(tài)上，從固步自封走向樂于接受新鮮事物的方向發(fā)展，從感性發(fā)展到理性。

二、山東舜和商務(wù)酒店?duì)I銷策略存在問題

（一）基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱

近幾年酒店發(fā)展迅速，在濟(jì)南已經(jīng)擁有四座實(shí)體酒店三家高檔餐廳、還在其他省市托管兩家酒店。但是不可否認(rèn)的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與酒店的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不相符合，體現(xiàn)在：沒有形成精細(xì)化的管理模式、經(jīng)營模式，這些因素已經(jīng)阻礙酒店的進(jìn)一步發(fā)展；質(zhì)量評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在漏洞，酒店的績效管理、薪資梯度與員工獎(jiǎng)勵(lì)方式，也存在不合理性，限制了員工與管理人員的主動(dòng)性、創(chuàng)新水平的發(fā)揮。

（二）高水平管理人才發(fā)掘潛力力度不夠

酒店的快速發(fā)展帶來員工素質(zhì)參差不齊，體現(xiàn)在：人才發(fā)掘程度不深刻。舜和商務(wù)酒店從幾年前的幾百人發(fā)展到現(xiàn)在的一千多人，但是人才晉升渠道不通暢使其發(fā)展受到局限。酒店吸引高水品管理人才、高級(jí)技工、高技能與高素質(zhì)員工的能力還是欠缺。往往是高級(jí)管理人員進(jìn)來容易但長期待下去的寥寥無幾，阻礙了酒店又好又快發(fā)展。

（三）酒店?duì)I銷部門的建設(shè)速度跟不上酒店發(fā)展速度

酒店集團(tuán)每年?duì)I業(yè)收入達(dá)三億元，然而這樣的經(jīng)營額只有十幾個(gè)營銷經(jīng)理，營銷人員的營銷額平均數(shù)較低，占不到總營業(yè)收入的一半，較突出的問題是集團(tuán)現(xiàn)在的營銷人員的數(shù)量與目前的營業(yè)額不相匹配。另外，營銷人員的素質(zhì)也良莠不齊，存在學(xué)歷層次差別較大、很多沒有經(jīng)歷過專業(yè)的培訓(xùn)。

（四）酒店人員的服務(wù)質(zhì)量急需改善

雖然社會(huì)群體對(duì)目前舜和商務(wù)酒店幾家酒店的印象還算不錯(cuò)，在業(yè)界樹立的形象也不錯(cuò)，但是與全國其他同行的硬件設(shè)施與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量存在較大的差距。酒店對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的管理約束不夠標(biāo)準(zhǔn)化，出現(xiàn)的問題沒有經(jīng)過仔細(xì)認(rèn)真的反思與及時(shí)有效的處理。

（五）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度不深刻

營銷策劃力度明顯低下，員工對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠，意識(shí)不強(qiáng)，酒店也沒有相應(yīng)的品牌策劃與營銷。營銷人員沒有建立起體系化的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（六）文化建設(shè)力度不夠

在構(gòu)建成熟體系之后的任務(wù)就是加大宣傳，通過宣傳，加大認(rèn)可，轉(zhuǎn)變成仿盡管酒店已經(jīng)看到酒店文化這一點(diǎn)，但是酒店自身的文化建設(shè)程度還是比較落后，從同行學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)沒有很好的轉(zhuǎn)化成自己的文化體系。

（七）細(xì)分程度不夠

酒店對(duì)自身的目標(biāo)顧客細(xì)分程度不夠，沒有針對(duì)不同顧客群體的需要進(jìn)行相對(duì)認(rèn)真的細(xì)分，從而使顧客得不到完全滿意，使這部分顧客的回頭率大大降低。市場(chǎng)細(xì)分的方面包括：經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、年齡等。然而舜和在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，阻礙了酒店的長期發(fā)展。

（八）定位選擇的偏差與缺乏專業(yè)化

市場(chǎng)定位必須賦予一定的描述準(zhǔn)確的體征，并在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方面，一定要注意到目標(biāo)市場(chǎng)的大小、將來的前景、市場(chǎng)的滿員程度、與其他酒店的競(jìng)爭(zhēng)程度。把目標(biāo)重點(diǎn)放在商務(wù)與會(huì)議型顧客群體身上，根據(jù)他們的差異制定具有個(gè)性化的有形產(chǎn)品與無形服務(wù)策劃書，突出對(duì)目標(biāo)顧客群體的服務(wù)專門化。

（九）促銷方法單一

營銷部門經(jīng)常用降價(jià)、會(huì)員價(jià)來吸引顧客來酒店消費(fèi)，然而舜和還是商務(wù)型酒店，很容易讓很多外游游客覺得他只是接待商務(wù)型人士，從而不去消費(fèi)；對(duì)商務(wù)人員來說他們不會(huì)太關(guān)注降價(jià)，他們更注重品牌與服務(wù)質(zhì)量，因此長此以往不會(huì)對(duì)酒店帶來較大的發(fā)展。

三、山東舜和商務(wù)酒店?duì)I銷策略改進(jìn)對(duì)策

（一）以人為本，更加突出個(gè)性化服務(wù)

餐廳最重要、最核心的產(chǎn)品不是物，而是服務(wù)。在山東舜和商務(wù)酒店餐飲部，顧客所購買的不僅僅是有形的物品，而是一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，這種經(jīng)歷和體驗(yàn)，能否使顧客滿意，與一線人員的工作態(tài)度的服務(wù)質(zhì)量是分不開的。一線員工直接參與對(duì)客服務(wù)的全過程，他們的態(tài)度直接決定整個(gè)酒店的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營成果。所以，各級(jí)管理人員，必須明確清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的重要性，在對(duì)員工管理和培訓(xùn)教育的過程中，應(yīng)該突出以人為本理念，盡可能為員工積極性、主觀能動(dòng)性的有效發(fā)揮。

（二）實(shí)現(xiàn)多渠道擴(kuò)展，建立信息化平臺(tái)

1、在旅游代理商方面可以達(dá)到市場(chǎng)的地理多元化。山東舜和商務(wù)酒店可以為旅游代理商郵寄裝有附加材料和酒店宴會(huì)廳新聞的新聞包，也可以邀請(qǐng)旅游代理商來參觀酒店餐飲部的設(shè)施。與旅游代理商合作的時(shí)候，應(yīng)該為合作的實(shí)現(xiàn)提供方便，并以提供有關(guān)特殊活動(dòng)和大型活動(dòng)的信息，盡早促銷以便代理商能夠進(jìn)行銷售。

2、酒店代表方面山東舜和商務(wù)酒店餐飲部作為山東舜和商務(wù)酒店的一個(gè)部門，可以通過飯店代表在地區(qū)推廣中，推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在預(yù)訂系統(tǒng)方面舜和有著自己獨(dú)立的預(yù)定系統(tǒng)，電話預(yù)訂是最主要的預(yù)定方式。

3、在互聯(lián)網(wǎng)方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取營銷信息，餐廳可以把互聯(lián)網(wǎng)作為一種營銷渠道。

（三）內(nèi)外部促銷相互結(jié)合，構(gòu)建新促銷組合

餐飲部也可以采取廣告形式，如將酒店餐廳商業(yè)性的信件，宣傳小冊(cè)子等直接寄給消費(fèi)者，以吸引本地的一些大公司，企事業(yè)單位，常駐飯店機(jī)構(gòu)以及老客戶。這種方式較為靈活，競(jìng)爭(zhēng)較少，給人感覺親切。其他的廣告形式還有餐飲部可以通過把握時(shí)機(jī)，捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，向媒體提供信息資料，凡是餐廳接待的重大宴請(qǐng)，新聞發(fā)布會(huì)，文娛活動(dòng)，美食節(jié)慶等，都可以邀請(qǐng)媒體代表參加。這樣既可以擴(kuò)大餐廳在社會(huì)上的正面影響，提高本部門的聲譽(yù)，又可以為自己的經(jīng)營特色，各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

（四）重視服務(wù)過程的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理

在精細(xì)服務(wù)管理上，山東舜和商務(wù)酒店餐飲部也有成功的案例，可以持續(xù)貫徹實(shí)施。例如餐飲部通過舉辦精細(xì)服務(wù)管理年，以讀書競(jìng)賽、演講比賽、征文比賽等多種形式，推動(dòng)廣大員工對(duì)細(xì)節(jié)管理和服務(wù)過程的思考，并鼓勵(lì)員工積極為酒店精細(xì)服務(wù)管理籌謀劃策。為了便于貫徹執(zhí)行，酒店鼓勵(lì)各部門針對(duì)自己工作的實(shí)際建立和完善服務(wù)規(guī)范，并對(duì)工作中涌現(xiàn)出的個(gè)性化服務(wù)典型作出獎(jiǎng)勵(lì)，這些標(biāo)準(zhǔn)、流程以及相應(yīng)的管理知識(shí)和管理技能，通過高效的培訓(xùn)機(jī)制，落實(shí)到每一個(gè)層級(jí)員工的行為中，并通過每季度一次的績效考核，使山東舜和商務(wù)酒店所倡導(dǎo)的操作標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范在不斷地強(qiáng)化中成為一種習(xí)慣。

（五）加強(qiáng)酒店文化建設(shè)

培養(yǎng)員工對(duì)酒店文化的認(rèn)同，將員工與酒店緊密結(jié)合起來，將文化具體到酒店內(nèi)部制度、酒店行為規(guī)范、酒店人員意識(shí)以及酒店宣傳重點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)層要發(fā)揮帶頭作用，以實(shí)際行動(dòng)帶動(dòng)大家，以自己的行為影響員工的行為，在員工中也要樹立榜樣，用榜樣來激勵(lì)員工。

（六）增設(shè)客服專員

為更充分了解客戶的需求及客戶對(duì)酒店入住體驗(yàn)后感覺，營銷部增設(shè)了一名客服專員，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的回訪，征詢客戶的意見和建議，在客人退房時(shí)，專員會(huì)至總臺(tái)問候客人，第一時(shí)間了解客人的入住感受，對(duì)提出良好建議的客人會(huì)贈(zèng)送小禮品予以答謝，以此讓客人感受酒店對(duì)客人的關(guān)心在乎，贏得客人口碑，同時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店自身的問題，及時(shí)加以完善。

當(dāng)市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生變化之后，要及時(shí)改變對(duì)策，以此向市場(chǎng)推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，搶抓市場(chǎng)先機(jī)，把握主動(dòng)權(quán)，贏得市場(chǎng)更多份額。