基于游客感知的服務(wù)質(zhì)量對旅行社經(jīng)營績效影響研究

夏漢軍+茍政

論文從游客感知的服務(wù)質(zhì)量角度作為出發(fā)點對旅行社經(jīng)營績效影響研究，把旅行社品牌，旅行社口碑，游客的忠誠度，售后服務(wù)，員工服務(wù)，員工的學(xué)歷，旅行社產(chǎn)品7個方面作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)進(jìn)行研究，為游客感知的服務(wù)質(zhì)量對旅行社經(jīng)營績效影響提出相應(yīng)的對策，為眾多旅行社在發(fā)展的前進(jìn)路上提供理論依據(jù)和資料。

一、緒論

21世紀(jì)是服務(wù)行業(yè)快速崛起的時代，服務(wù)行業(yè)以高速的發(fā)展走進(jìn)人們的視野，政府也越來越重視服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國民生活水平不斷提高，在物質(zhì)生活得到滿足后，對精神文化的需求也亟待上升，而旅游是絕大多數(shù)人的最佳選擇。也隨著整個社會的社會文明、法治的進(jìn)步與完善，游客也更加注重自己的權(quán)益，對服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。旅行社作為服務(wù)行業(yè)中重要成員，要跟上時代的發(fā)展需求，要不斷提升旅游服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，贏得游客的信任，贏得同業(yè)者的尊重。對于旅行社來講，游客除了會體驗旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以外，其中的各方面服務(wù)質(zhì)量也會直接影響到游客對旅游產(chǎn)品的體驗，從而降低游客的信任度和忠誠度，也就會影響旅行社的經(jīng)濟(jì)效益。在這樣一個大時代的背景之下，服務(wù)質(zhì)量與旅行社的經(jīng)營績效的關(guān)系也越來越緊密。而論文的內(nèi)容也根據(jù)游客的感知來研究服務(wù)質(zhì)量對旅行社的經(jīng)營績效的影響，針對這一問題應(yīng)該怎樣去看待或研究游客感知的服務(wù)質(zhì)量與旅行社經(jīng)濟(jì)效益之間存在的關(guān)系影響，希望通過此課題的研究能為旅行社未來的發(fā)展提供相關(guān)建議。

二、相關(guān)概念

（一）服務(wù)質(zhì)量

對服務(wù)質(zhì)量（包括旅游服務(wù)質(zhì)量）概念的定義：國外學(xué)者Crosby（1979）定義服務(wù)質(zhì)量是顧客所期望的質(zhì)量與實際感知的質(zhì)量相比較的結(jié)果。Gronroos（1982）根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，提出了“客戶感知服務(wù)質(zhì)量”的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它的優(yōu)劣取決于客戶對服務(wù)的期望同實際感知之間的對比。Lewis和Booms（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足客戶期望程度的工具。Parasuraman等（1985）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指顧客對服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)后實際感知到服務(wù)之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量等于期望的服務(wù)水平減去感知的服務(wù)水平。Carman（1990）則認(rèn)為只用消費者在接受服務(wù)時所感受到的服務(wù)水平來衡量服務(wù)質(zhì)量即可。

（二）經(jīng)營績效

企業(yè)經(jīng)營績效（PerformanceofEnterprise）是指一定經(jīng)營期間的企業(yè)經(jīng)營效益和經(jīng)營者業(yè)績。企業(yè)經(jīng)營效益水平主要表現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力、資產(chǎn)運營水平、償債能力和后續(xù)發(fā)展能力等方面。經(jīng)營者業(yè)績主要通過經(jīng)營者在經(jīng)營管理企業(yè)的過程中對企業(yè)經(jīng)營、成長、發(fā)展所取得的成果和所做出的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)。影響企業(yè)績效的生產(chǎn)要素主要包括原材料（包括能源）、人力資源和技術(shù)。生產(chǎn)要素供應(yīng)不足，企業(yè)績效難以保證。資金供應(yīng)充足是企業(yè)存在的必要條件，企業(yè)取得外部資金的渠道（例如銀行信貸、發(fā)行股票和債券、引進(jìn)外資）的通暢與否，也是影響企業(yè)績效的重要指標(biāo)。市場變化是影響企業(yè)績效的重要指標(biāo)，市場需求的結(jié)構(gòu)和數(shù)量的變化無疑會對企業(yè)績效產(chǎn)生重大影響。政府的法律、法規(guī)、規(guī)章和政策無一不對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)形勢指企業(yè)所在地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)健康狀況，經(jīng)濟(jì)形勢的好壞肯定對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。社會文化主要指社會的教育程度、文化水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣以及價值觀念等，這些指標(biāo)或多或少對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

三、實證研究

（一）問卷設(shè)計

論文通過了解研究國內(nèi)外關(guān)于游客感知的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的基礎(chǔ)上，歸納出7個對旅行社經(jīng)營績效影響的指標(biāo)：旅游社員工服務(wù)（導(dǎo)游）、服務(wù)人員學(xué)歷的高低、旅游社的產(chǎn)品、旅游社產(chǎn)品的售后服務(wù)、旅游社的品牌大小、旅行社的社會口碑、游客對旅行社的忠誠度。通過對調(diào)查游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的看法了解其感知態(tài)度。進(jìn)而了解服務(wù)質(zhì)如何影響旅行社的經(jīng)營績效。

（二）信息統(tǒng)計與分析

1、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2、旅行社員工的服務(wù)對旅行社經(jīng)營績效影響分析

旅行社員工的服務(wù)質(zhì)量對旅行社經(jīng)營績效影響，此項指標(biāo)分析得知：調(diào)查對象選擇了分值較高的影響非常大、比較大、大三項，影響不大、沒有影響后兩項沒有游客選擇，平均得分高達(dá)4.49，證明在游客的感知心中此項指標(biāo)對旅行社的經(jīng)營績效影響非常大。

3、旅行社一線導(dǎo)游的服務(wù)對旅行社經(jīng)營績效影響分析

旅行社一線導(dǎo)游服務(wù)的好壞對旅行社經(jīng)營績效影響，此項指標(biāo)分析得知：調(diào)查對象選擇了分值高影響非常大、比較大兩項，后三項沒有游客選擇，平均得分高達(dá)4.69，證明在游客的感知中此項指標(biāo)對旅行社的經(jīng)營績效影響非常大。

4、旅行社售后服務(wù)對旅行社的經(jīng)營績效影響分析

旅行社售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對旅行社經(jīng)營績效影響，此項指標(biāo)分析得知：調(diào)查對象主要選擇了前兩項，并且總得分很接近，平均得分為4.37，證明在游客感知中此項指標(biāo)對旅行社經(jīng)營績效影響非常大。

5、旅行社品牌對旅行社的經(jīng)營績效影響分析

旅行社品牌的大小對旅行社經(jīng)營績效影響，此項指標(biāo)分析得知：調(diào)查對象選擇了分值較高的前三項，平均得分4.29，后兩項沒有游客選擇。證明在游客感知中此項指標(biāo)對旅行社經(jīng)營績效影響非常大。

6、旅行社社會口碑對旅行社經(jīng)營績效影響分析

旅行社社會口碑的好壞對旅行社經(jīng)營績效影響。分析得知，調(diào)查對象主要選擇了分值較高的第一項，后三項沒有游客選擇，平均得分高達(dá)4.8，證明在游客感知中此項指標(biāo)對旅行社經(jīng)營績效影響非常大。

7、旅行社旅游產(chǎn)品對旅行社經(jīng)營績效影響分析

旅行社旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣對旅行社經(jīng)營績效影響。分析得知，調(diào)查對象對此項因指標(biāo)選項的選項集中在第一項的選擇，平均得分高達(dá)4.62，證明在游客感知中此項指標(biāo)對旅行社經(jīng)營績效影響非常大。

8、旅行社服務(wù)人員學(xué)歷對旅行社經(jīng)營績效影響分析

旅行社服務(wù)人員學(xué)歷的高低對旅行社經(jīng)營績效影響。分析得知：調(diào)查對象對此項指標(biāo)選項的選擇集中在“3分選項”和“4分選項”，平均得分為3.82，證明此項指標(biāo)在游客的感知中對旅行社經(jīng)營績效影響比較大。

9、旅行社的整體服務(wù)對旅行社經(jīng)營績效影響分析

旅行社的整體服務(wù)質(zhì)量對旅行社經(jīng)營績效影響。分析得知：游客的選擇主要集中在“五分選項”，后三項沒有得分，平均得分高達(dá)4.88.證明此項指標(biāo)在游客的感知中對旅行社經(jīng)營績效影響非常大。

10、顧客對旅行社的忠誠度、信任度對旅行社績效的影響分析

顧客對旅行社的忠誠度、信任度對旅行社績效的影響。分析得知：此項指標(biāo)選項中游客的選擇集中在“5分選項”，后三項沒有得分，平均得分高達(dá)4.94，證明此項指標(biāo)在游客的感知中對旅行社績效影響非常大。

四、相關(guān)對策探討

（一）加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

旅游活動本身就具有較高的文化性，而且隨著社會的發(fā)展，旅游者的素質(zhì)和對服務(wù)的要求都越來越高。與此同時，旅游從業(yè)人員---無論是基層服務(wù)人員還是旅游管理人員或者旅游開發(fā)人員，都必須具有較高的文化修養(yǎng)和藝術(shù)品位，比如作為基層服務(wù)人員的導(dǎo)游，一個合格的導(dǎo)游必須具備語言知識、歷史地理知識、旅游法規(guī)知識、心理學(xué)知識、美學(xué)知識等各個方面。而對于作為基層服務(wù)人員的培訓(xùn)者和管理者的中上層從業(yè)人員要求就更高了。而且，我們還應(yīng)看到，只有旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)提高了，管理理念的科學(xué)化、旅游服務(wù)的信息化等一系列對策才可能得以實施。

（二）樹立良好的社會口碑，建立良好的旅游企業(yè)文化

樹立良好的社會口碑，建立良好的旅游企業(yè)文化，首先要建立一種團(tuán)結(jié)友好、相互信任的和睦氣氛，培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神，使企業(yè)員工之間形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力。其次是樹立共同的價值觀念，使每個員都感受到自己的存在和行為的價值，根據(jù)馬斯洛理需求定理，自我價值的實現(xiàn)是人的最高精神追求，這種需求的滿足必將形成強(qiáng)大的激勵?？傊?，應(yīng)充分認(rèn)識到企業(yè)文化的凝聚功能和激勵功能，結(jié)合旅游行業(yè)的特點，樹立良好的適合本企業(yè)的企業(yè)文化，使每個旅游從業(yè)人員感覺到自己受尊重的和有價值的，促進(jìn)旅游從業(yè)人員更主動更積極地良好的旅游服務(wù)。

（三）加強(qiáng)售后服務(wù)措施，把合理的游客評價轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?/p>

市場競爭的白熱化使越來越多的旅行社認(rèn)識到建立良好顧客關(guān)系的戰(zhàn)略意義。自旅游產(chǎn)品中有許多是旅行社無法控制的指標(biāo)。顧客也許會有好評也有投訴，只要正確對待，就可以經(jīng)顧客的好評和投訴轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯猩绲氖找妗Ｒ_看待旅游者的好評和投訴，從中挖掘出企業(yè)有價值的東西。首先，顧客投訴可使旅行社及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)。并且，旅游者的好評或投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。游客投訴如果能夠得到快速、真誠的解決，其滿意度就會大幅度提高。他們會自覺或不自覺地充當(dāng)旅行社的宣傳員。游客的這些正面的口碑將會為旅行社創(chuàng)造更多的價值。

（四）科學(xué)合理的旅游產(chǎn)品設(shè)計，提升游客的產(chǎn)品體驗

游客對旅行社服務(wù)的體驗最直接來自于旅游產(chǎn)品的直觀體驗，旅游產(chǎn)品的好壞能夠在第一時間影響到游客心情，影響到游客對服務(wù)質(zhì)量直接感受，所以旅行社在做好相關(guān)服務(wù)工作后，一定要加強(qiáng)對核心內(nèi)容（旅游產(chǎn)品）的管理和設(shè)計規(guī)劃，為此能夠讓游客體驗到更加舒適的旅游產(chǎn)品服務(wù)，對旅行社的經(jīng)營效益帶來正面的影響和提升。