特朗普“攪局技能包”

艾蘭

“我會告訴他們：‘我們會建起隔離墻！這下人們就變得瘋狂起來?！?/p>

7月18日至21日，在美國俄亥俄州最大城市克利夫蘭，備受矚目的共和黨大會在這里召開，宣布參選不到一年即在5月成為黨內(nèi)唯一候選人、提前鎖定2016年美國大選共和黨候選人名額的特朗普正式接受提名，其提名的搭檔、印第安納州州長彭斯接受副總統(tǒng)候選人提名。

至此，數(shù)位共和黨候選人竭力想登頂?shù)某踹x、黨內(nèi)資深人士想要阻擋特朗普成為被提名者的努力正式結(jié)束。

大會上，本來曾被視為“攪局者”、“局外人”的特朗普為共和黨大會的主角，不料他也遭遇“攪局”——妻子的演講內(nèi)容涉嫌抄襲第一夫人米歇爾·奧巴馬的演講、德克薩斯州聯(lián)邦參議員克魯茲拒絕給他背書——不過，這些都不影響特朗普將與民主黨候選人希拉里決戰(zhàn)11月總統(tǒng)大選的事實。

已年滿70歲的房地產(chǎn)商特朗普以自己的競選口號結(jié)束長達近65分鐘的接受提名演講：“我們會讓美國再度強大。”

“語不驚人死不休”模式

除競選口號讓經(jīng)濟不景氣下美國普通民眾感到心理共鳴，特朗普一直在迎合人們的喜好。

特朗普從去年6月宣布競選時就開始開啟“語不驚人死不休”模式，高調(diào)地提出驅(qū)逐墨西哥移民、阻止穆斯林、禁止來自涉恐怖主義國家移民等言論，一直持續(xù)著“大嘴”風。不過，他知道自己在講什么：國家安全與恐怖主義、移民問題等都是備受關(guān)注的話題。

“盡管他的支持者不太在乎，但他們可能不知道，特朗普就是故意地逢迎他們?！薄都~約時報》在今年初的報道中如是說。這依據(jù)的是特朗普自己的話——他談到講受歡迎語句的藝術(shù)：“如果（演講）開始變得無聊，如果我看到民眾或許有走開的意思，我就會跟聽眾說，比如我會告訴他們：‘我們會建起隔離墻！這下人們就變得瘋狂起來。”

特朗普對選民頗有一番研究，對于對手或反對者的攻擊也能戳中要害，又符合一些民眾對建制派、精英的厭惡心理。

他會不失時機地攻擊杰布·布什，指其“精神不振”、“僵硬”、“遲鈍”——這并非沒有理由，而杰布是一種符號，代表著布什家族，可謂共和黨建制派代表人物。

在今年2月的第9場共和黨辯論中，特朗普就抨擊杰布的哥哥小布什出兵伊拉克的決定是“特大錯誤”，甚至臟話差點脫口而出，并繼續(xù)稱小布什政府在發(fā)起戰(zhàn)爭之前就伊拉克有大規(guī)模殺傷性武器撒謊，巨額錢財打了水漂。對于杰布所說“我母親是我所知道最強大的女人”，特朗普的回應(yīng)是：“她該參加競選?！?/p>

在艾奧瓦州預(yù)選表現(xiàn)不錯的馬爾科·盧比奧，2月民調(diào)支持率緊跟特朗普之后，特朗普也不忘往他的傷口上戳一下。

特朗普的講話基本沒有手稿，以即興演說為主，同時感受著聽眾的反應(yīng)來講話。在新罕布什爾州的時候，知道此前辯論的新聞?wù)诓コ鲋?，他開始嘲笑盧比奧?！疤拱渍f，我從不使用提字器，我不會向你們讀一篇演講，”說著，特朗普切換至帶鼻音的較細小聲音，模仿起盧比奧讀演講稿的樣子：“女士們先生們，很高興來到新罕布什爾州，請投票選我，不然我再也不能對你們說話了……”

臺下聽眾笑了起來。在此前半個月里，喜歡盧比奧的媒體本來正試圖打造的“馬爾科勢頭”也受到影響。

對于黨內(nèi)精英的反對或者試圖告訴民眾該選擇誰，特朗普也不遺余力地加以抨擊。3月，反特朗普的黨內(nèi)領(lǐng)軍人物、前總統(tǒng)候選人羅姆尼在猶他大學向特朗普“開戰(zhàn)”：“如果共和黨人選擇特朗普為候選人，那么未來安全與繁榮的預(yù)期會大大降低?！焙芸欤乩势赵诰捯蛑菁瘯铣靶α_姆尼在2012年時還試圖贏得自己的支持，“我當時其實可以說，‘米特，給我跪下，他就會跪下。”接著，特朗普利用社交網(wǎng)絡(luò)對羅姆尼在2012年的選舉讓共和黨人失望進行抨擊。

從競選伊始，特朗普就宣稱自己有錢支付競選費用，不會在選舉中欠誰的錢，因此也就不會像民主黨及共和黨政客入主白宮后那樣都不能避免的做法，比如，批準對普通人不利的政策。不過，在“燒錢”的總統(tǒng)競選過程中，今年特朗普也開始呼吁支持者向其捐款。

當克魯茲似乎成為阻擋特朗普獲得提名的人選時，特朗普也開始瞄準他。他稱，共和黨建制派是在利用克魯茲，以便到共和黨大會召開時無人獲得所需代表人票數(shù)?！翱唆斊澅瓤苓€糟糕——他是特洛伊木馬，被試圖阻攔特朗普的黨內(nèi)大佬利用了?！碧乩势請F隊聲明中說。

魅力攻勢

另一方面，特朗普的魅力攻勢可謂勢不可擋，這包括贈送女兒同名系列鞋子、紐約頂級餐廳預(yù)定服務(wù)、由特朗普親自接聽的私人電話號碼，還有可能是他兒女的電話——他們都或多或少參與其競選。

首位支持這位大亨的福音派宗教領(lǐng)袖、弗吉尼亞州自由大學校長小杰里·福爾韋爾就親身感受到了這些。特朗普曾在該大學獲得榮譽學位。

福爾韋爾回憶今年1月與克魯茲會面并與之握手時的情況，“他表現(xiàn)的好像不知道在和誰說話，”福爾韋爾說，“我并未對此感到被冒犯，只是，如果他想從政，就要更加個性化一些?！倍乩势张c其相反，得到了福爾韋爾的認可，“他很有風度——我父親就是這樣的人——非常政治不正確?！?/p>

在那不到一周后，特朗普來到福爾韋爾所在大學演講，幾天后，他就得到福爾韋爾的背書。當時，這一背書讓保守的福音派感到震驚，因為，特朗普的生活即代表著保守派所反對的類型：奢侈、放縱、玩世不恭。

但他們不知道，多年來特朗普為贏得社會保守派支持所做的努力。在初選結(jié)束之前，特朗普就在爭取福音派的支持上打敗了狂熱的信徒克魯茲等人。

這種爭取要追溯至2012年。當年，桑迪颶風來襲，福爾韋爾記得，妻子蓓基接到來自特朗普顧問的電話稱，感念自由大學的好客，特朗普開放酒店大堂為流離失所的人提供免費食物和咖啡。兩年后，福爾韋爾到紐約后，特朗普團隊幫助他預(yù)定頂級餐廳。今年1月，特朗普對該大學學生演講過后，福爾韋爾的妻子和女兒就收到伊萬卡·特朗普同名鞋子，而且大小正合適。

同時，特朗普還在其集會給一些牧師留出演講（布道）場地，他們之中不少人有大量追隨者。在鎖定共和黨提名后，特朗普還通過承諾向最高法院提名持反墮胎態(tài)度的大法官來尋求保守派的支持。

尋求支持是候選人常有的策略，只是特朗普會“下手早”，在爭取選舉代表人投票上也是如此。

今年4月，在完勝紐約州初選后，特朗普開始瞄準賓夕法尼亞在內(nèi)的東北部州初選，他實施新的策略，包括積極尋求選舉代表人的支持——這是他此前認為沒有必要的“作弊”行為——以便在共和黨大會前獲得提名所需的代表票數(shù)。

在該州，特朗普團隊至少兩名工作人員負責兩項任務(wù)：確保競爭代表位置的人支持特朗普、確保選民在初選中推選這些代表。

賓夕法尼亞共和黨人約翰·施耐特4月稱，特朗普團隊聯(lián)系代表的策略開始得較早：“沒有哪個團隊的人比特朗普團隊更早聯(lián)系我們。”該團隊成功識別克法拉斯是代表候選人，并請求他簽署保證表明他將在被選為代表后支持特朗普，這是慣用計策。一位代表候選人克里斯稱特朗普團隊首先與其取得了聯(lián)系。

對于第二個任務(wù)，特朗普團隊在社交網(wǎng)站Reddit上“求助”，支持者們收到特朗普團隊成員發(fā)來的標有“緊急”的消息，是他們在征招志愿者：“賓夕法尼亞州的競選活動需要競選工作人員，比其他州都要多，因為在賓州的選票上不標明代表人支持哪位總統(tǒng)候選人，因此要在所有投票站都有人發(fā)放傳單告訴選民哪些代表是支持特朗普的?！?/p>

特朗普團隊可輕松聯(lián)系上自己的支持者。每個參加特朗普集會的人都需要登記郵箱，很多團隊都花大價錢在獲取選民列表上，而特朗普的團隊構(gòu)建自己的列表，并利用列表與選民保持互動、對他們的身份進行追蹤，支持者門會經(jīng)常收到最新情況和電話。

小而靈活的團隊

4月16日這個周六的早晨8點鐘，特朗普大廈5層——擺著白宮模型及特朗普人形紙板、美國國旗等的競選總部里，特朗普團隊高級職員在開會。此時競選已10個月時間，然而特朗普的競選總部看上去更像是個快要解散的市長選舉的昏暗堡壘，而非初選領(lǐng)跑者的戰(zhàn)情室。

不過，這番描述引來其主人的抗議：“這是個漂亮的場地！”他承認這里沒有希拉里位于布魯克林的競選總部好，“但她不會有我這個地段的?！?/p>

這一天的會議主要是討論競選團隊的新構(gòu)成，特朗普團隊會適時地作出人員調(diào)整以適應(yīng)選情，并有新成員加入。

特朗普走進來笑著說道：“哇哦，看上去這有一群專業(yè)人員。我需要你們走向勝利，我們將確保你們有勝利所需的一切?！辈坏絻煞昼姾螅乩势站统鋈チ?。

這是一支小型團隊，據(jù)《紐約雜志》4月初報道，當時的最新聯(lián)邦選舉委員會數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍，特朗普團隊的工資單上有94個人，而希拉里有765個。

規(guī)模小有其優(yōu)點，特點就是靈活、反應(yīng)快。比如今年2月，教皇方濟各稱特朗普針對穆斯林的言行“不是基督徒”所為，僅在數(shù)分鐘后，該團隊就在社交網(wǎng)絡(luò)回擊，并提及極端組織“伊斯蘭國”（ISIS）襲擊梵蒂岡的可能，稱如果有那樣的一天，“教皇那時唯一的愿望和祈禱是：要是特朗普當美國總統(tǒng)就好了?！?/p>

特朗普前競選經(jīng)理萊萬多夫斯基回憶起這件事時說：“我們發(fā)現(xiàn)教皇的批評時，特朗普正在南卡羅來納州做演講，三分鐘左右后，他就給（左膀右臂）霍普·?？怂固峁┝嘶貞?yīng)的話語?！毕啾戎拢＠锏纳缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)言經(jīng)過多層顧問的審查。

一些即時決策，如要去哪里、與誰會面、說什么、怎么說，主要由特朗普“心血來潮”而定，其次由副手策劃。這在4月25日的早晨表現(xiàn)的很明顯，那天是一些東北部州初選的前夕，特朗普正身處羅德島州——鑒于在該州的明顯民調(diào)優(yōu)勢，羅德島州是特朗普的下屬都認為沒必要去的地方，但特朗普對當時的競選經(jīng)理萊萬多夫斯基說：“我不能就這樣不去那里?！苯又?，萊萬多夫斯基開始打電話安排，24小時后，特朗普就走進該地的一處集會帳篷里，他夸張地說：“我們12小時前定的此次行程。外面還有幾千人呢，我們需要更大的帳篷?！?/p>

不過，小團隊也有其弊端，那就是狹隘性，特朗普很少咨詢團隊成員及兒女之外的人。

20億美元免費媒體公關(guān)

為了省時省錢，特朗普會在機場舉行活動?！拔覀儗⒆赓U飛機庫，這沒有宴會廳的價格高?！碧乩势照f，“想想我們?nèi)ツ?2月16日在亞利桑那州的集會，那是我們首次停下飛機、播放1997年同名電影主題曲《空軍一號》，這樣很高效，為了品牌推廣，我們無需為用車付錢?！?/p>

“競選是市場營銷，候選人是品牌，特朗普是競選中的個中強手?！薄敦敻弧冯s志4月底這樣寫道，文章作者科爾文將特朗普的前期成功歸為品牌力量，其中有兩個特征，一個品牌與其他品牌的差異性、與目標公眾的關(guān)聯(lián)度。4月下旬，特朗普將差異性拉大：他給出一個與其他候選人不同的外交政策：呼吁重建軍隊。

認識特朗普二十多年的福克斯新聞頻道主持人奧萊利稱特朗普就政治而言是個局外者，如果想要贏就不能走常規(guī)路線。因此，他的策略是每周7天、每天24小時地吸引注意力。

特朗普在競選之前就已把自己打造成品牌，他有效地利用自己的知名度，并持續(xù)地自我宣傳。去年，特朗普曾在接受采訪時說：“每個人都喜歡我?！睘榱诉_成品牌推廣目的，特朗普還有效地利用人們的情緒和媒體。

不過，《福布斯》報道稱，特朗普的成功策略很簡單：他想被人憎恨?！安灰嬖V我如何做公關(guān)，”特朗普今年曾說，“在贏之前，我不想表現(xiàn)的更像‘總統(tǒng)?！彼辉诤鮿e人是否喜愛他，但他吸引著欣賞他缺少政治修飾特點的選民——他們認為特朗普是實話實說的，比其他典型政客更加可信。他會激起強烈反響，但總比沒反響要好。

到今年4月初，特朗普只花費1000萬美元打廣告宣傳，而據(jù)估計，他得到價值20億美元的媒體免費公關(guān)?！都~約每日新聞》稱有這樣的說法：“若廣告能為你贏得能跑10英里的汽油，那么公關(guān)能贏得30英里?！毕啾戎?，早早退選的杰布在媒體付費廣告上投入了1億美元。

如前所述，特朗普團隊大多依賴于免費的社交網(wǎng)絡(luò)。他自己對此很驕傲，這也是他部分核心理念的體現(xiàn)：他打算要像經(jīng)營企業(yè)一樣經(jīng)營政府。特朗普曾這樣說：“我不花很多錢。在新罕布什爾州，我花了200萬美元——實際是370萬美元，杰布花了4800萬美元——實際是3610萬美元，而我以壓倒性優(yōu)勢贏了，他卻排名靠后。你們想要誰當總統(tǒng)？”

《滾石》雜志稱，特朗普不是第一個競選公職的富翁，但他是第一個意識到體制的弱點，意識到他越多攻擊媒體，媒體就越多報道他，這樣，他得到的主要新聞網(wǎng)絡(luò)報道數(shù)倍于排名在其后的對手，也是希拉里的2倍。

因此，特朗普有個形象就是喜與媒體開戰(zhàn)。

今年1月，特朗普因不滿?？怂剐侣勵l道辯論主持人對自己抱有偏見而未參加該頻道主辦的共和黨最后一場辯論，成功拉低該頻道收視率。同時，他舉辦一場募捐活動，大有與其抗衡之意，特朗普稱這場活動的受益人是退伍老兵——他宣布籌集到600多萬美元，包括他自己捐的100萬美元。但這些錢并未迅速到位，《華盛頓郵報》報道稱特朗普尚未捐出所承諾款項。

在新聞發(fā)布會上，特朗普拿出慈善團體名單，并念出團體名、各自收到的捐款金額及一張支票的復(fù)印件以證明自己的捐款。期間，他不停地譴責記者、媒體“不誠實”。除這兩家媒體之外，特朗普還曾在社交媒體表達對美國有線新聞網(wǎng)、《紐約時報》等的不滿。相應(yīng)地，這些免費的社交媒體信息為他帶來免費的報道。

在7月21日的共和黨大會壓軸演講又成為一大“亮點”，其中，非傳統(tǒng)候選人特朗普道出：“政治正確，我們再也承受不起?！苯又麛⒄f了美國的各種不景氣、不盡人意的地方，炮轟希拉里的執(zhí)政將給美國帶來“死亡、毀滅、恐怖主義和軟弱”——他早已瞄準總統(tǒng)大選、開始抨擊這位對手了。