透過《不懼風(fēng)暴》看電影傳播營銷的媒介

賈永妍

2014年中秋節(jié)電影票房爆發(fā)后，國內(nèi)電影市場進入一個短暫的寡淡期。不過，9月12日有六部電影“集體”上映，使那個周末影市熱鬧非凡。其中的《不懼風(fēng)暴》以25%的排片量將《敢死隊3》擠下馬，成為國內(nèi)市場第一。而其他無論陣容還是宣傳上都平淡無奇的四部電影在《不懼風(fēng)暴》面前更是毫無抵擋之力。同時，《不懼風(fēng)暴》在其他市場也收獲了不俗的成績——在韓國以7000觀影人次的微弱劣勢惜敗《海盜》屈居亞軍；在香港票房超過《超體》，首周四天便取得770萬港幣；全球票房累計1.61億元，對于一個制作成本不足5000萬的影片來說著實不錯。而《不懼風(fēng)暴》在IMDB的評分僅為5.9，尚未及格。爛番茄新鮮度更是僅有21%。是什么因素帶給《不懼風(fēng)暴》超高的人氣？本文從傳播營銷媒介角度進行分析。

一、 微博媒介

進入網(wǎng)絡(luò)社會后，電影傳播營銷的媒介更加豐富，微博成為宣傳電影的新陣地。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國微博注冊用戶達到2.49億個，具有極大的傳播能力。微博的社交傳播帶有明顯的圈群性，很容易引起圈群內(nèi)其他用戶的共鳴，信息擴散的可能性很大。因此，無論是從受眾人數(shù)還是從傳播營銷精準度來看，微博都是電影傳播營銷的極佳媒介。而且微博媒介營銷的成本較低，卻能獲取裂變式的營銷效果和市場的快速反饋，有著很好的票房預(yù)估和處理影迷關(guān)系的功能。

《不懼風(fēng)暴》很好地抓住了微博媒介這一傳播營銷陣地并進行了大膽的嘗試。影片中主人公的兩個兒子就是“玩”微博的。在影片中兩個少年在畢業(yè)前用攝像機拍攝采訪身邊各式各樣的同學(xué)并制作成“時間膠囊”，用這種形式表達此時此刻的心情，也寄托對未來的期望。在影片最后，這些幸存下來的采訪對象不再希望自己成為科學(xué)家、NBA球星或者好萊塢明星，更多的是表示要“珍惜當下和身邊的人”。影片公映后，《不懼風(fēng)暴》在微博掀起一個“我的時間膠囊”的討論話題，號召微友們留給20年后的自己一封來自舊時光的信。這一號召立即獲得廣泛的積極響應(yīng)，網(wǎng)友們在微博里紛紛暢想自己未來的模樣并認為“這是一個需要認真思考的問題，得好好去想?！痹赪eb2.0時代，微博傳播營銷中非常重要的一個原則就是要讓消費者將營銷方認作同類，這樣營銷方才有公信力和影響力，還能讓消費者對電影產(chǎn)品趨之若鶩?！恫粦诛L(fēng)暴》的這則微博恰恰贏在自然生動的促進網(wǎng)友展現(xiàn)自己的真實情感，又與影片進行了緊密的結(jié)合，毫無生硬的拼湊感，準確的抓住了廣大的微博用戶的情感點并形成了共鳴。

此外，《不懼風(fēng)暴》還就影片情節(jié)在微博上設(shè)置了很多與微友的互動環(huán)節(jié)。如開放式話題“RA大叔和薩拉沒有因風(fēng)暴生情，您覺得這種劇情是否合理？”引來眾多微友圍觀吐槽，甚至幫助影片延伸了很多情節(jié)，招來更多微友的參與和關(guān)注，為《不懼風(fēng)暴》的傳播推廣做出貢獻。對龍卷風(fēng)的專業(yè)分析話題則成了微博“技術(shù)控”的討論熱點，《不懼風(fēng)暴》對制造這些話題樂此不疲，不斷地將預(yù)埋彩蛋展示給廣大微博用戶，有意識地引導(dǎo)微友發(fā)表原創(chuàng)性內(nèi)容，使電影傳播產(chǎn)生裂變式的營銷效果。

二、 SNS社交網(wǎng)絡(luò)

SNS社交網(wǎng)絡(luò)具有極強的朋友圈屬性，我國SNS用戶真實姓名應(yīng)用率高達53.8%，頭像真實性最高曾達到91.3%，73.6%的好友來自同學(xué)、親友等現(xiàn)實接觸人群。因此SNS有著非常強的關(guān)系鏈優(yōu)勢，對于電影信息的傳播營銷來說有著先天的多級宣傳帶動優(yōu)勢。[1]著名的SNS媒體中，2014年APEC地區(qū)內(nèi)微信活躍用戶達4.68億，F(xiàn)acebook用戶達1.92億，形成巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)。因此，SNS社交網(wǎng)絡(luò)是電影傳播營銷不可錯過的重要媒介。

《不懼風(fēng)暴》在Facebook中建立了自己的主頁，每發(fā)布一條狀態(tài)后都密切關(guān)注影迷的評論并積極回復(fù)，形成了與影迷的良好互動。美國著名影評人Jonathan Rosenbaum在分析《不懼風(fēng)暴》SNS傳播營銷時認為及時的互動使所有留言的人認為自己獲得了重視，即使她們只說了一句“《不懼風(fēng)暴》有意思嗎”也得到了認真的回復(fù)，這使得任意一位留言者都傾向于主動走進電影院。而且互動的頻繁也使那些只是不小心進來看看的人對電影產(chǎn)生了濃厚的興趣，增加了觀看電影的意愿。Jonathan Rosenbaum認為《不懼風(fēng)暴》在SNS社交網(wǎng)絡(luò)上盡力做到及時與影迷互動是因為其借鑒了《花木蘭2》因不回復(fù)主頁中網(wǎng)友留言的問題而流失大量潛在觀眾的經(jīng)驗教訓(xùn)，并收到了很好的傳播營銷效果。

《不懼風(fēng)暴》在通過SNS社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷時摒棄了以往電影單向傳播的舊有模式，刻意放低自身的姿態(tài)，使SNS用戶感受到親切平等的交流，很大程度上促使他們自愿成為《不懼風(fēng)暴》的口碑傳播者。這種做法不但能夠幫助電影進行傳播營銷，如果發(fā)生突發(fā)負面新聞時還能起到力挽狂瀾的神奇功效，可以借助已經(jīng)熱起來的SNS平臺消除影迷的質(zhì)疑，避免對票房造成損失。

三、 發(fā)布會及廣告媒介

電影發(fā)布會和電影廣告是電影宣傳和傳播最主要的兩種傳統(tǒng)手段?！恫粦诛L(fēng)暴》在上映前舉行了隆重的電影發(fā)布會，包括在《霍比特人》中飾演“索林·橡木盾”的理查德·阿米蒂奇、《越獄》中飾演第一女主角sara的薩拉·韋恩·卡利斯，執(zhí)導(dǎo)《死神來了》的導(dǎo)演斯蒂文·奎里等主創(chuàng)人員悉數(shù)到場。發(fā)布會別出心裁的營造了一個模擬龍卷風(fēng)的場景，在強力鼓風(fēng)機前接受采訪，宛如回到了狂風(fēng)大作的影片中。眾主創(chuàng)在發(fā)布會中大呼過癮，坦言這場風(fēng)暴雨發(fā)布會來的太過猛烈，使他們?nèi)缤c代言“死神”的龍卷風(fēng)再次親密接觸，被“虐”的很慘。而后參加《不懼風(fēng)暴》發(fā)布會的影迷也可以感受強力鼓風(fēng)機帶來的震撼感覺，在看電影前先感受“風(fēng)”的威力。相對于與電影主創(chuàng)人員互動，這種與電影主題直接互動的發(fā)布會方式更容易吸引受眾，無論是不是主演的影迷都更容易被影片的內(nèi)容吸引。當然，在發(fā)布會中影片主創(chuàng)與影迷的互動也非常精彩。如阿米蒂奇憑借在發(fā)布會中與影迷精彩的互動被驚呼為“真正的男神”，而“sara”也展示了她良好的口才。

《不懼風(fēng)暴》在上映前、上映中都非常重視廣告?zhèn)鞑I銷。上映前制作了精彩的預(yù)告片，將“龍卷風(fēng)巔峰之作”的精彩和震撼感展現(xiàn)的一覽無余。還特別提示觀眾：“與以往眾多電影中龍卷風(fēng)只是呼嘯而過不同的是，《不懼風(fēng)暴》將龍卷風(fēng)‘留下許久，給足觀眾時間一次看過癮?！边@樣的災(zāi)難片預(yù)告準確的將看點推薦給觀眾，很難不獲得觀眾的期待和好奇。在上映中，《不懼風(fēng)暴》轉(zhuǎn)打科技牌，將“提圖斯”作為傳播營銷的重點?！疤釄D斯”是《不懼風(fēng)暴》中追風(fēng)者的超級座駕，速度“快到可以追趕龍卷風(fēng)”、力量大到“能夠承受強風(fēng)速的壓迫”。在電影中超強龍卷風(fēng)裹挾強風(fēng)暴雨仿佛要吞噬一切，地面上一切交通設(shè)施全部癱瘓，唯有“提圖斯”巍然屹立、與之抗衡。在最終與最強龍卷風(fēng)的終極對決中“提圖斯”更是力挽狂瀾，救眾人于危難之際?！恫粦诛L(fēng)暴》上映過程中，制作方將“提圖斯”原車呈現(xiàn)在影迷會上，立即俘獲尚未觀影的大量機械迷，成為影片傳播營銷的秘密武器。

此外，《不懼風(fēng)暴》通過LivingSocial（在美國）、美團網(wǎng)（中國）、Groupon（歐洲）等不同地區(qū)的團購網(wǎng)站發(fā)起線上搶票活動，影迷只要在團購網(wǎng)站上留言想要看《不懼風(fēng)暴》的原因就有機會在指定時間零元搶票。雖然真正獲取零元電影票的影迷是有限的，但是搶票活動所覆蓋的人群數(shù)量卻遠遠大于獲得電影票的人數(shù)。而團購網(wǎng)站首頁的零元搶票信息本身就具有極強的推廣作用，通過這種方式《不懼風(fēng)暴》獲得了很好的傳播營銷效果。

可見，即使是發(fā)布會和電影廣告這兩種常規(guī)的媒介也可以成為電影傳播營銷的新亮點，關(guān)鍵在于是否能夠準確的找出并吸引觀眾的元素。

四、《不懼風(fēng)暴》應(yīng)用傳播營銷媒介的得失及電影傳播營銷媒介的發(fā)展分析

從國內(nèi)外電影市場的發(fā)展來看，綜合應(yīng)用傳統(tǒng)媒介和新媒介已經(jīng)成為電影傳播營銷的發(fā)展趨勢。營銷內(nèi)容和活動形式的多元化成為業(yè)界對電影應(yīng)用新媒介進行傳播營銷的共同認識。如何豐富營銷媒介，利用現(xiàn)有媒介充分展現(xiàn)影片魅力、引起大眾話題是現(xiàn)代電影傳播營銷的核心問題。

《不懼風(fēng)暴》憑借龍卷風(fēng)這一特殊災(zāi)難話題，利用豐富的營銷媒介獲得了豐益的回報。我們從這個案例中可以看到新媒體已經(jīng)占據(jù)了電影傳播營銷媒介的半壁江山?！恫粦诛L(fēng)暴》對新媒體的應(yīng)用可謂駕輕就熟，借鑒了前人失敗和成功的經(jīng)驗，結(jié)合影片自身特點進行大膽創(chuàng)新，都取得了相當不錯的傳播營銷效果，是中等成本電影以小博大的典型成功傳播營銷案例。然而需要認識到的是，打鐵還需自身硬，《不懼風(fēng)暴》影片劇情的短板導(dǎo)致該片在微博傳播和SNS傳播的過程中頗受網(wǎng)友質(zhì)疑，很多新媒體中的營銷工作都花費在補平劇情短板造成的負面評價上，更不要提利用劇情營造新的話題來吸引更多觀眾了。所以一部優(yōu)秀的電影必然是能夠從方方面面都有利于制造話題的，有利于進行傳播宣傳的，有利于在各種媒介中進行營銷的。

從國內(nèi)外電影傳播營銷的案例來看，越優(yōu)秀的影片就越重視營銷媒介的綜合化。不但利用傳統(tǒng)的發(fā)布會，在電視、報紙、樓宇等進行廣告宣傳，還要利用新媒體的傳播優(yōu)勢，如微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、團購網(wǎng)、手機APP等。綜合制造“鋪天蓋地”的傳播效果，使受眾從多方位、全角度接收到電影信息，潛移默化的暗示受眾走進電影院體驗一次視聽盛宴。其中新媒體傳播營銷還處于發(fā)展階段，還有很多可以挖掘和創(chuàng)新的很多營銷方式和傳播技巧亟待開發(fā)。總體來說，一個能將自己身段放下，與影迷共享電影樂趣的新媒體營銷是更容易獲得成功的。

結(jié)語

從整體上來看，我國電影傳播營銷媒介往往局限在傳統(tǒng)媒介上，對新媒體營銷的重要性認識還不足。在傳播營銷的綜合性和全面性上還有很長的路要走，在新媒體大行其道的今天，我國電影傳播營銷必將越來越倚重新媒體，走向綜合媒介之路。

參考文獻：

[1]呂東曉.中國電影營銷策略研究[D].開封：河南大學(xué)，2009.