大數(shù)據(jù)視域下連鎖零售業(yè)電子商務發(fā)展研究

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：進入大數(shù)據(jù)時代以后，在巨大的電子商務壓力下，一些連鎖零售企業(yè)開始試水電子商務。相對于其它行業(yè)，以實體店為基礎的連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務，具有實體店建立的客戶基礎和完善渠道、線上線下優(yōu)勢互補、政策上的傾斜等優(yōu)勢，但也存在對電子商務認識不足、人才匱乏、經營模式陳舊等問題。文章指出，應該從注重基礎設施建設及人才培養(yǎng)、線上線下兩手抓創(chuàng)新發(fā)展模式、運用大數(shù)據(jù)助推零售業(yè)電子商務、O2O戰(zhàn)略打造新型零售實體店、在國內市場基礎上積極開拓國際市場等方面入手，借助大數(shù)據(jù)分析給企業(yè)帶來的益處，推動連鎖零售業(yè)的電子商務發(fā)展。

關鍵詞：連鎖零售業(yè) 電子商務 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)及電子商務的定義

（一）大數(shù)據(jù)的定義

數(shù)據(jù)與我們的日常生活息息相關，現(xiàn)代社會經濟高速發(fā)展，科技發(fā)達、信息流通，人們之間的交流越來越密切，生活也越來越方便，大數(shù)據(jù)就是高科技時代的產物。隨著互聯(lián)網和移動技術的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在各個領域不斷得到應用，進入大數(shù)據(jù)時代以來，云計算的數(shù)據(jù)處理應用模式，使數(shù)據(jù)得到了專業(yè)化處理，讓我們可以更加容易地對海量數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析，進而得到想要的數(shù)據(jù)。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云說：“未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代”。

（二）電子商務的定義

零售企業(yè)是指商家購進批量的各種商品，進行對團體或個人消費者零散銷售，而滿足大眾工作和生活中所需的商業(yè)活動。零售過渡為連鎖零售企業(yè)的演變過程包括：我國計劃經濟時期的百貨商店，其經營的各類商品明碼標價。市場經濟后，又出現(xiàn)了超級市場的經營模式，消費者可自由的在擺放好各種商品的貨架上自由挑選各種喜歡的商品，大大提高了顧客的購物便捷性及自由舒適度。緊接著為了擴大企業(yè)規(guī)模而出現(xiàn)了連鎖零售企業(yè)，即總部集中進貨，多個分店同時銷售，實行統(tǒng)一的標準化管理的經營模式，實現(xiàn)了規(guī)模經營。

電子商務是指利用網絡信息技術平臺進行各種商品銷售綜合服務的各種商務活動。其特點是自由方便、商品信息廣、價格便宜、足不出戶、在線支付等，顧客可在網上購買各種喜愛商品，享受送貨上門的服務。當前，由于網絡信息技術的廣泛應用與空前發(fā)展，造成傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)受到了巨大的沖擊。如何在激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟，迎頭趕上，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)應快速地向電子商務網絡信息經營方式轉型發(fā)展，實現(xiàn)零售企業(yè)內部管理電子化，企業(yè)之間聯(lián)通電子化，企業(yè)與消費者之間交易活動電子化。具體操作就是：內部管理方面，人事、財務管理、規(guī)章制度等實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)之間商務協(xié)商、文件交換等通過網上進行，商品銷售實現(xiàn)電子商務網絡平臺上銷售，售后服務也要通過網上進行。借助電子商務平臺，提高企業(yè)對消費者需求的反應速度，進而提升零售企業(yè)的市場競爭力。

大數(shù)據(jù)視域下連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務的優(yōu)勢

（一）實體店建立的客戶基礎和完善渠道

傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)向電子商務經營方式轉型，有著一定的客戶基礎的優(yōu)勢。相對于其它電子商務企業(yè)白手起家，大型連鎖零售企業(yè)的基礎無疑更好，取得成功的可能性也更大。借助大數(shù)據(jù)處理技術，連鎖零售企業(yè)可以對已有客戶的消費習慣、消費偏好、消費心理進行科學分析，用具有針對性的營銷措施將這部分消費者培養(yǎng)成為電子商務平臺的忠實客戶。另外，強大的商品庫存和完善的物流基礎也是連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務的可靠保障。

（二）線上線下優(yōu)勢互補

連鎖零售業(yè)實現(xiàn)電子商務與超市門店的雙軌制經營，比單純電子商務經營更有優(yōu)勢。因為，線上線下即有競爭又有互相促進的相輔相成的效果。單純的電子商務購物顧客只能通過網店上的照片及描述來了解商品性能，而不能親眼看實物，也無法做購物的親身體驗。可是對于連鎖零售企業(yè)而言，擁有線上線下雙渠道，就可對商品親身體驗，實現(xiàn)線上下單，線下取貨，即可做到線上線下相互輔助、協(xié)同發(fā)展。對于廣大消費者而言，在線購物沒有了后顧之憂，購物的信任度將大大提升。

（三）政策上的傾斜

2015年初李克強總理在政府工作報告中就提出“互聯(lián)網+”，在后來歷次國務院常務會議上都表示“互聯(lián)網金融異軍突起”，大加贊賞并鼓勵支持利用互聯(lián)網改造傳統(tǒng)產業(yè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)產業(yè)的突圍與發(fā)展。特別是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的推出，足以看出中央政府在推動“互聯(lián)網+”事業(yè)的決心與動力?？梢哉f，發(fā)展互聯(lián)網經濟是我國的十三個五年規(guī)劃中一項重要的政策。國家對發(fā)展互聯(lián)網支持的態(tài)度，以及正在完善保證電子商務正常發(fā)展所需的基礎設施和法律規(guī)定，給包括連鎖零售企業(yè)在內的眾多行業(yè)發(fā)展電子商務提供了更好環(huán)境和更大機遇，連鎖零售企業(yè)更應把握好大好時機，加速向電子商務領域轉型。

大數(shù)據(jù)視域下連鎖零售企業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

（一）連鎖零售企業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子商務在世界范圍內也在不斷發(fā)展，2013年全球電子商務已經達到1.25萬億美元的規(guī)模，2014年更是超過1.5萬億美元。如圖1所示，在全世界范圍內，歐洲市場的電子商務市場規(guī)模位居第一，亞太市場的電子商務規(guī)模處于中等水平。

在市場經濟不斷發(fā)展和在激烈的市場競爭中，許多傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)逐步轉型為線上線下協(xié)同發(fā)展。2015年6月9日大潤發(fā)上線飛牛商城，成為首個超市系電商第三方平臺；6月19日華潤萬家電商平臺“華潤e萬家”正式上線，傳統(tǒng)零售企業(yè)首個跨境購物頻道“e萬家跨境購物頻道”同時上線；中國知名品牌“李寧”在天貓商城、京東商城上建立了官方直營店和授權店，以促其產品線上業(yè)務加速發(fā)展。當前許多傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)已經認識到電子商務大數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，并開始逐步嘗試轉型。如圖2所示，2014年我國的零售業(yè)電子商務銷售額已經達到12萬億元，取得了很大發(fā)展。但與此同時，其規(guī)模占整體零售市場的比例遠遠達不到理想水平，2014年我國電子商務網購銷售額占零售市場總額比例為10%左右。而美國的電子商務發(fā)展水平在全球處領先地位，美國電子商務規(guī)模逐年平穩(wěn)增加，雖規(guī)模占比仍不高，但逐年發(fā)展平穩(wěn)。

由此可見，近年來我國電子商務發(fā)展水平較快，但占市場份額仍較低，還有很大發(fā)展空間。另外，現(xiàn)在有許多連鎖零售企業(yè)已逐步向電子商務領域轉型，但其對電子商務的應用水平較低，多數(shù)零售企業(yè)在電子商務應用方面，只限于在網上開辦網上商店，并沒有把電子商務運用于企業(yè)內部管理及與上下游企業(yè)的業(yè)務領域。對電子商務的認識比較淺顯，尤其對大數(shù)據(jù)技術應用非常膚淺，真正運用大數(shù)據(jù)企業(yè)較少，運用水平也比較低。美國的沃爾瑪，天上有衛(wèi)星、地上有導航、全流程監(jiān)控，而我國連鎖零售企業(yè)對于來自物聯(lián)網、互聯(lián)網數(shù)據(jù)的收集整理還非常不到位。因此，應加深傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)對大數(shù)據(jù)電子商務的深遠意義的認識，采取積極措施深入開展電子商務，借助大數(shù)據(jù)使傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)走出低谷，保持可持續(xù)發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)視域下連鎖零售業(yè)電子商務發(fā)展存在的問題

一是認識不足?，F(xiàn)在多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)對電子商務都有了初步的認識，但對電子商務的重要意義還沒有完全理解，對電子商務應用也只限于初級階段。多數(shù)企業(yè)認為電子商務就是建立自己的購物網站，或者在第三方網購平臺上開設自己的網店，用于展示商品，膚淺的認為這樣做就是向電子商務發(fā)展轉型。根本沒有認識到電子商務對整個企業(yè)改革發(fā)展的重大意義，對傳統(tǒng)零售企業(yè)從根本上走出低谷，把企業(yè)做大做強起不到真正的全面轉型作用。認識上的欠缺，讓我國連鎖零售企業(yè)難以通過電子商務大數(shù)據(jù)對整個企業(yè)進行資源整合，無法形成合力實現(xiàn)企業(yè)線上線下業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

二是人才匱乏。傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)向電子商務轉型非常需要具有電子商務營銷技術和計算機網絡專業(yè)知識的復合型人才。由于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)一直專注于實體門店的經營，對于電子商務大數(shù)據(jù)的謀劃管理缺乏經驗，專業(yè)知識缺乏，應用計算機網絡專業(yè)知識低下。這樣的人才結構造成的后果就是連鎖零售企業(yè)跳不出線下經營傳統(tǒng)圈子，直接影響企業(yè)電子商務的深入發(fā)展。特別是對于大數(shù)據(jù)分析的認識幾乎處于空白，沒有相關的人才儲備，也不知道如何培養(yǎng)、引進相關技術人才，導致大數(shù)據(jù)應用、電子商務水平都還處于比較低的層次。專業(yè)技術人才是連鎖零售企業(yè)開展電子商務，運用好大數(shù)據(jù)的可靠保障。而當前人才的嚴重缺失恰恰是連鎖零售企業(yè)向電子商務轉型發(fā)展中必須要解決的問題。

三是模式陳舊。面對電子商務企業(yè)越來越大的競爭壓力，越來越多的連鎖零售企業(yè)門店關張，都表明傳統(tǒng)零售企業(yè)到了轉型的時候。發(fā)展模式的選擇決定著電子商務轉型的成敗，但是有許多企業(yè)還沒制定出長遠的發(fā)展計劃，為了跟上電子商務發(fā)展的腳步，匆忙建立購物官方網站試水電子商務，其發(fā)展結果往往很不理想。傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)向電子商務轉型并不是一時的權宜之計，而是關系到零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。因此，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務轉型，要深入謀劃，結合自身企業(yè)實際情況和外部客觀環(huán)境科學選擇適合企業(yè)自身情況的電子商務發(fā)展模式。

大數(shù)據(jù)視域下連鎖零售企業(yè)電子商務發(fā)展對策

（一）注重基礎設施及人才培養(yǎng)

當前傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務平臺設計還停留在初級階段，電子商務發(fā)展所依賴的信息流處理水平還比較低，無法為連鎖零售企業(yè)提供強大的信息支撐。因此，要全面建設電子商務的基礎設施，完善新型網絡設施，以達到企業(yè)內部管理網絡化，企業(yè)與企業(yè)間信息交流網絡化，企業(yè)與消費者間交流購物網絡化。比如，某企業(yè)要建立內部管理網絡，使企業(yè)內部達到縱向網絡信息化管理，各部門之間都要進行網上交流。建立企業(yè)與企業(yè)之間橫向網絡交流平臺，實現(xiàn)商業(yè)文件和資料網上傳輸。通過建設企業(yè)官方銷售網絡平臺或通過第三方建立網絡銷售平臺，進行銷售及售后服務。借助網絡信息技術充分優(yōu)化企業(yè)資源配置，提高企業(yè)工作效率，降低企業(yè)運營成本，增加企業(yè)市場競爭力。全球連鎖零售企業(yè)信息化建設的典范是沃爾瑪公司，其衛(wèi)星系統(tǒng)的反應速度甚至可以達到軍事級別，借助十分發(fā)達的網絡信息技術基礎設施，對進貨、銷售、售后服務等全部實現(xiàn)了在線化，網絡信息技術基礎設施的投入，已成為沃爾瑪核心競爭力的重要內容。我國傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)都應該從沃爾瑪案例得到啟示，積極完善網絡信息資源設施，為大數(shù)據(jù)下的電子商務的發(fā)展提供良好網絡環(huán)境。

（二）線上線下兩手抓創(chuàng)新發(fā)展模式

構建連鎖零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展模式。不少連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務中存在線上線下業(yè)務之間互相競爭局面，造成企業(yè)資源分配難題，甚至給企業(yè)發(fā)展造成不良影響。線上業(yè)務與線下業(yè)務二者各有優(yōu)勢，電子商務優(yōu)勢是信息發(fā)布快捷、方便，銷售業(yè)務不受時間限制，市場廣闊；而門店銷售優(yōu)勢是消費可到店內實際體驗商品，試嘗試穿，使顧客放心等。企業(yè)要通過大數(shù)據(jù)技術搜集分析消費者各種消費心理，根據(jù)其需求喜好，在網上及時發(fā)布商品信息，滿足個性化的消費需求。使顧客在網上瀏覽商品信息，購物不受時空限制，享受便捷的服務。在門店傳統(tǒng)銷售，又彌補了網上銷售不能實際看商品、試商品的不足，真正實現(xiàn)顧客線上線下互補，線上下單、線下提貨的創(chuàng)新模式。這種線上線下互補的新購物模式，既打消了消費者的多種顧慮，又增加了企業(yè)的銷售范圍，增加了企業(yè)的銷售額，達到了雙贏效果，促進了企業(yè)內線上線下協(xié)同發(fā)展。

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。為了降低中小企業(yè)發(fā)展電子商務的風險，中小傳統(tǒng)零售商企業(yè)可以與新興互聯(lián)網企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用雙方各自優(yōu)勢，共同發(fā)展電子商務，實現(xiàn)雙方共贏。傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)依托良好的商業(yè)口碑和廣大的顧客資源，成熟的倉儲和物流體系以及豐富的管理運營經驗；新興互聯(lián)網企業(yè)擁有完善的網絡平臺基礎設施和高科技網絡管理人才儲備，但缺少實體運作經驗和商品供應鏈基礎設施。如果傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)與新興互聯(lián)網企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，就可發(fā)揮各自品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)供應鏈基礎和實體運作經驗結合先進網絡企業(yè)的現(xiàn)代化互聯(lián)網信息技術下的電子商務平臺，既能在較短時間內取得零售電子商務的迅速發(fā)展，又能降低轉型成本，同時減少各自風險。

（三）運用大數(shù)據(jù)助推零售業(yè)電子商務發(fā)展

必須注重大數(shù)據(jù)運用，借助大數(shù)據(jù)整合供應鏈資源，實現(xiàn)電子商務精準營銷。一方面，企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術對消費者對在其購物網站進行瀏覽、社交平臺共同分享等行為數(shù)據(jù)進行搜集整理，分析消費者的個性化需求以及市場的未來動向。在此基礎上，整合企業(yè)資源，有針對性的調整產品和服務以滿足市場需求。另一方面，企業(yè)要重視搜索引擎營銷及社交網站營銷等先進營銷方式的應用。根據(jù)不同消費群體的需求，有針對性的展開多種形式的營銷。這樣做不僅能加速針對市場變化的反應，提高營銷效率，還能降低營銷成本，提高企業(yè)整體收益。有實力的連鎖零售企業(yè)可以仿照沃爾瑪?shù)姆绞?，收購大?shù)據(jù)公司，自建大數(shù)據(jù)平臺。實力較弱的中小連鎖零售企業(yè)可以通過與大數(shù)據(jù)公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有償?shù)睦檬袌錾系拇髷?shù)據(jù)分析平臺。

充分利用顧客基礎和物流優(yōu)勢。連鎖零售企業(yè)向電子商務轉型，與單純網絡電商企業(yè)相比，連鎖零售商發(fā)展子商務有兩大優(yōu)勢：一是實體店經營建立了完善物流體系和倉儲積累與成熟的管理經驗，二是多年的門店經營積累的品牌口碑和廣大的客戶群體。因此，傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務要充分利用自身優(yōu)勢，零售門店可采取讓利優(yōu)惠等方法鼓勵實體店顧客到其網上商店購物，將實體店積累的忠實消費群體轉化為線上顧客，促進線上銷售業(yè)務的發(fā)展。在物流管理方面，由于傳統(tǒng)的零售企業(yè)已經建立了完善的物流體系，無論是自建的物流體系還是與第三方物流企業(yè)合作的物流體系，都是企業(yè)電子商務發(fā)展的有力保障。傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)向電子商務轉型，可以依托自身物流體系，建立線上網上銷售網和線下實體店共同的物流系統(tǒng)，使企業(yè)資源得到有效利用，降低電子商務成本。

注重安全體系的維護。要高度重視消費者個人信息的保護，特別是要保護好消費者個人支付信息。沒有安全保障的網站，不會有一個消費者愿意去消費。因此，無論是出于對自身權益的考慮，還是對消費者權益的保護，連鎖零售企業(yè)都應對網絡安全體系進行全面維護，采取信息加密、防火墻物理隔離等技術實現(xiàn)對企業(yè)內外網進行安全加密措施。建立執(zhí)行嚴格的口令密碼、嚴格的內部人員保密制度，防范信息泄露風險，保證企業(yè)電子商務活動正常進行。

緊跟電子商務發(fā)展新趨勢。隨著智能手機和平板電腦應用的普及，大多數(shù)消費者都選擇手機移動終端在網上購物，進行網上支付，移動電子商務具有方便快捷、不受地理位置限制等許多優(yōu)點，為電子商務發(fā)展起到了很好的促進作用。與此同時，現(xiàn)代人越來越忙，很難有完整的時間用來網購，時間碎片化的特征越來越明顯。連鎖零售企業(yè)應積極打造移動電子商務平臺，讓消費者在工作閑暇之余也能購物。

（四）O2O戰(zhàn)略打造新型零售實體店

O2O戰(zhàn)略簡單說就是線上和線下的綜合營銷體系，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的生意越來越不好做，成本逐漸提高，而通過O2O戰(zhàn)略就能很好的解決，可以為傳統(tǒng)企業(yè)開辟新的市場渠道。以傳統(tǒng)家電零售商蘇寧為例：對于蘇寧來說，以往的實體店由于線上商品價格低于線下實體店，所以蘇寧的實體店尷尬的淪為體驗店，對于一些高價值的大件商品，很多消費者都是在蘇寧店體驗，然后到網上購買，蘇寧店以高昂的運營成本“為他人作嫁衣裳”。蘇寧雙線同價后，O2O模式終于落地。人們即可以在網上足不出戶進行購物，又可以在實體店體驗之后購物。除了傳統(tǒng)的購物模式，在蘇寧，消費者還可以線上選購，線下付款，也可以線上購買，門店提貨。O2O模式落地，將推動消費者模式多樣化。O2O融合的零售模式，為消費者提供的綜合體驗是現(xiàn)有的線上“電商模式”和線下“店商模式”都無法比擬的。通過線上線下相結合的方式，利用網絡技術對消費者行為進行分析，打造互聯(lián)網大數(shù)據(jù)時代的新型零售實體店。

（五）立足國內市場的基礎上積極開拓國際市場

現(xiàn)在，國內電子商務已占領了很大市場份額，被大眾普遍認可。在多數(shù)連鎖零售企業(yè)都已經向電子商務轉型，國內市場已經不能滿足國內零售企業(yè)發(fā)展的情況下，一些大型連鎖零售企業(yè)，既有豐富的管理經驗和充裕的資金，又面臨國內電子商務市場發(fā)展瓶頸一時很難突破的情況，完全可以在合適的時機，嘗試拓展海外市場。相對于傳統(tǒng)連鎖零售模式，電子商務本身就具有不受時間和地域限制的優(yōu)勢，給企業(yè)開拓國際市場帶來很大的便利。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況，充分利用互聯(lián)網積極拓展海外市場。

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