電商O2O運(yùn)作機(jī)理及立體營銷策略探析

姚勇

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：電商O2O商業(yè)模式是基于移動電子商務(wù)發(fā)展而來的全新營銷模式，因其便捷性、互動性、精準(zhǔn)性、即時性等特點而受到消費者的熱捧。本文通過對電商O2O商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，探討其運(yùn)作機(jī)理，最后提出立體化營銷的策略和方法，以期為未來企業(yè)O2O商業(yè)模式的研究和發(fā)展帶來有益啟示。

關(guān)鍵詞：O2O 立體營銷 運(yùn)作機(jī)理 策略

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，我國網(wǎng)民人數(shù)為6.49億，較2012 年增加5672萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較上年增加2.1個百分點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動支付、App、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增長，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)5.57億人，較2013年底增加5672萬人；使用手機(jī)支付功能的用戶占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的38.9%；手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)支付和手機(jī)銀行用戶年增長率分別達(dá)到了63.5%、73.2%和69.2%，高于傳統(tǒng)PC端相同業(yè)務(wù)的增長速度。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機(jī)端即時通信使用率保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%。平板電腦憑借娛樂性和便捷性成為網(wǎng)民的重要娛樂設(shè)備，2014年底使用率達(dá)到34.8%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物尤其是移動客戶端APP消費在國民經(jīng)濟(jì)消費中的地位非常重要，其使用人數(shù)越來越多。

此外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，O2O企業(yè)迎合用戶需求，迅速集聚大量具有較高消費能力和互聯(lián)網(wǎng)水平的深度用戶，其中中度和重度用戶占比共39.2%。同時，巨大的O2O市場消費潛力將使O2O業(yè)務(wù)逐漸在二三線城市發(fā)展壯大。在O2O市場模式中，餐飲、休閑等團(tuán)購市場逐漸規(guī)范化和精細(xì)化?？偟膩碚f，O2O市場發(fā)展?jié)摿薮蟆2O線上線下消費的商業(yè)業(yè)態(tài)既需要保持發(fā)展，也需要創(chuàng)新。

O2O商業(yè)模式及立體營銷的相關(guān)概念

（一）O2O商業(yè)模式

O2O是一種新型的電子商務(wù)發(fā)展模式，即線上和線下的電子商務(wù)，全稱是Online To Offline。根據(jù)美國著名學(xué)者舒爾茨的整合營銷傳播理論（IMC），O2O商業(yè)模式滿足了整合營銷的有機(jī)互動、統(tǒng)一聯(lián)合需求，能夠通過整合線下批發(fā)、零售、連鎖、綜合等業(yè)態(tài)為一體，在線上形成連續(xù)互動的統(tǒng)一體，有效促進(jìn)線上線下經(jīng)營營銷和消費者線上線下統(tǒng)一消費。

與B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)相比，O2O電子商務(wù)模式能夠充分整合線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，能夠把線上消費者帶到現(xiàn)實商店中，比如通過在線支付線下（或預(yù)訂）商品、服務(wù)，再到線下消費商品或享受服務(wù)。這樣的O2O商業(yè)模式使電子商務(wù)線上和線下活動之間的聯(lián)系更加緊密，極大地改善消費體驗，有效消除不良的未知心理影響，因此O2O商業(yè)模式又被稱為離線商務(wù)模式。

實際的消費市場中，Online To Offline指的是線上營銷線下消費，即將線上顧客引流到線下，這是最常見的O2O商業(yè)模式，如美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)購、拉手網(wǎng)等我國大部分團(tuán)購網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠打折活動吸引消費者。

（二）立體營銷及O2O立體營銷

立體營銷是一種新型營銷模式，體現(xiàn)的是一種“長線”的概念。因為商品營銷不能僅依靠廣告投放和市場公關(guān)活動的單一形式，還必須從始至終地進(jìn)行多維度、多元化、多層次、多渠道、多方式的全方位立體營銷，以實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多維度立體化、價格體系的多元化、客戶的多層次化、銷售渠道的多重化、推廣方式的多方式化，防止產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道縮小，全面提高營銷有效性，達(dá)到最佳的營銷效果。

隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷地應(yīng)用到商業(yè)活動中，O2O立體營銷應(yīng)運(yùn)而生。O2O立體營銷是基于O2O商業(yè)模式的線上線下移動終端的全媒體深度整合，充分運(yùn)用信息系統(tǒng)移動化，根據(jù)市場大數(shù)據(jù)（BigData）分析，制定出實現(xiàn)全面營銷效果的、完善的多維度立體互動營銷模式。這種立體營銷能夠幫助品牌企業(yè)打造全方位營銷渠道，實現(xiàn)長戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略相結(jié)合，自銷和經(jīng)銷相結(jié)合，品牌營銷和商品促銷相結(jié)合，快速高效傳播品牌和口碑，并根據(jù)受眾需求進(jìn)行多層次、多角度的立體化營銷。

傳統(tǒng)的立體營銷渠道有博客、論壇、電子郵件等，近年來隨著微信、QQ、QQ 群、微博的用戶猛漲，微信、QQ空間、QQ 群、微博等也逐漸成為開展立體營銷的新渠道。

O2O電商模式發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

O2O電商模式滿足了消費者既想在傳統(tǒng)線下安心消費，又希望能夠獲得線上消費的優(yōu)惠價格的愿望，以及隨時隨地?zé)o限制使用的需求；喚醒了企業(yè)對實體商業(yè)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的線上線下博弈融合的靈感，使電子商務(wù)和實體商業(yè)形成線上線下相互銜接、巧妙融合的互利共贏的合作局面。

O2O電商模式首先被廣泛運(yùn)用于團(tuán)購網(wǎng)站，截至2014年12月，我國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.73 億，較2013年底增加3200萬人，增長率為 22.7%；手機(jī)團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.19 億，增長率為45.7%，手機(jī)團(tuán)購的使用比例由2013年的16.3%提升至21.3%。當(dāng)前，各大互聯(lián)網(wǎng)、電商巨頭也開始著手O2O業(yè)務(wù)，如“雙十一”期間，蘇寧易購舉辦了“O2O購物節(jié)”，實行線上下單，線下實體店提貨或配送。京東也表示要強(qiáng)大自身O2O系統(tǒng)，如通過整合實體店鋪，建立網(wǎng)格化的快速便捷的全國物流管理體系，爭取在未來5年實現(xiàn)多個城市的“十分鐘內(nèi)送達(dá)”。

與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，O2O電商模式通過整合線下資源，實現(xiàn)消費者的線上優(yōu)惠，在提供多樣化商品和滿足消費者個性化需求的同時，還最大化地節(jié)約了商品流通成本，提高流通效率，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大消費。但是隨著O2O電商模式的廣泛應(yīng)用和發(fā)展壯大，其自身早期發(fā)展帶來的弊端也逐漸顯露出來，值得關(guān)注。

（一）前期投資成本大，盈利風(fēng)險高

按照O2O模式經(jīng)營，在實行O2O電商模式初期，企業(yè)需要投入大量資金、技術(shù)和設(shè)備，比如首先需要安裝網(wǎng)絡(luò)、WiFi、電子接單等設(shè)備，此外還需要對店員進(jìn)行培訓(xùn)，掌握一定的技能等。而在初期，有些企業(yè)在這些前期準(zhǔn)備上過于關(guān)注和投入，加上為了搶占市場和吸引更多消費者而實行優(yōu)惠策略，陷入投資的惡性循環(huán)。因此，如果在運(yùn)營前期投資較大，而又沒有盈利，導(dǎo)致后期資金不足，極有可能出現(xiàn)資金斷流、運(yùn)營失敗。O2O電商模式具有較高盈利風(fēng)險，截至2014年1月，全國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量僅為213家，較2013年9月份少了281家，團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)張率已飆升到86%，就連一些發(fā)展較好的團(tuán)購平臺也已不見蹤影，如萬眾團(tuán)。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭策略單一

當(dāng)前最為流行的O2O形式仍是團(tuán)購，低廉的價格吸引了廣大的消費群體，但同質(zhì)化嚴(yán)重。加上由于成本、消費、服務(wù)等原因，很多客戶難以成為商家和網(wǎng)站穩(wěn)定的忠實客戶。如果兩個團(tuán)購網(wǎng)站中有一方能夠提供更為低廉的消費價格，那么消費者會毫不猶豫地選擇那一家。因此很多O2O網(wǎng)站仍以價格競爭為手段，往往會造成客戶的黏度低、不穩(wěn)定，團(tuán)購網(wǎng)站難以長期維系客戶，這是O2O電商企業(yè)普遍面臨的問題。以打車軟件為例，“滴滴打車”和“快的打車”剛剛推出的時候，雙方都以補(bǔ)貼的“價格戰(zhàn)”策略爭取客戶和市場，然而在補(bǔ)貼下降甚至取消后，很多消費者和司機(jī)用戶仍是以哪個補(bǔ)貼優(yōu)惠更多來選擇使用軟件。

（三）缺乏有效的監(jiān)管手段，導(dǎo)致惡性市場競爭

監(jiān)管的缺失也是導(dǎo)致O2O電商市場惡性價格競爭的原因。有些商家甚至不惜以低于成本的價格來吸引線上消費流量，以快速建立知名度。如在某些團(tuán)購網(wǎng)站上，新用戶可以支付“1元”獲得商品和服務(wù)。這樣很容易導(dǎo)致惡性價格競爭，影響整個電商市場的健康發(fā)展，容易引起市場崩潰。

電商O2O運(yùn)作機(jī)理

（一）緩解信息不對稱的機(jī)理

O2O電商模式涉及的大多來自生活服務(wù)類各方面，包括話費、飲食、服飾等，需要顧客自己走出家門到線下去體驗，更多的是本地化服務(wù)，會給消費者帶來更多真實可靠的、優(yōu)惠的消費體驗。

一是O2O電商模式極大地緩解了消費者與線下商家之間的信息不對稱。一般來說，單純的線下消費和線上消費給消費者帶來的信息不對稱問題更為嚴(yán)重。就實體線下消費而言，消費者與商家之間有著較多的信息不對稱，很多時候消費者不可能簡單地相信商家的一面之詞，此外線下消費的較高價格也讓消費者望而卻步。O2O電商模式通過線上付款或預(yù)定等方式，不僅能夠為消費者提供全面的線上豐富信息和知識，還能夠給予更多優(yōu)惠，滿足消費者的購物需求。

二是O2O電商模式極大地緩解了消費者與傳統(tǒng)電商之間的信息不對稱。傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來的豐富全面的線上信息讓消費者不必花費過多時間和精力來搜索和掌握專業(yè)知識，更加便捷全面地了解和分析商品，緩解信息不對稱的狀況；然而，互聯(lián)網(wǎng)帶來的隔空性和虛擬性使消費者難以正確快速地辨別篩選出線上真實可靠的信息，而且消費者不能通過視覺、觸覺等感官來感知商品。因此，傳統(tǒng)電商又增加了另一方面的不對稱信息，加深消費者的風(fēng)險感知，在一定程度上打擊了消費者積極性，對網(wǎng)購成功率造成不良影響，不利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。而O2O電子商務(wù)模式能夠在一定程度上消除這種對信息不對稱的不確定性和擔(dān)憂，通過線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，給予消費者更多的線上線下消費的空間和選擇權(quán)利，最大化地消除信息不對稱的不良影響，并通過加強(qiáng)售后等方式降低消費者承擔(dān)的風(fēng)險。

（二）電商O2O運(yùn)作機(jī)理戰(zhàn)略分析

信息的不對稱很容易導(dǎo)致消費者的風(fēng)險感知，當(dāng)消費者意識到網(wǎng)絡(luò)消費的高風(fēng)險性時，其往往試圖尋求某些方法去避免，如轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商家消費，以減少自身購物風(fēng)險。因此，電商想要獲得更多忠誠客戶，就應(yīng)該努力降低客戶風(fēng)險，使客戶感知風(fēng)險保持在可接受的程度。因此為了提供體驗式消費，這種線上挑選線下體驗相融合的O2O電商模式應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)互相追捧的商業(yè)模式之一。O2O電商模式能夠有效降低信息不對稱程度，為客戶提供安全的購物環(huán)境，使客戶更愿意消費。具體來說主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是O2O電商模式滿足消費者線上消費的需求，為消費者提供無限豐富及個性化的商品、相對低廉的價格和無時空限制的購物方式，改變了大多數(shù)消費者的消費行為和購物觀念。

二是O2O電商模式線下消費與線上消費，提供線上消費所不能體驗的實體消費經(jīng)歷，讓消費者可以真切的感知商品質(zhì)量，減小自我風(fēng)險感知，增強(qiáng)消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度。此外，線下消費的售后體驗和服務(wù)也能夠增加消費者的信賴感。

三是O2O電商模式開創(chuàng)了線上支付線下取貨的營銷模式，讓消費者能夠通過降低商家物流成本，讓利給消費者，有效緩解消費者對于商品流通信息不對稱的焦慮，降低因退換貨帶來的時間風(fēng)險和成本，提高物流保障和效率。同時O2O線上線下相互聯(lián)合的模式，可以有效解決線上售后的難題，消費者遇到質(zhì)量問題可以快速地找到實體商家。

總的來說，線下實體消費的不可替代性是O2O電商模式運(yùn)作機(jī)理的基礎(chǔ)和前提條件，O2O電商模式通過有效結(jié)合線上線下購物的優(yōu)勢，減少消費者的風(fēng)險感知，為消費者和客戶提供便捷真實的商品體驗，一方面解決了傳統(tǒng)電商模式存在較高客戶風(fēng)險的問題，有效降低消費者風(fēng)險；另一方面為消費者和客戶提供更多線上優(yōu)惠，使消費者一舉兩得，獲得愉快的購物享受，滿足各種消費心理，從而提升客戶價值和消費意愿，最終提高客戶忠誠度。

電商O2O的立體營銷策略

截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.61 億，較2013年底增加5953 萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。我國網(wǎng)民已經(jīng)形成網(wǎng)購的生活習(xí)慣，可以說線上消費已經(jīng)成為一種新型的社會生活方式。O2O電商模式想要獲得長足發(fā)展，還需要不斷豐富線上資源，擴(kuò)大線上流量，因此O2O模式需要一種全方位的立體化模式來進(jìn)行營銷，以獲得長期穩(wěn)定的客戶，提升客戶黏度。

O2O立體營銷模式指的是有機(jī)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)、線上線下營銷渠道，通過分析和運(yùn)用大數(shù)據(jù)，用全方位的視角進(jìn)行規(guī)劃，選擇性地運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、APP等傳播渠道，針對性地對多層次客戶進(jìn)行全視角、立體式的營銷覆蓋，打造多渠道、多層次、多元化、多維度、全方位的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

（一）利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，展開多渠道布局

基于廣泛流行的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，O2O電商可以對消費市場中的消費群體進(jìn)行全面分析和分類，歸納出不同消費者層級，實行針對性營銷方式，如“江南布衣”在線上旗艦店對男性、女性、兒童分別進(jìn)行三個不同主體的分類，形成鮮明的品牌主題，加深消費者購物體驗。

同時還可以利用線下、線上各種不同渠道互補(bǔ)協(xié)作，進(jìn)行全方面營銷，實行多渠道商業(yè)布局，為客戶提供完整體驗，如“概念店”、“體驗式”的便捷人性化經(jīng)營模式，讓用戶實現(xiàn)隨時隨地購買，享受高效便捷的個性化體驗，不斷滿足顧客需求。如優(yōu)衣庫在全球門店多個市場開設(shè)多渠道營銷，2013年4月，優(yōu)衣庫在中國實施“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局，不僅開設(shè)官網(wǎng)自營銷售，還主動入駐第三方線上零售平臺“天貓”，推行O2O立體營銷模式，采用“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時間段區(qū)隔”的打折策略，錯開線上線下的折扣時間點，并且綜合運(yùn)用移動客戶端APP，方便客戶無時間地點限制地在手機(jī)等移動客戶端上瀏覽商品，提升實體店的競爭力；此外，優(yōu)衣庫還重視渠道的統(tǒng)一和規(guī)范，如將電商官網(wǎng)和手機(jī)APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，暢通線上渠道。

（二）SOLOMO模式與LBS相結(jié)合，打造快速便捷化O2O營銷

SOLOMO模式將“Social、Local和Mobile”聯(lián)合在一起，滿足網(wǎng)絡(luò)消費者喜歡分享、追求便捷的心理，同時也符合網(wǎng)絡(luò)電商致力于如何讓顧客搜索到距離自己最近的服務(wù)的需求。而地理位置服務(wù)LBS（Location Based Services）則憑借智能手機(jī)等移動終端與運(yùn)營商提供的移動網(wǎng)絡(luò)，獲取移動終端用戶的實際地理位置。SOLOMO模式與LBS的相互結(jié)合，能夠使O2O營銷模式更加快速和便捷。因為消費者在網(wǎng)站上了解常去的消費場所以及附近場所的優(yōu)惠信息和商家，用戶可以根據(jù)地圖上的商家信息快速地選擇離自己最近的商家進(jìn)行消費；此外，商家也可以辨別老顧客并鎖定顧客位置，從而推送針對性的優(yōu)惠信息和便利服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

因此，O2O企業(yè)必須正確定位自身的消費群體，并依靠SOLOMO模式和LBS技術(shù)來定位和跟蹤分析消費者特征，并有效結(jié)合本地化，為消費者提供實際有效的應(yīng)用價值，提高受眾率，提高營銷收益。如大眾點評團(tuán)購網(wǎng)通過排行榜、社區(qū)論壇等為各個城市不同地區(qū)的餐廳投票排名，為初到陌生地方的用戶提供參考和借鑒，吸引一批固定的忠誠用戶。團(tuán)購網(wǎng)站會繼續(xù)向O2O深化轉(zhuǎn)型，借助移動終端結(jié)合LBS拓展本地生活化服務(wù)市場。

（三）利用立體化社交網(wǎng)絡(luò)及媒體，獲取線上流量

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者并不完全相信商家提供的信息，更多的相信商品的評價、親友、同事的推薦。據(jù)調(diào)查顯示，2014年有60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上的分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占 13.0%，比較愿意的占 47.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了溝通和交易的成本，也營造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間。借助網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民可以在信息和資源方面進(jìn)行互惠分享。因此，利用社交網(wǎng)絡(luò)提升商品信息傳播的有效性，也是O2O電商模式吸引消費者的重要方式。然而，不同的社交媒體所針對的客戶是不同的，微信、QQ是聊天，微博、博客則是分享，因此O2O企業(yè)必須對社會媒體進(jìn)行分析研究，圍繞社交展開。一方面可以通過明星效應(yīng)打響知名度，如在微博上放置一些名人明星等在社會影響力較大的群體的廣告，吸引其粉絲或者關(guān)注者的注意，快速傳播品牌信息；另一方面還可以通過親友效應(yīng)，通過“分享優(yōu)惠”等活動，讓消費者主動在QQ空間、微信轉(zhuǎn)發(fā)分享商品及商家信息，吸引更多消費者。

（四）二維碼消費，打造線上線下的有機(jī)聯(lián)合

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。據(jù)調(diào)查顯示，2014年有53.1%的網(wǎng)民認(rèn)為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶達(dá)到3.04 億，較2013年底增加4411萬人，增長率為17.0%。與2013年12月底相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從42.1%提升至46.9%，與此同時，手機(jī)支付用戶達(dá)到2.17億，增長率為73.2%，網(wǎng)民手機(jī)支付的使用率由25.1%提升至39.0%。

因此，O2O企業(yè)也需要注重消費者線下消費體驗與線上的結(jié)合，即Offline To Online。指的是將線下的顧客引到線上，比如現(xiàn)在很多團(tuán)購網(wǎng)站或者消費網(wǎng)站與線下的商家合作，讓消費者通過線下掃描二維碼，獲得相應(yīng)的線上折扣優(yōu)惠。這種形式的O2O電商模式，可以讓消費者在日常生活中路過或?qū)ｉT前去線下實體店選定或消費商品后，使用手機(jī)等移動終端掃描商家提供的信息載體如二維碼等，實現(xiàn)線上購買。如當(dāng)前許多餐飲網(wǎng)上店鋪推出線下先消費，線上買單享折扣的體驗。

綜上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O電商模式將會更多地借助移動客戶端技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，針對有著不同身份、處于不同地理位置以及使用不同支付方式的客戶，實施更豐富的營銷策略?？梢哉f，O2O電商模式在未來的發(fā)展中不僅僅需要依賴收集和挖掘大數(shù)據(jù)，深入了解用戶的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，還需要從社交媒體出發(fā)，降低商品品牌的宣傳成本，使得O2O企業(yè)獲得更大的盈利。O2O企業(yè)只有實施立體化的營銷策略，綜合考慮線上線下的優(yōu)勢，使兩者有效融合，才能獲得長足發(fā)展。

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