彩電企業(yè)還能“出彩”嗎

閆志剛

20年前，正是長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)擎起了民族品牌的大旗，改變了國(guó)外品牌高價(jià)壟斷的局面，讓彩電進(jìn)入了尋常百姓家。

四年一屆的歐洲杯正在如火如荼進(jìn)行。作為中國(guó)觀眾，在觀看賽事的同時(shí)，不經(jīng)意間也會(huì)留意到場(chǎng)邊廣告牌不時(shí)閃現(xiàn)的“中國(guó)元素”。作為國(guó)內(nèi)知名彩電制造商，海信成為本屆歐洲杯頂級(jí)贊助商，贏得了同世界一線品牌同臺(tái)亮相的機(jī)會(huì)。這是該項(xiàng)賽事設(shè)立56年以來第一個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商。然而，對(duì)于中國(guó)彩電行業(yè)來說，歐洲杯的熱鬧，無(wú)法掩蓋行業(yè)的整體低迷。

傳統(tǒng)彩電廠商“日子”不好過

說起彩電，對(duì)年齡稍長(zhǎng)的國(guó)人來說，不僅僅是一件家用電器，還是民族品牌崛起的“代表作”?！?0后”的陳濤清晰地記得，1996年他上高一的時(shí)候，家里用幾年的積蓄才換得一臺(tái)29英寸彩電。

的確，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，彩電作為家用電器中的“大件”占據(jù)了中國(guó)家庭很大的支出。20年前，正是長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)擎起了民族品牌的大旗，改變了國(guó)外品牌高價(jià)壟斷的局面，讓彩電進(jìn)入了尋常百姓家。

近些年來，經(jīng)過一輪一輪地廝殺，中國(guó)彩電行業(yè)也是幾次洗牌。據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)資料：目前，我國(guó)彩電產(chǎn)量占據(jù)全球產(chǎn)量的六成，且高端產(chǎn)品出貨量已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。我國(guó)已成為全球顯示面板和彩電的制造大國(guó)。

然而，規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)并沒有換來利潤(rùn)的增長(zhǎng)。記者梳理國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，背負(fù)巨虧的企業(yè)尚且不談，盈利的企業(yè)亦難逃利潤(rùn)薄如紙的命運(yùn)，上市公司一年凈利潤(rùn)不如在深圳買賣一套豪宅的案例，在彩電企業(yè)中表現(xiàn)明顯。

尤其是最近幾年，在艱難阻擊了日、韓等國(guó)外品牌之后，中國(guó)彩電行業(yè)并沒有迎來屬于自己的“豐收季”。近兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)主要彩電生產(chǎn)商紛紛公布了去年業(yè)績(jī)，總體來看，彩電行業(yè)呈現(xiàn)整體低迷態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)虹和康佳都遭遇了重大虧損。相比之下，TCL等企業(yè)業(yè)績(jī)還算差強(qiáng)人意，但也缺乏亮眼的表現(xiàn)。

對(duì)于彩電行業(yè)整體低迷，有人歸咎于經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來的家電行業(yè)整體低迷，這是有根據(jù)的。近期，海爾、格力、美的三大家電巨頭相繼發(fā)布2015年業(yè)績(jī)報(bào)告。去年，三巨頭的年度營(yíng)業(yè)收入均下降，是近三年來首次。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。在他們看來，傳統(tǒng)彩電行業(yè)之所以吃不消，主要原因是這兩年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌異軍突起。正是互聯(lián)網(wǎng)公司的大量涌入蠶食了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的利潤(rùn)，讓彩電行業(yè)陷入慘烈競(jìng)爭(zhēng)局面。

互聯(lián)網(wǎng)廠商，電視產(chǎn)業(yè)“掘墓人”

“海信電視，中國(guó)第一”，這是海信在歐洲杯打出的廣告語(yǔ)。在一些分析人士看來，海信之所以強(qiáng)調(diào)“第一”，一方面源于《廣告法》對(duì)“第一”及類似說法的禁止。另一方面，也看出海信對(duì)“第一”的看重。

就在5月中旬，作為傳統(tǒng)彩電領(lǐng)軍企業(yè)，海信與樂視打了一場(chǎng)“口水”官司。

5月18日，樂視董事長(zhǎng)賈躍亭在微博援引奧維咨詢的數(shù)據(jù)，宣布4月電視銷量達(dá)到71萬(wàn)臺(tái)，占比19%，“樂視電視全行業(yè)、全渠道銷量第一”。但海信當(dāng)天立刻甩出另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，以示反對(duì)。

這場(chǎng)“口水仗”，再次引發(fā)業(yè)界對(duì)樂視電視低價(jià)營(yíng)銷策略的質(zhì)疑。2015年財(cái)報(bào)顯示，樂視終端業(yè)務(wù)收入達(dá)到了60.89億元，較上一年增長(zhǎng)122%。但其終端業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本較2014年增加一倍，達(dá)到了81.86億元。這意味著，樂視終端業(yè)務(wù)虧損20.97億元。

對(duì)于樂視虧本賣電視的做法，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛認(rèn)為是一種“戰(zhàn)略性虧損”。在他看來，2013年是電視悲劇時(shí)代的開始，而以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆了傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈，是電視領(lǐng)域的“掘墓人”。“樂視是一家特別的企業(yè)，在下一盤很大的棋。樂視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯搞得很清楚，所以一出手就很厲害，首先讓人搞不懂，然后很害怕。樂視造電視，不是為了賣電視機(jī)掙錢，而只是樂視生態(tài)的硬件終端?！?/p>

陳剛認(rèn)為，樂視超級(jí)電視、小米電視等所體現(xiàn)的變化，表明家庭電視終端將不再以電視為中心，而是以互聯(lián)網(wǎng)為中心。在這類終端上，用戶可以方便地選擇互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容和電視媒體的內(nèi)容。或者說，這類電視已經(jīng)不是電視，而是一個(gè)超級(jí)大Pad，可以下載各種App。需要強(qiáng)調(diào)的是，在這類超級(jí)電視中，電視直播內(nèi)容只是無(wú)數(shù)App中的一個(gè)App。

就電視硬件本身，互聯(lián)網(wǎng)電視或許沒有傳統(tǒng)彩電那樣精致與專業(yè)，但一旦將電視與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，擁有內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則占據(jù)了優(yōu)勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)彩電廠商靠賣電視來賺取微薄利潤(rùn)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只把電視作為硬件終端，目的是賣內(nèi)容。兩者玩的根本不一樣。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賠本賣硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，卻是傳統(tǒng)彩電企業(yè)難以承受的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言道。

談及傳統(tǒng)彩電企業(yè)的低迷，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)人士似乎有“難言之隱”，在接受本刊記者采訪時(shí)表示，由于協(xié)會(huì)會(huì)員既有傳統(tǒng)彩電企業(yè)，也有互聯(lián)網(wǎng)電視制造廠商，對(duì)于兩者產(chǎn)品優(yōu)劣以及盈利狀況不方便評(píng)論。

重放光彩，或許只是時(shí)間問題

低迷的傳統(tǒng)彩電企業(yè)是否還有翻盤的機(jī)會(huì)？從眼下情況看，還是有可能的，畢竟中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)沉浮，實(shí)力已今非昔比。從記者了解的情況看，在內(nèi)部“挖潛”與外部“拓展”方面，彩電企業(yè)都已邁出了步伐。

為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展新趨勢(shì)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)早已開始了“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，目前彩電企業(yè)發(fā)力智能電視制造領(lǐng)域，所生產(chǎn)的電視產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)電視相比在功能上并不落下風(fēng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視有著價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)的品牌價(jià)值也不容小覷。

龐大的“內(nèi)需”潛能則是另一個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)測(cè)算，目前國(guó)內(nèi)家庭彩電保有量超過5億臺(tái)，其中超過7年安全使用期限但仍在使用的顯像管電視有2億臺(tái)，平板電視也達(dá)到了5000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。換句話說，國(guó)內(nèi)大約近一半的彩電相繼進(jìn)入了“超期服役”階段。

視像協(xié)會(huì)用戶體驗(yàn)研究中心的調(diào)查結(jié)果顯示，近期沒有計(jì)劃購(gòu)買彩電的消費(fèi)者，大多數(shù)并不了解當(dāng)前的彩電技術(shù)水平，比如，新款彩電在輕薄、省電、智能及內(nèi)容服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，以及與畫質(zhì)密切相關(guān)的4K超高清、量子點(diǎn)、HDR、OLED等新技術(shù)。同時(shí)，隨著彩電價(jià)格的逐年下調(diào)，消費(fèi)能力已不再是“汰舊換新”的主要障礙。

而在多元發(fā)展與“走出去”方面，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的多年積淀也初具成效。本屆歐洲杯，海信花費(fèi)巨資進(jìn)行頂級(jí)冠名，除了看重產(chǎn)業(yè)與體育的融合，也著眼于產(chǎn)業(yè)全球布局。

海信近兩年成功收購(gòu)了夏普墨西哥電視工廠及其電視業(yè)務(wù)，在阿爾及利亞興建了電視生產(chǎn)基地，捷克工廠更是已順利投產(chǎn)。不僅僅是海信，TCL等彩電企業(yè)也早已開始了海外布局。由“內(nèi)”而“外”，幾經(jīng)沉浮的中國(guó)彩電企業(yè)重放光彩，或許只是一個(gè)時(shí)間問題。