新聞聚合趨勢(shì)下傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型

呂云虹廣東海洋大學(xué)文學(xué)院，廣東湛江 524000

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新聞聚合趨勢(shì)下傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型

呂云虹
廣東海洋大學(xué)文學(xué)院，廣東湛江 524000

摘 要在新聞聚合的背景下，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播渠道和盈利模式都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。以新聞聚合為背景，提出了傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型的道路。在渠道方面，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該重視平臺(tái)型媒體和借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)戰(zhàn)略；面對(duì)盈利困境，新聞版權(quán)重要性應(yīng)該得到重視和充分開(kāi)發(fā)。

關(guān)鍵詞新聞聚合；平臺(tái)型媒體；新木桶效應(yīng)；新聞版權(quán)

1　新聞聚合及其特征

新聞聚合就是把互聯(lián)網(wǎng)上四面八方的信息，通過(guò)搜索引擎或人工編輯手段，匯聚到一起，供受眾選擇。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前新聞聚合類app以前所未有的速度占領(lǐng)了移動(dòng)端的新聞閱讀入口，它們雖然不生產(chǎn)內(nèi)容，但卻憑借算法和交互設(shè)計(jì)成功吸引大量用戶。新聞聚合可分為傳者主導(dǎo)模式、受眾主導(dǎo)模式和協(xié)同模式。

傳者主導(dǎo)的模式有以搜索引擎為主要功能的百度、谷歌，還有以新浪、騰訊、網(wǎng)易為代表的門(mén)戶網(wǎng)站，這種模式的第一大特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)編輯擁有對(duì)信息的決定權(quán)，新聞發(fā)布的先后順序，種類，在網(wǎng)頁(yè)中的位置、篇幅大小，呈現(xiàn)的方式，標(biāo)題的大小、字號(hào)的選擇，都由編輯決定；另一個(gè)特點(diǎn)是注重實(shí)效性和用戶體驗(yàn)，通過(guò)設(shè)置滾動(dòng)新聞欄目為用戶提供最新新聞資訊，通過(guò)熱搜新聞詞、排行榜、熱門(mén)文章、熱門(mén)點(diǎn)擊等欄目設(shè)置優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

用戶主導(dǎo)的模式在國(guó)外的社交新聞聚合網(wǎng)站中非常多，影響比較大的是BuzzFeed，該模式的第一個(gè)特點(diǎn)就是以社交媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)社交媒體獲取新聞，用戶分享信息的平臺(tái)是該模式的第二大特點(diǎn)，BuzzFeed在推出內(nèi)容之前，就以用戶會(huì)向家人和朋友分享什么內(nèi)容為定位。以技術(shù)為支撐的反饋技術(shù)是第三大特點(diǎn)，BuzzFeed通過(guò)自己的專業(yè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和核心Pound （網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化即理解流程）技術(shù)：Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion，分析發(fā)布出的信息的傳播效果，為編輯提供反饋意見(jiàn)，指導(dǎo)編輯的下一步行動(dòng)。

協(xié)同模式不同于前兩種模式，在協(xié)同模式里，技術(shù)是內(nèi)容生產(chǎn)的核心。該模式以今日頭條為代表。首要特點(diǎn)是定位于移動(dòng)信息推薦引擎技術(shù)，不同于傳統(tǒng)的新聞客戶端，不是新聞生產(chǎn)者，而是“新聞的搬運(yùn)工”，它沒(méi)有編輯只有技術(shù)，通過(guò)技術(shù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，得出新聞資訊。用戶自主性強(qiáng)是另一特點(diǎn)，為用戶提供自主訂閱服務(wù)，讓用戶自主選擇頻道。最后一個(gè)特點(diǎn)是個(gè)性化內(nèi)容推薦，能夠通過(guò)智能系統(tǒng)根據(jù)用戶足跡、興趣變化及時(shí)調(diào)整推薦信息。

2　傳統(tǒng)媒體的新聞傳播渠道及盈利模式

渠道是媒體溝通讀者、聽(tīng)眾、觀眾的紐帶和橋梁，正是借助于渠道，報(bào)紙內(nèi)容、廣播節(jié)目、電視節(jié)目等才能順利傳達(dá)給觀眾，渠道也是媒體的資源，報(bào)紙通過(guò)建立渠道可信度和美譽(yù)度，形成品牌渠道吸引用戶，提高報(bào)紙發(fā)行量，增加廣告收入。

我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行渠道經(jīng)歷過(guò)“郵發(fā)合一”、報(bào)社自辦發(fā)行、外資和民營(yíng)資本被允許進(jìn)入三個(gè)階段之后，又呈現(xiàn)數(shù)字化傾向，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播，微博出現(xiàn)之后推出的官博，手機(jī)普及之后推出的手機(jī)報(bào)、新聞客戶端等。

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播渠道，主要有收看、收聽(tīng)、訂閱、贈(zèng)送，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，觀眾、聽(tīng)眾、讀者接受信息的方式發(fā)生變化，渠道選擇轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這時(shí)候，傳統(tǒng)媒體為了與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大了自己的信息傳播渠道，如創(chuàng)辦官方網(wǎng)站、推出官方微博新聞、新聞app，但是這些渠道在與四大門(mén)戶網(wǎng)站及新聞聚合網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中失靈了，依然沒(méi)能留住用戶。傳統(tǒng)媒體在渠道建設(shè)上雖然有過(guò)嘗試，也順應(yīng)潮流做出過(guò)改變，但都沒(méi)有成功。

我國(guó)傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)模式上一直遵循“二次售賣(mài)”銷售理論，就是先賣(mài)報(bào)紙，后賣(mài)廣告，具體做法就是先通過(guò)低價(jià)發(fā)行獲取發(fā)行收入，然后通過(guò)大范圍發(fā)行帶來(lái)的讀者注意力，獲取廣告收入。發(fā)行和廣告收入是報(bào)紙收入的兩大渠道。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“二次售賣(mài)”受到前所未有的沖擊。梅花網(wǎng)2012統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)刊廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)紙媒體廣告投放跌幅達(dá)19.2%。這使傳統(tǒng)媒體必須改變盈利模式。廣告下滑使報(bào)紙生存舉步維艱，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，提高價(jià)格是不少媒體的選擇。如2015年《解放日?qǐng)?bào)》全年售價(jià)從279元漲至432元，廣東的《羊城晚報(bào)》《深圳晚報(bào)》《晶報(bào)》都把價(jià)格由360元提高到480元。特別值得一提的是今晚傳媒集團(tuán)旗下的《中老年時(shí)報(bào)》，在報(bào)紙年定價(jià)由100元提到188元，漲幅達(dá)到88%后，報(bào)紙發(fā)行不減反增，使該報(bào)靠賣(mài)報(bào)就能養(yǎng)活自己。同時(shí)，數(shù)字版閱讀收費(fèi)模式和版權(quán)收費(fèi)模式也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)的兩種選擇。如《上海觀察》《南方都市報(bào)》都開(kāi)啟了數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)閱讀的模式，讀者在閱讀數(shù)字報(bào)時(shí)都要付費(fèi)。版權(quán)收費(fèi)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體對(duì)轉(zhuǎn)載、使用自己內(nèi)容的媒體收費(fèi)，保護(hù)自己的新聞作品版權(quán)。

以上措施雖然能夠從一定程度上緩解傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)，但是并不能從根本上解決危機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用下，個(gè)體選擇信息來(lái)源的方式更多的聚焦于移動(dòng)終端，傳統(tǒng)媒體作為渠道被用戶選擇的幾率大幅下降，傳統(tǒng)媒體渠道失靈成為當(dāng)務(wù)之急。在這種背景下，傳統(tǒng)新聞媒體需要注重平臺(tái)戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)新聞版權(quán)。

3　新聞聚合趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體新聞傳播的渠道策略

傳統(tǒng)的傳播渠道在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下不斷延伸，傳播渠道的變化也促使媒體必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。上海文廣掌舵人黎瑞剛在百視通吸收合并東方明珠的投資者交流會(huì)上指出：“未來(lái)媒體的最大價(jià)值將是渠道和內(nèi)容之爭(zhēng)。”在內(nèi)容建設(shè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體有著先天的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)把渠道建設(shè)放在首位。在渠道建設(shè)方面，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以選擇的道路有兩種：平臺(tái)化戰(zhàn)略和借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)戰(zhàn)略。

2014年2月一位很有想法的新媒體創(chuàng)業(yè)者、思想者喬納森·格里克（Jonathan Glick）創(chuàng)設(shè)了新詞Platisher。Platisher由Platform（平臺(tái)商）和Publisher（出版商）兩個(gè)字合成。之后，Digiday（領(lǐng)英）的一位撰稿人對(duì)平臺(tái)型媒體有詳細(xì)闡述：“‘平臺(tái)型媒體’是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體?！蔽覀円部梢赃@樣解讀，這種平臺(tái)型媒介不單依靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的開(kāi)放式平臺(tái)，并向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放，無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其價(jià)值都可以在此平臺(tái)上得到發(fā)揮。所以傳統(tǒng)媒體在實(shí)力允許的情況下首先要做的就是建立以技術(shù)為基礎(chǔ)的用戶服務(wù)平臺(tái)，之后才是內(nèi)容提供平臺(tái)。如澎湃新聞就是在實(shí)力雄厚的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的支持下，以聚合最優(yōu)秀的時(shí)政新聞為內(nèi)容的平臺(tái)。

鑒于平臺(tái)型媒體戰(zhàn)略對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)力的高要求，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體可能走不通，那么，借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)戰(zhàn)略是可以采取的另一戰(zhàn)略，以往傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中一直實(shí)踐著“舊木桶效應(yīng)”，在平臺(tái)策略上踐行短板理論。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，木桶效應(yīng)的短板理論已經(jīng)不適用，傳統(tǒng)媒體要打破固有的思路，不是補(bǔ)齊自己的“短板”，而是利用自己的“長(zhǎng)板”針對(duì)“短板”尋求合作，“在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間內(nèi)搜尋、檢索、匹配、激活和整合適合自己的相關(guān)資源”，構(gòu)建“強(qiáng)強(qiáng)合作”的“新木桶”。鑒于此，傳統(tǒng)媒體借助已經(jīng)成熟的平臺(tái)型媒體進(jìn)行信息傳播，是一條可行化之路。如《南方都市報(bào)》《華西都市報(bào)》等與百度達(dá)成合作意向，入住百度傳媒；《央視財(cái)經(jīng)頻道》《參考消息》《第一財(cái)經(jīng)》等入駐搜狐新聞客戶端；英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》、法國(guó)《回聲報(bào)》、德國(guó)《時(shí)代周報(bào)》、西班牙《國(guó)家報(bào)》、意大利《郵報(bào)》、荷蘭NRC媒體等歐洲主流報(bào)紙與谷歌達(dá)成“數(shù)字新聞?dòng)?jì)劃”合作。

4　新聞聚合背景下的新聞版權(quán)

當(dāng)前，新媒體采用先免費(fèi)向用戶提供內(nèi)容，聚合用戶的注意力，一旦形成規(guī)模之后，售賣(mài)用戶的注意力給廣告商，通過(guò)廣告收入盈利，這其實(shí)就是傳統(tǒng)盈利模式“二次售賣(mài)”的變形，新媒體通過(guò)換湯不換藥的方式獲得大部分利潤(rùn)，而作為內(nèi)容提供者的傳統(tǒng)媒體卻由于忽視新聞版權(quán)無(wú)法獲利或很少獲利，如今日頭條自2012年8月發(fā)布第一版產(chǎn)品之后，在不到兩年的時(shí)間里，擁有超過(guò)1.2億激活用戶，400萬(wàn)月度活躍用戶，并在2014年6月確認(rèn)完成C輪一億美元融資，之后，今日頭條估值超過(guò)5億美金。但與成功相伴，今日頭條也一直深陷侵權(quán)糾紛中，侵權(quán)糾紛在國(guó)家新聞出版廣電總局（國(guó)家版權(quán)局）歷時(shí)6個(gè)月的調(diào)查之后，終于塵埃落定，今日頭條被認(rèn)定構(gòu)成侵權(quán)，被要求整改。所以，新聞聚合背景下，為了減少新聞版權(quán)糾紛，營(yíng)造健康、積極地信息傳播環(huán)境，需要社會(huì)各界積極努力規(guī)范、保護(hù)新聞作品版權(quán)。

對(duì)新聞作品版權(quán)的保護(hù)，首先，可以從立法執(zhí)法上來(lái)做，如2015年4月22日，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)路轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)載他人作品，必須經(jīng)過(guò)著作權(quán)人許可并支付報(bào)酬。第八屆中國(guó)版權(quán)年會(huì)·保護(hù)新聞作品版權(quán)

論壇，專門(mén)探討新聞版權(quán)問(wèn)題。執(zhí)法方面，國(guó)家版權(quán)局自2005年以來(lái)連續(xù)開(kāi)展針對(duì)侵權(quán)的專項(xiàng)行動(dòng)，特別是打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的“劍網(wǎng)行動(dòng)”。

其次，還可以實(shí)行新聞作品的“集體授權(quán)機(jī)制”。國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司副司長(zhǎng)段玉萍指出點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一地授權(quán)，已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)傳播海量信息、涉及大量權(quán)利人的需求，需推動(dòng)建立適合互聯(lián)網(wǎng)特征的集體授權(quán)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)“先授權(quán)、后使用”。

最后，用技術(shù)手段保護(hù)新聞作品版權(quán)也是可采取的一種手段。中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)學(xué)部副部長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)法與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究中心主任王四新在第八屆中國(guó)版權(quán)年會(huì)·保護(hù)新聞作品版權(quán)論壇發(fā)言中提出用技術(shù)手段解決版權(quán)保護(hù)。他認(rèn)為媒體在做新聞產(chǎn)品之前，就要從技術(shù)上減少其他人轉(zhuǎn)載、侵權(quán)的可能性，或者使用技術(shù)手段使別人在轉(zhuǎn)載、侵權(quán)時(shí)做到有跡可循、有證可查。

5　總結(jié)

傳統(tǒng)媒體在新聞聚合類平臺(tái)的沖擊下用戶和廣告效益都在下降，面對(duì)當(dāng)前形式，傳統(tǒng)媒體必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，平臺(tái)型媒體道路和借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)道路可供傳統(tǒng)媒體借鑒。媒體轉(zhuǎn)型中的新聞版權(quán)是擺在傳統(tǒng)媒體和新媒體面前的突出問(wèn)題，除了外在的規(guī)制外，兩方也要提高認(rèn)識(shí)、承擔(dān)責(zé)任，共同努力營(yíng)造健康向上的信息傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：呂云虹，助教，研究方向?yàn)樾侣剬?shí)務(wù)。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）02-0054-02