趙勇軍
(北京服裝學院基礎(chǔ)部,北京 100029)
運動時尚對服裝的影響及休閑類運動品牌發(fā)展研究
趙勇軍
(北京服裝學院基礎(chǔ)部,北京 100029)
本文首先分析了不同時期運動時尚對服裝發(fā)展的影響,然后從服裝材質(zhì)、價格、款式的選擇等方面了解消費者的消費方向;之后又詳細分析了我國休閑類運動服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀,并分別以Nike與李寧2大休閑類運動品牌為例,從品牌定位、品牌創(chuàng)新等方面對比分析國內(nèi)外休閑運動服裝品牌的發(fā)展;最后對休閑類運動服裝未來發(fā)展趨勢與對策進行了探討。
運動時尚;休閑類運動服裝;品牌發(fā)展
1.1 不同時期運動時尚對服裝發(fā)展的影響
1.1.1 古時期運動時尚對服裝發(fā)展的影響
古希臘體育可謂是古代體育的一座豐碑,影響了整個世界體育的發(fā)展。在那個時期,人們所崇尚的是一種人體美,在體育比賽時,運動員都是赤身裸體地進入比賽場地,向神、向觀眾展示他們健美的身體及所蘊含的良好修養(yǎng)。古希臘著名雕刻家米隆的代表作《擲鐵餅者》便是取材于當時的運動場面,生動形象地刻畫了一名赤身男子運動員在擲鐵餅過程中所表現(xiàn)出來的運動美。在那時,由于受到運動時尚的影響,人們?nèi)粘5姆椧彩且院啙崢闼貫橹鳎皇怯靡粔K長方形的面料,而不做其他裁剪,直接披掛、纏裹或者系扎在身上,所呈現(xiàn)的是一種寬松型的服裝形態(tài)。
1.1.2 近現(xiàn)代運動時尚對服裝發(fā)展的影響 運動一直影響著服裝服飾的發(fā)展。到了18世紀,處于上流社會的人們,開始崇尚參加體育活動,因而在那一時期開始流行一種騎士風格的服裝裝束。他們身著華麗的真絲上衣,穿著短褲和長襪,頭上戴著綴有羽毛的帽子,運動場就如秀場一般。后來,廢除了騎士裝束,開始創(chuàng)制一種緊身上衣和褲長及膝的短褲。這一緊身上衣加短褲的裝束,因為簡潔實用,便很快地流行進來,也已具有了現(xiàn)代運動服裝的影子。
直到19世紀90年代,運動促進了服裝的分類發(fā)展。為了適合不同運動的需要,不同運動項目的著裝都有所不同,網(wǎng)球運動員的著裝是襯衣加短裙,游泳運動員需要穿橫條紋的貼身泳衣。在20世紀之前,體育運動對西方的女性來講只是一個著裝的游戲,當進入20世紀之后,女性的地位得到了提升,更多的女性參與到體育活動中去,運動服裝也開始成為了女裝中的重要組成部分。在運動時尚的影響下,20世紀初,運動衫便開始流行起來,同運動衫一起流行起來的還有百褶裙、短褲、白襪子等,洋溢著一種青春的活力,時至今日,簡潔自然的運動風格依然盛行。
1.1.3 當代運動時尚對服裝服飾發(fā)展的影響 現(xiàn)如今,體育運動已經(jīng)開始向大眾化發(fā)展,體育運動走進了人們的日常生活,在日常服飾中融入了更多的動感元素,在運動時尚影響下的服飾顯得更加地健康、自然,充滿了年輕動感的感覺。在色彩上,更加地豐富多彩,運動的色彩可讓人們身上洋溢出青春的風采;在款式上,在運動時尚的影響下,人們的著裝更加簡潔大方;在圖案上,受民族風的影響,近些年來,各大運動服飾品牌也開始在服裝上印上具有民族特色的標志。
1.2 運動時尚對服裝服飾發(fā)展的影響
作為一種社會現(xiàn)象,運動時尚對服飾發(fā)展的影響是多方面的,社會文化背景、人們的生活理念及新科技的發(fā)展都對其有重要影響。從社會文化背景方面來看,現(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高,人們對健康的認識程度加深,體育運動走向了大眾化、生活化,并且隨著紡織業(yè)的不斷發(fā)展,人們在運動休閑服飾上的選擇越來越多,休閑服飾開始向舒適、時尚、個性等方面發(fā)展。與此同時,隨著大眾媒體的發(fā)展,體育明星也成為了人們追捧的對象,這些體育明星通過自身的魅力與著裝影響著潮流的發(fā)展。
從人們生活理念的更新方面來看,隨著生產(chǎn)力的提高,人們的生活水平得到了提高,人們能夠自由支配的休閑時間也越來越多,因而引領(lǐng)著人們對服飾的要求朝著休閑化方面發(fā)展。同時,人們的審美觀也產(chǎn)生了一定的變化,在科技發(fā)展的當下,人們更加崇尚一種著裝的自然美,服裝設(shè)計也越來越講究人性化,追求一種美麗與自然并存、健康與性感同在的著裝目標。
從服飾科技發(fā)展的方向來看,隨著全民健身的開展,越來越多的人參與到運動中來,并且為了適應(yīng)競技體育更好地發(fā)展,也推動了服飾科技的發(fā)展,人們也越來越重視運動服裝面料的選擇,消費者開始重視對服裝技術(shù)與性能上的要求,在此背景下,面料創(chuàng)新也得到了迅速發(fā)展,新纖維與新工藝技術(shù)迅速革新,合成纖維涂層材料開始得到推廣,高分子纖維材料自身所具有的高性能化、多功能化,也發(fā)展了高性能纖維及功能性纖維,使其能夠滿足人們在休閑服飾功能上的選擇。在追求功能性的同時,人們也越來越重要服飾的時尚性,對面料的外觀、手感、顏色等方面的要求也越來越高,人們的需求都直接推動著運動科技的發(fā)展。
筆者以北京市為例來分析休閑類運動服裝消費市場。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),李寧、361°、安踏作為國內(nèi)休閑類運動品牌,具有大量的消費群體,他們的產(chǎn)品以舒適性為主,也生產(chǎn)功能性服飾,并且價格不高,是普通大眾消費的首選。而Nike、Adidas、Converse、New Balance等國際知名運動服飾品牌也有著大量的消費群體,就以Nike來講,作為全球著名體育用品制造商,他們生產(chǎn)服裝、球類、運動器材等,經(jīng)營范圍較廣,且在功能性運動器材生產(chǎn)方面比較突出,一些專業(yè)運動員或者對運動要求較高的健身者熱衷于選擇這些國際知名品牌。這些國外運動品牌與國內(nèi)品牌來講,價格較高。
從總體來講,這些運動品牌都做工精良、面料選擇性大、色彩亮麗,消費者可以根據(jù)自身的需求、消費能力來自由選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者也主要是從服裝材質(zhì)、服裝款式、自身的需求及價格方面來考慮消費。從服裝材質(zhì)來看,普通消費者更注重對服裝舒適度的要求。在款式方面,主要以簡潔大方為主;就價格來講,都會根據(jù)自身的消費水平來進行選擇。在運動服裝的設(shè)計與研發(fā)上,也應(yīng)注重普通消費者對舒適度的要求,多設(shè)計研發(fā)一些簡潔大方、舒適的服飾,針對專業(yè)運動員,也應(yīng)以提高他們運動能力為需求來進行設(shè)計研發(fā)。
3.1 我國休閑類運動服裝品牌現(xiàn)狀
近些年,隨著人們生活水平的提高與全民健身運動的開展,我國休閑類運動服裝品牌也得到了較好的發(fā)展。李寧、361°、安踏、特步、雙星、匹克等品牌的市場占有額也越來越高。筆者就以作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧為例,對其服裝品牌現(xiàn)狀進行分析。在對其消費者品牌認知進行分析發(fā)現(xiàn),李寧公司在定位上有一定的偏差,超過一半的消費者認為李寧品牌是運動休閑品牌而不是專業(yè)的運動品牌。并且其購買群體多為“80后”“70后”人群,由于時尚性欠缺,“90后”“00后”消費者不多,且“80后”“70后”消費群體也在逐漸流失。從整體來講,其品牌塑造上存在著一定的問題。同時,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)上店鋪不斷地沖擊著實體店的發(fā)展,實體店的銷量開始依賴于打折與清倉。除此之外,休閑服裝品牌憑借其物美價廉、富有時尚性的特點也開始搶占運動服飾的市場份額。綜合來講,我國休閑類運動服裝品牌的發(fā)展,在品牌定位、營銷組織等多方面仍需要改進。
3.2 國內(nèi)外休閑類運動服裝品牌對比
在對我國休閑類運動服裝品牌現(xiàn)狀進行分析發(fā)現(xiàn),我國休閑類運動品牌在品牌塑造方面存在著一些問題。而縱觀Adidas和Nike這2個國外運動品牌,他們在全球范圍內(nèi)都占有較大份額。有學者在對中國市場服飾品牌價值研究的調(diào)查得出了結(jié)論,綜合排名、忠誠度較高的都為運動類品牌,而在這些運動類品牌中,忠誠度最高的是Nike,其忠誠度達到100%,其次是Adidas、Converse,分別達到了92%和65%,排名第4的才是國土運動品牌李寧,其忠誠度為64.8%。為何Nike的忠誠度能如此之高,除了其產(chǎn)品質(zhì)量好之外,另一主要原因便是其在品牌塑造上的成功。因此,筆者便對比分析Nike與李寧兩大品牌,以期找出國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面所存在的問題,為其品牌建設(shè)提供參考。
從品牌定位來看,Nike的定位口號是“Just Do It”,這一口號不但能夠應(yīng)用到競技體育上,同時也能夠應(yīng)用到大眾健身的層面上,Nike的這一廣告口號可謂是廣告中的經(jīng)典,既簡單清楚,同時也很口語化,不同人群從不同的角度能夠進行不同的理解。以消費者的角度來看,可以理解為我選擇了它;從賣家的角度來看,可理解為要消費者來試試;從語境的角度來看,可理解為想做就做、堅持不懈,能夠突出年輕人的一種自我意識。同時,這一口號也還能夠理解為“永無止境”,也是Nike公司的體育精神理念。李寧的定位口號也從“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”,早先的口號“一切皆有可能”,被認為是Adidas“Impossible Is Nothing”的復述,缺乏創(chuàng)新,而新的口號“讓改變發(fā)生(Make Is Change)”,則體現(xiàn)了敢想敢為,鼓勵人們敢于求變、敢于突破。而有調(diào)查發(fā)現(xiàn),李寧在新口號的推廣上卻存在一些問題,當問及消費者對李寧口號的了解時,大多數(shù)人還是認為李寧的口號為“一切皆有可能”。Nike和李寧的目標顧客都是年輕人,年輕人一直以來都是運動用品的主要消費群體。但他們在定位上也有一定的區(qū)別,Nike主要針對的是30歲以下的都市青年,他們購買能力較強,而李寧近年來推出了“90后李寧”,他們將“90后”消費群體作為追求的新目標,但是消費者卻表示,李寧公司這種年代界限的定位,在取悅“90后”的同時,卻傷了主要消費群體“80后”“70后”的心,往往是賠了夫人又折兵。
從品牌延伸來看,近些年來,各大品牌也越來越注重對品牌的延伸,品牌產(chǎn)品的延伸也成為了品牌發(fā)展的關(guān)鍵部分,它能夠讓品牌更具生命力,讓品牌的形象更加生動。但是不恰當?shù)难由焱鶗m得其反,會損害原有品牌的形象、淡化原有品牌的內(nèi)涵,讓消費者產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想。Nike公司和李寧公司都意識到了這一問題,他們都不生產(chǎn)除了運動系列之外的服飾。曾經(jīng)有人提出過這樣一個問題,說Nike公司為什么不生產(chǎn)西服,以他們的品牌知名度、他們的資金及銷售渠道,將品牌延伸到西服是完全沒有問題的。對于這樣一個問題,必須要認識到Nike的品牌是建立在一個體育產(chǎn)業(yè)上的一個服裝系列,它的目標顧客是運動人群,這也能夠體現(xiàn)出Nike公司對品牌管理的嚴肅性及專注性。
從品牌創(chuàng)新來看,Nike在其品牌的創(chuàng)新上付出了很大的努力,Nike公司始終堅信的是運用先進的技術(shù)才可以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。因此,Nike公司一直以來都十分注重對新產(chǎn)品的開發(fā)與研制。例如,Nike首創(chuàng)的氣墊技術(shù)便給運動鞋帶來了一場革新,氣墊運動鞋一經(jīng)推出便大受歡迎。在氣墊技術(shù)的基礎(chǔ)之上,Nike公司又研發(fā)了新型防震技術(shù),同時大受歡迎,使其銷量節(jié)節(jié)攀升。除了在運動鞋上的創(chuàng)新之外,在運動服裝上也不乏創(chuàng)新產(chǎn)品,如他們運用FIT技術(shù)而制造出來的高性能紡織品,便能夠使運動員更好地適應(yīng)在不同氣象條件之下的訓練與比賽。而李寧在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面就略顯不足了,其產(chǎn)品運動屬性較弱,科技含量也相對較低。盡管相對于其他的本土運動品牌,李寧公司具有科技優(yōu)勢,但是他們在科技含量、科技創(chuàng)新等方面都落于Nike,這也成為了消費者更喜歡Nike的一大原因,因此,絕不可忽略了品牌創(chuàng)新的作用。
4.1 休閑類運動服裝未來發(fā)展趨勢
隨著科學技術(shù)的發(fā)展,休閑類運動服裝除了具有保護、保暖及透氣等功能之外,設(shè)計師還在不斷創(chuàng)新面料與工藝,對款式進行了全新的改進,使得休閑類運動服裝的功能性變得更強。除此之外,在外觀設(shè)計上,還更加顯有時尚化及個性化,現(xiàn)如今休閑類運動服裝已經(jīng)成為了人們?nèi)粘I钪斜夭豢缮俚囊轮?。從整體上來講,休閑類運動服裝的發(fā)展趨勢可從以下3方面來分析,面料的功能化、款式的功能化及設(shè)計的大眾時裝化。
4.2 休閑類運動服裝企業(yè)發(fā)展對策
從服裝研發(fā)來分析,休閑類運動服裝企業(yè)想要得到更好地發(fā)展,便需要依靠科學技術(shù)進行創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的功能性。要建立一支專業(yè)的研發(fā)團隊,運用最新的科技工藝,研發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。除此之外,還應(yīng)根據(jù)不同消費者的不同特點,生產(chǎn)出價值差異化、功能多樣化、風格多樣化的產(chǎn)品,以此來吸引更多的消費者,打造自己的專業(yè)品牌。
從服裝品牌建設(shè)來分析,應(yīng)借鑒Nike、Adidas等國際知名大品牌推廣的優(yōu)秀案例,開拓宣傳渠道,走出一條擁有本產(chǎn)品特色的建設(shè)路徑。無論是從廣告語的選擇,還是產(chǎn)品代言人的選擇上,都要根據(jù)自身的條件來合理定位,一個產(chǎn)品的代言人,它承載著傳遞品牌文化、傳達產(chǎn)品特色的作用,因此在產(chǎn)品代言人的選擇上,必須要謹慎選擇,過濾掉那些沒有潛質(zhì)、沒法提升品牌形象、不能給消費者帶來好感的代言人。要選擇一個具有良好整體形象,并且能夠充分顯出了運動品牌所具有的“年輕、時尚、運動”品牌形象的運動員作為代言人。除此之外,還要根據(jù)消費市場的需求、依靠國家的相關(guān)政策來推動自身品牌產(chǎn)品朝著更好的方向發(fā)展。
[ 1 ]田俊英.當代中國休閑服裝產(chǎn)品的市場經(jīng)營研究[ D ].青島:青島大學,2007.
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G818.4
A
1674-151X(2016)12-132-03
10.3969/j.issn.1674-151x.2016.24.073
投稿日期:2016-11-18
“北京服裝學院科學研究項目資助”2016年重點科研立項(項目代碼:131201990111/009);北京服裝學院教學定額專項(項目代碼:NHFZ2016068/002/005)。
趙勇軍(1978—),副教授。研究方向:體育教育、運動服裝。