湘美社：死磕“藝術(shù)范”，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)”

李小山

近年來(lái)，湖南美術(shù)出版社提出由美術(shù)圖書(shū)產(chǎn)品提供商向藝術(shù)傳媒綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、跨越產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

在多元化和數(shù)字化的發(fā)展中，美術(shù)類(lèi)出版社如何堅(jiān)守本業(yè)？

應(yīng)該說(shuō)，多元化和數(shù)字化是這個(gè)時(shí)代所有行業(yè)共同面對(duì)的。從我個(gè)人的思考和湖南美術(shù)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“湘美社”）的發(fā)展路徑來(lái)看，我們的應(yīng)對(duì)之道可以概括成兩句話(huà)“死磕藝術(shù)范，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”?！八揽摹贝淼氖且环N堅(jiān)守，對(duì)美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版的堅(jiān)守，美術(shù)社還是要姓美；“擁抱”代表著一種姿態(tài)，那就是積極主動(dòng)地去“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是視數(shù)字出版為洪水野獸，等著互聯(lián)網(wǎng)來(lái)“+我們”。

在討論美術(shù)類(lèi)出版社未來(lái)走向哪里之前，不妨回顧一下出版社經(jīng)歷的幾個(gè)發(fā)展階段：首先是出版社1.0階段—大綜合出版社。新中國(guó)成立后組建的人民出版社成為這一階段的典型代表，美術(shù)出版和古籍出版、少兒出版一樣，以大綜合出版社一個(gè)編輯室的形態(tài)存在。接下來(lái)是出版社2.0階段—專(zhuān)業(yè)分工的出版社。改革開(kāi)放后，圖書(shū)市場(chǎng)空前繁榮，出版行業(yè)也開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化分工。很多專(zhuān)業(yè)出版社大多都是在20世紀(jì)80年代初期開(kāi)始陸續(xù)從人民社分離出來(lái)的，這就包括1980年成立的湖南美術(shù)出版社。這個(gè)階段的美術(shù)社還是在劃定的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和地域范圍內(nèi)按部就班地完成各種出版任務(wù)。然后是出版社3.0階段—差異化品牌的出版社。很多出版社嘗試差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，并完成了轉(zhuǎn)企改制，出版社逐步走向了市場(chǎng)，品種、規(guī)模都出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，湘美社提出專(zhuān)業(yè)化品牌發(fā)展道路，并抓住機(jī)遇完成了美術(shù)、書(shū)法教材從湖南走向全國(guó)的飛躍。近年來(lái)，傳統(tǒng)出版行業(yè)在技術(shù)與資本的催化下也進(jìn)入4.0階段—生態(tài)型出版社。在這一階段，原有的產(chǎn)業(yè)界限被打破，全面跨界鏈接、融通共生的泛出版新生態(tài)逐漸成為大勢(shì)所趨。湘美社目前的發(fā)展方向要做生態(tài)型出版社，不是簡(jiǎn)單地搞產(chǎn)業(yè)延伸或多元化發(fā)展，而是構(gòu)建一個(gè)以美術(shù)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)打通內(nèi)外循環(huán)，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)成員與成員之間相互依存，效益共享。湘美社提出由一家美術(shù)圖書(shū)產(chǎn)品提供商向一家藝術(shù)傳媒綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、跨越產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

在傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的很多風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)業(yè)鏈上端的出版社，逼著我們從商業(yè)模式的創(chuàng)新上找出路。經(jīng)過(guò)這幾年的摸索，湘美社正立足美術(shù)搭建一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，從出版到展覽、再到藝術(shù)品收藏與經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)等，從縱向吃透，打通美術(shù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。作為一家中小出版社，我們只能摸著石頭過(guò)河，量力而行，當(dāng)然隨著我們所在的母公司中南傳媒上市后提出“產(chǎn)融結(jié)合”的發(fā)展思路，我們也期待利用資本的力量加速產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的搭建。

和很多兄弟美術(shù)社一樣，湘美社也建立了自己的美術(shù)館，從2001年長(zhǎng)沙美侖美術(shù)館建館，到2008年圣之空間藝術(shù)中心在北京揭幕，再到2012年深圳觀瀾版畫(huà)村建立美侖版畫(huà)藝術(shù)館，這些年，社里對(duì)美術(shù)館投入的財(cái)力、物力、人力都不少。美侖美術(shù)館有展覽面積2000平方米，軟硬件條件達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流專(zhuān)業(yè)美術(shù)館的標(biāo)準(zhǔn)，已成為長(zhǎng)沙的文化新地標(biāo)；圣之空間位于北京798中心位置，展覽面積達(dá)1200平方米，兼具展覽、文化休閑和藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)的功能；美侖版畫(huà)藝術(shù)館位于深圳觀瀾國(guó)際版畫(huà)村內(nèi)，分為信息中心和陳列館，是版畫(huà)村的一個(gè)亮點(diǎn)?！笆濉逼陂g，三個(gè)美術(shù)館舉辦各類(lèi)展覽和公共藝術(shù)教育活動(dòng)96場(chǎng)，接待觀眾約120萬(wàn)人次，北中南三地的美術(shù)館形成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效應(yīng)。

湘美社辦美術(shù)館不是為了興趣愛(ài)好而任性為之，也不僅僅是出版社的廣告牌和會(huì)客廳，而是作為社里未來(lái)商業(yè)模式的重要一環(huán)存在的。我們把旗下的美術(shù)館定位為服務(wù)平臺(tái)，一端連接藝術(shù)家，為藝術(shù)家提供“綜合解決方案”，為他們做展覽、出畫(huà)冊(cè)、搞研討、賣(mài)作品，聚集資源；一端連接藝術(shù)愛(ài)好者，為廣大市民提供公共藝術(shù)教育，爭(zhēng)奪入口和流量；一端連接中小學(xué)生，作為校外美術(shù)、書(shū)法教育的基地。美術(shù)館打通的是藝術(shù)圈、出版圈和教育圈，打通了這個(gè)“任督二脈”，我們的產(chǎn)業(yè)生態(tài)才能稱(chēng)之為生態(tài)。

豐富內(nèi)容生態(tài)

回歸出版的本質(zhì)來(lái)看，內(nèi)容始終是出版產(chǎn)業(yè)的立身之本，尤其在新技術(shù)日新月異的發(fā)展背景下，內(nèi)容更是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的“核心技術(shù)”。都知道內(nèi)容問(wèn)題是飯碗問(wèn)題，怎樣吃好這碗飯，我有三點(diǎn)思考：

一是深挖自己的飯碗。長(zhǎng)期以來(lái)，美術(shù)類(lèi)出版社積累的藝術(shù)資源，以及我們?cè)谝曈X(jué)傳達(dá)方面的優(yōu)勢(shì)，都可以稱(chēng)之為我們飯碗里的東西。我們這些年深挖自己的優(yōu)勢(shì)資源，圍繞齊白石、吳冠中、黃永玉等資源，深耕細(xì)作，打造了《吳哥之美》《美的沉思》《沈從文與我》《永無(wú)坦途》等雙效俱佳的作品，這得益于對(duì)內(nèi)容的把控能力的自信。

二是把飯裝在不同的碗里吃。內(nèi)容資源不斷涌上云端，讀者逐漸在線(xiàn)化，傳統(tǒng)出版社的角色也將發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，即從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的組織者和IP的經(jīng)營(yíng)者。這就要求我們以一種生態(tài)思維去建設(shè)這個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的入口不能僅面向湘美版圖書(shū)，而要圍繞我們的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行IP資源圈占，平臺(tái)的出口也不能僅僅為圖書(shū)出版服務(wù)，而要面向全媒體出版。為此，我們正在搭建一個(gè)面向全媒體出版的數(shù)字藝術(shù)資源平臺(tái)，一期工程已經(jīng)完成并投入使用。

三是飯好吃碗也要好看。內(nèi)容生態(tài)的另外一層含義是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。美術(shù)社以“發(fā)現(xiàn)美、傳播美”為己任，圖書(shū)產(chǎn)品本身也是美的載體，更應(yīng)讓形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一起來(lái)，甚至形式也成為一種內(nèi)容，讓每一本圖書(shū)都風(fēng)格鮮明、品位高雅，讓每一個(gè)拿到書(shū)的人都能得到一種美的享受、美的熏陶，對(duì)精美裝幀形式的追求，會(huì)成為紙質(zhì)圖書(shū)迥異于電子圖書(shū)的獨(dú)特氣質(zhì)，這恐怕也是美術(shù)社的圖書(shū)在數(shù)字時(shí)代的一種生存之道。

注重渠道生態(tài)

BAT的成功似乎應(yīng)證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“贏家通吃”的守則，但我堅(jiān)信多樣化將是發(fā)展的常態(tài)。我所理解的渠道生態(tài)就是各個(gè)渠道共生共榮，相互補(bǔ)充，而不是厚此薄彼、一家獨(dú)大。對(duì)于美術(shù)類(lèi)出版社而言，注重渠道生態(tài)，是我們對(duì)自身利益的維護(hù)，更是我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的一份擔(dān)當(dāng)。

一是傳統(tǒng)地面渠道的強(qiáng)化。這幾天都在熱議國(guó)家對(duì)實(shí)體書(shū)店的政策利好，這說(shuō)明我們的紙質(zhì)圖書(shū)和傳統(tǒng)書(shū)店在體驗(yàn)性方面有著其不可替代性。特別是美術(shù)類(lèi)圖書(shū)，其閱讀體驗(yàn)很多情況下在實(shí)體書(shū)店才能得到最好的展示。從這個(gè)意義上說(shuō)，美術(shù)類(lèi)出版社甚至應(yīng)該對(duì)地面渠道有意識(shí)地進(jìn)行傾斜，實(shí)施“放水養(yǎng)魚(yú)”的戰(zhàn)略。

二是電商渠道的優(yōu)化。近年來(lái)，以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東為代表的電商渠道發(fā)展迅猛，改變了圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的格局。電商渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售份額日益加重，很多出版社都安排了專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)和電商的對(duì)接。重視電商渠道維護(hù)的同時(shí)，美術(shù)類(lèi)出版社更要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)符合線(xiàn)上渠道需求的產(chǎn)品，以品質(zhì)和內(nèi)容取勝，避免被“價(jià)格戰(zhàn)”綁架。

三是直銷(xiāo)渠道的嘗試。美術(shù)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的小眾化意味著受眾可以更精準(zhǔn)，其專(zhuān)業(yè)化也意味著用戶(hù)的高黏度，因此美術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)直銷(xiāo)渠道是有需求的?；ヂ?lián)網(wǎng)所造就的社會(huì)化媒體、碎片化市場(chǎng)更能將具有共同興趣的社群聚集在一起，產(chǎn)品更加細(xì)分，消費(fèi)者更容易聚合，差異化的理念更容易直達(dá)消費(fèi)者，這就給我們建立自己的分銷(xiāo)平臺(tái)提供了可能性。

面對(duì)我們的發(fā)展現(xiàn)狀，面對(duì)多元化、數(shù)字化帶給我們的沖擊，我喜歡以憂(yōu)患意識(shí)來(lái)審視，但絕不應(yīng)該是恐懼心，心懷憂(yōu)患，奮力前行，我們必然能到達(dá)美好的后天。這也許就是“死磕藝術(shù)范，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的意義所在。