“陪嫁丫頭”1號店價值何在

6月21日，京東宣布與沃爾瑪完婚，京東以價值近百億元的1.45億股A類普通股做聘禮，換得與沃爾瑪在多個戰(zhàn)略領(lǐng)域的合作。而沃爾瑪旗下的1號店，則作為這段跨國婚姻的陪嫁丫頭，被京東收入囊中。

在這場合作中，京東最看重的是沃爾瑪?shù)目缇彻?yīng)鏈，卻似乎對一號店這個白得來的姑娘不甚鐘情。在接收儀式上，京東大BOSS劉強東甚至沒有現(xiàn)身。此舉不禁讓人為一號店的命運捏一把汗，莫非它會步易迅后塵，成為又一個被打入冷宮的角色？

八年三易主

在很多人看來，陪嫁姑娘1號店更像是沃爾瑪?shù)囊粋€“包袱”，被順手甩給了京東。

前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師李成東撰文指出，目前1號店一年營收不到100億，假設(shè)虧損率10%，一年就虧掉了10億。不只是業(yè)務(wù)虧損，業(yè)務(wù)規(guī)模還在萎縮，準(zhǔn)確說是斷崖式下跌，在市場上越來越被邊緣化。因此，1號店從規(guī)模上也完全無法滿足沃爾瑪中國的戰(zhàn)略訴求，甚至整體拖累了沃爾瑪在中國的業(yè)績。

1號店的尷尬現(xiàn)狀，與其運營初期的無限風(fēng)光已經(jīng)形成強烈反差。最初，“開創(chuàng)中國電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)上超市先河”的1號店也曾努力躋身于國內(nèi)電商第一梯隊，2011年還曾成為中國排名前十的電商品牌，甚至一度想要吞并京東。

2008年，正式上線的1號店在創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺兩位“戴爾公司前高管”的光環(huán)下一度發(fā)展迅猛，第一年用戶便突破100萬，創(chuàng)造銷售收入417萬元，第二年銷售破4600萬元。

但一號店命運多舛，之后便不斷易主，接連更換了三個娘家。

由于其“網(wǎng)上超市”的定位，利潤空間小，1號店雖然積累了良好口碑和優(yōu)質(zhì)用戶群，卻在物流配送等成本壓力下，資金開始吃緊，引入投資者成為當(dāng)務(wù)之急。

2010年5月，平安集團8000萬元收購了1號店80%股份，成為控股股東。也給1號店帶來幾年看似輝煌的時期。

根據(jù)1號店對外公布的數(shù)據(jù)，平安入股的2010年，1號店實現(xiàn)銷售額8.05億元，比2009年4600萬元的銷售額增長了近18倍。2011到2013年，1號店銷售額繼續(xù)增長，分別為27.2億元、68億元和115億元。

但這組靚麗的數(shù)據(jù)實則源于平安集團的內(nèi)部支持。一則公開信息顯示，當(dāng)時1號店近半銷售額來自平安集團，且平安集團規(guī)定內(nèi)部只能通過1號店平臺采購，送給客戶的禮品全面使用1號店購物卡，平安集團積分與1號店打通，引導(dǎo)平安客戶到1號店消費。

“資本都是逐利的，雖然1號店銷售額增長很快，但這其實是來自平安的幫助。1號店‘網(wǎng)上超市的定位模式太重，利潤太低，所以平安萌生退意?！崩畛蓶|說。

2011年5月，平安集團向沃爾瑪出售1號店17.7%股份。2012年8月，沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%，成為最大股東。而當(dāng)時1號店并非沃爾瑪首選，業(yè)界一度傳言沃爾瑪想控股、直至全盤收購京東商城，但遭到劉強東拒絕。

作為布局中國電商市場的重要環(huán)節(jié)，彼時沃爾瑪顯示出對1號店的充分信心。2011年入股1號店后，沃爾瑪全球CEO麥道克（Michael Duke）曾參觀上海1號店辦公室，稱“1號店就是沃爾瑪在中國的電商平臺，從此1號店可以名正言順地使用‘網(wǎng)上沃爾瑪這個標(biāo)簽了”。

但隨著沃爾瑪逐步取得控制權(quán)，與1號店管理層的矛盾也逐漸產(chǎn)生。2011年投資1號店后不久，沃爾瑪就派駐了戴青和宋侑文兩位核心人物進入1號店管理層，分別擔(dān)任1號店人力資源副總裁和財務(wù)副總裁，掌控人事與資金兩大關(guān)鍵要素。而當(dāng)沃爾瑪持股比例增至51%時，包括于剛、劉峻嶺在內(nèi)的1號店管理層及員工所占股份被嚴(yán)重稀釋，僅剩下11.8%。中西方管理理念也出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧。

“沃爾瑪需要做業(yè)績出來，但1號店為了擴張市場需要不斷燒錢?！币晃唤咏?號店的業(yè)內(nèi)人士稱。

2015年7月，沃爾瑪從1號店創(chuàng)始人和平安集團手中收購1號店所有股份，實現(xiàn)對1號店的全資控股。此前幾天，于剛和劉峻嶺發(fā)出內(nèi)部信宣布離開1號店，并表示“這次選擇是我們?nèi)松聵I(yè)中最艱難的一次，也是最難以割舍的一次”。

就在于剛和劉峻嶺出走之前，1號店的多位高層已先后離職?！爱?dāng)時的士氣很低迷，中高層的流失也讓員工失去信心，人事部甚至還專門找員工談心。”一位前1號店員工回憶稱。

此時的1號店已經(jīng)被競爭對手甩得很遠。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年，1號店以1.4%的市場份額排名中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場第七，落后天貓（59.3%）、京東（20.2%）、蘇寧易購（3.1%）。

京東不傻

關(guān)于1號店或被冷藏的猜想，始于京東之前的舉動——2014年，京東在遞交上市材料之后，曾引入騰訊作為戰(zhàn)略投資方，同時接收了騰訊的電商資產(chǎn)易迅、QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)。今天，QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)早已經(jīng)被放棄，曾經(jīng)在華東和華南市場非常強勢的易迅網(wǎng)也已經(jīng)在京東體系內(nèi)變成了一個可有可無的存在。

因此有人推測，1號店未來的命運恐怕難逃被拋棄的結(jié)果。因為和易迅一樣，1號店的商業(yè)模式和京東太過同質(zhì)化。

但京東并不傻，1號店于它，還是有價值 的。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東從3C產(chǎn)品起家，在家電上與蘇寧打得你死我活，在圖書上讓當(dāng)當(dāng)邊緣化，但是當(dāng)阿里巴巴砸重金拼百貨市場時，京東也開始式微了。現(xiàn)在京東接手1號店，可以說是補足了百貨上的短板。如果未來能夠加快物流和倉儲建設(shè)，迅速擴充品類，很有可能在一兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利。

而且，繼去年8月份阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰(zhàn)略合作之后，蘇寧又于今年6月初通過定向增發(fā)的形式正式引入淘寶作為第二大股東。阿里巴巴+蘇寧的陣線聯(lián)盟已經(jīng)正式宣告成立。

與此同時，天貓超市早已蠶食了1號店在華東地區(qū)的大量市場份額，去年9月份阿里巴巴啟動的“杭州+北京”雙總部戰(zhàn)略更是讓天貓超市坐上了北上列車——在北京設(shè)立了北區(qū)辦公室，專注華北市場，直指京東腹地。如今再捆綁上一個蘇寧，兩強聯(lián)手對于線上的京東和線下的沃爾瑪來說，都是心腹大患。從這個角度來看，將一號店收入囊中是強化了京東在商超品類（快消品）的話語權(quán)。

從價值方面來看，去年7月，沃爾瑪從少數(shù)股東手中收購1號店49%股權(quán)時，付出的價格是7.6億美元（約50.48億人民幣）。如今，15億美元估值已成為過去時，但1號店一千多萬活躍用戶的價值依舊存在。僅僅是注冊購買用戶，自己做營銷推廣的成本在20億左右，由于一號店的用戶黏性和忠誠度更高，可以給到30億的市場價值。

再者，即使在供應(yīng)鏈不足，倉配物流覆蓋僅限華東，管理極度混亂，又經(jīng)歷了斷崖式下跌的情況下，2015年1號店依然做到了百億元人民幣的流水。而當(dāng)年京東的GMV（成交總額）是4627億，活躍用戶數(shù)是1.691億。按此計算，一號店的千萬活躍用戶可以為京東創(chuàng)造的GMV是273億元到300億元左右。

簡單來講，相當(dāng)于京東前端多了一個流量入口，商品后臺則直接切換給京東，并無太多成本增加。

即使是已經(jīng)被打入冷宮的易迅、拍拍等，也并非沒有發(fā)揮作用。當(dāng)年京東接盤騰訊電商時曾有兩個訴求。其一，獲取騰訊流量資源、資金和上市背書。其二，騰訊不做電商，京東就少了一個強有力的對手，同時還能把流量無償轉(zhuǎn)讓給京東，這也是京東綁架騰訊電商的策略之一，甚至在合同里寫明了相關(guān)的明確規(guī)定要求。

同理，這次京東接盤讓沃爾瑪無比鬧心的一號店，主要目的是要和沃爾瑪捆綁成利益共同體，不僅可以利用沃爾瑪?shù)目缇彻?yīng)鏈資源擴大進口產(chǎn)品豐富度，還可以讓沃爾瑪把中國的電商投資押注在京東身上，對手變伙伴。

6月24日，負責(zé)牽頭整合1號店的京東CEO沈皓瑜趕赴上海，開始對1號店的倉庫進行考察整合。同一天，京東對阿里巴巴的反攻第一槍打響，1號店悄然下架了其在天貓旗艦店的全部商品。如不出意外，組隊完畢的陣營很快將亮出新的招數(shù)。

資料來源：網(wǎng)易財經(jīng)，《悲情1號店8年3易主 會被京東邊緣化嗎？》作者：陳姿羊；雷鋒網(wǎng)，《京東100億接盤1號店劃算嗎？》作者：李成東等