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    企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的對策分析

    2016-07-21 13:31:49浙江海洋大學潘斌
    中國商論 2016年20期
    關鍵詞:市場營銷變化因素

    浙江海洋大學 潘斌

    企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的對策分析

    浙江海洋大學 潘斌

    改革開放以來,我國市場經(jīng)濟發(fā)展得非常快,各行各業(yè)發(fā)展也很迅速,市場營銷環(huán)境日益復雜,企業(yè)在面對激烈的市場競爭時,不得不完善營銷策略,使營銷活動實現(xiàn)了多元化的發(fā)展。本文通過梳理營銷環(huán)境這一概念,分析營銷環(huán)境變化下營銷趨勢的變化,并為企業(yè)提出 相應的應對措施。

    市場營銷 環(huán)境 策略

    市場營銷環(huán)境日益復雜,導致企業(yè)要制定相對完善的營銷策略,企業(yè)營銷策略的制定可以完善企業(yè)的競爭力,使企業(yè)朝著健康的方向發(fā)展,我國的市場營銷環(huán)境在改革開放后出現(xiàn)了前所未有的變化,由于經(jīng)濟環(huán)境的變化,市場需求的變化導致企業(yè)間的競爭日益激烈。企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展,就要適應變化著的市場環(huán)境,提出相應的措施。

    1 市場營銷概述

    企業(yè)存在于社會大環(huán)境中,而且受到社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的制約,企業(yè)的營銷活動受外界環(huán)境的影響,而且環(huán)境也是不斷變化著的,其呈現(xiàn)出動態(tài)化的特征,這種情況會給企業(yè)的營銷帶來一定的機遇,同時企業(yè)若不能及時地適應市場劇烈的變化,就會被市場所淘汰。所以,企業(yè)應該重視市場營銷環(huán)境的變化,制定出相應的策略,使營銷活動更加科學化,促進企業(yè)的發(fā)展。

    1.1 市場營銷環(huán)境的概念

    市場營銷環(huán)境指的是企業(yè)在營銷中受到的外界因素的影響,主要有環(huán)境和參與者的潛在影響,市場營銷環(huán)境和企業(yè)的營銷環(huán)境存在著密切的關系,市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要的影響,對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。市場營銷學家對市場營銷環(huán)境作了明確的定義,其主要是指營銷的企業(yè)對市場變化的管理能力,使企業(yè)具有更好的能力進行與目標客戶的交易。

    1.1.1 市場的定義

    1960年美國的市場營銷協(xié)會對市場做出了明確的定義,市場是貨物和勞動購買者的集合,通過對不同類型購買的分析,市場可以分成不同的類型,按照商品的屬性進行劃分,市場分為一般的商品市場和特殊的商品市場,一般的商品市場主要是對貨物進行出售的市場,包括對大多數(shù)消費品和工業(yè)品銷售的市場,特殊的商品市場指的是為了滿足消費者的需求,或者是消費者的服務需求,從具體的市場,如勞動力市場向技術型的市場和資本市場的轉型。

    1.1.2 營銷的定義

    營銷指的是商家運用一定的營銷方法,通過創(chuàng)造、溝通等方式,將產(chǎn)品的價值傳遞給客戶,通過與客戶建立良好的關系,從而形成利益關系人,形成一種有序的組織形式,營銷是一種獲得利益的重要的方式,是通過雙方信息建立、維持和鞏固的前提下進行的。通過營銷,商家和消費者都能獲得自身的利益。營銷是運用宣傳的方式,促進產(chǎn)品的服務和銷售,是集體或者個人通過對產(chǎn)品價值的分析,對產(chǎn)品起到價值導向的作用。

    1.2 市場營銷環(huán)境的構成要素

    影響企業(yè)的市場營銷環(huán)境的因素是比較復雜的,不同的因素對市場營銷活動的影響程度是不同的,在不同的環(huán)境下,對企業(yè)也會造成不同的沖擊,企業(yè)受到環(huán)境的制約程度也不同。市場營銷環(huán)境主要可以構成兩大方面,其一是宏觀的環(huán)境要素,這些要素主要指的是社會因素,主要包括政治、經(jīng)濟、文化等,還有一類是微觀的環(huán)境要素,這些要素一般是與企業(yè)的內部生產(chǎn)等相關,可以對企業(yè)的營銷能力產(chǎn)生細節(jié)的影響,主要包括參與營銷的人員要素和企業(yè)的供應商、銷售商以及客戶等,這些要素對企業(yè)內部的營銷管理和決策產(chǎn)生重要的影響,是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的直接因素。宏觀的環(huán)境要素要對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響還是要通過一定的媒介,這里的媒介主要是指營銷活動的參與者和營銷的環(huán)境,微觀的環(huán)境對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響作用。

    1.3 市場營銷環(huán)境的特征

    1.3.1 差異性

    市場營銷的環(huán)境是不盡相同的,差異性明顯,企業(yè)面臨的環(huán)境不同,即使是在同一環(huán)境下,也會對企業(yè)產(chǎn)生不同的作用。在不同的地區(qū)和不同的民族,由于政治文化和經(jīng)濟水平不同,都會對市場營銷活動產(chǎn)生影響,企業(yè)在針對環(huán)境要素差異性這一問題中,應該對重點的影響因素進行分析,才能合理地應對。

    1.3.2 客觀性

    市場營銷環(huán)境是具有客觀性的,企業(yè)在進行營銷活動中就必然要面對營銷環(huán)境,這些環(huán)境會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生制約,企業(yè)不能脫離社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境進行營銷活動,因此,企業(yè)在開展營銷活動時要對外界環(huán)境做出應對,可以從容地應對外界環(huán)境帶來的挑戰(zhàn),從策略上和思想上來抵制不良環(huán)境的影響。

    1.3.3 不可控性

    市場營銷環(huán)境是不能控制的,會對企業(yè)的營銷活動帶來風險,而且影響環(huán)境比較復雜,常常處于動態(tài)的變化中,其影響因素是多個層面的,企業(yè)不能對其進行控制。例如一個國家的社會政策和風俗習慣是企業(yè)在營銷活動中不能改變的,市場營銷環(huán)境的不可控性還表現(xiàn)在其對所有的企業(yè)都是一樣,所有的企業(yè)都不能控制企業(yè)的營銷環(huán)境,企業(yè)在面對營銷環(huán)境時,只能通過改變營銷策略來規(guī)避風險。

    1.3.4 相關性

    市場營銷環(huán)境是一個整體性的概念,在這一概念中,個體成分會對整體部分構成影響,這些影響因素并不是相互獨立的,而是緊密地聯(lián)系在一起的,形成了相互制約的關系。因此,市場營銷環(huán)境是具有相關性的,其內部的因素具有明顯的相關性,社會經(jīng)濟的繁榮或者下滑都不是單一的因素引起的,而是由多個因素共同導致的,需要各種因素相互制約。一個企業(yè)在開發(fā)出了新的產(chǎn)品后,其受到的制約不僅僅是市場環(huán)境帶來的制約,而且還會受到一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況以及文化風俗的制約,所以各個要素之間的聯(lián)系也應該作為企業(yè)制定市場營銷策略的根據(jù)。

    1.3.5 動態(tài)性

    市場營銷環(huán)境是動態(tài)的,處于不停的變化中,各個條件和基礎是不變的,但是也處于動態(tài)的過程中,在改革開放前后,市場營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化,這些變化不僅是社會經(jīng)濟的繁榮,而且各類經(jīng)濟政策也發(fā)生了一定的變化,國家政策也進行了很大的調整。不僅發(fā)展重工業(yè),而且對一些輕工業(yè)和農業(yè)也開始重視起來,這種政策的變化對企業(yè)的營銷方式會產(chǎn)生重大的影響。

    1.4 市場營銷環(huán)境對企業(yè)的作用

    市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷會帶來一定的沖擊作用,營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化,很多企業(yè)由于不能適應環(huán)境的變化,不能及時做出相應的調整,就會導致企業(yè)策略的制定出現(xiàn)失誤,對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。如果企業(yè)不能采取合適的措施規(guī)避風險,企業(yè)的經(jīng)營活動在開展時就會面臨各方面的環(huán)境壓力,對企業(yè)的生存構成威脅。所以,企業(yè)應該對市場環(huán)境進行合理地分析,對市場環(huán)境造成的威脅進行分析,將風險降到最低,確保企業(yè)的營銷活動可以正常地開展。

    同時,營銷環(huán)境的變化不一定全都會對企業(yè)造成不良的影響,也會給企業(yè)帶來一定的發(fā)展機遇,營銷環(huán)境的變化也會帶來一些新的領域,所以,當市場營銷的環(huán)境發(fā)生變化后,企業(yè)應該根據(jù)環(huán)境的變化,對新的環(huán)境進行分析,將挑戰(zhàn)轉化成機遇,促進企業(yè)的發(fā)展。

    1.4.1 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源和基礎

    市場營銷環(huán)境的開展可以促進企業(yè)的營銷活動,市場營銷環(huán)境為企業(yè)的營銷活動的開展提供了有利的資源,為企業(yè)提供更多的人才和信息。所以,企業(yè)應該充分地分析營銷環(huán)境,找準獲取資源的位置,而且對市場營銷環(huán)境的變化進行預測,從而獲得有效的資源,實現(xiàn)企業(yè)的目標。

    1.4.2 市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

    市場營銷環(huán)境具有客觀性,所以,企業(yè)的營銷活動會受到一些客觀因素的制約,企業(yè)在開展營銷活動時應該與市場環(huán)境相協(xié)調。然而,企業(yè)在面對不斷波動的營銷環(huán)境時,他們比較被動,不能發(fā)揮出主觀能動性,不能制定有效的策略。所以,企業(yè)在面對復雜的市場環(huán)境時,應該變被動為主動,借助有利的市場環(huán)境,使自己可以獲得更加廣闊的市場空間。

    2 市場營銷環(huán)境變化導致營銷趨勢的改變

    隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,經(jīng)濟環(huán)境也發(fā)生了很大的變化,國家的產(chǎn)業(yè)結構也在不斷地調整,消費者的觀念也在革新。

    企業(yè)的營銷組織發(fā)生了很大的變化,由于經(jīng)濟發(fā)展迅速,營銷組織由傳統(tǒng)的金字塔式朝著扁平式發(fā)展,營銷理念也發(fā)生了很大的變化,在傳統(tǒng)的營銷理念中是比較重視業(yè)績的,在現(xiàn)代市場的發(fā)展中,企業(yè)的競爭力在不斷地完善,企業(yè)之間的競爭日益激烈。因此,企業(yè)更加注重可持續(xù)地發(fā)展。

    3 企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的對策

    市場營銷環(huán)境變化主要受到宏觀因素和微觀因素的影響,宏觀因素是間接的,微觀因素是直接的因素。

    3.1 宏觀環(huán)境的變化

    宏觀環(huán)境指的是社會力量發(fā)生了翻天覆地的變化,這種變化是長期形成的,對企業(yè)的長期戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生影響,如果國家的方針政策發(fā)生變化,或者法律發(fā)生改變,那么企業(yè)的長期規(guī)劃也應該做出相應的調整,國家商品管理程度的變化對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生影響。

    企業(yè)針對此可以運用抵制型的策略,通過抵制的方法扭轉不利的局面,應該通過立法委員會的形式,對一些法律條文進行修改,企業(yè)在采取抵制型措施中應該注意法律的約束,不能違反法律,而且應該確保企業(yè)的信譽形象不會受到影響,抵制型策略不能對企業(yè)自身的經(jīng)營狀況產(chǎn)生太大的沖擊。除此之外,企業(yè)可以采用多元化的策略,實現(xiàn)多元化的發(fā)展,不僅僅是產(chǎn)品多元化,也可以制定多元化的促銷策略,將一些受到政策限制的產(chǎn)品先暫停銷售,可以先生產(chǎn)其他的產(chǎn)品放在市場上銷售,在市場上獲得良好的定位。

    3.2 微觀環(huán)境變化

    微觀環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的是直接的影響,企業(yè)微觀環(huán)境的變化也分成外部因素和內部因素,企業(yè)的內部因素可以通過政策的調整進行控制,企業(yè)的外部因素需要采取一定的策略。

    在應對微觀的外部因素中,企業(yè)應該對同類的企業(yè)進行觀察,與同類的企業(yè)保持同步,在人力、物力和財力上保持同步,在市場上盡量保持同樣的步伐,不能落后于同類的企業(yè),但是也不能運用惡性競爭的手段大出風頭,否則企業(yè)的名譽會受到損毀。任何國家都不允許壟斷的產(chǎn)生,企業(yè)占有市場的份額也是有規(guī)定的,這樣才能確保各個企業(yè)在市場中進行良性競爭。企業(yè)也可以與領先的企業(yè)競爭,找出差距。企業(yè)也可以采用開發(fā)性的策略,如果客戶對產(chǎn)品提出了進一步提高產(chǎn)品的性能的要求,那么企業(yè)就應該做出一些改變,抓住機遇使產(chǎn)品滿足客戶的需求,否則企業(yè)就會失去客戶的信任。所以,企業(yè)應該組織人員對產(chǎn)品進行新的研發(fā),對產(chǎn)品的工藝進行改進。

    4 結語

    如今,社會市場是在不斷發(fā)展變化的,企業(yè)之間的競爭日益激烈,企業(yè)應該提出新的策略,使營銷活動更加多元化,在對營銷環(huán)境進行分析的基礎上,找出對營銷活動產(chǎn)生制約的環(huán)境因素,不斷調整營銷活動。

    [1] 羅來軍,昌曉英.論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略[J].特區(qū)經(jīng)濟,2007(03).

    [2] 孫翠蕓.市場營銷環(huán)境變化下企業(yè)的應對策略探究[J].經(jīng)濟師,2016(03).

    [3] 李艷.論企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的對策[J].赤峰學院學報(自然科學版),2015(09).

    [4] 楊羽佳,張嘉夢.對企業(yè)市場營銷風險管理的探討[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2015(05).

    F713

    A

    2096-0298(2016)07(b)-015-02

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