數(shù)字化沖擊下傳統(tǒng)圖書業(yè)的生存與發(fā)展
——基于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視角的思考

劉艷蓉（青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，山東 青島 266109）

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數(shù)字化沖擊下傳統(tǒng)圖書業(yè)的生存與發(fā)展
——基于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視角的思考

劉艷蓉
（青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，山東 青島 266109）

摘 要：長(zhǎng)期以來，圖書出版社在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位。然而全面數(shù)字化閱讀平臺(tái)和自出版平臺(tái)的出現(xiàn)，將上游作品來源和下游的發(fā)行與閱讀市場(chǎng)從原有的產(chǎn)業(yè)鏈格局中逐漸剝離出來，并自成一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)圖書出版社的地位則被邊緣化。面臨全面數(shù)字化的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版社應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，著手從產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游培育自己忠實(shí)的作者和讀者市場(chǎng)，并需嘗試創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化閱讀；自出版平臺(tái)；圖書產(chǎn)業(yè)鏈；出版社

一、傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層

（一）上游自出版平臺(tái)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)圖書業(yè)面臨斷奶危險(xiǎn)

自出版平臺(tái)，指一些電商在剝離了傳統(tǒng)出版商介入的情況下，直接簽約作者，利用電子圖書平臺(tái)自主出版書籍。它甩掉了傳統(tǒng)出版商的“沾粘”，自建數(shù)字化出版平臺(tái)。日前，國內(nèi)閱讀數(shù)字化最強(qiáng)勁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出“自出版”平臺(tái)，為大量作者提供了出書機(jī)會(huì)。它的“自出版”平臺(tái)將會(huì)以買斷版權(quán)的形式與作者簽約，目前已有百位作者成功簽約。［1］在數(shù)字化浪潮中，自出版平臺(tái)的任何作者都可將文字作品直接放入閱讀器圖書商店出售。

出版位于圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游，這種自出版平臺(tái)其實(shí)就是向圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，是閱讀全面數(shù)字化之后，又一數(shù)字化的沖擊。出版鏈上游源頭的作者和作品是圖書發(fā)行和閱讀的基石，如果傳統(tǒng)出版社和出版商不能掌控這些基石，那么對(duì)后續(xù)的發(fā)行、閱讀影響是巨大的。

（二）下游讀者逐漸被不斷創(chuàng)新的全面數(shù)字化閱讀平臺(tái)蠶食

在傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商依賴政策保護(hù)享有書號(hào)資源和內(nèi)容資源等優(yōu)越條件，處于龍頭地位，充當(dāng)著“把關(guān)人”角色，決定著圖書出版與否、熱推與否。讀者則處于被動(dòng)地位，閱讀內(nèi)容與方式等需求都無法得到完全的體現(xiàn)。

隨著電子設(shè)備以及移動(dòng)終端的不斷普及，數(shù)字化閱讀已悄然席卷而來。從早期簡(jiǎn)單的零碎閱讀、非深度閱讀，到在電商引導(dǎo)下不斷創(chuàng)新的全覆蓋數(shù)字閱讀，逐漸對(duì)傳統(tǒng)圖書的讀者形成了巨大的吸引漩渦，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的下游消費(fèi)者鏈條開始松散。

首先，數(shù)字化閱讀輻射多個(gè)讀者細(xì)分市場(chǎng)。國內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其數(shù)字閱讀領(lǐng)域就很值得傳統(tǒng)出版業(yè)者探究。它通過引導(dǎo)閱讀、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚、讀者分類、閱讀分類等多項(xiàng)營銷舉措實(shí)現(xiàn)了讀者群的全覆蓋。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最早擁有的《當(dāng)當(dāng)讀書》——主打紙質(zhì)書電子化概念，為客戶提供全面正版的內(nèi)容，吸聚大量樂于低成本深度閱讀的讀者；其后的《翻片兒》——碎化閱讀、輕閱讀產(chǎn)品，提供精華閱讀內(nèi)容，以一種引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度閱讀的方式吸引并培養(yǎng)讀者興趣，專為輕閱讀用戶打造；后期的《當(dāng)讀小說》——以網(wǎng)絡(luò)為契機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為主，以時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并加入流行的“彈幕”，又主攻年輕讀者。

其次，數(shù)字化閱讀全面的行業(yè)覆蓋。不同行業(yè)對(duì)閱讀產(chǎn)品的要求、深淺不盡相同，數(shù)字化閱讀有著數(shù)字化便捷檢索，以及數(shù)字化閱讀的海量信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的不足。各種行業(yè)的文獻(xiàn)查閱、行業(yè)知識(shí)、圖文檢索，在全面數(shù)字化領(lǐng)域里，就像綿綿不絕的知識(shí)海綿，輕輕一擠壓，就有不斷的源泉流出，體現(xiàn)出數(shù)字化閱讀獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。巨大的便捷性也吞噬著傳統(tǒng)圖書的讀者市場(chǎng)。

（三）核心環(huán)節(jié)傳統(tǒng)出版社地位逐漸被“邊緣化”

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社是核心環(huán)節(jié)，作者、經(jīng)銷商、書店以出版商為中心［2］，形成以下結(jié)構(gòu)形式：

圖1 傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈

但是，自出版平臺(tái)和全面數(shù)字化閱讀打通了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)，它好似釜底抽薪，將上游的內(nèi)容提供者——作者，和下游的中間商（即集經(jīng)銷商、書店和圖書館于一體的自出版平臺(tái)）及讀者整個(gè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中脫離出來，并自成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。其結(jié)構(gòu)如下：

圖2 以自出版和數(shù)字閱讀平臺(tái)為中心的新產(chǎn)業(yè)鏈

這樣，不僅傳統(tǒng)出版社逐漸喪失原有的核心地位，而且生存空間也不斷被搶占。其一，實(shí)體書店的倒閉讓出版社對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的依賴性不斷增加。其二，傳統(tǒng)出版行業(yè)人才流失嚴(yán)重。其三，大量讀者尤其是年輕讀者受電子書等數(shù)字出版物的低價(jià)、便利、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)吸引，紙質(zhì)閱讀人數(shù)急劇下滑。根據(jù)第九次全民閱讀調(diào)查顯示，2011年中國18—70周歲的國民，圖書閱讀率為53.9%，全國人均讀書4.53本。而根據(jù)山東大學(xué)文學(xué)院進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，大學(xué)生的閱讀狀況也令人堪憂。近400名在校理工科學(xué)生，只有43%受訪者表示平時(shí)會(huì)有一定時(shí)間接觸圖書作品。且閱讀面也比較窄，大多數(shù)人只讀《讀者》、《萌芽》。［3］

自出版平臺(tái)和全面數(shù)字化閱讀其實(shí)是對(duì)出版產(chǎn)業(yè)上下游的全面控制，簡(jiǎn)單地說是對(duì)作者、作品、閱讀平臺(tái)的掌控，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)將逐漸被擠壓到新出版產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。如何突圍？唯有“智”變！

二、順勢(shì)而為，“智”變求生存

（一）傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的上游和基石方面的“智”變

出版圖書的使命在于引介好內(nèi)容、好作者給讀者，從而啟蒙、陶冶讀者，同時(shí)帶來正確的價(jià)值觀和社會(huì)觀。作者和作品，是圖書出版鏈的上游和基石，而出版社這個(gè)層面，是一切華麗轉(zhuǎn)身的根本。圖書產(chǎn)業(yè)鏈上游和基石如何改變，可以從出版社、作者、作品三方面詮釋。

1．出版社。要摒棄“高上大”的傳統(tǒng)思維，提升服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版社再也不是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容的生產(chǎn)者”，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)的提供商”。這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是將紙質(zhì)的書籍掃描上傳服務(wù)器這么簡(jiǎn)單，而是要更加注重來自讀者方面的感受，做到內(nèi)容可檢索、內(nèi)容可分析、讀者閱讀習(xí)慣可了解、讀者偏好可洞悉。

2．作者。出版業(yè)的第一環(huán)就是作者，忠誠度培育、情感的培養(yǎng)和利潤捆綁是自出版平臺(tái)出現(xiàn)后唯一的解碼。［4］傳統(tǒng)圖書出版社龐大而穩(wěn)定的核心作者群是圖書質(zhì)量、數(shù)量及暢銷的根本保證，也是圖書出版業(yè)的核心資源。自出版平臺(tái)的出現(xiàn)，導(dǎo)致作者群呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，特別是知名作者的忠誠度下降，這些都有可能導(dǎo)致傳統(tǒng)出版的崩潰。作者忠誠度和情感培育是自出版平臺(tái)嚴(yán)酷壓迫下的必然要求，不管出版平臺(tái)怎么變化，只要作者忠于你，出版鏈上游的掌控，永遠(yuǎn)屬于你；作者的潛力發(fā)掘與培育，同時(shí)和作者的情感互動(dòng)也是出版社節(jié)制上游鏈斷裂的必然手段；還有就是對(duì)作者的利益捆綁，也是保持忠誠度的一種手段，出版利潤、作品改編等利益分成，都不失為可行的“捆綁”手段。

3．作品。作品是出版業(yè)基石，好作品兼具文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。好作品能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)好的作品也能引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀。作品要接地氣，要符合社會(huì)潮流、符合讀者口味，還要符合網(wǎng)絡(luò)流行。但這絕不是一味地?zé)o原則的迎合。如果這樣無原則性的，為了博取閱讀關(guān)注，一味地迎合，最終會(huì)造成讀者口味越來越低下的惡性循環(huán)，不能起著陶冶、熏陶、啟蒙讀者的目的，同時(shí)正確的社會(huì)觀、價(jià)值觀也無法體現(xiàn)。因此好的作品要文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性相兼和。其實(shí)現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，如《盜夢(mèng)人日記》就是對(duì)接地氣作品的最好詮釋。

（二）傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈在下游閱讀平臺(tái)方面的“智”變

傳統(tǒng)圖書閱讀，相對(duì)于數(shù)字化閱讀，其實(shí)有很多優(yōu)點(diǎn)，譬如有：環(huán)境營造、直面地交流、圖書品質(zhì)保障，等等。我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒數(shù)字化閱讀以及自出版平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，拋棄傳統(tǒng)出版閱讀中的不好部分，讓線下閱讀成為讀者的必須和習(xí)慣。

1．硬氛圍的創(chuàng)建。硬氛圍，即靜氛圍，主要指情境，是向讀者提供的外部環(huán)境，也是閱讀環(huán)境氛圍中靜止的一部分，包括閱讀環(huán)境的舒適度、文化氛圍的營造。例如，基本的桌椅板凳以及圖書的擺放，使用植物和考究的裝飾材料進(jìn)行的空間意境的設(shè)計(jì)。也許只是簡(jiǎn)單的光線、溫度、通風(fēng)，甚至只是簡(jiǎn)單的墻面語言，懸掛特定文化主題的海報(bào)，免費(fèi)的WIFI和午餐等，這些靜止閱讀的氛圍，可以激發(fā)人們閱讀的沖動(dòng)，并在傳統(tǒng)紙質(zhì)油墨的清香彌漫之中，形成一種“悅”讀習(xí)慣。［5］

2．軟氛圍的創(chuàng)建。軟氛圍，即動(dòng)氛圍，是閱讀環(huán)境中的互動(dòng)閱讀、體驗(yàn)閱讀。包括圖書簽售、新書發(fā)布會(huì)、閱讀沙龍、展覽、表演等事件營造的動(dòng)態(tài)氛圍，可以讓讀者身臨其境，享受文化體驗(yàn)和思想交流?；顒?dòng)場(chǎng)地動(dòng)態(tài)氛圍的營造，是傳統(tǒng)圖書的先天條件和優(yōu)勢(shì)。

3．內(nèi)容引導(dǎo)與引導(dǎo)閱讀。借鑒數(shù)字化閱讀中的精華閱讀案例，以及讀者喜歡碎片化閱讀的習(xí)慣，引導(dǎo)讀者在傳統(tǒng)閱讀方面進(jìn)行深度閱讀。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的《翻片兒》，就是利用讀者喜歡碎化閱讀，提供輕閱讀產(chǎn)品和精華閱讀內(nèi)容，吸引培養(yǎng)讀者興趣，引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度閱讀。這就是要求傳統(tǒng)圖書發(fā)行者將精華內(nèi)容傳遞給讀者，引起讀者興趣，引導(dǎo)讀者坐下來靜下心地深度閱讀。例如，將簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹做成POP，或者將精華內(nèi)容做成X展架，還有碎片內(nèi)容，甚至懸念推理的內(nèi)容，呈現(xiàn)給讀者，吸引讀者關(guān)注與思考，讓讀者坐下來仔細(xì)品味，引導(dǎo)讀者深入閱讀。

（三）傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步進(jìn)行上下游或橫向延伸，一方面可以擺脫以自出版平臺(tái)和全面數(shù)字化閱讀平臺(tái)為中心建立起來的短、平、快的新產(chǎn)業(yè)鏈的控制；另一方面，也可以通過實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享和價(jià)值增值重歸傳統(tǒng)出版社的核心地位。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)出版社數(shù)字化只是簡(jiǎn)單將一種或者多種圖書授權(quán)給閱讀器制造商，由其捆綁閱讀器銷售，利益分成。或者就是閱讀器制造商向出版社一次性支付費(fèi)用買斷圖書的若干年使用授權(quán)（限于閱讀器上使用），這就是數(shù)字化后傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈延伸的初步嘗試。

在自出版平臺(tái)出現(xiàn)和全面數(shù)字化閱讀之后，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈則需要考慮全新的延伸模式。比如，財(cái)經(jīng)期刊提出的三次銷售理論，即第一次賣雜志，第二次賣廣告+雜志，第三次賣雜志+廣告+品牌資源，就是一種積極思考。上海的《理財(cái)周刊》將三次售賣的理論付諸實(shí)施，取得了巨大的成功。出版增刊和圖書，主辦理財(cái)講座、創(chuàng)富沙龍、會(huì)展和市民理財(cái)日等活動(dòng)，邀請(qǐng)華爾街“女股神”艾比·科恩演講，開發(fā)金融產(chǎn)品工具庫，開辦上海第一家理財(cái)培訓(xùn)公司和理財(cái)類門戶網(wǎng)站，為收費(fèi)會(huì)員提供投資建議和風(fēng)險(xiǎn)提示等，為雜志開辟了諸多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。［6］

應(yīng)該說，數(shù)字化給傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈如何進(jìn)行上下游或橫向延伸以達(dá)到利益最大化，提供了多種路徑和可能。譬如，將作品進(jìn)行游戲化延伸，將作品在數(shù)字化閱讀中，植入該作品的游戲內(nèi)容，讀者可以參與體驗(yàn)。在閱讀產(chǎn)品《時(shí)光暗道》中，讀者可穿越時(shí)空，利用“自身能力眾多、智慧超群來躲避災(zāi)難，甚至躲避死亡”，其游戲植入閱讀平臺(tái)中，可提供游戲式互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)。再如，可以將文字作品進(jìn)行改編，延伸至動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域；可以進(jìn)行互動(dòng)性延伸，將傳統(tǒng)圖書閱讀場(chǎng)所自建小型劇場(chǎng)，自演劇目，讓讀者深入閱讀，了解圖書中的人物關(guān)系；可以舉辦讀者沙龍，等等。游戲、動(dòng)漫、小劇場(chǎng)、沙龍等的后續(xù)利益分享，是商業(yè)利益的重組，也是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的根本保障。

參考文獻(xiàn)：

［1］師文靜.“自出版”概念來襲［N］.齊魯晚報(bào)，2013-01-11 （18）.

［2］趙立新，謝慧鈴.試析數(shù)字出版的圖書產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型［J］.出版發(fā)行研究，2012（8）：52-55.

［3］賈喜英.開啟經(jīng)典閱讀的金鑰匙［J］.出版廣角，2014（1月上）：8-9.

［4］李紅強(qiáng).忠誠度與出版社作者資源危機(jī)［J］.出版發(fā)行研究，2007（10）：5-9.

［5］劉艷蓉，李文龍，王魯美.圖書出版社高校閱讀體驗(yàn)店創(chuàng)新模式探析［J］.出版科學(xué)，2015（3）：74-78.

［6］程蔚.期刊贏利的“第三條道路”［J］.新聞?dòng)浾撸?004 （2）：56-58.

（責(zé)任編輯 王錦坤）

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http∶//www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20151214.1630.003.html

Survival and Developemt of Traditional book Industry Facing Digital Challenge： Thoughts based on the Perspective of Industry Chain Structure

LIU Yan-rong
（School of Animation and Media， Qingdao Agricultural University， Qingdao 266109， China）

Abstract：It has been a long time that publishing houses occupy a core position in traditional publishing industry chain.However， the emergence of all-around digital reading platform and self-publishing platform is gradually stripping the source of books as well as distribution and reading market from the origninal industry chain， which have together formed a new industry chain， leading to the marginalization of traditional publishing houses.Facing the digital challenge， the traditional publishing houses should keep pace with the times， cultivate their own loyal authors and readers’ market and try to innovate the industry chain extension mode.

Key Words：digital reading； self-publishing platform； book industry chain； publishing house

中圖分類號(hào)：G239.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-9255（2016）01-0028-04

收稿日期：2015-11-24

作者簡(jiǎn)介：劉艷蓉（1974- ），女，湖北石首人，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院講師，碩士。

DOI：10.13685/j.cnki.abc.000157 網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015-12-14 16∶30