自媒體時代的旅游微營銷策略研究與實踐

張兵++艾昌勇

摘要：隨著旅游信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)在旅游業(yè)應用廣度和深度的不斷發(fā)展，自媒體時代的帶來，旅游市場營銷格局不斷變化，游客出游和信息獲取方式也發(fā)生根本性的變化。以微信為代表的自媒體發(fā)展迅速，促使旅游網(wǎng)絡營銷方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。依托都江堰建設(shè)國際旅游城市的契機，文章對智慧旅游背景下的“微營銷”方式進行了研究和實踐，提出了以4C為策略的整合微營銷模式，對推動智慧旅游營銷具有一定的應用價值和實踐意義。

關(guān)鍵詞：自媒體；微營銷；整合營銷；都江堰；4C

一、序言

隨著服務業(yè)主導產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新經(jīng)濟時代來臨，旅游產(chǎn)業(yè)成為我國未來發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、動力產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。更好地發(fā)揮旅游業(yè)“擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)、惠民生”的作用，無論是旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游品牌打造，旅游服務質(zhì)量提升，旅游營銷模式變革，都需要有進一步的提升[1]。

旅游業(yè)的發(fā)展需要緊跟時代步伐，充分運用現(xiàn)代科技手段助推旅游業(yè)的技術(shù)進步和特色創(chuàng)新。當前各大旅游景區(qū)、景點旅游基礎(chǔ)設(shè)施和條件在不斷完善，旅游推廣成為提升旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，圍繞游客出行方式的改變，在提升旅游服務質(zhì)量的同時，探索現(xiàn)代化、立體化的營銷模式，提升旅游景區(qū)品牌和知名度。微營銷已成為企業(yè)營銷的新寵。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和應用的刺激下，微博、微信、微視正在改變著新媒體營銷的格局。截至去年底，新浪微博注冊用戶已超6億，活躍用戶數(shù)2.2億；微信用戶數(shù)量已超過6.5億，微營銷的時代已經(jīng)到來[2]。青城山-都江堰旅游景區(qū)抓住都江堰國際旅游城市建設(shè)的契機，以智慧景區(qū)建設(shè)為載體，以整合營銷的思路進行全域都江堰的微營銷，對探索智慧旅游營銷活動進行了積極而努力的嘗試。

二、認識自媒體與微營銷

所謂自媒體，是指任何人或機構(gòu)組織能夠隨時訪問網(wǎng)絡，通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。

微營銷，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)時代的自媒體平臺，如微博、微信、微視頻、微電臺、微購等營銷工具或平臺，開展網(wǎng)絡整合營銷活動。這些“微營銷”的共同特點是，營銷成本低而關(guān)注度極高，信息擴散方便快捷[2]。只有切實掌握好微營銷的特點，做好微營銷策略，才能真正發(fā)揮微營銷的效果。

新媒體時代的到來，旅游微營銷是一種新興的低成本、高性價比的營銷模式。與傳統(tǒng)旅游行業(yè)營銷方式相比，旅游微營銷通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，更加快捷、高效地實現(xiàn)旅游產(chǎn)品咨詢、品牌傳播、渠道促銷、客戶關(guān)系、意見反饋等功能，達到以小博大的營銷效果。其特點主要表現(xiàn)在六個方面：內(nèi)容形式靈活（比如微博可以使用簡短文字記載，微信可發(fā)表豐富的多媒體內(nèi)容）、平（平等對話）、快（爆炸式傳播）、碎（碎片式閱讀及靈活式時間呈現(xiàn)）、即（即時發(fā)布及搜索）、開（開放式討論）等。在線預訂、秒殺、抽獎、免費派送優(yōu)惠劵、團購等營銷模式不斷呈現(xiàn)。游客出行方式也不斷改變，自助游、自駕游成為熱點，游客關(guān)注方式以網(wǎng)絡搜索成為主流。如何充分借助自媒體平臺的特點和游客信息獲取信息方式改變成為未來景區(qū)營銷的關(guān)鍵。

三、以整合營銷為思路推動微營銷的必要性

（一）統(tǒng)一旅游城市品牌。都江堰市擁有天下文化遺產(chǎn)都江堰—青城山景區(qū)、天下天然遺產(chǎn)大熊貓棲息地、龍池國度叢林資源、龍池虹口生態(tài)掩護區(qū)等一大批各具特色的奇異旅游資源，是世界雙遺產(chǎn)地、國家級5A景區(qū)。同時也具有以文化旅游主題的景區(qū)城區(qū)一體化區(qū)域優(yōu)勢?！吧剿冀?，魅力旅游城”的“宜人、宜居、宜業(yè)”的城市品牌基礎(chǔ)已經(jīng)成立。將這一品牌概念和旅游載體宣傳出去。

（二）整合資源，完善旅游產(chǎn)品鏈條。整合營銷的基礎(chǔ)是資源的整合，可以有效的形成特色鮮明而又對應市場需求的產(chǎn)品體系；也可以解決產(chǎn)品組合主題性不強的問題，形成具有市場沖擊力和吸引力的產(chǎn)品；整合的過程，也是對吃、住、行、游、購、娛等六大旅游要素結(jié)合的過程，充分滿足游客出行的需要；解決產(chǎn)品單一的問題，對應不同客源群體需求。

（三）形成合力，建立立體化營銷體系。營銷最終的目的是通過向用戶傳遞旅游相關(guān)信息，體現(xiàn)旅游城市的價值訴求，因此旅游城市應已游客為需求，圍繞其旅行行為的“吃住行游娛購”消費鏈，所有涉及旅游服務的部門和人員以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，樹立旅游產(chǎn)品和線路品牌在客戶心目中的良好形象，建立旅游企業(yè)與消費者之間的長期密切關(guān)系，旅游城市的旅游管理部門更應該統(tǒng)一組織，形成一體化的營銷平臺，還能降低營銷成本。

四、微營銷策略的制定

隨著微營銷時代的到來，旅游業(yè)應該積極的拓展微營銷網(wǎng)絡營銷傳播路徑，充分的應用整合營銷傳播方式，從關(guān)注以滿足市場需求為目標的，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場的4P營銷策略轉(zhuǎn)向4C營銷策略。即注重研究消費者的需求與欲望（consumer）及滿足其需求和欲望所需要付出的成本（cost），充分考慮如何給消費提供方便（convenience）和如何與消費者做到有效的溝通（communica

tions），與其保持一種良好的、積極的關(guān)系，以有效的完成產(chǎn)品的傳播和產(chǎn)品營銷的目的。而微博、微信、微店、微電影等自媒體平臺都是游客需求反饋的通路。需要很好的借助這些平臺，制定整合營銷的策略，開展微營銷活動。

（一）微營銷策略制定的前提。營銷的定義強調(diào)幾個關(guān)鍵

字：客戶數(shù)據(jù)（市場區(qū)隔）、價值信息、溝通手段、反饋、銷售鏈接。微營銷平臺是溝通手段的一種，其畢竟本質(zhì)還是媒介。因此制定微營銷策略，首要應考慮以下幾個要素：

* 平臺的搭建是為了綁定忠實的用戶和訪問者，如何讓用戶愛上你的賬號？

* 如何喜歡您的廣告，并不斷幫你瘋傳；

* 如何搭建自己（微信、微博、空間、微視）等微營銷矩陣？

* 如何變成客戶的代理商，讓更多人幫你做銷售？

都江堰旅游微營銷的目的就是將都江堰豐富自然資源和國際旅游城市的品牌固化下來，通過不斷豐富旅游產(chǎn)品，通過與各種網(wǎng)絡營銷媒體的合作，擴大都江堰旅游品牌的知曉度，定期推出“道文化”、“水文化”、“熊貓文化”城市主題營銷活動，通過設(shè)計“吃住行游娛購”為載體的旅游線路、旅游產(chǎn)品，以節(jié)慶活動、民俗活動等多種形式制造營銷話題，吸引眼球，從而實現(xiàn)游客倍增，擴大旅游效益。

（二）基于4C的微營銷策略。整合營銷，強調(diào)“以客戶為中心”，強調(diào)營銷即是傳播，和客戶簡歷多渠道溝通，和客戶建立品牌關(guān)系。需要圍繞游客出行需求，開發(fā)適應不對對象需求的旅游產(chǎn)品是基礎(chǔ)，傳播旅游品牌是核心。制定合理的營銷策略是成功“微營銷”的關(guān)鍵，結(jié)合都江堰智慧營銷的實踐和探索，有以下幾點建議：

①內(nèi)容取勝，提供高質(zhì)量信息服務。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，內(nèi)容營銷也是“微營銷”成功的關(guān)鍵，對于旅游行業(yè)的“微營銷”而言，枯燥的景區(qū)介紹和產(chǎn)品介紹無疑吸引不了游客的注意力，而類似于旅游攻略、省錢攻略、自駕攻略、美食攻略等等信息的分享更能吸引眼球，要在豐富的內(nèi)容中營銷，而不是為了營銷而敷衍內(nèi)容。如魅力都江堰·金秋攝影大賽暨尋找都江堰青城山最美銀杏仙子攝影主題活動，世界雙遺馬拉松比賽等，微營銷渠道不只是簡單的發(fā)布一個活動資訊和參與活動介紹，更應該全程跟蹤報道活動情況，通過篩選、將優(yōu)秀作品進行展播，激發(fā)參賽者的關(guān)注，分享、傳播其作品。同時可以邀請一些網(wǎng)絡大V，領(lǐng)域內(nèi)的重要意領(lǐng)袖等去討論、傳播產(chǎn)品相關(guān)信息，實施領(lǐng)袖營銷。比如都江堰2014年爸爸去哪兒第二季的營銷活動，通過該欄目的影響力和湖南衛(wèi)視的品牌力量，全面實施都江堰整合營銷，將環(huán)境打造、旅游產(chǎn)品、管理服務、營銷模式等進行微營銷，從實際營銷效果來看，值得進一步推廣。

②加強互動，提升微粉質(zhì)量。微營銷平臺作為一種溝通工具，交流是重中之重。旅游“微營銷”不能只局限于向游客傳遞信息，也必須有游客反饋的渠道，增添溝通不但可以活躍用戶，增加游客滿意度。充分利用微信、微博提供的功能，讓游客成為微營銷平臺的另外一種主角。例如微信中，游客回復關(guān)鍵詞，就可以得到景區(qū)某方面的詳盡資訊、典故歷史，讓景區(qū)大數(shù)據(jù)整合于每一位游客的智能手機中。而微博可以創(chuàng)建#話題#，借此開展諸如攝影大賽、造型大賽等活動，讓游客享受參與其中樂趣的同時，也無形地將景區(qū)宣傳給他們各自的朋友圈、關(guān)注群。

③適時推出優(yōu)惠營銷活動。由于旅游在大多數(shù)情況下并非重復性消費，單純的景區(qū)、企業(yè)內(nèi)容很難長時間維持關(guān)注。 比如通過二維碼前往景區(qū)掃描二維碼即可獲得禮品或折扣優(yōu)惠，為游客提供一個再來旅游的理由。甚至可以將商品與電商平臺等購物媒介綁定，形成景區(qū)體驗、微營銷平臺宣傳、電商平臺購買的產(chǎn)品售賣鏈，讓本來只能作為副產(chǎn)品的旅游特產(chǎn)，成為另一個具獨特價值的品牌。

④加強用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準營銷。通過對用戶行為的深入分析，比如訪問習慣、購買習慣等行為，微博等營銷手段能更準確且適當?shù)氐竭_目標人群，助力企業(yè)低成本營銷并產(chǎn)生價值。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，旅游業(yè)數(shù)據(jù)的價值將會被深層挖掘。因此，如何借助數(shù)據(jù)的分析，快速進行營銷的動態(tài)調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)民的行為是快速動態(tài)變化的，要及時作出營銷策略的調(diào)整。一方面引導消費行為；另一方面借助口碑，提升品牌和企業(yè)傳播力度。比如都江堰青城山具備天然的自然旅游資源，青城天下幽的旅游品牌在夏季旅游市場親水避暑是主題，游客出行需求或旅游產(chǎn)品購買往往集中在親水避暑相關(guān)需求上，營銷人員需要準確把握數(shù)據(jù)態(tài)勢，綜合應用數(shù)據(jù)提升營銷效果。

五、結(jié)束語

基于自媒體的微營銷才剛剛開始，對未來旅游景區(qū)和城市的營銷品牌傳播具有不可低估的作用，因此未來幾年，以微信、微電影、微博、空間等方式的營銷渠道將在商業(yè)模式和運營機制上得到更快更成熟的發(fā)展。同時也要加大微營銷投入，建立長期經(jīng)營的品牌策略，進一步量化評測指標，加強數(shù)據(jù)挖掘和分析，才能更好有效地、創(chuàng)造性地利用自媒體時代的微營銷工具營銷活動。

參考文獻：

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