互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)行為的影響

焦樂(lè)柯++劉雅婧++鄧秀芳

摘要：本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)金融信貸的使用程度分析的基礎(chǔ)上，提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，提出假設(shè)并解決問(wèn)題。通過(guò)對(duì)不同收入人群和不同年齡人群對(duì)螞蟻花唄的使用情況的調(diào)查，探究互聯(lián)網(wǎng)金融信貸模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

關(guān)鍵詞：螞蟻花唄；分期付款；消費(fèi)行為

一、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新——螞蟻花唄概述

互聯(lián)網(wǎng)金融，是互聯(lián)網(wǎng)和金融相結(jié)合的一種新的金融模式。與傳統(tǒng)金融相比，互聯(lián)網(wǎng)金融以互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)金融服務(wù)的延伸和擴(kuò)展。

螞蟻花唄（以下簡(jiǎn)稱花唄），是螞蟻金服旗下的一款產(chǎn)品，屬于與電商相結(jié)合的金融服務(wù)?；诰W(wǎng)購(gòu)活躍度、支付習(xí)慣等綜合情況，開通的用戶可以獲得一定的消費(fèi)額度，在淘寶，天貓享受“這月買，下月還”的消費(fèi)體驗(yàn)。2015年雙11當(dāng)天，螞蟻花唄的支付交易筆數(shù)達(dá)到6048萬(wàn)筆，支付成功率高達(dá)99.99%。據(jù)螞蟻花唄運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳懷晟估算，“花唄”提升支付成功率2-3個(gè)百分點(diǎn)，1個(gè)百分點(diǎn)的提升，至少促進(jìn)1.3億元的消費(fèi)。

二、數(shù)據(jù)收集及分析

（一）數(shù)據(jù)收集。網(wǎng)上調(diào)查共預(yù)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷332份，實(shí)際回收332份，有效率為100%。由于網(wǎng)絡(luò)的高效率的傳播，問(wèn)卷調(diào)查樣本具有一定的代表性，為我們的課題研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資源。

（二）數(shù)據(jù)分析。（1）不同種因素對(duì)月均網(wǎng)購(gòu)額的影響。我們本文主要分析研究的金融創(chuàng)新產(chǎn)品是以螞蟻花唄為例的與電商相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)金融模式，因此，我們的問(wèn)卷調(diào)查主要以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為中心。在消費(fèi)函數(shù)c=α+βy 式中，α為自發(fā)消費(fèi)部分，β為邊際消費(fèi)傾向，β和y的乘積表示收入引致的消費(fèi)。

在式中我們可以觀察到，消費(fèi)是和收入有關(guān)的，而收入又與一個(gè)人的年齡、職業(yè)、性別以及所工作的城市的類型等因素相關(guān)。邊際消費(fèi)傾向β與收入水平及其他會(huì)影響消費(fèi)效用的因素相關(guān)，對(duì)這些因素進(jìn)行線性回歸，在0.05的顯著性水平下，職業(yè)和城市類型的是不顯著的。在多元回歸中可能會(huì)由于變量之間存在共線性導(dǎo)致個(gè)別變量不顯著，所以我們對(duì)模型進(jìn)行共線性診斷。通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)模型的VIF值遠(yuǎn)小于10，模型較好，不存在多重共線性。剔除掉不顯著變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表

2.1所示?？梢钥吹?，年齡，性別，月收入水平和月生活消費(fèi)對(duì)月均網(wǎng)購(gòu)總額有顯著影響。我們?cè)诜治鰰r(shí)對(duì)性別男賦值為1，性別女賦值為2，性別的回歸系數(shù)是2.841，說(shuō)明女性的月平均網(wǎng)購(gòu)總額是超過(guò)男性的，而年齡和月平均網(wǎng)購(gòu)總額是負(fù)相關(guān)的，月生活消費(fèi)額和月收入水平與月均網(wǎng)購(gòu)總額是正相關(guān)的。

（2）分期付款的選擇。對(duì)商品價(jià)格不足分期付款限額時(shí)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表2.2所示），當(dāng)一個(gè)商品價(jià)格為590元，600元才能分期付款時(shí)，有26.5%的人會(huì)在商品價(jià)格不足分期付款限額時(shí)選擇拼單分期付款，這說(shuō)明分期付款對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。這一吸引力可能會(huì)改變商品在分期付款下限左右的價(jià)格彈性，這一價(jià)格彈性的改變對(duì)于銷售者定價(jià)有很大的參考意義。以往主打消費(fèi)心理的以“9”結(jié)尾的定價(jià)法也會(huì)隨之發(fā)生改變，當(dāng)分期付款對(duì)于消費(fèi)者的吸引力超過(guò)這種以“9”結(jié)尾的價(jià)格帶來(lái)的心理暗示的吸引力時(shí)，理性的消費(fèi)者會(huì)做出不同于以往的選擇。

（三）數(shù)據(jù)分析結(jié)論。 （1）對(duì)消費(fèi)金額的影響。在我們的調(diào)查結(jié)果中顯示，使用花唄之后月平均消費(fèi)金額增加0-300元的占25%，增加300-500元的增加12%，增加500以上的為9%，而不變的為53% ，僅有1%的人使用花唄后月平均消費(fèi)金額減少。這些數(shù)據(jù)顯示在接受調(diào)查的這部分使用過(guò)花唄的用戶中有接近50%的人的消費(fèi)金額有所增加，平均增加額為150元左右。在這些用戶中，月平均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額為0-200元的占42.77%，200-500元的35.24%，500-800元的12.05%，800-1200元為6.33%，平均月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額為320元。盡管這些數(shù)據(jù)沒(méi)有考慮季節(jié)性消費(fèi)，物價(jià)水平及調(diào)查對(duì)象不完全一致等可能會(huì)對(duì)結(jié)果有一定影響的因素，但是40%左右的增長(zhǎng)率也足以說(shuō)明一些問(wèn)題。

（2）對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。螞蟻花唄的使用除了對(duì)消費(fèi)總金額產(chǎn)生影響以外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。在花唄與天貓分期購(gòu)合并后，使用花唄也可以享受分期付款的優(yōu)惠。但是只有價(jià)格超過(guò)600元的商品才可以使用分期付款?；▎h購(gòu)物分期服務(wù)設(shè)定3？6？9期三檔分期功能，其中3期分期0利息。用戶只需要在確認(rèn)收貨后的下月10號(hào)，還分期的第一期款項(xiàng)即可，后面的款項(xiàng)按期數(shù)分月還款。這意味著，只要商品支持分期付款，螞蟻花唄用戶將可以獲得更長(zhǎng)的免息還款優(yōu)惠。這樣的優(yōu)惠在當(dāng)用戶面臨著600元以下的商品和600元以上的商品的選擇時(shí)可能會(huì)多一層考慮，我們來(lái)做這樣一個(gè)假設(shè)：

以一臺(tái)6000元的電腦為例，使用螞蟻花唄分3期付款，在1月1號(hào)確認(rèn)收到貨物付款，在下月10號(hào)開始第一期還款，第一期2000元在40天內(nèi)是免息的，第二期2000元最長(zhǎng)可享受70天免息期；第三期2000元，最長(zhǎng)可享受100天免息期。

以2016年央行降息后中國(guó)銀行短期存款的利率0.35%為例，使用分期付款和直接付全款的收益差額的計(jì)算公式為（忽略付款和收貨時(shí)間差）：

其中Y為每月應(yīng)還款額，R為2016年央行降息后中國(guó)銀行短期存款的利率，為第一至三期免息天數(shù)。

計(jì)算得收益差額為4.08元。而余額寶的年化收益率大概維持在2.5%左右，代入公式得，將6000元放在余額寶中使用分期付款購(gòu)買商品和直接支付全款的差額為29.14元。所以在選擇消費(fèi)品價(jià)位的時(shí)候，這樣的一個(gè)優(yōu)惠會(huì)促使消費(fèi)者選擇價(jià)格超過(guò)六百元分期付款下限的商品。

由于花唄這一消費(fèi)信貸的存在，每個(gè)月的可消費(fèi)資金從某種意義上來(lái)說(shuō)是增加的。對(duì)于收入水平較低的人，在沒(méi)有這樣的分期付款消費(fèi)信貸產(chǎn)品且自己的資信狀況還不能使用信用卡時(shí)，他們可能會(huì)選擇價(jià)格較低、質(zhì)量較差的商品，或者對(duì)于有些商品是完全沒(méi)有購(gòu)買能力的。這種消費(fèi)信貸可以解決一部分這樣的問(wèn)題，分散了當(dāng)期的消費(fèi)壓力，對(duì)于收入不穩(wěn)定的人，這樣的消費(fèi)信貸可以使他們的消費(fèi)曲線平滑化，減輕了收入不穩(wěn)定給他們帶來(lái)的壓力。

（3）對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響。不同于國(guó)外一些提前消費(fèi)的習(xí)慣，我們國(guó)家的消費(fèi)者是先掙后花的消費(fèi)習(xí)慣，這是一種風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)習(xí)慣。雖然這種消費(fèi)方式風(fēng)險(xiǎn)較小，但是對(duì)資金的利用沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)，不能使人們獲得最大的效用?；▎h這種小額消費(fèi)信貸在逐步改變中國(guó)人的這種消費(fèi)習(xí)慣，尤其是年輕一代，在人們不能迅速轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念進(jìn)行大額的透支消費(fèi)時(shí)，這是一個(gè)突破點(diǎn)。

三、總結(jié)及建議

（一）總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新給我們的生活帶來(lái)了很大的影響。本文通過(guò)一些數(shù)據(jù)分析證明了年齡，性別，收入水平，消費(fèi)總額對(duì)網(wǎng)購(gòu)總額的影響，并在此基礎(chǔ)上分析了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品螞蟻花唄的使用對(duì)消費(fèi)行為的影響。

（二）建議。（1）消費(fèi)者群體?；ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新使得部分消費(fèi)者增加了消費(fèi)行為，花唄這樣的消費(fèi)信貸及貨幣電子化可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)，給消費(fèi)者的生活增添了壓力。所以，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，理性評(píng)估商品價(jià)值以及自身的消費(fèi)能力。

（2） 商家群體。1）差異化營(yíng)銷。對(duì)于不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)新性金融產(chǎn)品要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象采用靈活的推銷手段。比如，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)較多的女性，可以加大宣傳力度，針對(duì)特定的女性產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以此來(lái)增加金融服務(wù)的使用率，爭(zhēng)取更多的客戶，提高市場(chǎng)占有率。2）差異化產(chǎn)品服務(wù)。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。對(duì)于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)群體，他們對(duì)于金融產(chǎn)品或服務(wù)的要求是不一樣的，比如，對(duì)于學(xué)生群體，沒(méi)有收入，消費(fèi)水平不是很高，可以適當(dāng)降低分期付款的下限，給予較長(zhǎng)的免息還款期，從而提高產(chǎn)品的銷售量。3）充分利用價(jià)格彈性。對(duì)于富有價(jià)格彈性的商品，當(dāng)分期付款給人們帶來(lái)的吸引力超過(guò)了以“9”結(jié)尾的心理暗示價(jià)格的吸引力時(shí)，商家可以適當(dāng)改變價(jià)格。分期付款的使用“門檻”也可以和商業(yè)營(yíng)銷行為相結(jié)合，適當(dāng)做些調(diào)整，比如，600元的限額降至599元，這樣心理暗示依然存在，分期付款又起到了一種錦上添花的效果，商家和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

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