西藏公眾、輿論場(chǎng)域與輿論引導(dǎo)方式的新實(shí)踐

澤　玉西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西咸陽(yáng)　712000

西藏公眾、輿論場(chǎng)域與輿論引導(dǎo)方式的新實(shí)踐

澤玉
西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西咸陽(yáng)712000

西藏公眾作為西藏輿論的主體，在不同時(shí)代、不同的輿論場(chǎng)域中呈現(xiàn)出不同的特性，印證并推動(dòng)著西藏的社會(huì)進(jìn)步，而“公眾”的出現(xiàn)本身就深含社會(huì)進(jìn)步的意味。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著西藏公眾媒介使用習(xí)慣發(fā)生變化，西藏輿論引導(dǎo)的陣地和方式也在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。對(duì)西藏的發(fā)展而言，新的傳播技術(shù)的介入，打通了兩個(gè)輿論場(chǎng)，輿論形式的調(diào)整意味著整個(gè)社會(huì)的意見表達(dá)和交流新秩序的建立。

西藏；公眾；輿論場(chǎng)域；輿論引導(dǎo)

在“輿論主體、輿論泡沫與輿論領(lǐng)袖的歷史之境”一文中，劉建民將輿論主體分為公眾、輿論人、輿論領(lǐng)袖三級(jí)，這三級(jí)主體中公眾是輿論的基礎(chǔ)與支撐者，是“社會(huì)輿論的發(fā)出者、承載者和表達(dá)者”，作為第一級(jí)主體，公眾“不僅使輿論每天都在督導(dǎo)權(quán)力，而且使公共領(lǐng)域遍及社會(huì)?！蔽鞑剌浾撝黧w中的“公眾”這一詞，在社會(huì)變革的背景下，本身就是一個(gè)歷史烙印。傳播技術(shù)不斷演進(jìn)中，西藏輿論主體中的公眾在不同的歷史階段，不同的媒介平臺(tái)，在其自身特性限制或激發(fā)下，營(yíng)造著西藏不同的社會(huì)輿論，并在不同的輿論場(chǎng)域中呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，讓西藏公眾擁有了史無前例的表達(dá)空間、表達(dá)手法，造就了更為具體、復(fù)雜的輿論環(huán)境。與公眾變化相適應(yīng)，西藏社會(huì)的輿論引導(dǎo)工作也力圖突破“模式化”操作，從宏觀問題到具體事件，不斷以立體、精細(xì)、潛移默化的引導(dǎo)方式構(gòu)建良性的輿論環(huán)境，這在微信公眾號(hào)的傳播中有鮮明的體現(xiàn)。

1　西藏社會(huì)變革與作為輿論主體的公眾

1959年，西藏實(shí)行民主改革，1965年成立自治區(qū)，在傳播學(xué)視域下，以歷史的眼光回顧這個(gè)歷程，可以說，作為社會(huì)個(gè)體的人所擁有的各種權(quán)利成為社會(huì)進(jìn)步的閃亮標(biāo)志，這些權(quán)利中涵蓋對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與權(quán)、社會(huì)意見的表達(dá)權(quán)。舊西藏，分封管理的農(nóng)奴經(jīng)濟(jì)體制下，不曾有過大多數(shù)民眾參與討論公共事務(wù)的時(shí)刻，占總?cè)丝跀?shù)5%的統(tǒng)治者是一切社會(huì)事務(wù)的決策者，他們無需在意社會(huì)底層的感受。《西藏與西藏人》一書指出舊“西藏百姓的無知和對(duì)政治的冷漠”讓“僧侶、封建的獨(dú)裁統(tǒng)治”得以存續(xù)——百姓之所以無知冷漠，是因?yàn)楦嗟纳鐣?huì)制度牢牢地將他們框在了社會(huì)底層，他們只能充當(dāng)“砍柴挑水的苦力”。西藏的解放改變了西藏人的命運(yùn)，舊制度被打破的同時(shí)，人們的心靈被喚醒，人們擁有了“公眾”的身份，“作為獨(dú)立的集合人格，公眾不再有奴隸身份和對(duì)統(tǒng)治者的依附，隨時(shí)關(guān)注自身的命運(yùn)，自愿結(jié)合為整體表達(dá)對(duì)公共事務(wù)的主張，具有一呼百應(yīng)的行為能力”①，在區(qū)域自治政治體制下，現(xiàn)代西藏人可以參政議政，公開表達(dá)自己的思想和意愿，大眾傳媒的出現(xiàn)更是給了這樣的表達(dá)以極大的便利。

社會(huì)變革給最廣大的民眾帶來身體的自由和思想的解放，上千年以來，人們第一次坐下來審視苦難的根源，質(zhì)疑權(quán)貴先天擁有的特權(quán)，民主思想生根發(fā)芽得以傳播，西藏社會(huì)輿論一次次在“共同建設(shè)新西藏”這一話題下輿情高漲。發(fā)軔于解放后的西藏的大眾傳播，代言輿論，表達(dá)了人們追求現(xiàn)代、富裕、文明、團(tuán)結(jié)的新生活的心聲。

隨著生活水平總體提升，人們逐漸樹立了現(xiàn)代社會(huì)觀，對(duì)社會(huì)生活的認(rèn)知不斷加深，社會(huì)輿論逐漸涉及到宗教、文化、生活方式等更深層次、更廣范圍的問題；同時(shí)在社會(huì)演變過程中，社會(huì)結(jié)構(gòu)趨于復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)、生活內(nèi)容發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，社會(huì)人口有了階層分化，社會(huì)輿論熱點(diǎn)也隨之增加，公眾意見也呈現(xiàn)出多元化趨向。尤其在改革開放后，西藏和內(nèi)地一樣，“打開窗戶，新鮮空氣會(huì)進(jìn)來了，蒼蠅也會(huì)飛進(jìn)來”，致使影響西藏社會(huì)輿論主體——公眾的因素變得復(fù)雜，西藏的輿論環(huán)境也相應(yīng)復(fù)雜化。

對(duì)于復(fù)雜的公眾輿論，一方面，要欣慰于社會(huì)進(jìn)步，人們有了更多的訴求，對(duì)社會(huì)發(fā)展有了更高的要求；另一方面，也要認(rèn)識(shí)到，公眾普遍的社會(huì)認(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備還沒有達(dá)到可以讓不同輿論碰撞后實(shí)現(xiàn)自我修正的地步，人們的行為依然會(huì)受“錯(cuò)誤輿論”的影響。故而，關(guān)注公共輿情，關(guān)注廣大百姓所思所想，用他們樂于接受的方式實(shí)施引導(dǎo)依然是社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容。

2　輿論場(chǎng)域：“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的特性

和內(nèi)地其他省市的輿論場(chǎng)域情況相類似，西藏社會(huì)發(fā)展過程中也存在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的問題，其中主流媒體輿論場(chǎng)以傳遞主流文化和核心價(jià)值觀為要?jiǎng)?wù)，關(guān)注的是宏觀的社會(huì)效應(yīng)，服務(wù)的是最廣大的人民。在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，尤其是對(duì)歷經(jīng)過新舊兩個(gè)時(shí)代的西藏民眾而言，雖然主流媒體“高大全”的話語(yǔ)表達(dá)方式讓貼近性不足，但一定程度上，媒體輿論是他們心聲的代言，也是“美好生活方式”創(chuàng)新擴(kuò)散的窗口。然而社會(huì)發(fā)展并非一成不變，在復(fù)雜、流變的社會(huì)體系中，必然會(huì)出現(xiàn)公眾心理因素、價(jià)值觀念、歷史記憶、物質(zhì)利益等問題導(dǎo)致的矛盾。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體異軍突起后，公共話語(yǔ)權(quán)得到釋放，掌握了上網(wǎng)技術(shù)的西藏公眾參與社會(huì)建設(shè)的意識(shí)已被養(yǎng)成，也愿意在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摃r(shí)事，民間輿論場(chǎng)社會(huì)話題也不斷更新。

2.1主流媒體輿論場(chǎng)

在主流媒體輿論場(chǎng)中，西藏的媒體與受眾構(gòu)成了完整的“傳播正能量→接受正能量”的場(chǎng)域，媒體持續(xù)不斷地以政府業(yè)績(jī)展示、被訪對(duì)象口述新舊社會(huì)差異、數(shù)字對(duì)比西藏發(fā)展、美好生活呈現(xiàn)等內(nèi)容引導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)巨大變化，理解社會(huì)發(fā)展的趨向，讓民眾以“感恩”之情珍惜來當(dāng)下生活，最大限度地造就“穩(wěn)定才能發(fā)展”的社會(huì)認(rèn)知氛圍。主流輿論場(chǎng)構(gòu)建的主題，傳播的內(nèi)容得到了廣大民眾的認(rèn)同：在西藏任何一個(gè)鄉(xiāng)村采訪，村民說起生活的變化基本上離不開“感謝黨的恩情”這一句話；村民會(huì)自覺地在房頂插國(guó)旗；政府贈(zèng)送的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人畫像，村民會(huì)自覺張貼在家里最干凈、醒目的位置，不少人家還會(huì)在畫像上掛上哈達(dá)。半個(gè)世紀(jì)對(duì)西藏的徹底改造不僅僅體現(xiàn)在社會(huì)面貌的變化上，也體現(xiàn)在人心的趨向上，“新中國(guó)、共產(chǎn)黨”是“大救星”這一觀念已深深根植人心。

舊西藏，舊思想傳播引導(dǎo)下，普通人一出生就把自己交付給神佛，“信徒們唯一能做到的就是聽從和接受神或神的化身之意志并按其命令去行事除此以外，人是無所作為的”②。新西藏，正能量輿論導(dǎo)讓社會(huì)變遷中的西藏人重新認(rèn)識(shí)了人和國(guó)家、人和民族、人和社會(huì)、人和人之間的關(guān)系，激發(fā)了個(gè)體生存的主觀能動(dòng)性，改變了普通人的生命觀。

西藏主流媒體對(duì)社會(huì)進(jìn)步的呈現(xiàn)符合公眾的心理期待，但不能不提及，主流媒體新聞議程的設(shè)置和輿論的偏向都控制在把關(guān)人手里，整個(gè)輿論傳播是“守門人”過濾和單維度的線性“向下”傳播的模式，相對(duì)而言，受眾發(fā)聲的平臺(tái)不夠充足、機(jī)會(huì)也不多，公眾關(guān)注的部分問題較難“向上”反饋。主流媒體的語(yǔ)言多是格式化的官方語(yǔ)言，表達(dá)多為刻板說教的“灌輸模式”，這不但將媒介是一種雙向溝通的中介這種認(rèn)識(shí)從普通受眾意識(shí)中抽離，也給公眾帶去乏味、不接地氣的感覺。社會(huì)變遷，傳播對(duì)象、傳播環(huán)境發(fā)生變化后，主流媒體長(zhǎng)期固定不變的傳播模式、話語(yǔ)形態(tài)更是不斷影響到主流媒體的落地入戶。

2.2民間輿論場(chǎng)

10世紀(jì)以來，西藏的歷史學(xué)家層出不窮，書寫了浩瀚的藏族先祖歷史，但史上的歷史學(xué)家多出自佛門，宗教是彼時(shí)社會(huì)精英著述中關(guān)注的核心內(nèi)容，世俗社會(huì)很少出現(xiàn)在他們的文章中；普通民眾遵循當(dāng)時(shí)社會(huì)倡導(dǎo)的基本道德信念，忍受今生苦難，寄望來世幸福，少有“公共意見表達(dá)”的意識(shí)，僅有一些格言、諺語(yǔ)、歌謠以口耳相傳的方式表達(dá)著“民意”，整個(gè)社會(huì)缺少輿情誕生的基因。西藏自解放以來，社會(huì)教育普及，民眾認(rèn)知改變，主人翁意識(shí)得以樹立，人們對(duì)社會(huì)公共事務(wù)參與性逐漸增強(qiáng)。公眾從自身的感受出發(fā)，每時(shí)每刻都在關(guān)注一些共同的領(lǐng)域、共同的問題，涉及到自身厲害關(guān)系和社會(huì)重大動(dòng)向的問題更是話題焦點(diǎn)。有些時(shí)候，因民眾和主流媒體不在同一個(gè)話語(yǔ)空間中，或者，主流媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題報(bào)道得不夠充分透明，致使在茶館、街巷的“熟人”之間形成了穩(wěn)定傳播鏈條。在這一傳播鏈條中，人們關(guān)心的焦點(diǎn)事件不斷被“口耳相傳”，人們交換感受，相互感染、發(fā)泄情緒，形成新的觀點(diǎn)和認(rèn)知?？陬^傳播信息容易失真，往往導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)生偏向，當(dāng)這樣的輿論點(diǎn)在某些議題上集聚足夠長(zhǎng)的時(shí)間，得不到化解和引導(dǎo)，會(huì)在國(guó)家認(rèn)同、民族認(rèn)同、區(qū)域治理等層面產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同于老一輩的西藏青年受眾從電視機(jī)前沉默的觀看者變成網(wǎng)絡(luò)世界積極的參與者，他們聊QQ、上貼吧、開博客，口頭傳播在一定范圍、一定人群中被網(wǎng)絡(luò)傳播替代，兩者之間的議題有了重合和遷移，博客、微博的濫觴和繁榮加深了網(wǎng)絡(luò)傳播的力道，微信出現(xiàn)后，手機(jī)更是變得須臾不可離身，機(jī)主在不同的朋友圈中獲取、轉(zhuǎn)發(fā)信息，民間輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出活躍狀態(tài)。

3　輿論引導(dǎo)的新實(shí)踐：微信公眾號(hào)

2011年《西藏發(fā)展白皮書》提到“（西藏）互聯(lián)網(wǎng)信息傳播手段，與全國(guó)乃至世界同步發(fā)展”，到2015年，西藏逾七成民眾使用互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)217萬戶③。“宣傳是做人的工作，人在哪重點(diǎn)就應(yīng)該在哪”④，基于此，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)成為輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為增強(qiáng)了西藏媒體輿論引導(dǎo)力開辟了新路徑。

3.1直面問題，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

民間輿論中的熱點(diǎn)話題和主流媒體關(guān)注點(diǎn)的錯(cuò)位，加劇了這兩個(gè)輿論場(chǎng)的分裂。樹立政府形象、獲取民眾的認(rèn)可，就要對(duì)民眾反應(yīng)激烈的問題做出及時(shí)回應(yīng)，媒體一旦沉默就給謠言以空間。打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，推動(dòng)兩個(gè)輿論場(chǎng)的“同頻共振”，要從議題設(shè)置入手。西藏有影響力的微信公眾號(hào)也正是從這一點(diǎn)為切入口，獲得了人們的關(guān)注。

如2015年拉薩人的朋友圈頻傳小孩失蹤，被人活體取器官等信息，人們的戒備之心讓整個(gè)城市都緊張異常。這樣的信息過一段時(shí)間就會(huì)出來興風(fēng)作浪一番，于是拉薩市公安局的政務(wù)微信“平安拉薩”陸續(xù)播出了幾條辟謠信息：

【辟謠】搶小孩神車“晉A21T06”現(xiàn)身拉薩？據(jù)說它已走遍全中國(guó)！你還信？

拉薩寶寶很安全，少男少女很善良，造謠傳謠請(qǐng)自重！

辟謠：八一路沒有小學(xué)，更沒有發(fā)生“搶小孩”事件！最近拉薩人的朋友圈里這幾條謠言頻繁出現(xiàn)！辟謠：近期熱傳的拉薩青年路某小孩遺失系謠言

拉薩人的朋友圈哪來這么多謠言？拉薩網(wǎng)警給您解讀！

針對(duì)謠言及時(shí)發(fā)聲，有效地遏制了謠言的繼續(xù)傳播，安撫了人心，穩(wěn)定了民眾情緒。這樣的引導(dǎo)除穩(wěn)定了人心外，也杜絕了謠言被恐慌的人們?cè)俣绒D(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)教習(xí)大家不要輕信盲從，要學(xué)會(huì)核實(shí)信息。“平安拉薩”快速公布的信息還涉及到打擊賣淫嫖娼、抓賭博、禁毒品、打黑除惡等內(nèi)容。這些負(fù)面事件被及時(shí)、透明傳播后，讓謠言失去了活力。

有類似內(nèi)容還包括多個(gè)微信公眾號(hào)都及時(shí)更新的西藏基層干部違背項(xiàng)規(guī)定的處理決定、網(wǎng)絡(luò)或電話防詐騙技能、群眾生活中的問題匯集。

微信公眾號(hào)的議題設(shè)置在“黨心和民意”間找到了交集，輿論引導(dǎo)更傾向擺事實(shí)、講道理，即使是報(bào)道負(fù)面事件也是為了彰顯正向力量，進(jìn)行正面引導(dǎo)。西藏人民歷經(jīng)過苦難，珍惜當(dāng)下的幸福生活，但也知道“人和社會(huì)一樣，都會(huì)生病，生病都得治”這一常識(shí)，輿論引導(dǎo)要讓公眾看到祖國(guó)繁華似錦的一面，也要在真實(shí)、全面的媒體信息語(yǔ)境中培養(yǎng)他們成熟的社會(huì)心態(tài)。

西藏微信公眾號(hào)多是主流媒體的“副業(yè)”，個(gè)別是官方的政務(wù)微信，這些微信公眾號(hào)的新聞議程設(shè)置讓兩個(gè)輿論場(chǎng)的話題不斷重合，體現(xiàn)了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體關(guān)注社會(huì)動(dòng)向，把脈時(shí)代風(fēng)向的能力和理念，其正視社會(huì)問題的態(tài)度使其獲得了更多的粉絲。

3.2因時(shí)而變，制造進(jìn)步輿論

“出于對(duì)輿論自發(fā)性的認(rèn)識(shí)，‘輿論的進(jìn)步’成為馬克思和恩格斯十分關(guān)注的問題，因?yàn)橹挥羞M(jìn)步的輿論才是社會(huì)發(fā)展的巨大動(dòng)力”⑤。不同的時(shí)代進(jìn)步的輿論類型各不相同，民主改革時(shí)期號(hào)召西藏人民反對(duì)“三大領(lǐng)主”，建設(shè)富強(qiáng)文明的新西藏，“控訴舊社會(huì)、建設(shè)新生活”成為輿論主流，電影《農(nóng)奴》強(qiáng)巴的悲慘命運(yùn)和歌曲“藏族人民再苦也有邊”直擊人心，成功地表達(dá)了社會(huì)的核心問題。但不同的年代，人們要面對(duì)不同的社會(huì)問題，輿論引導(dǎo)也要因時(shí)而變，把握時(shí)代風(fēng)向，而不能一直用“憶苦思甜”的感化力安撫人心、教育民眾。習(xí)近平總書記提到宣傳工作理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新時(shí)也指出“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。在這一方面，西藏微信公眾號(hào)有所創(chuàng)新、有所收獲。

以愛國(guó)主義宣傳來說，當(dāng)下的對(duì)位的宣傳也能取得很好的效果。2015年4月25日，尼泊爾發(fā)生8級(jí)地震，我國(guó)處于中尼邊境的19個(gè)區(qū)縣近30萬人受災(zāi)，樟木、吉隆等地區(qū)損失嚴(yán)重。在關(guān)鍵報(bào)道的時(shí)間窗口上，西藏電視臺(tái)微信公眾號(hào)“最心靈”高密度編排播災(zāi)區(qū)見聞，一個(gè)月內(nèi)播出與地震災(zāi)區(qū)相關(guān)的信息360條。迅速、全面、真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)讓藏獨(dú)分子完全找不到發(fā)聲的機(jī)會(huì)。這一次報(bào)道展現(xiàn)了強(qiáng)大祖國(guó)在挽救百姓生命財(cái)產(chǎn)中超強(qiáng)的執(zhí)行力，讓觀眾見識(shí)到兵哥哥、警察叔叔的愛心暖意，也看到強(qiáng)大祖國(guó)對(duì)友邦尼泊爾的無私支援，一時(shí)間，西藏輿論層面上，民眾對(duì)愛國(guó)之情的抒發(fā)、對(duì)身為中國(guó)人的自豪感的表達(dá)成為主流話題。

在凝聚人心、傳播善意、弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀上，西藏微信公眾號(hào)也作用顯然：2014年8月，拉薩市民強(qiáng)巴曲扎營(yíng)救兩名溺水兒童時(shí)不幸身亡，當(dāng)天4萬余人次閱讀和轉(zhuǎn)載“平安拉薩”上播發(fā)的這一消息，上萬名群眾自發(fā)為強(qiáng)巴曲扎送別；“平安拉薩”雨雪天的提醒、交警執(zhí)法中的委屈和求理解、對(duì)“走失人員的幫助”無不傳遞著的溫暖；“噶昌都”⑥中有自愿為牧民孩子捐款治病的暖心內(nèi)容；“最心靈”中用藏語(yǔ)翻唱的中文歌曲傳遞著文化交融信息和人們對(duì)愛的共通情感；“日喀則廣播電視臺(tái)”中“最美鄉(xiāng)村姑娘”選拔讓人看到西藏鄉(xiāng)村滄海桑田的變化。

可以說，西藏微信公眾號(hào)利用人們最樂于使用的信息接收方式，營(yíng)造著和諧社會(huì)，制造者進(jìn)步輿論。

3.3內(nèi)容表達(dá)“洋氣”，題材新穎、“貼近性”指數(shù)提升：

從表達(dá)上來說，西藏的微信公眾號(hào)跳出了傳統(tǒng)媒體播報(bào)新聞時(shí)“嚴(yán)肅拘謹(jǐn)、概括性強(qiáng)”的表達(dá)模板，有了“洋氣”的感覺。比如，“最心靈”中藏族姑娘邊巴德吉用藏語(yǔ)演繹的《寧都啦》就是翻唱Beyong的《喜歡你》。原曲的經(jīng)典、流行自不用說，藏語(yǔ)翻譯的也可用“信、雅、達(dá)”來概括。《寧都啦》沒有“亞拉索”和“巴扎嘿”，卻并不缺少民族元素，不免讓人耳目一新，成就了西藏新媒體傳播史上第一個(gè)十萬加的傳播事件。

標(biāo)題表達(dá)上也充分制造“眼球效應(yīng)”，毫不忌諱使用時(shí)下流行的詞語(yǔ)，如“平安拉薩”的“特警‘歐巴’訓(xùn)練考核照片曝光，速來圍觀！”“看臉的時(shí)代，拉薩特警的顏值能不能逆襲？”中“歐巴”“顏值”都是流行的詞語(yǔ)。

從新聞表達(dá)的角度來說，西藏微信公眾號(hào)有了“人格化”，語(yǔ)言表達(dá)具有“人情味”，盡可能去掉了“宣傳味”，用具體、抓心的內(nèi)容替代了“大口號(hào)”，通過事件故事化、故事人物化，自然傳遞著正確價(jià)值觀。

西藏?fù)碛歇?dú)特的新聞信息資源，粉絲供稿能讓內(nèi)容更具貼近性，也能調(diào)動(dòng)了讀者的參與性。如2016年2月21日“最心靈”編發(fā)的“阿里瑪旁雍錯(cuò)上的瑜伽”就是粉絲投稿。在西藏阿里海拔4 000米高度上，駐村隊(duì)員以冰上瑜伽的形式慶祝自己的生日，也為幫扶的村莊祈福。畫面美、內(nèi)容積極向上，借“微信公眾號(hào)”的平臺(tái)，更多人欣賞到了這組照片。這樣的例子不勝枚舉。

4　思考

拋開大部分人篤信佛教這一社會(huì)特點(diǎn)，西藏人和其他追求“中國(guó)夢(mèng)”的國(guó)人一樣，渴望安穩(wěn)、富足的生活。由于歷史和地理位置等原因，西藏除個(gè)別城市發(fā)展到一定程度，更多地區(qū)還處于相對(duì)貧困、落后的狀態(tài)。差異化背景下，城市和農(nóng)村、發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)牧區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)牧區(qū)、內(nèi)陸的農(nóng)牧區(qū)和邊境的農(nóng)牧區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)、產(chǎn)生的問題都會(huì)不同，但傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)是同一個(gè)內(nèi)容要散發(fā)給不同環(huán)境、不同區(qū)域、不同語(yǔ)言的受眾，籠統(tǒng)且大而化之的輿論引導(dǎo)無法深刻影響到生活的具體層面。從社會(huì)穩(wěn)定角度來說，西藏鄉(xiāng)村往往也是易受不良思想侵?jǐn)_的區(qū)域，圍繞農(nóng)牧民的生活，需要有足夠的引導(dǎo)行為介入，提供不同認(rèn)知視角，培養(yǎng)民眾全方位思考問題的習(xí)慣。

西藏微信公眾號(hào)取得的傳播效果顯示，開設(shè)基層微信公眾號(hào)，區(qū)域化、類別化、針對(duì)性展開輿論引導(dǎo)是可行的。基層微信公眾號(hào)的開辦是推進(jìn)西藏社會(huì)信息化進(jìn)程的優(yōu)選路徑，既可以展現(xiàn)農(nóng)牧民的生活、了解他們思想、鼓勵(lì)他們與現(xiàn)代化的生活相融，也可以把黨的方針政策掰碎揉細(xì)，結(jié)合宣傳對(duì)象的生活實(shí)際，用他們能理解的語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)位、對(duì)點(diǎn)傳播。而且，每一個(gè)基層微信公眾號(hào)都可以充當(dāng)“小氣候”中的“風(fēng)向標(biāo)”，對(duì)傳播區(qū)域中的輿情及時(shí)導(dǎo)引，化解人們心中的各種疙瘩。

目前，西藏各縣鄉(xiāng)基本都設(shè)有新聞宣傳管理機(jī)構(gòu)，大學(xué)村官是這些機(jī)構(gòu)的骨干，他們熟悉基層情況，通曉雙語(yǔ)，可收集到最基層的材料，能把握基層受眾的需求，找到敏感點(diǎn)，有針對(duì)性地實(shí)施引導(dǎo)。筆者2016年5月到農(nóng)牧區(qū)調(diào)研，了解到已有“康巴V江達(dá)”“微比如”“微怒江源”等微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)，這些公眾號(hào)的傳播對(duì)象就是縣鄉(xiāng)周圍的居民和青年農(nóng)牧民，語(yǔ)言平實(shí)、注重的就是信息的貼近性，疏導(dǎo)的就是生活中遇到的問題。這樣的傳播內(nèi)容和方式好似疏通了社會(huì)運(yùn)行的微血管。

在發(fā)展變動(dòng)的傳播格局中，針對(duì)基層，善用新手段、新方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，無疑是實(shí)現(xiàn)以小謀大的策略，期待有更多的微信公眾號(hào)進(jìn)行這一方面的實(shí)踐，也需要學(xué)界在此領(lǐng)域跟進(jìn)，展開系統(tǒng)研究，更好地為政府的社會(huì)治理與輿論引導(dǎo)提供智力支持。

注釋

①劉建民.新聞愛好者［J］.2014（8）：37-40.

②多杰才旦.西藏封建農(nóng)奴制社會(huì)形態(tài)［M］.中國(guó)藏學(xué)出版社，2005：587.

③新華網(wǎng)：西藏超七成民眾使用互聯(lián)網(wǎng) http://news. xinhuanet.com/local/2015-02/08/c_1114295295.htm

④習(xí)近平.2013年全國(guó)宣傳工作會(huì)議上的講話.

⑤陳力丹.精神交往論［M］.開明出版社，2005：180.

⑥噶昌都：西藏昌都電視臺(tái)一播音員自創(chuàng)的微信公眾號(hào)?！案痢笔遣卣Z(yǔ)詞語(yǔ)的音譯，意為喜歡、愛。

［1］陳力丹.精神交往論［M］.北京：開明出版社，2005.

［2］陳力丹.輿論學(xué)［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2005.

［3］沈宗濂，柳陞祺.西藏與西藏人［M］.北京：中國(guó)藏學(xué)出版社，2014.

［4］圖齊.喜馬拉雅的人與神［M］.北京：中國(guó)藏學(xué)出版社，2012.

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2096-0360（2016）15-0042-04

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“西藏社會(huì)與媒介引導(dǎo)力研究”（項(xiàng)目編14BXW040）、西藏民族大學(xué)重大項(xiàng)目培育計(jì)劃資助項(xiàng)目“西藏突發(fā)事件輿情引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14myZP03）階段性研究成果。

澤玉，主任編輯，西藏民族大學(xué)2011西藏文化傳承發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心兼職研究員，研究方向?yàn)樯贁?shù)民族新聞傳播。