移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引進(jìn)圖書營(yíng)銷策略分析

李亞蓉，張鳳姣河北大學(xué)，河北保定　071000

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引進(jìn)圖書營(yíng)銷策略分析

李亞蓉，張鳳姣
河北大學(xué)，河北保定071000

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新事物的出現(xiàn)，促使每個(gè)出版企業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷都處在探索之中。文章根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為特征，針對(duì)引進(jìn)圖書在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷方面的問(wèn)題，提出了充分利用社交媒體、以App作為出版形式、加強(qiáng)讀者圖書體驗(yàn)、多種渠道整合銷售的營(yíng)銷策略，以期對(duì)出版社及民營(yíng)出版公司有所啟發(fā)，促進(jìn)圖書版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；引進(jìn)圖書；圖書營(yíng)銷

根據(jù)開(kāi)卷提供的《開(kāi)卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)讀者調(diào)查報(bào)告》（2010年）顯示，針對(duì)18歲以上讀者，影響其購(gòu)書的最大三個(gè)因素是圖書內(nèi)容簡(jiǎn)章、朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，其次就是書店的新書推薦。圖書廣告宣傳則排到讀者提及率的倒數(shù)第二名。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，出版社投入大量資金和精力所做的各種圖書廣告宣傳的作用，微乎其微，反而起到重要作用是口碑營(yíng)銷。所以，出版單位要善于充分利用社交媒體進(jìn)行口碑傳播，加強(qiáng)讀者的體驗(yàn)，多種渠道的整合來(lái)展開(kāi)引進(jìn)圖書的營(yíng)銷。

1　充分利用社交媒體

如今人類信息傳播進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，突出了以多點(diǎn)傳播、扁平化與閱讀碎片化的信息傳播特點(diǎn)，衍生了創(chuàng)作性的受眾和社群性受眾，這種現(xiàn)象對(duì)圖書營(yíng)銷的影響尤為明顯。社交媒體自身具有很強(qiáng)的分享特質(zhì)，可以通過(guò)讀者自身產(chǎn)生的內(nèi)容來(lái)刺激其他讀者自發(fā)分享。

喬漢娜·貝斯福的《秘密花園》，不僅風(fēng)靡英美，更是席卷亞洲，在韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的網(wǎng)站的暢銷榜上均占有一席之地。這本書首先是國(guó)外亞馬遜上的頂級(jí)暢銷書，后來(lái)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)并迅速在全球傳播起來(lái)，引起眾多粉絲的追逐。社交軟件的大平臺(tái)為這本書的傳播發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，無(wú)數(shù)讀者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們的《秘密花園》涂色作品。美國(guó)創(chuàng)作歌手佐伊·丹斯切爾在facebook向粉絲推薦《秘密花園》，韓國(guó)藝人金基范把《秘密花園》涂色作品上傳到instagram，獲得17萬(wàn)贊！讀者分享這本書，是因?yàn)橥瑯拥陌氤善?，?jīng)過(guò)不同的人的加工之后，最后的效果截然不同。于是完成作品后曬到社交媒體上比拼誰(shuí)的作品更加優(yōu)秀，就成了讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的交流形式。所以出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員需要有敏銳的目光和強(qiáng)大的適應(yīng)能力，能夠迅速地感知最新的社交媒體，盡快掌握該社交媒體的游戲規(guī)則，把引進(jìn)圖書宣傳內(nèi)容以適應(yīng)其圈子的方式進(jìn)行傳播，以尋找圈子內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，把口碑傳播作為核心。

2　以App作為出版形式

現(xiàn)在通過(guò)信息技術(shù)，可以把引進(jìn)圖書制作成更有吸引力的App形式去宣傳，這樣也減少不同文化背景所造成的誤會(huì)，讓讀者能夠更直觀地去了解圖書?，F(xiàn)在，就有張愛(ài)玲的作品《少帥》采用App的形式發(fā)表，其中有原書稿手跡，張愛(ài)玲的生活舊照，還有電子書。這樣全方位地變現(xiàn)出這本書的故事，十分有創(chuàng)意。由此可以類推，將引進(jìn)圖書用App的方式呈現(xiàn)，部分文字與圖片的結(jié)合，讓受眾更深入地了解跨地域的文化，會(huì)大大增加購(gòu)買圖書的可能性。

3　加強(qiáng)讀者圖書體驗(yàn)

從雙向不確定性理論來(lái)說(shuō)，有時(shí)候一本書是否暢銷是未知的，讀者可能也會(huì)不知道自己需要什么樣的書。這樣的情況下，讀者的圖書體驗(yàn)顯得尤為重要。那么，作為有篩選信息功能的出版編輯，將其能力發(fā)揮到極致，為讀者選擇優(yōu)秀的圖書，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)①充分滲透小眾市場(chǎng)。

日本有一家書店，叫做“一冊(cè)一室·森岡書店”，不用花時(shí)間瀏覽群冊(cè)，在這里，永遠(yuǎn)都只賣一本書，然后每周都會(huì)更換一本。這種經(jīng)過(guò)篩選，精心推薦的書，除本身就具閱讀性外，書店還將用戶體驗(yàn)發(fā)揮極致，會(huì)根據(jù)每周推薦書籍的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)相關(guān)主題，策劃一系列與這本書有關(guān)的展覽、活動(dòng)、對(duì)談，加深了讀者與作者和文字之間的鏈接，幫助讀者與作者之間建立心靈上的溝通，同時(shí)也方便了讀者彼此之間的交流。當(dāng)然，選書也是有依據(jù)的，書店有一個(gè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過(guò)分析用戶的社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、網(wǎng)上用戶評(píng)論，每天看大量的書，然后找出版社的出版信息，書店的銷售信息，用戶的讀書興趣等等，羅列出用戶可能最感興趣的書籍和他們認(rèn)為最值得推薦的書籍。如果讀者不知道自己逛書店的目的，那就幫他去選書，告訴他這些書是適合他的。所以，但凡是進(jìn)入到這家店的人，都會(huì)帶走一本書。

無(wú)獨(dú)有偶，2015年，亞馬遜，一個(gè)以在線銷售圖書起家的美國(guó)電商巨頭，在西雅圖開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體書店，預(yù)計(jì)2016年夏天在圣迭戈會(huì)建立第二家實(shí)體書店，而且有可能在將來(lái)會(huì)有更多家亞馬遜實(shí)體書店出現(xiàn)的世界各地。這種從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體的發(fā)展方式，說(shuō)明了亞馬遜已經(jīng)注意到要加強(qiáng)讀者用戶體驗(yàn)，走與眾不同的圖書營(yíng)銷之道，為圖書行業(yè)營(yíng)銷策略帶來(lái)了新的思考方向。

4　多種渠道整合銷售

傳統(tǒng)的銷售渠道，獲得圖書信息少，購(gòu)買圖書的方式有限，也就影響了圖書的銷量。如今，除開(kāi)傳統(tǒng)的鋪貨渠道，還有網(wǎng)上書店、自媒體營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)渠道，大大增加了圖書購(gòu)買率。尤其是在豆瓣、知乎這類的社區(qū)網(wǎng)站，有專門的興趣小組和討論板塊，為更多的志同道合的讀者提供交流平臺(tái)。其實(shí)這個(gè)方式，在國(guó)外的線下體現(xiàn)就是讀書俱樂(lè)部，它是圖書交流形式，也是一種有效的圖書購(gòu)買途徑。在歐美國(guó)家的大型書店和出版公司都有讀書俱樂(lè)部，一旦有新書，就會(huì)直接告知大家，有固定的俱樂(lè)部渠道，有很好的營(yíng)銷效果。然后，把這種形式應(yīng)用到線上，聚集更多的愛(ài)書之人，比單一的線下書友會(huì)等形式更開(kāi)放，更自由，形成更大的社群規(guī)模。

2015年11月5日，電子工業(yè)出版社出版的世界互聯(lián)網(wǎng)教父凱文?凱利《必然》一書，交由自媒體“羅輯思維”②預(yù)售之后，2小時(shí)銷售就突破了2萬(wàn)冊(cè)。一天之內(nèi)，交付羅振宇的首印5萬(wàn)冊(cè)銷售一空，突破中國(guó)單渠道、單日、單本銷售記錄。出版人劉九如選擇互聯(lián)網(wǎng)社群新型銷售模式，取得了巨大的成功。由此看出，如果圖書營(yíng)銷，在傳統(tǒng)銷售的渠道上，整合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的銷售渠道，就會(huì)錦上添花，獲得更大的收益。

5　結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，促使整個(gè)營(yíng)銷發(fā)生了巨大變化，也許你剛針對(duì)某個(gè)特定媒體渠道的營(yíng)銷摸索出經(jīng)驗(yàn)，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)媒體衰落了。所以，大多的出版單位要抓住讀者受眾，就要緊跟媒體變化趨勢(shì)，順應(yīng)讀者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為，在新媒體環(huán)境下開(kāi)發(fā)出版權(quán)圖書營(yíng)銷的嶄新空間。當(dāng)然，無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略還是新興的營(yíng)銷策略，都有其優(yōu)勢(shì)和弊端。我們需要的是做好傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作，再利用新興營(yíng)銷開(kāi)拓新的渠道，不能固步自封，也不能盲目追趕潮流。

注釋

①英文名稱Long Tail Effect?！邦^”（head）和“尾”（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。新競(jìng)爭(zhēng)力從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。

②“羅輯思維”是一個(gè)微信公眾訂閱號(hào)，目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。

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［3］許元鋒.《中國(guó)讀本》進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2005-10-21（11）.

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［5］常曉武.圖書營(yíng)銷七課堂［M］.北京：世界圖書出版公司北京公司，2014.

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［7］吳小君，襲捷.社交媒體背景下的圖書營(yíng)銷策略——生產(chǎn)性受眾與“圈子化”探析［J］.出版發(fā)行研究，2012 （7）:14-16.

［8］深圳新聞網(wǎng).逆生長(zhǎng)：電商亞馬遜鋪設(shè)線下實(shí)體書店［EB/OL］.［2016-04-23］.http：//szsb.sznews.com/ html/2016-04/23/content_3509908.htm.

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2096-0360（2016）15-0071-02

李亞蓉，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)編輯出版專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向?yàn)閳D書營(yíng)銷，新媒體出版。張鳳姣，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)編輯出版專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向?yàn)閳D書營(yíng)銷，新媒體出版。