基于傳播學(xué)視角思考微信社交平臺(tái)的紅包狂歡

蔣慧珺，高　雪渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系，遼寧錦州　121000

基于傳播學(xué)視角思考微信社交平臺(tái)的紅包狂歡

蔣慧珺，高雪
渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系，遼寧錦州121000

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)媒體的發(fā)展為網(wǎng)民提供了日漸廣泛的社交平臺(tái)。得益于最大社交平臺(tái)之一的微信傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微信紅包以其驚人的傳播速度與廣泛的影響力在網(wǎng)民的日常生活中掀起一場(chǎng)爭(zhēng)搶紅包的狂歡活動(dòng)。文章從傳者、受者、微信平臺(tái)自身三個(gè)角度探討網(wǎng)民使用微信紅包的動(dòng)機(jī)，借此分析這一狂歡背后所引發(fā)的正、負(fù)效應(yīng)。

微信紅包；人際關(guān)系；正負(fù)效應(yīng)

微信紅包自2014年1月27日由騰訊公司推出以來(lái)，以驚人的傳播速度從微信平臺(tái)的附屬應(yīng)用逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩麴ば缘闹鞔蚬δ堋o(wú)論是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的爭(zhēng)搶活動(dòng)還是平日里基于朋友圈內(nèi)的娛樂(lè)消閑，微信以其強(qiáng)大的滲透力和影響力吸附了大量用戶。2016年2月13日，微信公布了猴年春節(jié)期間（除夕到初五）的紅包整體數(shù)據(jù)，微信紅包春節(jié)總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億次?？傆?jì)有5.16億人采用收發(fā)微信紅包的方式參與春節(jié)狂歡。相較于2015年春節(jié)6天32.7億次的收發(fā)數(shù)量增長(zhǎng)了近10倍［1］。微信紅包基于微信5.2版本運(yùn)行，背后是騰訊財(cái)付通運(yùn)營(yíng)的名為“新年紅包”公眾號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)收發(fā)紅包、瀏覽收發(fā)記錄和提現(xiàn)等主要功能［2］。微信紅包采用綁定儲(chǔ)蓄卡的支付方式，選擇拼手氣紅包或者普通紅包中的一種，設(shè)定好總金額和紅包個(gè)數(shù)之后即可以向?qū)Ψ桨l(fā)出。微信紅包一對(duì)一、一對(duì)多的傳播模式主要基于社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的熟人關(guān)系，并日漸趨于弱關(guān)系網(wǎng)，這一搶一發(fā)、你來(lái)我往的狂歡背后的誘因值得探究。

1　微信紅包圈的形成動(dòng)機(jī)

1.1傳者角度：紅包發(fā)起人——維系人際是主流

首先，微信作為目前最大的社交平臺(tái)之一，其主要功能依舊在于人際交往，尤其是維系熟人之間的關(guān)系鏈。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告選擇微博、微信和陌陌三個(gè)代表性應(yīng)用進(jìn)行分析并得出結(jié)果：“和朋友互動(dòng)，增進(jìn)和朋友之間的感情”提及率為80.3%。某一微信用戶在群聊中主動(dòng)發(fā)起金額不等的微信紅包供他人爭(zhēng)搶來(lái)加強(qiáng)熟人之間的溝通交流，維系彼此之間的情感。微信平臺(tái)的人際關(guān)系根據(jù)其日?；?dòng)頻率、信任度主要可以分為長(zhǎng)期好友、階段性好友和臨時(shí)好友三種。長(zhǎng)期好友主要由親戚、朋友和同事組成。階段性好友主要基于工作關(guān)系，由日?？蛻艉秃献骰锇榻M成。臨時(shí)好友通?；贚BS服務(wù)技術(shù)支持下“附近的人”“漂流瓶”等與陌生人的社交功能。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各大社交軟件打破了時(shí)空限制，為網(wǎng)民打造了便捷的社交平臺(tái)，由此網(wǎng)民的人際交往不再局限在基于地緣關(guān)系下的近距離真實(shí)社交，網(wǎng)絡(luò)中的虛擬社交異軍突起，逐漸成為主流。一個(gè)金額不等的紅包可以維系親戚、朋友、同事之間穩(wěn)定的熟人關(guān)系，加強(qiáng)與初識(shí)客戶、伙伴之間的互動(dòng)，參與臨時(shí)的短暫社交，尋求弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系發(fā)展的機(jī)遇。

1.2受者角度：紅包群成員——娛樂(lè)消閑與自我確認(rèn)

微信紅包由起初處于支付目的逐漸附上娛樂(lè)化色彩，全民哄搶春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)紅包更是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡。隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的直線上升，微信用戶可以隨時(shí)隨地參與紅包收發(fā)活動(dòng)?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活衍生出的各色壓力急需排解的渠道，微信紅包的出現(xiàn)為上班族、學(xué)生族提供了這一契機(jī)。首先，微信紅包與金錢掛鉤，無(wú)論是一分錢還是兩百元的不等金額總能激起群成員的爭(zhēng)搶欲望，參與爭(zhēng)搶活動(dòng)可以有效減輕其日常生活中的壓力與負(fù)面情緒。其次，爭(zhēng)搶的刺激行為有助于群成員短時(shí)間逃離社會(huì)責(zé)任，忘卻日常生活中的煩惱，從而帶來(lái)精神上的愉悅。對(duì)于閑置人員而言，微信紅包活動(dòng)也是無(wú)聊生活的一味添加劑，搶收行為在長(zhǎng)期參與下逐漸形成習(xí)慣。出于慣性心理，群成員的搶收行為在潛意識(shí)支配下自發(fā)進(jìn)行。另外，微信紅包群由大量熟人組成，基于自我確認(rèn)的心理，個(gè)人渴望在親戚、朋友、同事之間證明自我，獲得認(rèn)可。拼手氣紅包一經(jīng)傳者發(fā)出，全員哄搶，最終微信會(huì)發(fā)布搶紅包手氣排行榜，其中手氣最佳者最易獲得群成員的集體關(guān)注，無(wú)論出于贊揚(yáng)還是出于嫉妒對(duì)其關(guān)注度和認(rèn)可度都

有一定提升。

1.3媒介工具：微信平臺(tái)打造哄搶優(yōu)勢(shì)

微信產(chǎn)品定位社交，作為支付手段的微信紅包在締造人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。微信紅包在功能涉及方面遵循簡(jiǎn)易原則，設(shè)計(jì)便利、玩法簡(jiǎn)單。微信用戶只需綁定一張銀行卡，接著將銀行卡內(nèi)的錢塞入紅包，選擇個(gè)數(shù)、人員即可將紅包成功發(fā)出。而搶紅包者只需輕輕一點(diǎn)，便可參與爭(zhēng)搶活動(dòng)。微信紅包還精確掌握了用戶的心理運(yùn)用“搶”字命名這一收發(fā)紅包行為，減少了參與者的抗拒心理，并將用戶逐漸引向一場(chǎng)哄搶的網(wǎng)絡(luò)狂歡之中。這一無(wú)技術(shù)要求、職業(yè)限制等老少皆宜的娛樂(lè)活動(dòng)必然贏得廣大用戶的一致認(rèn)可和集體參與。此外，微信紅包的提現(xiàn)功能對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中由各商家發(fā)起的日趨成熟的微信支付手段相互捆綁，促使更多的微信用戶選擇功能簡(jiǎn)易、使用便捷的微信紅包進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。

2　微信紅包爭(zhēng)搶狂歡背后的正、負(fù)效應(yīng)

2.1微信紅包的正面效應(yīng)

集團(tuán)內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)措施經(jīng)過(guò)春節(jié)紅包的宣傳擴(kuò)散最終普及到億萬(wàn)網(wǎng)民的工作生活當(dāng)中經(jīng)歷了短短2年的時(shí)間。羅杰斯提出：“……接受者認(rèn)為有較多的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少?gòu)?fù)雜性的創(chuàng)新比其他創(chuàng)新更快被人們采用”［3］，相較于支付寶紅包，微博紅包具有較少的不確定性，建立在熟人關(guān)系鏈之上的人際交往、群體交往與添加了競(jìng)技元素的娛樂(lè)活動(dòng)相聯(lián)結(jié)更容易掀起網(wǎng)民之間的爭(zhēng)搶狂歡。寄存于虛擬世界的微信紅包不再受限于紅包收發(fā)雙方的時(shí)間、距離，符合人們求新、求異，對(duì)新鮮事物的好奇心理，這一依賴互聯(lián)技術(shù)的新型收發(fā)方式一經(jīng)推廣，相較于傳統(tǒng)紅包所需的人力、物力、時(shí)間必然以驚人的速度在網(wǎng)民之間蔓延，激發(fā)全民參與的熱情。

依托微信紅包的人際交往形成一定規(guī)模。高壓、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活剝奪了人們現(xiàn)實(shí)生活中人際交往的權(quán)利，人們鮮少有機(jī)會(huì)與異地的親戚、朋友進(jìn)行溝通，微信紅包的出現(xiàn)為此提供了一種簡(jiǎn)單、靈活的交流方式，小型的紅包演變成了一種情感寄托，鞏固了熟人之間的感情基礎(chǔ)，加強(qiáng)了普通朋友之間的情感紐帶，間接朋友的相互加入也為社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大提供了契機(jī)。

微信紅包自身附帶的娛樂(lè)屬性是掀起全民狂歡的第一要素。你來(lái)我往的互動(dòng)收發(fā)方式，手氣排行，財(cái)富的積累都為參與者提供了消遣和娛樂(lè)，幫助人們暫時(shí)遠(yuǎn)離日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而帶來(lái)情緒上的釋放。由逐漸龐大的微信群聊成員組成的紅包圈形成了群體傳播機(jī)制，成員受到群體的感染不由自主參與其中，共享狂歡。

2.2微信紅包的負(fù)面效應(yīng)

2.2.1娛樂(lè)消閑走向娛樂(lè)至死

微信紅包自流行以來(lái)占據(jù)了用戶的大量時(shí)間，人們不僅在茶余飯后，甚至在工作、學(xué)習(xí)忙碌的同時(shí)爭(zhēng)分奪秒?yún)⑴c紅包爭(zhēng)搶的狂歡。拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播具有負(fù)面功能的“麻醉作用”，微信紅包的爭(zhēng)搶狂歡對(duì)用戶的影響再次證明這一結(jié)論。微信紅包一經(jīng)推出占據(jù)了眾多群聊成員的大量時(shí)間，更多的時(shí)間、精力不再付諸于實(shí)踐當(dāng)中，而是在源源不斷的通俗娛樂(lè)中逐漸失去社會(huì)行動(dòng)的能力、深度思考的能力。近年來(lái)，微信紅包再出新花樣，部分不法分子利用微信紅包“聚眾賭博”。2016年1月貴州省警方破獲全省首例微信“搶紅包”新型網(wǎng)絡(luò)賭博案件，打掉2個(gè)微信賭博團(tuán)伙，涉案金額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，共有來(lái)自貴州、浙江、云南、廣東等地的100余名人員參賭［4］。微信群中由擲篩子、猜拳為熱點(diǎn)的紅包發(fā)放行為逐漸演變?yōu)樯婕氨姸嗳藛T參與的巨額賭博，微信紅包背后疏解心情的消閑娛樂(lè)開始趨向于觸碰社會(huì)道德底線的娛樂(lè)至死。

2.2.2微信紅包為暗箱交易提供支付手段

由于技術(shù)的漏洞，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的亟待提高，互聯(lián)網(wǎng)空間安全問(wèn)題一直以來(lái)都被政府視為重要議題多次加以討論。近期，百度云盤、115網(wǎng)盤、360網(wǎng)盤等資源泄露問(wèn)題嚴(yán)重，百度云會(huì)員將百度云的資源當(dāng)作買賣商品，所出售的資源涉及視頻、音頻、電子書等，類似《羋月傳》《歡樂(lè)頌》視頻資源在衛(wèi)視播完前已經(jīng)泄露并被網(wǎng)友廣泛傳播的例子很多。國(guó)家的嚴(yán)打以及百度貼吧吧務(wù)的審查、刪帖致使這類投機(jī)分子另謀出路，首先，在百度貼吧開設(shè)資源帖，留下微信號(hào)互加好友，然后，通過(guò)微信紅包付款進(jìn)行資源交易。萬(wàn)能的朋友圈充斥著大量進(jìn)行資源交易和商品推廣的陌生人，而投機(jī)取巧、版權(quán)意識(shí)薄弱的網(wǎng)民在這一相對(duì)自由的虛擬環(huán)境中進(jìn)行著多次傳播作業(yè)，云存儲(chǔ)和人際社交的結(jié)合開始為資源泄露、版權(quán)入侵、詐騙錢財(cái)?shù)葐?wèn)題買單。

2.2.3擴(kuò)大人際網(wǎng)絡(luò)走向粉碎強(qiáng)關(guān)系鏈

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶基于滿足個(gè)人的精神和心理需求、交流與增進(jìn)情感、擴(kuò)大人際交往圈等目的參與互動(dòng)。微信的社交功能模糊了現(xiàn)實(shí)和虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的界限，微信紅包的普及維系了日常的人際聯(lián)系和采用新型的方式傳達(dá)的節(jié)日問(wèn)候，但擴(kuò)大人際交往背后的一系列問(wèn)題不容小覷。微信紅包圈的成員由親戚、朋友、同事等熟人的自發(fā)和自愿加入演變?yōu)楸粍?dòng)參與。介于人情之下的被動(dòng)加入是一

種“強(qiáng)制性”人際關(guān)系的建構(gòu)，群成員在“捆綁式”群組中已經(jīng)失去了主動(dòng)選擇權(quán)，“消息免打擾”“屏蔽群消息”功能的上線并不能從根本上消除大面積的信息干擾。微信好友開始從“搶紅包”轉(zhuǎn)為利用各種緣由向他人“討紅包”。春節(jié)紅包、端午紅包、六一紅包甚至是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物拼團(tuán)紅包都成為部分用戶討要紅包的有利借口。微信公眾號(hào)的推出也普及了各大機(jī)構(gòu)集團(tuán)以網(wǎng)絡(luò)投票的方式進(jìn)行各項(xiàng)評(píng)選評(píng)優(yōu)活動(dòng)，成員個(gè)體利用微信紅包與人情關(guān)系相結(jié)合的方式說(shuō)服其他成員參與投票，網(wǎng)絡(luò)投票成為社會(huì)人際關(guān)系的角逐，也因此失去了公平的原則。而對(duì)被迫參與投票的其他成員而言，屢見(jiàn)不鮮的問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票極易引起他們的厭煩心理，建立于長(zhǎng)期、穩(wěn)定的熟人基礎(chǔ)上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分崩離析。

3　結(jié)束語(yǔ)

從春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的附屬福利到日常生活的趣味調(diào)劑，微信紅包歷經(jīng)2年時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)空間掀起了全民狂歡。在互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)支持、微信社交軟件提供互動(dòng)平臺(tái)的條件下，微信用戶出于交流溝通、消遣娛樂(lè)、逃避心理、自我確認(rèn)等心理參與紅包爭(zhēng)搶活動(dòng)，這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡活躍了人際交往的同時(shí)也帶來(lái)了一系列的負(fù)面效應(yīng)。滔滔不絕的表層娛樂(lè)剝奪了廣大用戶參與社會(huì)實(shí)踐、仔細(xì)思考的機(jī)會(huì)，惡性賭博事件此起彼伏。資源泄露、版權(quán)入侵問(wèn)題日趨嚴(yán)重，微信紅包在其中難逃其責(zé)。人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下“強(qiáng)制性”問(wèn)卷填寫、網(wǎng)絡(luò)投票與微信紅包相捆綁在一定程度上瓦解了長(zhǎng)期建立的穩(wěn)定的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微信紅包連接支付手段的一系列便捷設(shè)置忽視了網(wǎng)絡(luò)安全的重要性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，微信紅包在保護(hù)個(gè)人信息、完善功能設(shè)置、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面均是值得探討的議題。

［1］張長(zhǎng)樂(lè).微信社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)人際傳播的建構(gòu)［D］.合肥：安徽大學(xué)，2013.

［2］顏萌萌.淺談社交媒體傳播功能化傾向［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（10）：5-6.

［3］馮娟.基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的傳播策略研究——從“微信紅包”談起［J］.東南傳播，2014（4）：80-82.

G2

A

2096-0360（2016）15-0015-02

蔣慧珺，研究生在讀，新聞學(xué)專業(yè)。

高雪，研究生在讀，傳播學(xué)專業(yè)。