后疫情時代 生鮮電商需不斷拓展新的消費(fèi)場景

李喬宇

如果說疫情期間保證配送和供應(yīng)是生鮮電商今年以來面臨的第一場戰(zhàn)“疫”，那么疫情逐步緩解之時，如何在激烈的競爭環(huán)境中維持消費(fèi)者的消費(fèi)需求將成為這個行業(yè)的又一場戰(zhàn)爭。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)或許能從側(cè)面體現(xiàn)生鮮電商們的焦慮。北京地區(qū)消費(fèi)者林小姐告訴記者，5月以來，她收到了來自某生鮮電商平臺更高頻次的推送。截至5月23日，她共計(jì)收到該平臺的13條短信推送信息，平均每兩天就能收到一條短信息，而在此前的2月份僅收到了來自該平臺的4條信息。據(jù)林小姐透露，她最近一次從上述生鮮電商平臺購物還是在3月上旬。

林小姐的故事或許并非孤例。在中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬看來，隨著居民緊張情緒有所緩解，生鮮電商訂單量的回落幾乎是不可避免的。但對于優(yōu)質(zhì)平臺而言，用戶消費(fèi)傾向的轉(zhuǎn)變或許也能帶來新的機(jī)會。接下來，如何提高用戶留存率，如何進(jìn)一步創(chuàng)造新的消費(fèi)場景、開辟新的玩法是生鮮電商們需要關(guān)注的重點(diǎn)。

訂單量仍有所增長

疫情期間，生鮮電商的訂單量一度迎來暴增。從訂單量來看，據(jù)每日優(yōu)鮮方面透露，疫情期間，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了同比4倍左右的交易額，客單價達(dá)到120元，返工前的峰值達(dá)到150元。美團(tuán)買菜則對記者透露，疫情期間，北京地區(qū)的日銷售量最高為春節(jié)前的兩到三倍。叮咚買菜也告訴記者，疫情暴發(fā)期間，一位上海用戶甚至一次性買了76件商品，其中包括6袋米、2桶食用油、3箱牛奶，還有各種蔬菜、零食、水果等。

從用戶量來看，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月22日至2月6日的兩周內(nèi)，主流生鮮平臺每天的新增用戶規(guī)模都在1萬以上，其中盒馬、京東到家和叮咚買菜在2月6日當(dāng)天的新增用戶均超過了4萬。

來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商迎來流量紅利，2020年一季度活躍用戶相較同期增加65.7%，日均活躍人數(shù)、人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時長等維度數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)不同程度的增長。其中2020年一季度，生鮮電商行業(yè)日均活躍人數(shù)為658.1萬，較去年同期增長104.8%。

“這次疫情給生鮮行業(yè)帶來了一些機(jī)會?！鄙r電商平臺春播方面告訴記者，具體來看，一是需求量的增加，而這意味著企業(yè)現(xiàn)金流的增加；二是用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成便很難改變。

另有不愿具名的相關(guān)從業(yè)者告訴記者，“訂單量相比疫情最嚴(yán)重的時候有所下降，但對比去年還是有所增長的。”

“疫情的出現(xiàn)對生鮮電商而言會起到積極作用，但作用的大小還不好說?！痹谙沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌看來，疫情期間，從整個電商消費(fèi)用戶的體量來看，生鮮電商們訂單量的暴增未必意味著用戶量的暴增。疫情出現(xiàn)后，選擇生鮮電商的群體本來就是生鮮電商的存量或者潛在消費(fèi)群體。由于網(wǎng)購門檻以及消費(fèi)習(xí)慣的限制，生鮮電商用戶的實(shí)際增量仍然有限。因此，疫情帶來的增量甚至有可能透支部分平臺今后一段時間的增長空間。

暴露行業(yè)的短板

疫情期間，不漲價、保供應(yīng)成為生鮮電商們的核心競爭力。

在沈萌看來，疫情在推動生鮮電商訂單量的同時，也正在暴露行業(yè)短板。一方面，生鮮電商依賴配送物流，一旦面臨訂單高峰，運(yùn)力瓶頸或?qū)⑾拗菩袠I(yè)發(fā)展；另一方面，從供應(yīng)端來看，生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)能力以及儲備能力或難以與商超相匹敵。

“疫情對整個社會、經(jīng)濟(jì)都造成很大傷害，但確實(shí)也為生鮮電商行業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會?！泵咳諆?yōu)鮮方面告訴記者，“在需求側(cè)井噴的同時又暴露出了整個行業(yè)的短板，尤其是供應(yīng)鏈積累和連鎖管理自動化積累比較弱的玩家，就會面臨較大的挑戰(zhàn)。比如，有的會出現(xiàn)有貨沒配，有的會出現(xiàn)有配沒貨的問題?！?/p>

在遇到上述困難時，每日優(yōu)鮮做了以下幾件事：第一，緊急調(diào)配了內(nèi)蒙古、云南、山東、北京周邊的多個蔬菜產(chǎn)地的貨源，采購人員駐守產(chǎn)地；第二，在物流封鎖、人力短缺期間，動員當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地工人，通過人拉肩扛的方式把貨給送出來；第三，新增了陜西、四川等直采產(chǎn)地，努力實(shí)現(xiàn)更多的供應(yīng)量。

疫情發(fā)生后，春播緊急響應(yīng)，在2月2日就恢復(fù)了售賣和配送，在大部分電商存在不同程度的缺貨情況下，保證每日上架20多款新鮮蔬菜，不斷貨，不漲價，保障民生?！耙咔楸┌l(fā)期間，很多農(nóng)戶受到影響，地里的菜、樹上的果運(yùn)不出也賣不出，我們想方設(shè)法幫助農(nóng)戶，運(yùn)不出來我們就自己派車去運(yùn)輸，在主站上配合大促、做直播帶貨等多種方式幫農(nóng)戶帶貨，尤其是湖北‘解封后，我們還上線了湖北專區(qū)，工作人員與農(nóng)戶一起在產(chǎn)地搞直播，幫助農(nóng)戶銷售?！贝翰シ矫娓嬖V記者。

不過，上述這些舉措也同時推高了企業(yè)的運(yùn)營成本。在沈萌看來，盡管疫情推動了生鮮電商的需求，但極端環(huán)境同樣推高了物流配送成本，生鮮電商們的實(shí)際收益可能有限。

拓展新消費(fèi)場景

談及疫情期間的收益情況，另有不愿具名的從業(yè)人士告訴記者，自公司成立以來，還從未進(jìn)入盈利階段。不過在現(xiàn)階段，盈利并非生鮮電商們的最主要任務(wù)。朱丹蓬告訴記者，如何留存用戶，拓展新的消費(fèi)場景才是當(dāng)下相關(guān)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

新的模式正在出現(xiàn)。據(jù)記者了解，每日生鮮等平臺推出了名店半成品模式，部分平臺正在拓展產(chǎn)品品類，甚至出現(xiàn)了生鮮電商涉足“餐飲外賣”、“超市配送”的趨勢。

在朱丹蓬看來，名店半成品等模式不失為生鮮電商們探路消費(fèi)場景以及發(fā)展模式的有益嘗試，尤其是在疫情期間，這種模式能夠滿足消費(fèi)者、餐飲企業(yè)以及生鮮電商平臺三方的需求。長期來看，這些新的模式能否真正做到互惠互利，還需要時間來檢驗(yàn)。

“疫情推動了生鮮電商行業(yè)的洗牌，優(yōu)質(zhì)企業(yè)或許借此擴(kuò)大市場占有率，擁有更多的市場資源以及資金資源，有利于行業(yè)健康發(fā)展。至于實(shí)力不足、基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)，或?qū)⑼顺鍪袌觥！敝斓づ罡嬖V記者，“如果未來生鮮電商的模式能夠被證實(shí)跑得通，能夠得以順利發(fā)展，那么能夠真正笑到最后的生鮮電商很有可能就是今天我們看到的，既能夠經(jīng)得住疫情期間訂單量暴增考驗(yàn)、又能經(jīng)得住訂單回落檢驗(yàn)的企業(yè)?！?/p>