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    商業(yè)廣告公益化的發(fā)展與不足

    2016-07-15 02:47:53娜黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社黑龍江大慶163000
    新媒體研究 2016年11期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告發(fā)展

    周 娜黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社,黑龍江大慶 163000

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    商業(yè)廣告公益化的發(fā)展與不足

    周 娜
    黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社,黑龍江大慶 163000

    摘 要在電視等媒介上,用公益廣告形式制作的商業(yè)廣告越來越多,它們“披著”公益廣告的外衣,行商業(yè)廣告之實(shí),這種現(xiàn)象也正在為廣告界的學(xué)者們所關(guān)注。企業(yè)在獲得強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量時(shí)不忘投身公益事業(yè),為公益廣告的良性運(yùn)行提供資金上的支持與保障,給公益廣告的發(fā)展注入新鮮的血液,反過來又可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,提高企業(yè)形象,形成良性循環(huán)。通過對(duì)這一現(xiàn)象的研究,可以對(duì)現(xiàn)在出現(xiàn)的商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的發(fā)展提出一些建議和意見,促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞商業(yè)廣告;公益化;發(fā)展

    1 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的概念界定

    1.1 商業(yè)廣告的概念

    按廣告內(nèi)容劃分,廣告可以分為商業(yè)廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、公益廣告和意見廣告。其中,對(duì)商業(yè)廣告的定義為:介紹產(chǎn)品有關(guān)情況,以促進(jìn)銷售為目的。企業(yè)廣告:以介紹企業(yè)情況、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為目的。公益廣告:通過呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問題加以關(guān)注,抨擊不道德行為,提倡新風(fēng)尚。

    1.2 什么是商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象

    商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象可以理解為在一定程度上為社會(huì)公眾利益服務(wù),通過宣傳某種觀念、美德為促進(jìn)社會(huì)精神文明進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展做出一定貢獻(xiàn),一定程度上提升了企業(yè)的社會(huì)形象和社會(huì)美譽(yù)度的營(yíng)利性廣告。它不是真正意義上的公益廣告,是商業(yè)廣告和公益廣告在某一點(diǎn)上的結(jié)合,以一種全新的、更加易于被受眾接受的形式出現(xiàn)的一種廣告。

    2 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

    社會(huì)營(yíng)造出了良好、和諧的氛圍,其次是因?yàn)槠髽I(yè)抓住有利的時(shí)機(jī),不同的企業(yè)存在著不同的生命周期,處于不同生命周期中的企業(yè)需要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略,所運(yùn)用的廣告策略是不同的。同時(shí),相對(duì)于商業(yè)廣告費(fèi)用的大幅增長(zhǎng),公益廣告的費(fèi)用顯得異常令人欣喜。公益廣告的制作費(fèi)用比企業(yè)商業(yè)廣告成本低,節(jié)省了企業(yè)的廣告投入。

    3 公益化在商業(yè)廣告中的具體表現(xiàn)

    公益化在商業(yè)廣告中的表現(xiàn)方式有很多種,而且現(xiàn)在的商業(yè)廣告中的公益化元素也越來越多,有些廣告中雖然仍以商業(yè)元素為主體,但公益元素增加了很多,大體可概括為企業(yè)產(chǎn)品與社會(huì)公益相結(jié)合,企業(yè)與純粹的公益活動(dòng)相結(jié)合,企業(yè)、社會(huì)公益事業(yè)、消費(fèi)者三者之間的互動(dòng)。

    4 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象存在的問題及應(yīng)對(duì)措施

    4.1 存在的問題

    每一種事物在其發(fā)展壯大的過程中都會(huì)有曲折和困難,商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象也存在著一些需要解決的問題。

    1)利用“公益”作為炒作宣傳的工具。

    有些企業(yè)并沒有真正地為需要幫助的弱勢(shì)群體貢獻(xiàn)力量,而是將公益作為一種炒作的工具,用一時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)進(jìn)行炒作,賺取短期利益。

    2)企業(yè)無法將公益活動(dòng)進(jìn)行到底,會(huì)半途而廢。

    公益廣告所帶來的效益卻并不能立竿見影,人們更習(xí)慣將公益廣告作為一種短暫的應(yīng)景之舉,缺乏長(zhǎng)期投入的耐心與熱情。

    3)虛假廣告。

    虛假的內(nèi)容可能是廣告自身的內(nèi)容,也就是對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行無限夸大、虛構(gòu)等不符合事實(shí)的描述,或者是存在“隱性的虛假”。

    4)內(nèi)容過于煽情,缺乏真情實(shí)感。

    公益廣告中的內(nèi)容多是以人文關(guān)懷為主體的,公益化的商業(yè)廣告將公益元素引入到廣告中來,然而,過于煽情的廣告畫面只會(huì)顯得廣告的虛假、廠商的虛偽,引起受眾的反感和排斥。

    4.2 解決之道

    解決這些存在的問題可以從宏觀(社會(huì))、中觀(企業(yè)和廣告代理者)和微觀(受眾)三個(gè)層面提出相應(yīng)的解決措施。

    1)政府出臺(tái)相關(guān)政策,鼓勵(lì)企業(yè)積極投身參與到社會(huì)公益事業(yè)中來。

    政府的力量是巨大的,有政府的鼓勵(lì)和支持,一定會(huì)有更多的企業(yè)參加到公益活動(dòng)中來的。

    除了給予鼓勵(lì)和支持外,更要對(duì)已經(jīng)參與到社會(huì)公益活動(dòng)中的企業(yè)的行為加以規(guī)范,使這項(xiàng)有意義的事業(yè)不僅在一個(gè)規(guī)范的環(huán)境中發(fā)展,更要保證其健康發(fā)展。

    2)企業(yè)要堅(jiān)持有誠意多一點(diǎn),有創(chuàng)意多一點(diǎn)。

    企業(yè)要真心真意將參與公益活動(dòng)作為一項(xiàng)非常有意義的事業(yè)去經(jīng)營(yíng),而不應(yīng)將其作為一種任意炒作的工具,不能將其作為一種吸引眼球的噱頭,同時(shí)要應(yīng)注意公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,讓受眾更容易接受。企業(yè)不能只是短期內(nèi)達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的提升就可以結(jié)束宣傳,這需要長(zhǎng)時(shí)間的投入,不僅是金錢的投入,更重要的是一種態(tài)度和信念。

    3)廣告人綜合素質(zhì)的提高。

    廣告設(shè)計(jì)者是廣告內(nèi)容的直接決定者,對(duì)廣告的宣傳效果和社會(huì)效果承擔(dān)著最主要的責(zé)任,因此提高廣告人的綜合素質(zhì)至關(guān)重要。在設(shè)計(jì)廣告時(shí),需要廣告人不斷學(xué)習(xí),把握住時(shí)代的脈搏,了解受眾的價(jià)值取向,將好的創(chuàng)意與先進(jìn)的技術(shù)手段結(jié)合起來,將社會(huì)生活中的真、善、美與商業(yè)內(nèi)容相融合,從而制作出既符合市場(chǎng)需要,又滿足受眾需求的優(yōu)秀廣告。

    4)受眾積極發(fā)揮社會(huì)輿論、監(jiān)督作用。

    消費(fèi)者可以通過成立消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)等組織披露非法廣告,另外受眾還可以訴諸于媒體以及利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段(網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等)進(jìn)行發(fā)布輿論信息,從而對(duì)廣告產(chǎn)生輿論效應(yīng),督促廣告向好的方向發(fā)展。

    5 結(jié)束語

    公益化的商業(yè)廣告借鑒了公益廣告的形式,用更加人性化的方式傳遞企業(yè)、產(chǎn)品的信息。但是,此現(xiàn)象在發(fā)展過程中存在著很多的問題,需要有關(guān)各方面的協(xié)調(diào)和改進(jìn)。商業(yè)廣告中商業(yè)元素的減少會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)廣告的關(guān)注和信賴,會(huì)拉近受眾和廣告之間的距離,廣告也許將不再被受眾所厭惡了。雖然不排除這種廣告的潮流會(huì)漸漸退出歷史舞臺(tái),但在現(xiàn)階段,它仍是一種流行趨勢(shì)。

    參考文獻(xiàn)

    [1]徐文策.公益性取向:商業(yè)廣告永恒的賣點(diǎn)[J].廣告與傳播,2008(2):90-91.

    [2]鄔盛根,王玲.商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識(shí)[J].商業(yè)研究,2007:199-200.

    [3]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].2版.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

    中圖分類號(hào)G2

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

    文章編號(hào)2096-0360(2016)11-0089-02

    作者簡(jiǎn)介:周 娜,黑龍江省大慶油田文化集團(tuán)油田報(bào)社。

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