“會(huì)跳舞的面膜”讓美容院月賺30萬(wàn)

李東

話說(shuō)中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)入了“單品時(shí)代”。君不見(jiàn)康師傅一支單品銷售50億元，統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)方便面直到今天；君不見(jiàn)王老吉一支單品銷售170億元，領(lǐng)軍中國(guó)飲料市場(chǎng)；君不見(jiàn)統(tǒng)一老壇酸菜面一支單品銷售20億元，成為方便面市場(chǎng)新貴。這就是單品的力量。其實(shí)，在美容院，單品營(yíng)銷也應(yīng)該引起足夠的重視。絕大多數(shù)的美容院，只知道賣卡很厲害，只知道套盒銷售很厲害，殊不知，單品營(yíng)銷做好了一樣可以以小搏大叱咤風(fēng)云。

2011年6月，山西陽(yáng)泉翡昱美容養(yǎng)生館找到筆者，說(shuō)淡季到來(lái)不知如何突破。筆者到達(dá)陽(yáng)泉后發(fā)現(xiàn)：翡昱美容養(yǎng)生館有三家直營(yíng)店，店面規(guī)模都不是很大，大的不到200平方米，小的不到100平方米。店內(nèi)項(xiàng)目除了正常的面護(hù)和養(yǎng)生、減肥之外，并沒(méi)有其他大項(xiàng)目。美容師人數(shù)也不是太多，大的店五六個(gè)，小店兩三個(gè)，且大部分美容師銷售能力不是很強(qiáng)。

面對(duì)此種看似了無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況，筆者在了解翡昱美容養(yǎng)生館的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有賣點(diǎn)有亮點(diǎn)的單品，接著展開(kāi)了一系列的單品營(yíng)銷，讓翡昱美容養(yǎng)生館出現(xiàn)了前所未有的單品火爆熱賣的局面。

鎖定面膜作為營(yíng)銷單品

筆者發(fā)現(xiàn)的這個(gè)單品就是一款面膜，這個(gè)面膜最大的特點(diǎn)就是可以跳動(dòng)，原名叫“悅動(dòng)面膜易容術(shù)”。這在當(dāng)?shù)孛廊菔袌?chǎng)來(lái)說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。所以，筆者當(dāng)即決定要主推這個(gè)單品。首先這個(gè)面膜具有美白補(bǔ)水的效果，非常適合這個(gè)季節(jié)，在炎熱的夏季，做一下冰冰涼涼的面膜是非常爽的一件事。其次面膜產(chǎn)品比較單一，不復(fù)雜容易被美容師掌握，不需要太高的專業(yè)性。再次，面膜也具備易耗性的特點(diǎn)，可以賣得更多。最后這個(gè)產(chǎn)品最大賣點(diǎn)——“能跳動(dòng)”，其新穎性創(chuàng)新性，必將刺激市場(chǎng)的跳動(dòng)。

賣點(diǎn)時(shí)尚化

由于這個(gè)面膜原名叫做“悅動(dòng)面膜易容術(shù)”，技術(shù)性太強(qiáng)，不具有時(shí)尚傳播性。為此，筆者要重新為這款面膜提煉賣點(diǎn)。由于當(dāng)初這個(gè)面膜可以隨著優(yōu)美的音樂(lè)在人的臉部跳動(dòng)，所以廠家起的名字叫做“悅動(dòng)面膜”。其實(shí)，面膜在人的臉上隨著音樂(lè)跳動(dòng)，就像是在跳舞?！皶?huì)跳舞的面膜”呼之欲出，就這樣問(wèn)世了。就把它重新命名為“會(huì)跳舞的面膜”，有一種時(shí)尚動(dòng)感，更加通俗化，更具傳播性。廣告宣傳語(yǔ)為“肌膚跳舞，青春永駐”，將特點(diǎn)和功效同時(shí)涵蓋了。同時(shí)，對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)的細(xì)化確定為“10分鐘令皮膚充滿水分，締造晶璨亮白的彈性皮膚”，給人一種具體的見(jiàn)效快的感覺(jué)，容易引起人的體驗(yàn)沖動(dòng)！至此，單品包裝全部完成。相當(dāng)于給下一步的營(yíng)銷動(dòng)作制造好了槍炮和子彈。

陣勢(shì)最大化

翡昱美容養(yǎng)生館美容師不夠多，銷售力也不是太強(qiáng)，這個(gè)面膜其實(shí)引進(jìn)有一段時(shí)間了，為什么銷售的極少。筆者了解到，其中一個(gè)原因就是沒(méi)有引起美容師的高度重視，因?yàn)槊婺な敲廊菰鹤畛Ｒ?jiàn)的產(chǎn)品?！安痪褪且粋€(gè)面膜嗎？”這是她們當(dāng)時(shí)心態(tài)的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？加強(qiáng)培訓(xùn)是一方面，但是僅僅培訓(xùn)還不夠。因?yàn)楦淖內(nèi)说男睦碛袝r(shí)候必須有視覺(jué)上的強(qiáng)大沖擊。為此，筆者給翡昱美容養(yǎng)生館設(shè)計(jì)了吊旗、海報(bào)、彩頁(yè)、手舉牌、報(bào)紙廣告等一系列宣傳物料。

用翡昱美容養(yǎng)生館老板的話說(shuō)：“美容師根本沒(méi)想到會(huì)這么大張旗鼓的推廣這個(gè)面膜，這么大的陣勢(shì)真把她們鎮(zhèn)住了！”這一下子，美容師真真切切感受到：應(yīng)該好好推廣這個(gè)面膜！同時(shí)她們自己也感覺(jué)到信心百倍！因?yàn)檫@么大的陣勢(shì)不僅僅鎮(zhèn)住了美容師，也鎮(zhèn)住了顧客。顧客也沒(méi)想到“一個(gè)小破店搞這么大動(dòng)靜，難道這個(gè)產(chǎn)品真的那么好”！店里員工和店里顧客同時(shí)對(duì)這一款面膜產(chǎn)生了重新認(rèn)識(shí)，真正認(rèn)識(shí)到了這是一款會(huì)跳舞的面膜，是一款與眾不同的面膜，是一款極具時(shí)尚性和功效性的面膜！

消費(fèi)引導(dǎo)流行化

因?yàn)檫@個(gè)“會(huì)跳舞的面膜”在當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)新興事物，雖說(shuō)具有新鮮感，但是顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過(guò)程，怎樣盡快縮短這個(gè)過(guò)程，迅速引爆流行。這就需要加強(qiáng)這方面的消費(fèi)引導(dǎo)。一方面體現(xiàn)在報(bào)紙廣告上，分別出現(xiàn)標(biāo)題為“你的面膜會(huì)跳舞嗎？”、“沒(méi)有會(huì)跳舞的面膜，你OUT了！”、“換膜行動(dòng)開(kāi)始啦”、“這個(gè)夏天，我們跳著舞給肌膚保鮮！”等一系列軟文廣告，從而不斷刺激消費(fèi)者。另一方面這一次推廣也運(yùn)用了短信營(yíng)銷平臺(tái)，幾乎每個(gè)店都有短信平臺(tái)，但是能不能系統(tǒng)運(yùn)用就是另外一回事了。在筆者策劃下，翡昱美容養(yǎng)生館這次把短信平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)媒體運(yùn)作，分別以“陽(yáng)泉驚現(xiàn)會(huì)跳舞的面膜”、“會(huì)跳舞的面膜惹火陽(yáng)泉”、“會(huì)跳舞的面膜陽(yáng)泉遭搶”、“會(huì)跳舞的面膜一膜難求”、“會(huì)跳舞的面膜即將斷貨”為主題發(fā)布了將近10條系列短信，將短信營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。

拼客形式的體驗(yàn)營(yíng)銷

在顧客進(jìn)店后如何體驗(yàn)的問(wèn)題上，也就是具體的價(jià)格問(wèn)題上，筆者設(shè)定為原價(jià)188元/次，單次體驗(yàn)價(jià)68元，拼客價(jià)2人76元，3人84元。因?yàn)槲覀儼选皶?huì)跳舞的面膜”包裝為一種時(shí)尚，那么拼客也是一種時(shí)尚，時(shí)尚與時(shí)尚對(duì)接，這是最容易的對(duì)接。而且更重要的是能夠?yàn)榈昀镂{更多的客源。同時(shí)為了加強(qiáng)這款面膜的附加值，筆者還策劃了每天前十名體驗(yàn)者贈(zèng)送減肥瘦身1次和經(jīng)絡(luò)養(yǎng)生1次?？紤]到夏天天氣熱，人不愿意出門(mén)的情況，還策劃了提供上門(mén)送貨、上門(mén)服務(wù)的內(nèi)容，讓真心想體驗(yàn)消費(fèi)的人完全沒(méi)有后顧之憂。

山西陽(yáng)泉翡昱美容養(yǎng)生館的這次面膜推廣活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)多月的時(shí)間，三家直營(yíng)店共吸引顧客500多人，平均每家店一百多人，僅僅“會(huì)跳舞的面膜”一個(gè)單品創(chuàng)造業(yè)績(jī)30多萬(wàn)元，平均每家店帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)10萬(wàn)元有余。而這次投入的總費(fèi)用為不足一萬(wàn)元，平攤下來(lái)每家店也就三千多元左右。在這次的營(yíng)銷策劃推廣中，筆者指導(dǎo)翡昱美容養(yǎng)生館采用了“水陸空”的組合傳播策略，店內(nèi)是吊旗、海報(bào)，對(duì)外是報(bào)紙廣告、短信、彩頁(yè)、手舉牌等，在一個(gè)地級(jí)市里達(dá)到了高度覆蓋，創(chuàng)造一個(gè)整合營(yíng)銷傳播效果。

而且更重要的是改變了店內(nèi)員工的認(rèn)識(shí)，讓他們明白了即使是一款面膜也是可以有所作為，也是需要足夠重視的。