海爾集團(tuán)海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的研究

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院 薛晰文

海爾集團(tuán)海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的研究

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院 薛晰文

本文主要對(duì)海爾集團(tuán)海外市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及困境進(jìn)行研究。筆者首先對(duì)海爾現(xiàn)行海外市場(chǎng)的運(yùn)作情況做出分析；然后對(duì)其海外業(yè)務(wù)拓展的范圍以及海外客戶關(guān)系的開發(fā)與維持情況進(jìn)行事例闡述；繼而提出其海外市場(chǎng)發(fā)展所面臨的困境與問題，并對(duì)其海外市場(chǎng)拓展與維護(hù)的戰(zhàn)略目標(biāo)與應(yīng)對(duì)策略提出自己的見解。

海爾集團(tuán) 海外市場(chǎng)

當(dāng)下中國的家電市場(chǎng)已經(jīng)面臨近乎飽和的趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)期，走向國際市場(chǎng)、擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)、發(fā)展國外客戶對(duì)誰都將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，即便是像海爾這樣的大集團(tuán)大企業(yè)也不例外。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已悄然來臨，企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要品牌的力量來作支撐，現(xiàn)如今的海爾集團(tuán)在這一點(diǎn)上已相當(dāng)成功。但如何將這一品牌深入國際，解決其在海外市場(chǎng)發(fā)展中的問題，并以此作為其在海外不斷壯大的基石，正是本文所要研究的內(nèi)容。

1 海外業(yè)務(wù)拓展情況分析

企業(yè)在海外投資過程中的模式選擇一般分為兩種，一種是“先難后易”模式，一種是“先易后難”模式。海爾通過“先難后易”原則首先進(jìn)入以美國發(fā)達(dá)國家為代表的市場(chǎng)，投資建廠，創(chuàng)辦外貿(mào)公司。1995年開始，海爾逐漸向美國市場(chǎng)輸出冰箱，一開始是以O(shè)EM方式，大量出口冰箱，后來逐漸依靠自己的品牌出口，海爾先以自己的主打產(chǎn)品冰箱為打入市場(chǎng)的武器，慢慢進(jìn)行多元化生產(chǎn)發(fā)展，這種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇“先難后易，步步為營，逐步前進(jìn)”的戰(zhàn)略手段不僅使海爾在國際化的道路上求“快”，更求“穩(wěn)”，也使海爾慢慢在國際上立足。

在國際市場(chǎng)的路徑選擇上，海爾集團(tuán)主要是以海外建廠為主，并逐步實(shí)現(xiàn)品牌的本土化發(fā)展，例如海爾開拓海外市場(chǎng)首先選擇發(fā)達(dá)國家美國，以在美國投資建廠為例，先獲取足夠的當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化、宗教信仰等方面的信息，正式投資建廠后，按照美國的相關(guān)規(guī)定，實(shí)現(xiàn)了本土化，可以加入美國的相關(guān)協(xié)會(huì)，例如AHAM或者CEA等，這一舉措更加速了企業(yè)的本土化進(jìn)程，使之能更快速地融入當(dāng)?shù)匚幕?，迅速了解?dāng)?shù)氐男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法律法規(guī)，甚至參與行業(yè)行規(guī)的制定和策劃，第一時(shí)間了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。

2 海外客戶的開發(fā)與維持

針對(duì)目前海爾集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀，其對(duì)海外客戶開發(fā)的策略從以前的自主發(fā)展模式，現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟模式。與海外大客戶進(jìn)行談判聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式往往對(duì)于開發(fā)新興市場(chǎng)更具威力，通過互利合作實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。海爾的合作聯(lián)盟的模式體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，對(duì)于以前主要在銷售方面的大客戶不再使用大范圍撒網(wǎng)的方式，改變以往“廣撒網(wǎng)必能捕到好魚”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍?duì)性的各個(gè)突破，從而達(dá)到戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，讓客戶不再單純是客戶，而是聯(lián)盟的伙伴。海爾集團(tuán)走向海外市場(chǎng)之初大多使用OBM方式，大多為別人生產(chǎn)加工商品，沒有自有品牌，當(dāng)其海外發(fā)展不斷壯大，擁有自主品牌并在當(dāng)?shù)刈銎放其N售時(shí)就已經(jīng)很難再與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行OEM合作了。沒有OEM合作，前期的巨額投資不足以支撐后期的發(fā)展，于是海爾取長補(bǔ)短地采取了戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，其實(shí)無形中建立了高端的OEM合作方式，從而也支撐了后期的OBM發(fā)展。第二，國際化初期，海爾冷凍柜的銷售意識(shí)只停留在賣出去，缺乏國際化的銷售網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)眾多的中國供應(yīng)商，國外采購商只會(huì)一味地壓低價(jià)格，其看中的只是價(jià)格低廉，使中國企業(yè)的利潤空間越來越少，如此繼續(xù)發(fā)展只會(huì)帶來惡性競(jìng)爭(zhēng)，于是海爾高瞻遠(yuǎn)矚，在開發(fā)上，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品；在技術(shù)上，調(diào)整方向主要考慮未來技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。在這種模式下海爾實(shí)現(xiàn)了以最少資源獲取最大利益的雙贏。

海爾集團(tuán)在海外客戶關(guān)系維護(hù)方面做了很多積極的探索。首先，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“人單合一”的競(jìng)爭(zhēng)模式，在海爾看來，“人”就是一個(gè)獨(dú)立自主創(chuàng)新的策略經(jīng)營單位，而“單”就是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)性市場(chǎng)。創(chuàng)牌之初，來自客戶的訂單就是企業(yè)的生命、是公司的靈魂。必須完全結(jié)合“人單合一”的思路，客戶要求什么員工就要做什么，客戶的指令就是公司的指令，所有客戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題、交貨問題、使用問題的要求都要完全按照這個(gè)“單”來執(zhí)行。每天都要保障客戶的利益，滿足客戶的要求。就這樣海爾以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、過硬的質(zhì)量迅速打開了國際市場(chǎng)。其次，海爾實(shí)行“項(xiàng)目制”的維護(hù)策略，隨著其海外發(fā)展的不斷壯大，僅僅“人單合一”的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了客戶的要求，逐漸地很多大客戶希望與海爾進(jìn)行合作，互利共贏，如何把這些“軟性要求”化作成“單”成為海爾一個(gè)急需解決的問題，于是“項(xiàng)目制”就產(chǎn)生了。通過內(nèi)部招標(biāo)的方式將海爾集團(tuán)內(nèi)部重大項(xiàng)目承包給項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人管理推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展，并引進(jìn)相關(guān)的項(xiàng)目管理工具，運(yùn)用此管理模式，公司在與大客戶的重大技術(shù)合作上取得了重大進(jìn)展。

3 海爾集團(tuán)發(fā)展海外市場(chǎng)發(fā)展存在的挑戰(zhàn)

企業(yè)全球化的布局相對(duì)薄弱。目前國際上的名牌琳瑯滿目，就知名的幾個(gè)大牌子而言，像美國的WHIRLPOOL,韓國的LG、SAMSUNG，德國的SIEMENS等，幾乎都已完成了全球化的布局戰(zhàn)略，其名聲與威望絕不亞于海爾品牌。海爾作為“后來者”的新人，能否“居上”還另當(dāng)別論，就目前的經(jīng)濟(jì)圈來講，海爾定會(huì)遭到前者的排斥，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)海爾的打壓絕不是短期內(nèi)的一時(shí)興起，海爾必將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

海爾的品牌建立與國際競(jìng)爭(zhēng)力問題有待優(yōu)化。要想使企業(yè)在海外的優(yōu)勢(shì)更加長久，就必須實(shí)行本土化，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟◤S，建立銷售渠道。成立貿(mào)易公司對(duì)于一個(gè)擁有自主品牌的企業(yè)來講會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力資源，對(duì)海爾的實(shí)力考驗(yàn)確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，海爾目前已經(jīng)成功的“走出去”了，但在核心技術(shù)力量，產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)上仍然處于短板狀態(tài)，如何提升其在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力還有很長一段路需要走。

4 海爾海外市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)與策略

第一，品牌經(jīng)營方面。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，海爾實(shí)行了品牌延伸戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的中國家電市場(chǎng)已趨于飽和，供大于求，價(jià)格戰(zhàn)也隨即打響，利潤空間不斷縮小，各個(gè)行業(yè)不得不開拓新產(chǎn)品。海爾借此機(jī)會(huì)進(jìn)行多元化發(fā)展，借助創(chuàng)牌之初建立的良好信譽(yù)和聲望，海爾很快打進(jìn)洗衣機(jī)、小家電、熱水器等行業(yè)，最終海爾集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了品牌多元化跨越式發(fā)展。自1999年開始海爾實(shí)行海外品牌戰(zhàn)略，也就是上文所述，海爾的“本土化”戰(zhàn)略、“先難后易”戰(zhàn)略以及其“為我所用”戰(zhàn)略先后幫助海爾很快打開了海外市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的海外市場(chǎng)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略將“海爾”這兩個(gè)字推向了時(shí)代的巔峰。

第二，品牌定位方面。企業(yè)的品牌定位一般來說有三個(gè)方面：首先，功能性定位，主要是強(qiáng)調(diào)品牌的功能用途屬性，滿足顧客的安全感。其次，形象性定位，重要的是塑造品牌形象，滿足顧客的心理需要。最后，體驗(yàn)性定位，主要是強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的互動(dòng)，讓顧客擁有一種全方位的感受。在海爾品牌營銷過程中實(shí)現(xiàn)了與顧客的全方位互動(dòng)，不斷挖掘顧客的心理需求。

第三，政府層面。對(duì)于國內(nèi)知名大企業(yè)，在國際化的過程中需要政府的扶持，就海爾集團(tuán)而言，政府可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善。一是，簡(jiǎn)化相關(guān)審批手續(xù)，簡(jiǎn)政放權(quán)。復(fù)雜的審批手續(xù)很有可能耽誤企業(yè)的良好時(shí)機(jī)，延誤其業(yè)務(wù)的正常開展。二是，制定合理有效的財(cái)政、外匯與稅收政策。對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)雄厚，有助于拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大企業(yè)，政府在用匯方面應(yīng)該給予重點(diǎn)支持。三是，政府可以適當(dāng)發(fā)展海外投資的中介行業(yè)組織。中介組織是連接政府與企業(yè)的橋梁，在企業(yè)對(duì)外投資中發(fā)揮著重要作用。

第四，企業(yè)層面。作為拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大企業(yè)——海爾集團(tuán)，需要明確自身在國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的地位與作用。首先，要不斷加強(qiáng)自身技術(shù)創(chuàng)新的力量，截止到2006年年底，海爾集團(tuán)已累計(jì)技術(shù)7008項(xiàng)，但卻很少涉及到一些頂尖的核心技術(shù)。其次，要加強(qiáng)品牌管理經(jīng)營。同一個(gè)名稱品牌在不同的地區(qū)跟市場(chǎng)會(huì)有著不同的含義，所以要貼近本土化經(jīng)營理念，走進(jìn)消費(fèi)者，擴(kuò)大海爾集團(tuán)品牌知名度。最后，建設(shè)和諧企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大精神支撐，無形的精神財(cái)富是一個(gè)企業(yè)不可或缺的力量。

[1] 王瑟，楊慧峰．歡迎中國來投資[N]．光明日?qǐng)?bào)，2013-09-02．

[2] 張竣輝．企業(yè)發(fā)展，戰(zhàn)略制勝——海爾發(fā)展戰(zhàn)略模式的啟示[J]．廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2011(S1)．

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