互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村戲曲：對鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑サ男滤伎?/h1>
2016-07-14 14:35:47梁立平
中國市場 2016年47期
何 晨,梁立平
(欽州學院 人文學院,廣西 欽州 535000)
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互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村戲曲：對鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑サ男滤伎?/p>
何 晨,梁立平
(欽州學院 人文學院,廣西 欽州 535000)
鄉(xiāng)村戲曲在當代面對著觀眾群的萎縮、劇團的消失和戲劇演員的流失等諸多問題,在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的大背景下,樹立品牌意識,積極進行廣告?zhèn)鞑?成為鄉(xiāng)村戲曲求生存圖發(fā)展乃至推動鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑サ闹匾腥朦c。依托移動互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展,整合資源,銳意創(chuàng)新,鄉(xiāng)村戲曲也能夠在短時間內(nèi)形成對受眾注意力的聚合,從而獲得新的發(fā)展。
移動互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村戲曲；品牌；旅游廣告；營銷傳播
從全國范圍來看,各具特色的鄉(xiāng)村旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)正在成為新的經(jīng)濟增長點,不僅超常態(tài)地發(fā)揮出其“吸金”潛力,也相當強勢地表現(xiàn)出它的“吸人”潛能。大量的資金、機構(gòu)和人才轉(zhuǎn)型邁進相關(guān)領(lǐng)域,以更加新銳和更加市場化的創(chuàng)新邏輯,成為攪動旅游和文化產(chǎn)業(yè)變革的重要勢力,勢不可當?shù)貫橹袊?jīng)濟的發(fā)展注入新鮮活力。
廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)有南寧、北海、欽州、防城港四個地級市所轄行政區(qū)域構(gòu)成,面積4.25萬平方公里,人口1300多萬。[1]借助歷史和地理區(qū)位優(yōu)勢,鄉(xiāng)村旅游業(yè)在該區(qū)域大有可為。但作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的一項特色內(nèi)容——鄉(xiāng)村戲曲,卻面對著實際的困境。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),觀眾群的萎縮,劇團的消逝,演員的流失等諸多問題,已經(jīng)妨礙了鄉(xiāng)村戲曲的發(fā)展,讓鄉(xiāng)村旅游的特色變得有些模糊。其實這種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式在現(xiàn)代社會文化環(huán)境中的衰落,是世界性的問題[2]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,伴隨著新媒體的快速發(fā)展,人們的娛樂方式越發(fā)多元化,原本就在小范圍發(fā)展的鄉(xiāng)村戲曲所面對的困境更是前所未有的。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的廣大農(nóng)村具有深厚的戲曲文化底蘊,有著多樣的劇種,但具有跨區(qū)域影響力項目的屈指可數(shù),更遑論國際影響力。因此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的大背景下,樹立品牌意識,積極進行廣告?zhèn)鞑?成為鄉(xiāng)村戲曲求生存圖發(fā)展乃至推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要切入點。
1 當前鄉(xiāng)村戲曲廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
綜觀各鄉(xiāng)村戲曲演出市場,其廣告?zhèn)鞑ブ辽俅嬖趦纱髥栴}：廣告營銷策略匱乏并且手段單一,缺乏個性化的品牌定位。這些問題的背后,首先是因為一些管理機構(gòu)將鄉(xiāng)村旅游等同為“農(nóng)家樂”的狹隘思維妨礙了鄉(xiāng)村戲曲對鄉(xiāng)村旅游的促動,其次和鄉(xiāng)村戲曲推廣沒有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)在新受眾中有效落地息息相關(guān)。
第一,很多地方的鄉(xiāng)村戲曲在求發(fā)展的時候,只有劇種調(diào)研統(tǒng)計或者粗糙的文件,而根本沒有真正的廣告營銷策略體系。偶有一些部門和機構(gòu)在努力推動申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的吸引點,但往往只是爭取發(fā)一紙推廣文件,劇種大多只能被動依靠旅游資源和節(jié)假日為演出宣傳依托。由此帶來的現(xiàn)狀是,當?shù)厥鼙姟白詩首詷贰钡那闆r占了絕大多數(shù),外來游客則是與鄉(xiāng)村戲曲“偶然相遇”。政府對于發(fā)展鄉(xiāng)村戲曲、豐富當?shù)剞r(nóng)民精神文化生活和提升鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)涵沒有具體要求,專業(yè)的鄉(xiāng)村戲曲品牌營銷供應商嚴重匱乏,二者疊加之后,看上去做了大量工作卻沒有收到成效,缺乏營銷策略和具體的手段的結(jié)果是鄉(xiāng)村戲曲發(fā)展嚴重受限。
第二,相關(guān)機構(gòu)已有一些建設鄉(xiāng)村戲曲品牌意識,但在定位的時候缺乏個性化,經(jīng)常被“傳統(tǒng)”二字過度套牢,對當?shù)氐膫鹘y(tǒng)缺乏真正的解讀和關(guān)聯(lián)。中國地大物博,“傳統(tǒng)”二字在不同的區(qū)域應當有其獨特性,但許多不同地方的劇種在宣傳形式和內(nèi)容上顯得極為雷同。好的戲劇品牌,如欽州采茶戲等,在不同的村落有不同的表演和內(nèi)容特色值得充分發(fā)掘,一定要發(fā)揮一種心理引導,呈現(xiàn)一種開放的文化情感想象空間。
第三,“80后”和“90后”是當前旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐群體,他們在調(diào)研中反映出其具有極強的文化消費意愿和消費力。由于對手機的高度依賴,年輕人處在碎片化閱讀的信息接觸狀態(tài),更加注重文化體驗和情感體驗。但許多劇種在推廣時,戴有“年輕人不懂得傳統(tǒng)、不會欣賞”的有色眼鏡,過分強調(diào)快餐文化產(chǎn)品的影響,不從自身的營銷水平做檢討,不愿意和年輕人積極對話,使得鄉(xiāng)村戲曲品牌在青年受眾中缺少帶有情感認同的落地。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村戲曲”：時代的機遇和挑戰(zhàn)
如今提及鄉(xiāng)村戲曲,人們往往會給予“節(jié)奏緩慢、題材沉重、缺乏互動”等評價——這些評價與移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特征似乎格格不入。但換個角度看問題,從電視媒體興盛開始,鄉(xiāng)村戲曲就已經(jīng)受到巨大的沖擊,這些評價不過是從電視統(tǒng)治媒介的時代延續(xù)而來,而正是互聯(lián)網(wǎng)能夠給鄉(xiāng)村戲曲帶來全新的活力。
在過去,小劇場是滿足鄉(xiāng)村戲曲觀看的平臺前提,在此演出的小劇團是戲劇推廣的核心環(huán)節(jié)。從觀眾的角度來講,看戲其實就是上小劇場看小劇團,小劇場和小劇團就是鄉(xiāng)村戲曲品牌營銷傳播內(nèi)涵和價值模式的定義者。但現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)視頻服務的出現(xiàn)終結(jié)了它們作為這一定義者的角色——這并不是鄉(xiāng)村戲曲消亡的信號,相反,技術(shù)的進步能夠成為鄉(xiāng)村戲曲振興和外地游客來此進行鄉(xiāng)村游體驗的引力。
互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的發(fā)展推動了網(wǎng)絡視頻形態(tài)的多樣化,視頻網(wǎng)站憑借內(nèi)容制造模式(UGC)的優(yōu)勢,以及用戶中心式的產(chǎn)品先進性在短期內(nèi)戰(zhàn)勝了其他采用單向傳播模式的媒介空間。從新派微戲劇來看,它們抓住了這一契機。2014年9月北京青年戲劇節(jié)期間,互聯(lián)網(wǎng)文娛傳播聯(lián)合研究中心與北京青年戲劇節(jié)首推的“48小時網(wǎng)絡微戲劇”活動第一季,就嘗試在48小時微戲劇直播平臺中展現(xiàn)了5組風格各異、各有千秋的作品,這些作品展現(xiàn)了當代年青一代戲劇人活力四射的創(chuàng)意與生命力,獲得了社會各界的廣泛關(guān)注。[3]
至此可以看到,戲劇本身能夠與劇場和劇團走向某種分離和全新的整合,以此模式,小劇場和小劇團對鄉(xiāng)村戲曲行業(yè)的壟斷不再繼續(xù),若鄉(xiāng)村戲曲不能借鑒新派微戲劇的經(jīng)驗,必將更加式微。在互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾的接觸行為碎片化,傳統(tǒng)小劇場只是作為戲劇演出的場景之一,不再是受眾欣賞戲劇的“剛需”,真正的“剛需”是高質(zhì)量的內(nèi)容。唯有高質(zhì)量的內(nèi)容才能突破“80、90”后受眾日趨個性化生活模式和終端接觸習慣的切割。
依托互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展,整合小劇場、劇團和高質(zhì)量的內(nèi)容,通過體系化、個性化的品牌營銷傳播,鄉(xiāng)村戲曲也能夠在短時間內(nèi)形成對受眾注意力的聚合,從而煥發(fā)新生。
3 鄉(xiāng)村戲曲品牌作為鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c
整理過去一年多戲劇行業(yè)的熱點新聞可以看到,凡是主動借力互聯(lián)網(wǎng)的改革,都收到了較好的社會效應。時代越是快速變化,人們對傳統(tǒng)的解讀、重構(gòu)和欣賞越是強烈?！昂镁埔才孪镒由睢?土生土長的鄉(xiāng)村戲曲工作者更應當抓住時代的契機做好劇種的品牌營銷傳播,讓鄉(xiāng)村戲曲本身成為引爆當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的熱點。但我們不能夠?qū)ⅰ盎ヂ?lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村戲曲”等同于“鄉(xiāng)村戲曲上視頻網(wǎng)站”,這種思路過于簡單粗暴,鄉(xiāng)村戲曲的品牌營銷應有更為豐富的新通道,從而作為突破口來創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)。
第一,借力手機終端,講好故事,嘗試全新的互動和體驗。由于鄉(xiāng)村戲曲一向給人“老土”的刻板印象,為了吸引更多年輕的觀眾,首先應當嘗試讓鄉(xiāng)村戲曲在手機上活起來。鄉(xiāng)村戲曲要會在演出之外的場景“講故事”,例如選取一個傳統(tǒng)劇目的“熱點”——可以是劇種的起源,有代表性的傳承人和劇目背后的典故或是最經(jīng)典的表演部分等,制作成微視頻,通過各類視頻網(wǎng)站進行傳播,并且通過各種意見領(lǐng)袖促進其在社交平臺上的分享。在這一過程當中,手機和社交媒體軟件只是一個平臺,最重要的是尋找劇種本身最直擊人心的“熱點”,亦是劇目品牌的個性所在。如果僅僅是泛泛而拍,受眾也只會是泛泛而看,并不具有傳播沖擊力。借助移動互聯(lián)網(wǎng)將品牌解構(gòu),形成品牌支撐與受眾做更好的情感溝通,這對于鄉(xiāng)村戲曲尤其是在自媒體時代進行鄉(xiāng)村戲曲品牌營銷傳播有著先天優(yōu)勢。每一個人都對自己的家鄉(xiāng)有著愛的情懷,如果鄉(xiāng)村戲曲品牌故事的內(nèi)容可以得到他們的認同,讓文化帶來自豪感,無論是在家還是在異鄉(xiāng),人們都會愿意將好的內(nèi)容在諸如微信朋友圈和微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)出去的,大量的轉(zhuǎn)發(fā)必然形成影響力,從而塑造品牌。
第二,互動中要給予獎勵,并且打造線上到線下的觀看通道。單純的社交平臺視頻分享并不能讓受眾與鄉(xiāng)村戲曲真正走在一起。要吸引本地觀眾和外地游客關(guān)注鄉(xiāng)村戲曲,愿意走進小劇場,將看戲作為旅游的一部分,還需要在營銷互動中給予一定的獎勵。無論是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎贈票、掃描二維碼獲得戲票折扣,還是其他手段,讓受眾在一次到多次體驗之后能夠成為真正的文化內(nèi)容消費者才是真正的目標。從“叫好”到“叫座”,還需要一個具有良好用戶體驗的票務系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)足以滿足鄉(xiāng)村戲曲票務的需求,因此更多地需要考慮如何搭建接入口和管理樞紐,讓看戲與鄉(xiāng)村旅游中的其他經(jīng)典項目無縫銜接。
第三,跟受眾所處的場景精準結(jié)合,跨屏互動,實現(xiàn)品牌營銷目標。我們強調(diào)鄉(xiāng)村戲曲的品牌營銷不要和當?shù)氐穆糜钨Y源過度捆綁,并不意味著資源之間彼此疏離,因為鄉(xiāng)村戲曲本身就是鄉(xiāng)村旅游的一大看點。除了保護性的常態(tài)化的演出,鄉(xiāng)村戲曲的品牌營銷之路,需要和旅游資源以及傳統(tǒng)節(jié)日恰當而有效地整合。游客進行旅行是為了獲得不同的人生體驗,觀賞富有當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的戲曲正應當成為這獨特體驗的重要一環(huán)。一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓我們捕捉到游客的動向,整合營銷思維讓旅游景區(qū)和游客的每一個接觸點都能夠用來及時恰當?shù)赝扑拖嚓P(guān)的演出信息；另一方面,劇目在做品牌營銷時要想方設法去獲取受眾強烈的情感認同,才能將品牌形象落地?？梢栽谘莩鲂畔⑼扑椭?通過文案、海報、視頻等多重手段將品牌解構(gòu),用講故事的方式去和消費者溝通,獲取情感認同,從而實現(xiàn)將差異化的定位根植于游客心中,實現(xiàn)將游客變?yōu)橛^眾的品牌傳播目標。
[1]北部灣經(jīng)濟區(qū)簡介[EB/OL].(2016-06-01).http://gx.people.com.cn/n/2015/0521/c371361-24945609.html.
[2]周寧.天地大舞臺：周寧戲劇研究文選[M].廈門：廈門大學出版社,2011:137.
[3]張越.互聯(lián)網(wǎng)O2O迫使傳統(tǒng)戲劇行業(yè)改革[J].中國信息化,2005(1)：60.
10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.190
廣西高校人文社會科學研究立項項目“新媒體環(huán)境下北部灣經(jīng)濟區(qū)‘三農(nóng)’廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項目編號：SK13LX433)。
何晨(1984—),女,欽州學院人文學院講師,在讀博士生。研究方向：廣告業(yè)務;梁立平(1986—),女,欽州學院人文學院講師。研究方向：現(xiàn)當代文學,文化產(chǎn)業(yè)。
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何 晨,梁立平
(欽州學院 人文學院,廣西 欽州 535000)
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何 晨,梁立平
(欽州學院 人文學院,廣西 欽州 535000)
鄉(xiāng)村戲曲在當代面對著觀眾群的萎縮、劇團的消失和戲劇演員的流失等諸多問題,在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的大背景下,樹立品牌意識,積極進行廣告?zhèn)鞑?成為鄉(xiāng)村戲曲求生存圖發(fā)展乃至推動鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑サ闹匾腥朦c。依托移動互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展,整合資源,銳意創(chuàng)新,鄉(xiāng)村戲曲也能夠在短時間內(nèi)形成對受眾注意力的聚合,從而獲得新的發(fā)展。
移動互聯(lián)網(wǎng)；鄉(xiāng)村戲曲；品牌；旅游廣告；營銷傳播
從全國范圍來看,各具特色的鄉(xiāng)村旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)正在成為新的經(jīng)濟增長點,不僅超常態(tài)地發(fā)揮出其“吸金”潛力,也相當強勢地表現(xiàn)出它的“吸人”潛能。大量的資金、機構(gòu)和人才轉(zhuǎn)型邁進相關(guān)領(lǐng)域,以更加新銳和更加市場化的創(chuàng)新邏輯,成為攪動旅游和文化產(chǎn)業(yè)變革的重要勢力,勢不可當?shù)貫橹袊?jīng)濟的發(fā)展注入新鮮活力。
廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)有南寧、北海、欽州、防城港四個地級市所轄行政區(qū)域構(gòu)成,面積4.25萬平方公里,人口1300多萬。[1]借助歷史和地理區(qū)位優(yōu)勢,鄉(xiāng)村旅游業(yè)在該區(qū)域大有可為。但作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的一項特色內(nèi)容——鄉(xiāng)村戲曲,卻面對著實際的困境。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),觀眾群的萎縮,劇團的消逝,演員的流失等諸多問題,已經(jīng)妨礙了鄉(xiāng)村戲曲的發(fā)展,讓鄉(xiāng)村旅游的特色變得有些模糊。其實這種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式在現(xiàn)代社會文化環(huán)境中的衰落,是世界性的問題[2]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,伴隨著新媒體的快速發(fā)展,人們的娛樂方式越發(fā)多元化,原本就在小范圍發(fā)展的鄉(xiāng)村戲曲所面對的困境更是前所未有的。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的廣大農(nóng)村具有深厚的戲曲文化底蘊,有著多樣的劇種,但具有跨區(qū)域影響力項目的屈指可數(shù),更遑論國際影響力。因此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”蓬勃發(fā)展的大背景下,樹立品牌意識,積極進行廣告?zhèn)鞑?成為鄉(xiāng)村戲曲求生存圖發(fā)展乃至推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要切入點。
1 當前鄉(xiāng)村戲曲廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
綜觀各鄉(xiāng)村戲曲演出市場,其廣告?zhèn)鞑ブ辽俅嬖趦纱髥栴}：廣告營銷策略匱乏并且手段單一,缺乏個性化的品牌定位。這些問題的背后,首先是因為一些管理機構(gòu)將鄉(xiāng)村旅游等同為“農(nóng)家樂”的狹隘思維妨礙了鄉(xiāng)村戲曲對鄉(xiāng)村旅游的促動,其次和鄉(xiāng)村戲曲推廣沒有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)在新受眾中有效落地息息相關(guān)。
第一,很多地方的鄉(xiāng)村戲曲在求發(fā)展的時候,只有劇種調(diào)研統(tǒng)計或者粗糙的文件,而根本沒有真正的廣告營銷策略體系。偶有一些部門和機構(gòu)在努力推動申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的吸引點,但往往只是爭取發(fā)一紙推廣文件,劇種大多只能被動依靠旅游資源和節(jié)假日為演出宣傳依托。由此帶來的現(xiàn)狀是,當?shù)厥鼙姟白詩首詷贰钡那闆r占了絕大多數(shù),外來游客則是與鄉(xiāng)村戲曲“偶然相遇”。政府對于發(fā)展鄉(xiāng)村戲曲、豐富當?shù)剞r(nóng)民精神文化生活和提升鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)涵沒有具體要求,專業(yè)的鄉(xiāng)村戲曲品牌營銷供應商嚴重匱乏,二者疊加之后,看上去做了大量工作卻沒有收到成效,缺乏營銷策略和具體的手段的結(jié)果是鄉(xiāng)村戲曲發(fā)展嚴重受限。
第二,相關(guān)機構(gòu)已有一些建設鄉(xiāng)村戲曲品牌意識,但在定位的時候缺乏個性化,經(jīng)常被“傳統(tǒng)”二字過度套牢,對當?shù)氐膫鹘y(tǒng)缺乏真正的解讀和關(guān)聯(lián)。中國地大物博,“傳統(tǒng)”二字在不同的區(qū)域應當有其獨特性,但許多不同地方的劇種在宣傳形式和內(nèi)容上顯得極為雷同。好的戲劇品牌,如欽州采茶戲等,在不同的村落有不同的表演和內(nèi)容特色值得充分發(fā)掘,一定要發(fā)揮一種心理引導,呈現(xiàn)一種開放的文化情感想象空間。
第三,“80后”和“90后”是當前旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐群體,他們在調(diào)研中反映出其具有極強的文化消費意愿和消費力。由于對手機的高度依賴,年輕人處在碎片化閱讀的信息接觸狀態(tài),更加注重文化體驗和情感體驗。但許多劇種在推廣時,戴有“年輕人不懂得傳統(tǒng)、不會欣賞”的有色眼鏡,過分強調(diào)快餐文化產(chǎn)品的影響,不從自身的營銷水平做檢討,不愿意和年輕人積極對話,使得鄉(xiāng)村戲曲品牌在青年受眾中缺少帶有情感認同的落地。
2 “互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村戲曲”：時代的機遇和挑戰(zhàn)
如今提及鄉(xiāng)村戲曲,人們往往會給予“節(jié)奏緩慢、題材沉重、缺乏互動”等評價——這些評價與移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特征似乎格格不入。但換個角度看問題,從電視媒體興盛開始,鄉(xiāng)村戲曲就已經(jīng)受到巨大的沖擊,這些評價不過是從電視統(tǒng)治媒介的時代延續(xù)而來,而正是互聯(lián)網(wǎng)能夠給鄉(xiāng)村戲曲帶來全新的活力。
在過去,小劇場是滿足鄉(xiāng)村戲曲觀看的平臺前提,在此演出的小劇團是戲劇推廣的核心環(huán)節(jié)。從觀眾的角度來講,看戲其實就是上小劇場看小劇團,小劇場和小劇團就是鄉(xiāng)村戲曲品牌營銷傳播內(nèi)涵和價值模式的定義者。但現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)視頻服務的出現(xiàn)終結(jié)了它們作為這一定義者的角色——這并不是鄉(xiāng)村戲曲消亡的信號,相反,技術(shù)的進步能夠成為鄉(xiāng)村戲曲振興和外地游客來此進行鄉(xiāng)村游體驗的引力。
互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的發(fā)展推動了網(wǎng)絡視頻形態(tài)的多樣化,視頻網(wǎng)站憑借內(nèi)容制造模式(UGC)的優(yōu)勢,以及用戶中心式的產(chǎn)品先進性在短期內(nèi)戰(zhàn)勝了其他采用單向傳播模式的媒介空間。從新派微戲劇來看,它們抓住了這一契機。2014年9月北京青年戲劇節(jié)期間,互聯(lián)網(wǎng)文娛傳播聯(lián)合研究中心與北京青年戲劇節(jié)首推的“48小時網(wǎng)絡微戲劇”活動第一季,就嘗試在48小時微戲劇直播平臺中展現(xiàn)了5組風格各異、各有千秋的作品,這些作品展現(xiàn)了當代年青一代戲劇人活力四射的創(chuàng)意與生命力,獲得了社會各界的廣泛關(guān)注。[3]
至此可以看到,戲劇本身能夠與劇場和劇團走向某種分離和全新的整合,以此模式,小劇場和小劇團對鄉(xiāng)村戲曲行業(yè)的壟斷不再繼續(xù),若鄉(xiāng)村戲曲不能借鑒新派微戲劇的經(jīng)驗,必將更加式微。在互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾的接觸行為碎片化,傳統(tǒng)小劇場只是作為戲劇演出的場景之一,不再是受眾欣賞戲劇的“剛需”,真正的“剛需”是高質(zhì)量的內(nèi)容。唯有高質(zhì)量的內(nèi)容才能突破“80、90”后受眾日趨個性化生活模式和終端接觸習慣的切割。
依托互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)的發(fā)展,整合小劇場、劇團和高質(zhì)量的內(nèi)容,通過體系化、個性化的品牌營銷傳播,鄉(xiāng)村戲曲也能夠在短時間內(nèi)形成對受眾注意力的聚合,從而煥發(fā)新生。
3 鄉(xiāng)村戲曲品牌作為鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c
整理過去一年多戲劇行業(yè)的熱點新聞可以看到,凡是主動借力互聯(lián)網(wǎng)的改革,都收到了較好的社會效應。時代越是快速變化,人們對傳統(tǒng)的解讀、重構(gòu)和欣賞越是強烈?！昂镁埔才孪镒由睢?土生土長的鄉(xiāng)村戲曲工作者更應當抓住時代的契機做好劇種的品牌營銷傳播,讓鄉(xiāng)村戲曲本身成為引爆當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的熱點。但我們不能夠?qū)ⅰ盎ヂ?lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村戲曲”等同于“鄉(xiāng)村戲曲上視頻網(wǎng)站”,這種思路過于簡單粗暴,鄉(xiāng)村戲曲的品牌營銷應有更為豐富的新通道,從而作為突破口來創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)。
第一,借力手機終端,講好故事,嘗試全新的互動和體驗。由于鄉(xiāng)村戲曲一向給人“老土”的刻板印象,為了吸引更多年輕的觀眾,首先應當嘗試讓鄉(xiāng)村戲曲在手機上活起來。鄉(xiāng)村戲曲要會在演出之外的場景“講故事”,例如選取一個傳統(tǒng)劇目的“熱點”——可以是劇種的起源,有代表性的傳承人和劇目背后的典故或是最經(jīng)典的表演部分等,制作成微視頻,通過各類視頻網(wǎng)站進行傳播,并且通過各種意見領(lǐng)袖促進其在社交平臺上的分享。在這一過程當中,手機和社交媒體軟件只是一個平臺,最重要的是尋找劇種本身最直擊人心的“熱點”,亦是劇目品牌的個性所在。如果僅僅是泛泛而拍,受眾也只會是泛泛而看,并不具有傳播沖擊力。借助移動互聯(lián)網(wǎng)將品牌解構(gòu),形成品牌支撐與受眾做更好的情感溝通,這對于鄉(xiāng)村戲曲尤其是在自媒體時代進行鄉(xiāng)村戲曲品牌營銷傳播有著先天優(yōu)勢。每一個人都對自己的家鄉(xiāng)有著愛的情懷,如果鄉(xiāng)村戲曲品牌故事的內(nèi)容可以得到他們的認同,讓文化帶來自豪感,無論是在家還是在異鄉(xiāng),人們都會愿意將好的內(nèi)容在諸如微信朋友圈和微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)出去的,大量的轉(zhuǎn)發(fā)必然形成影響力,從而塑造品牌。
第二,互動中要給予獎勵,并且打造線上到線下的觀看通道。單純的社交平臺視頻分享并不能讓受眾與鄉(xiāng)村戲曲真正走在一起。要吸引本地觀眾和外地游客關(guān)注鄉(xiāng)村戲曲,愿意走進小劇場,將看戲作為旅游的一部分,還需要在營銷互動中給予一定的獎勵。無論是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎贈票、掃描二維碼獲得戲票折扣,還是其他手段,讓受眾在一次到多次體驗之后能夠成為真正的文化內(nèi)容消費者才是真正的目標。從“叫好”到“叫座”,還需要一個具有良好用戶體驗的票務系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)足以滿足鄉(xiāng)村戲曲票務的需求,因此更多地需要考慮如何搭建接入口和管理樞紐,讓看戲與鄉(xiāng)村旅游中的其他經(jīng)典項目無縫銜接。
第三,跟受眾所處的場景精準結(jié)合,跨屏互動,實現(xiàn)品牌營銷目標。我們強調(diào)鄉(xiāng)村戲曲的品牌營銷不要和當?shù)氐穆糜钨Y源過度捆綁,并不意味著資源之間彼此疏離,因為鄉(xiāng)村戲曲本身就是鄉(xiāng)村旅游的一大看點。除了保護性的常態(tài)化的演出,鄉(xiāng)村戲曲的品牌營銷之路,需要和旅游資源以及傳統(tǒng)節(jié)日恰當而有效地整合。游客進行旅行是為了獲得不同的人生體驗,觀賞富有當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的戲曲正應當成為這獨特體驗的重要一環(huán)。一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓我們捕捉到游客的動向,整合營銷思維讓旅游景區(qū)和游客的每一個接觸點都能夠用來及時恰當?shù)赝扑拖嚓P(guān)的演出信息；另一方面,劇目在做品牌營銷時要想方設法去獲取受眾強烈的情感認同,才能將品牌形象落地?？梢栽谘莩鲂畔⑼扑椭?通過文案、海報、視頻等多重手段將品牌解構(gòu),用講故事的方式去和消費者溝通,獲取情感認同,從而實現(xiàn)將差異化的定位根植于游客心中,實現(xiàn)將游客變?yōu)橛^眾的品牌傳播目標。
[1]北部灣經(jīng)濟區(qū)簡介[EB/OL].(2016-06-01).http://gx.people.com.cn/n/2015/0521/c371361-24945609.html.
[2]周寧.天地大舞臺：周寧戲劇研究文選[M].廈門：廈門大學出版社,2011:137.
[3]張越.互聯(lián)網(wǎng)O2O迫使傳統(tǒng)戲劇行業(yè)改革[J].中國信息化,2005(1)：60.
10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.190
廣西高校人文社會科學研究立項項目“新媒體環(huán)境下北部灣經(jīng)濟區(qū)‘三農(nóng)’廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項目編號：SK13LX433)。
何晨(1984—),女,欽州學院人文學院講師,在讀博士生。研究方向：廣告業(yè)務;梁立平(1986—),女,欽州學院人文學院講師。研究方向：現(xiàn)當代文學,文化產(chǎn)業(yè)。
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