2016蒙牛+超女如何用IP連接銷售

康迪

你或許不知道2016蒙牛酸酸乳攜手芒果TV《超級女聲》（以下簡稱超女），但是億萬18-28歲的少男少女們都知道。從項目啟動，到6月份，掃蒙牛酸酸乳包裝的已經(jīng)突破3925萬人次，掃出超級幣7.49億個。

十年之前，作為2005年蒙牛酸酸乳超女項目的負責人，趙興繼見證了這個“可以寫進教科書”的案例；十年之后，趙興繼作為蒙牛集團乳飲料品類管理系統(tǒng)總經(jīng)理，讓旗下經(jīng)典單品之一——蒙牛酸酸乳再次牽手超女，為的不是情懷而是實實在在的商業(yè)價值——如何利用IP連接銷售，在這個項目上已經(jīng)有完全的答案。

和十年前相比，同樣的IP與合作品牌，卻打造了N個不同：不同的消費者習(xí)慣，不同的玩法，不同的合作平臺，不同的效果數(shù)據(jù)。最終，是一個廣告主們都想知道的答案：當我們與一個熱點IP合作，除了無形的、間接數(shù)據(jù)的品牌提升，在銷量促進上，還可以有一個直接的路徑。品牌與IP的合作，可以更直接、更明確。

用超女，解決一個商業(yè)問題

2005年的夏天，每到星期五的晚上，全國各地的觀眾幾乎都會準時收看《超級女聲》的直播。央視索福瑞公布的2005年超女節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，每5個中國人當中就有一個看“超女”，它已經(jīng)成了深入家家戶戶的大眾娛樂節(jié)目?！冻返幕鸨粌H讓蒙牛酸酸乳品牌提及率躍升為18.3%、品牌力和市場占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌，更昭示著電視真人秀節(jié)目商業(yè)火爆的開始。

“2005年與超女的合作，不但讓蒙牛酸酸乳實現(xiàn)品牌在知名度上的飛躍，完成從7個億到23個億的爆發(fā)性增長，還確定了品牌青春活力的定位?！壁w興繼表示，當時冠名費不到兩千萬，更多是創(chuàng)造了廣告主IP之間相互支持、相互傳播的方式，而不僅僅是冠名和單方面?zhèn)鞑ァ?/p>

十年過去，當年超女的中堅觀眾——80后已經(jīng)30多歲，蒙牛酸酸乳需要解決新的問題：如何與當下90、00后年輕人玩兒到一起？

“蒙牛酸酸乳不缺知名度。同時，對于80后、70后，只要把品牌與超女聯(lián)系在一起，記憶就會被喚醒，因此不需要加強品牌與節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)度?！?/p>

因此，此次的重點在于90后、00后。而如何與這些年輕人玩在一起，則更考察品牌此次戰(zhàn)術(shù)的顛覆性——因為他們是完全不同的一代。一個簡單的例子：今年報名的超女選手，53%的選手來自95后；有超過1成的選手報名時使用的是英文名。在這群年輕靚麗的女孩中，有17%的選手帶有明顯的“二次元”特征，近三成的選手習(xí)慣在半夜刷手機。

解決的方案是：互動?；訋韰⑴c感，參與感讓產(chǎn)品與品牌與消費者之間產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)性。這是蒙牛酸酸乳此次搭載芒果TV《超級女聲》的核心營銷思維。

用互動，調(diào)動消費者積極性

如何互動？互動不僅僅是一種手段，一種戰(zhàn)術(shù)。在2016年蒙牛+超女這個案例里，互動是一種系統(tǒng)思維，是一種“一定要讓目標消費者參與”的決心。

“展示型的商業(yè)廣告已經(jīng)很難打動新的年輕人?！痹?016蒙牛酸酸乳+超女這個項目中，趙興繼選擇了“三個互動”落地執(zhí)行，來貫穿“參與感”這個戰(zhàn)略思維。

第一個互動：節(jié)目與受眾的互動。節(jié)目平臺互聯(lián)網(wǎng)化，完成節(jié)目環(huán)節(jié)的互動參與基礎(chǔ)設(shè)置。“超女”落地平臺是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的芒果TV，而不是電視行業(yè)的湖南衛(wèi)視“芒果臺”。這是一屆完全“互聯(lián)網(wǎng)化”的超女。

決定一個電視劇或者節(jié)目是否能火，已經(jīng)不再限于電視還是互聯(lián)網(wǎng)作為播出平臺?！八沃倩菑哪睦锘鸬模慷冀淌谟质菑哪睦锘鸬?？他們的播出都是在視頻網(wǎng)站上。除了年輕人關(guān)注平臺的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)還能完成電視不能完成的事情——互動?！?趙興繼對《成功營銷》記者表示。

第二個互動：活動與產(chǎn)品的互動。

怎樣讓活動與產(chǎn)品直接產(chǎn)生互動？通常的節(jié)目贊助是產(chǎn)品植入、曝光。十年前，在與電視平臺進行合作時，蒙牛酸酸乳只能通過大量的線下活動來實現(xiàn)品牌和消費者的深度溝通和銷售轉(zhuǎn)化；而今天，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，可進行的消費者溝通形式更加豐富。

例如，這次超女進程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——投票，就和蒙牛酸酸乳發(fā)生強關(guān)聯(lián)：

蒙牛酸酸乳獨創(chuàng)的超級二維碼技術(shù)實現(xiàn)了真正的不同包裝不同二維碼。粉絲通過掃描印有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，可獲得20-100不等的超級幣，利用超級幣，消費者便可為自己喜愛的超女選手投票。一個超級幣等于一個超女人氣值，多掃多得。

想想李宇春“玉米”那屆短信投票的瘋狂，中間直接帶來的促銷價值也會“瘋狂”。

而這只是“超級二維碼”技術(shù)的一項體現(xiàn)而已。通過這項技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了產(chǎn)品包裝與電視節(jié)目以及目標消費群之間的立體三維互動，達到真正的“玩起來”。

第三個互動：活動與經(jīng)銷商的互動。

春夏本來就是乳品飲料的銷售旺季，蒙牛將超女海選現(xiàn)場與常規(guī)分地區(qū)渠道活動相結(jié)合，達到了品牌與經(jīng)銷商的“雙贏”，同時性價比很高——基本都是目標人群的互動性參與。

在線下活動部分，蒙牛酸酸乳與芒果TV還共同策劃出了“超女大篷車”路演活動，進行超女線下海選。選手可提前預(yù)約，并在規(guī)定的時間內(nèi)，進入大篷車，與評委互動，進行超女300強的角逐。在此活動過程中，大篷車路演活動與芒果TV后臺全天連線，實現(xiàn)全面打通。

線下活動通過線上平臺的內(nèi)容輸出，不僅能影響舉辦地的消費者，還能更廣范圍的觸達更多的消費者。同時，在舉辦的所在地，以及蒙牛酸酸乳的20個城市銷售大區(qū)，蒙牛酸酸乳執(zhí)行團隊號召消費者去支持當?shù)氐某x手，積極參加路演，幫超女增加人氣。通過線下活動，實現(xiàn)全員參與，最大限度地讓年輕人參與到活動中來，在參加活動的過程中，完成品牌溝通的訴求。

“過去我們看90后看的是數(shù)據(jù)，通過這次超女活動親眼見到了他們的參與度：3月16日晚上8點的大賣場舉辦超女海選路演，天氣其實還挺冷的，沒想到現(xiàn)場來了兩三千人，全部都是年輕人。渠道商都很驚愕，因為以前請明星來做活動也達不到這個量?！壁w興繼對《成功營銷》表示。

用技術(shù)，完成IP到銷售直通道

如上所述，在2016年蒙牛牽手芒果TV超級女聲，其實是一個商業(yè)目標明確、傳統(tǒng)+數(shù)字技術(shù)的高性價比營銷項目。其中當然不乏“天時地利人和”，因為歷史原因蒙牛才能那么深入切入節(jié)目環(huán)節(jié)本身。但是，一個技術(shù)絕對不容忽視，甚至可以說，這個項目中“最閃亮的那顆星”不是超女與蒙牛的二次牽手，而是整個“超級二維碼”技術(shù)。

在《成功營銷》記者與其他廣告主的交流中，營銷人永遠的難題是：我做一個代言人、節(jié)目贊助或者活動，如何與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，最終讓消費者完成購買？——往往無法閉環(huán)，無法測算。

對于作為快消品知名品牌市場負責人十多年的趙興繼而言，這個問題困擾他很久。

而解決方案終于隨著技術(shù)的進步來到，并在此次超女案例中得以大規(guī)模測試：超級二維碼。

和其他二維碼相比，超級二維碼能解決過往的難題：例如單品的一瓶一碼，可以限定一手機一碼，掃碼后快捷的大數(shù)據(jù)收集與分析。蒙牛甚至可以做到把“超小二維碼”印在瓶蓋內(nèi)側(cè)，只有開瓶后才能掃碼。

之后，“在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，消費者第一次掃碼需要很強的動力，我們需要創(chuàng)造一些強大的理由?！背顺＿x這個理由，趙興繼還用10萬元總費用嘗試了TFBOYS營銷。他們以很低價格購買了102顆星星的冠名權(quán)，三個送給了TFBOYS。在其粉絲的助推下，這個新聞免費上了新浪微博的熱搜榜很多天，而這只是開始：蒙牛把這件事在其粉絲網(wǎng)站上做了傳播。而粉絲們掃碼抽獎，就可以拼人品冠名其他的星星、獲得演唱會門票，“永遠陪伴TFBOYS”。最終，活動H5擁有高達966萬次的瀏覽量，8萬多的參與人數(shù)。而活動相關(guān)主話題12次沖榜，持續(xù)登上微博話題榜前3位，強勢霸榜明星榜第1位，引發(fā)粉絲近3億的話題閱讀量，高達35萬條的話題討論，以及32家主流媒體的報道！

可以想見，在未來，打通產(chǎn)品與消費者之間、品牌與促銷之間，只需要“不停的植入內(nèi)容和故事（IP）進去就好”。甚至，趙興繼已經(jīng)開始嘗試，以小眾包裝產(chǎn)品，加上針對性的項目促銷，針對小眾情感營銷進行電商銷售的路子，并已經(jīng)開始取得成果。