新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)的危機與應對

馬紅鴿

?

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)的危機與應對

馬紅鴿

西安財經(jīng)學院學報編輯部，陜西西安710061

隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡技術(shù)迅速更新，傳統(tǒng)出版行業(yè)在發(fā)行運轉(zhuǎn)的同時面臨著巨大的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)由于其開發(fā)性、營銷效果較差、對讀者心理訴求難以把握等問題，在新媒體環(huán)境下應該用于創(chuàng)新，從讀者需求、市場價格的適應承受力和提升傳統(tǒng)出版行業(yè)公信力等角度實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

新媒體；傳統(tǒng)出版業(yè)；發(fā)展危機；讀者需求；公信力

隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，它憑借著快速的傳播形式和海量的信息資源得到了人們的高度關(guān)注。同時，高新網(wǎng)絡計算機技術(shù)迅速更新。傳統(tǒng)出版行業(yè)在發(fā)行運轉(zhuǎn)的同時面臨著巨大的沖擊，呈現(xiàn)出了越來越多的發(fā)展劣勢。從經(jīng)濟學的角度上講，傳統(tǒng)出版形式的核心競爭力在于對文化價值的挖掘和探討，更是企業(yè)把握長效發(fā)展機制的必要課題，為了使傳統(tǒng)媒體突出重圍，廣大出版行業(yè)工作者要不斷探究其價值問題的深層含義，在新媒體環(huán)境中進行不斷地挖掘和探究。

1　新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展意義

當前形勢下，網(wǎng)絡對人們來說并不陌生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全球化高度融合的今天，以計算機網(wǎng)絡為載體、手機客戶端為依托的傳統(tǒng)出版行業(yè)獲得了人們的廣泛關(guān)注。從發(fā)展勢頭上看，人們進入了一個“自媒體”的發(fā)展時代，微信、微博、論壇等相應的輿論傳播環(huán)境種類豐富、傳播快捷，更加符合現(xiàn)代社會中“高質(zhì)量”“高標準”的發(fā)展趨勢。

但是，在另一方面，傳統(tǒng)出版行業(yè)的公信力和發(fā)展權(quán)威是這些新興行業(yè)所不能企及的。爆炸式的新聞信息傳播渠道過于復雜，網(wǎng)絡信息真假難辨、良莠不齊，所以在市場體制中，新興出版行業(yè)也充滿著一定的危機。為了改變這種傳統(tǒng)出版業(yè)并存的局面，廣大教育工作者要立足于自身實際，將機遇和挑戰(zhàn)融合在一起，切實認識到當前媒體環(huán)境的發(fā)展特性，并提出與之相符的發(fā)展策略。

2　新媒體環(huán)境下出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在科學技術(shù)的發(fā)展形勢下，數(shù)字產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的相互發(fā)展，也為出版行業(yè)的信息傳播提供了更多的可能，促使數(shù)字媒體呈現(xiàn)出更加白熱化的發(fā)展趨勢。

有相關(guān)部門做出的數(shù)字表明，在2010年至2014年的幾年時間里，數(shù)字出版行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。截至2014年，數(shù)字出版的價值已經(jīng)達到了3 000億元，而截至2015年年末，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)超過了11.82億人。

同時，傳統(tǒng)出版行業(yè)有著固有的受眾和一些有力的發(fā)展條件。傳統(tǒng)媒體能夠借助于“一面帶動多面”的發(fā)展形勢，掌控著主流媒體的新聞資源，在輿論中更具有發(fā)言權(quán)和話語權(quán)。而在傳播機制上，傳播媒體能夠通過“雙向”的傳播渠道，通過文本發(fā)行，將一定的新聞信息傳遞給人們。因此，傳統(tǒng)出版行業(yè)在運行過程具有較為穩(wěn)定的傳播效果，也因此更加符合傳媒企業(yè)所具有的各項發(fā)展優(yōu)勢，能夠加速新聞的裂變程度。針對于這樣的發(fā)展趨勢，在出版行業(yè)中，很多國家和地區(qū)都出臺了相應的保護政策，來扶持傳統(tǒng)出版行業(yè)，促使其進行有針對性的發(fā)展和過渡。

3　傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的發(fā)展危機

當前形勢下，出版行業(yè)面臨著一個重要的發(fā)展核心，那就是對一本好書的追求。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)呈現(xiàn)出一定的發(fā)展問題。

3.1出版行業(yè)的開發(fā)性

在出版社所承擔的各項出版作品中，涵蓋著不同的發(fā)展種類。其中，出版行業(yè)所接觸的作品性質(zhì)決定著出版物的各項水平。但是，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡文學、穿越文、架空文等一些新興的網(wǎng)絡文學促使出版行業(yè)放棄了經(jīng)典類和文藝類作品，轉(zhuǎn)而投向更加符合大眾需求的網(wǎng)絡文學。在尋求自身發(fā)展的同時，忘記了原有的文化責任和歷史使命，所以在激烈的價值競爭中反而違背了出版行業(yè)的發(fā)行初衷，不能提供給他們更富有文化內(nèi)涵的出版物。

3.2傳統(tǒng)出版物的營銷效果較差

同時，廣大行業(yè)工作者對于傳統(tǒng)行業(yè)的宣傳工作存在著一定的不確切性。通過單純的實體書店的銷售，已經(jīng)不能滿足讀者的內(nèi)心需求。很多出版社缺少與讀者、作者、市場的多項關(guān)系，沒有形成一定的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，在實體書的發(fā)展營銷中，難免產(chǎn)生交叉的經(jīng)營傳播效果。以2013年的出版發(fā)行行業(yè)為例，很多傳統(tǒng)雜志社都經(jīng)歷了一場潛移默化的蛻變，除了原本的書本實體營銷，在電子圖書市場，也進行了新的合作。

3.3對讀者心理訴求難以把握

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的工作壓力在逐漸加大。為此，書籍作為文化學習和娛樂為一體的信息運營形式，在具體的發(fā)行、銷售、組織中，要充分認識到讀者的內(nèi)心訴求。但是在當前的出版行業(yè)中，很多出版社對讀者的需求并不了解，其生產(chǎn)、銷售方式不能滿足讀者的實際需求。而在在對同類出版物的信息讀取中，讀者的關(guān)注度不佳。從根本上說，如果出版發(fā)行行業(yè)無法把握讀者的內(nèi)心需求，也就無法掌握市場的走向，在出版成本、人力、物力等各項產(chǎn)業(yè)上，都難以得到更加寬廣的發(fā)展。

4　強化傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展對策

4.1通過大數(shù)據(jù)分析讀者的閱讀需求

為了讓傳統(tǒng)出版行業(yè)煥發(fā)出新的生機，追根溯源是我們首先要做的。因此，在出版圖書的初期，出版行業(yè)要根據(jù)書籍的性質(zhì)、特點，尋找適應的消費群體，改變傳統(tǒng)的先出版圖書、后尋找消費者的形式，才能夠使書籍能夠真正服務于讀者。

同時，可以通過云計算、360大數(shù)據(jù)平臺、網(wǎng)絡調(diào)查問卷等形式，將人為地開拓市場變成科學地吸引引導，促使出版社保持現(xiàn)代的營銷策略，使讀者能夠在書籍選購上的滿意度不斷增高，使出版發(fā)行中的文化水平和商業(yè)水平相互結(jié)合。不斷發(fā)揮現(xiàn)代出版發(fā)行機制，使出版商更好地向讀者傳達自己的作品——書籍，從而有針對性地創(chuàng)設(shè)符合讀者內(nèi)心喜好、具有深厚文學價值的書本作品。只有這樣，發(fā)行方才能從根本上創(chuàng)設(shè)出讀者喜歡的作品，使傳統(tǒng)出版發(fā)行魅力依然不減，獲得大眾的歡迎。

4.2考慮市場價格的適應承受能力

在傳統(tǒng)的出版社的定價規(guī)律中，一本書的價值通常包括作者的稿費、版稅、書本印刻費用、交通運輸費用、出版社的定價標準等等。書本的價格問題，進一步制約著傳統(tǒng)出版市場的開拓。因此，在定價的時候，出版社要聯(lián)合讀者、書商，進行客觀的書目價格的調(diào)整，避免消費者因為書籍的價格問題而放棄購買。

例如：在北京市某家新華書店中，為了吸引讀者，通過發(fā)放書籍購買金、銀卡的方式，通過聯(lián)系出版商和發(fā)行商，將充值500、300、150元等金額的讀者設(shè)定不同級別的購書優(yōu)惠。在這次活動之后，書店的購書數(shù)目大大增加，通過這種先進的營銷方式，與其他書店相比，更具有價格的吸引力。同時，還使更多的讀者認識到了實體書籍的價值，進一步提高了出版發(fā)行行業(yè)的經(jīng)濟效益。

4.3不斷夯實傳統(tǒng)出版行業(yè)的公信力

傳統(tǒng)行業(yè)在發(fā)展過程中，自身積淀了一定的發(fā)展優(yōu)勢。為此，廣大工作者要充分認識到其中存在的各項優(yōu)勢，發(fā)揮“只發(fā)行優(yōu)質(zhì)書籍”的引導作用，樹立出版行業(yè)的公信度。將傳統(tǒng)出版的思想性和深刻性發(fā)揮到極致，樹立“品牌化”的出版發(fā)行形象，為傳統(tǒng)媒體打下扎實的基礎(chǔ)。同時，結(jié)合新型媒體的發(fā)展力量，取長補短，增加自身的信息資源，組建一支扎實、深厚、完善的專業(yè)媒體隊伍，把傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展危機降到最低。

5　總結(jié)

綜上所述，在新媒體的發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨著一定的變革和更新。在傳統(tǒng)出版行業(yè)和數(shù)字出版行業(yè)的齊驅(qū)并駕的發(fā)展趨勢下，廣大出版工作者要立足于文學的實際發(fā)展情況，依照我國頒布的《著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》等法律法規(guī)，利用多向發(fā)展的模式力求成為符合讀者內(nèi)心訴求的新型出版人，使傳統(tǒng)出版行業(yè)能夠煥發(fā)出新的生機。

［1］單戈.數(shù)字化是出版業(yè)的福音［N］.中國財經(jīng)報，2010-09-16（15）.

［2］王坤寧.電子閱讀器：傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機遇［N］.中國新聞出版報，2010（11）.

［3］孫壽山.進一步加快新聞出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型［N/OL］.中國出版網(wǎng)，2009-07.

［4］郁連國.大數(shù)據(jù)下的電子商務營銷管理分析［J］.市場營銷，2013（11）.

馬紅鴿，西安財經(jīng)學院學報編輯部編輯，研究方向為編輯出版。

G2

A

2096-0360（2016）12-0100-02

陜西省出版科學基金項目（14BSC01）；西安財經(jīng)學院2014年科研基金資助項目“高校學術(shù)期刊發(fā)展戰(zhàn)略研究”（14XCK13）。