基于5S理論的企業(yè)危機(jī)公關(guān)分析及策略研究
——以攜程“泄密門(mén)”風(fēng)波為例

賀 顏

（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

基于5S理論的企業(yè)危機(jī)公關(guān)分析及策略研究
——以攜程“泄密門(mén)”風(fēng)波為例

賀 顏

（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

近年來(lái)各種危機(jī)事件的頻頻發(fā)生對(duì)企業(yè)公關(guān)提出了新的難題，如何樹(shù)立科學(xué)的危機(jī)價(jià)值觀，在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用公關(guān)策略化解各種危機(jī)事件、維護(hù)企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵因素之一。文章以攜程“泄密門(mén)”風(fēng)波為例，以危機(jī)公關(guān)的5S原則為理論基礎(chǔ)，探討新環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略。

危機(jī)公關(guān)策略；5S理論；攜程“泄密門(mén)”風(fēng)波

［DOI］10.13939／j.cnki.zgsc.2016.46.124

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性。我們可以把危機(jī)公關(guān)理解為企業(yè)通過(guò)對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)、預(yù)警、決策和處理，減少甚至避免危機(jī)產(chǎn)生的危害，總結(jié)危機(jī)發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，科學(xué)化、系統(tǒng)化處理危機(jī)的處理體系。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)切忌坐以待斃，應(yīng)該做的是積極采取相應(yīng)的的措施和對(duì)策。不同的危機(jī)公關(guān)策略將導(dǎo)致不同的結(jié)果，危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響也會(huì)出現(xiàn)很大的差異，處理得當(dāng)可使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

1 危機(jī)公關(guān)5S理論

我國(guó)著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、“中國(guó)危機(jī)公關(guān)第一人”游昌喬在《危機(jī)公關(guān)——中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評(píng)》一書(shū)中率先提出關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān)的5S原則，5S原則已成為當(dāng)前企業(yè)處理危機(jī)事件的主導(dǎo)理念和指導(dǎo)性原則。

1.1 承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the Matter）

企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，公眾首先會(huì)關(guān)心自己的實(shí)際利益是否受到損害，心理能否得到同情和安慰，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，積極處理問(wèn)題的態(tài)度至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不企圖推卸、轉(zhuǎn)嫁責(zé)任。

1.2 真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）

真誠(chéng)指誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。企業(yè)不應(yīng)存有企圖蒙混過(guò)關(guān)的僥幸心理，一切以消費(fèi)者的利益為重，在事件發(fā)生的第一時(shí)間，站在受害者的立場(chǎng)上通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，說(shuō)明情況，贏得公眾的理解和信任。

1.3 速度第一原則（Speed）

危機(jī)公關(guān)處理的黃金時(shí)間是48小時(shí)內(nèi)，因?yàn)樵谖C(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時(shí)內(nèi)，謠言和猜測(cè)會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。等待和拖延會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任，公司必須當(dāng)機(jī)立斷，采取行動(dòng)阻止危機(jī)的影響范圍。

1.4 系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)切忌顧此失彼。企業(yè)高層應(yīng)鎮(zhèn)定自若，組織由高層領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)部成員構(gòu)成的危機(jī)公關(guān)小組，從企業(yè)全局和發(fā)展戰(zhàn)略做出統(tǒng)籌安排，并付諸實(shí)施。

1.5 權(quán)威證實(shí)原則（Standard）

自己稱(chēng)贊自己是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救己，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

2 攜程危機(jī)公關(guān)分析

攜程是一個(gè)在線票務(wù)服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國(guó)上海。攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游行業(yè)，向超過(guò)9000萬(wàn)會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶(hù)及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門(mén)、青島、沈陽(yáng)、南京、武漢、南通、三亞等17個(gè)城市設(shè)立分公司，員工超過(guò)25000人。2003年12月，攜程旅行網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。

2.1 攜程“泄密門(mén)”事件概述

基于本文研究的需要，為便于展現(xiàn)事件全貌，筆者通過(guò)對(duì)攜程“泄密門(mén)”事件大量的相關(guān)新聞報(bào)道及文章引述，以時(shí)間為主線（年份均為2014年）將事件全程整理如下：

3月22日18時(shí)，國(guó)內(nèi)著名漏洞研究機(jī)構(gòu)烏云平臺(tái)曝光稱(chēng)，攜程系統(tǒng)開(kāi)啟了用戶(hù)支付服務(wù)接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗(yàn)證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，包括信用卡用戶(hù)的身份證、卡號(hào)、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。3月22日23時(shí)，攜程官方微博予以回應(yīng)，稱(chēng)漏洞系該公司技術(shù)調(diào)試中的短時(shí)漏洞，并已在兩小時(shí)內(nèi)修復(fù)，僅對(duì)3月21日、22日的部分客戶(hù)存在危險(xiǎn)。3 月23日14時(shí)，攜程官方微博再以長(zhǎng)微博形式發(fā)表聲明稱(chēng)，93名潛在風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)已被通知換卡，其余攜程用戶(hù)用卡安全不受影響。3月24日15時(shí)，關(guān)于“攜程重大安全漏洞”的媒體報(bào)道達(dá)1830篇，新浪微博達(dá)11.7萬(wàn)多條。其中新浪科技“攜程曝支付日志漏洞：可致用戶(hù)信用卡信息泄露”的報(bào)道有超過(guò)11700人參與議論，跟帖8861條；新浪微博用戶(hù)“新浪科技”的博文被轉(zhuǎn)發(fā)9662次，跟帖1464條。3月24日18時(shí)，受泄密門(mén)導(dǎo)致的信任危機(jī)影響，攜程盤(pán)前股價(jià)大跌10%，股價(jià)盤(pán)前下跌4.69～44.8美元，跌幅達(dá)9.48%。3月25日，在輿論對(duì)其違規(guī)存儲(chǔ)用戶(hù)信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，攜程發(fā)出最新聲明承認(rèn)此前的操作流程中確有違規(guī)之處，今后攜程將不再保存客戶(hù)的CVV信息，以前保存的CVV信息將刪除。3月26日，“21世紀(jì)網(wǎng)”直指攜程保存客戶(hù)信息屬于違反銀聯(lián)的規(guī)定，攜程不是第三方支付機(jī)構(gòu)，無(wú)權(quán)保留銀行卡信息。3月27日，《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)表題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人隱私丟哪兒了》的署名文章，變相譴責(zé)攜程“在用戶(hù)不知情的情況下收集有限的數(shù)據(jù)，在一定程度上忽略了人的權(quán)利”。3月31日，攜程發(fā)布未經(jīng)審評(píng)的財(cái)報(bào)，Q1（第一季度）股東凈利潤(rùn)銳減25%，網(wǎng)絡(luò)流量下滑，用戶(hù)大量流失，品牌影響力指數(shù)從2月的72.35%下降24.6%至54.54%。

2.2 基于5S理論的分析

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程之所以會(huì)爆發(fā)“泄密門(mén)”事件，其主要原因可以概括為三個(gè)方面：第一，攜程在線上環(huán)境開(kāi)啟支付調(diào)試功能是不應(yīng)該的，技術(shù)人員不應(yīng)該在未經(jīng)客戶(hù)允許的情況下開(kāi)啟調(diào)試功能；第二，攜程不應(yīng)該記錄用戶(hù)的相關(guān)信用卡信息；第三，負(fù)責(zé)支付功能的服務(wù)器是非常重要的服務(wù)，應(yīng)該有嚴(yán)格的安全配置，但是從攜程的解釋內(nèi)容來(lái)看，其對(duì)此顯然做得不到位。根據(jù)危機(jī)公關(guān)的5S原則對(duì)攜程“泄密門(mén)”事件分析如下。

2.2.1 違背承擔(dān)責(zé)任原則

3月22日“泄密門(mén)”被曝光后，攜程方面堅(jiān)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)支付是安全的”，并隨后表示攜程用戶(hù)持卡人的所有支付信息，“均按照國(guó)際信用卡支付安全標(biāo)準(zhǔn)要求，且經(jīng)過(guò)攜程的嚴(yán)格加密處理”。攜程將“泄密門(mén)”原因歸因于“個(gè)別技術(shù)開(kāi)發(fā)人員”的疏忽。并且，在事件爆發(fā)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，攜程對(duì)于用戶(hù)的質(zhì)疑始終含糊其辭，最后不得不在重重壓力之下承認(rèn)此前的操作流程確有違規(guī)之處，然而此時(shí)攜程的品牌形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。

2.2.2 違背真誠(chéng)溝通原則

面對(duì)“泄密門(mén)”事件的持續(xù)發(fā)酵，攜程方面并未表現(xiàn)出“誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)”的真誠(chéng)溝通三原則。對(duì)于用戶(hù)的持續(xù)質(zhì)疑，攜程客服沒(méi)有拿出解決問(wèn)題應(yīng)有的態(tài)度，而是以“關(guān)于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后為您提供更好的服務(wù)”等官方話語(yǔ)加以回應(yīng)，其敷衍塞責(zé)的態(tài)度致使危機(jī)愈演愈烈。

第一，符合速度第一原則。一般認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)處理的黃金時(shí)間是48小時(shí)內(nèi)，因?yàn)樵谖C(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時(shí)內(nèi)，謠言和猜測(cè)會(huì)像病毒一樣以裂變方式高速傳播。雖然公眾對(duì)攜程此次危機(jī)的整體表現(xiàn)顯然是大大的差評(píng)，但是單從時(shí)間的效力分析，在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)日23時(shí)，即危機(jī)發(fā)生后的第5個(gè)小時(shí)，攜程在微博上正式予以回應(yīng)，在這一點(diǎn)上符合“速度第一”原則，但很顯然，解決危機(jī)的辦法僅僅只有速度是不夠的，其在速度上的快速反應(yīng)并未有效扭轉(zhuǎn)事態(tài)的惡化。

第二，違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。在危機(jī)發(fā)生后，攜程僅僅是通過(guò)官方微博進(jìn)行回應(yīng)，其管理高層自始至終從未出面或者召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)道歉，與許多日本和歐美企業(yè)相比，攜程管理層對(duì)此次危機(jī)未引起足夠重視，與西方國(guó)家危機(jī)爆發(fā)時(shí)企業(yè)總裁頻頻致歉乃至引咎辭職等方式對(duì)比相形見(jiàn)絀，對(duì)于用戶(hù)的不斷質(zhì)疑始終缺乏官方的回應(yīng)和具體的舉措，在系統(tǒng)運(yùn)行原則上的表現(xiàn)可謂嚴(yán)重不合格。

第三，違背權(quán)威證實(shí)原則。權(quán)威證實(shí)原則強(qiáng)調(diào)借助具有權(quán)威的第三方的影響力，使用戶(hù)或消費(fèi)者解除對(duì)于企業(yè)的警戒心理，重獲消費(fèi)者的信任。在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中，攜程缺乏權(quán)威第三方的助攻，沒(méi)有在合適的時(shí)間和場(chǎng)合邀請(qǐng)權(quán)威第三方為自己證言，明顯不符合權(quán)威證實(shí)的原則。

2.2.3 攜程危機(jī)公關(guān)策略改進(jìn)建議

第一，樹(shù)立企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)。攜程“泄密門(mén)”事件的發(fā)生不僅僅代表攜程的單個(gè)行為，更是在某種程度上代表了這一行業(yè)的態(tài)勢(shì)，因而從攜程危機(jī)事件談互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的危機(jī)公關(guān)是非常重要和必要的無(wú)論是“世界500強(qiáng)”，還是新興產(chǎn)業(yè)，“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)面臨的危機(jī)是難以預(yù)料的，甚至突發(fā)的危機(jī)使企業(yè)措手不及，因此，樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，將這種意識(shí)由上至下傳遞下去，無(wú)論任何一個(gè)崗位的員工都深入其中，不計(jì)條件的為企業(yè)付出和著想，這樣的企業(yè)凝聚在一起，才能將企業(yè)危機(jī)化整為零。

第二，強(qiáng)化與公眾和媒體的溝通。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的配合會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過(guò)傳播媒體將危機(jī)事件的真相、處理決策傳達(dá)給公眾，以正視聽(tīng)，杜絕謠言、流言并起到穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持的作用。企業(yè)陷入危機(jī)，往往需要面臨復(fù)雜的輿論壓力及諸多利益相關(guān)群體，溝通能力顯得尤為重要。良好溝通可以使得企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)得到多方的支持和諒解，并最終保證危機(jī)的順利化解。

第三，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。企業(yè)在日常組織機(jī)構(gòu)中應(yīng)該設(shè)立公關(guān)部及危機(jī)預(yù)警小組。隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)各種信息的發(fā)布和公開(kāi)，最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“消滅在萌芽中”，也就是說(shuō)再不讓危機(jī)發(fā)生，不讓危機(jī)事件出現(xiàn)。但是如果危機(jī)出現(xiàn)了，那么企業(yè)的預(yù)警部門(mén)就應(yīng)該迅速行動(dòng)起來(lái)，建立危機(jī)公關(guān)處理小組迅速做出針對(duì)性的解決方案，處理并提出果斷的應(yīng)急措施，以便及時(shí)控制事態(tài)，并及時(shí)與媒體取得良好溝通，準(zhǔn)確、客觀、公正地報(bào)道真實(shí)情況，以正面引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，防止因危機(jī)而產(chǎn)生的其他負(fù)面影響，爭(zhēng)取公眾的理解和寬容，為妥善解決危機(jī)奠定良好基礎(chǔ)。

3 啟示與思考

攜程“泄密門(mén)”事件是警鐘，敲醒了沉睡中的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，也警醒了其他相關(guān)行業(yè)和消費(fèi)者。作為企業(yè)，無(wú)論何時(shí)都應(yīng)當(dāng)有危機(jī)意識(shí)，同時(shí)應(yīng)盡力在市場(chǎng)中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)，危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)面對(duì)傳媒，正視媒體的作用，尊重用戶(hù)和消費(fèi)者的利益，為消費(fèi)者和用戶(hù)提供真心誠(chéng)意的服務(wù)能夠有效贏得市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)。企業(yè)自身建立的用來(lái)處理危機(jī)的機(jī)構(gòu)中，除了預(yù)警系統(tǒng)以外，也要不斷完善其他危機(jī)處理機(jī)制，不斷總結(jié)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，以此促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，使企業(yè)立于不敗之地。

［1］王博永，梁東生，呂本富.企業(yè)危機(jī)公關(guān)五級(jí)進(jìn)階評(píng)價(jià)模型研究［J］.管理評(píng)論，2007（6）：21-24.

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