消費語境下品牌的社會化發(fā)展進程探索

陳 丹 劉 匍 （ 陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院 710021）

消費語境下品牌的社會化發(fā)展進程探索

陳 丹 劉 匍 （ 陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院 710021）

本文以消費文化為研究背景，對品牌的社會發(fā)展進程進行探索和解讀。首先論述品牌社會性誕生的線索，并深入品牌進一步發(fā)展的原因揭示其與社會平衡關(guān)系的矛盾，最后從理論的辯證角度出發(fā)，以和諧共生的價值訴求為切入點，對品牌未來的發(fā)展走向給出作者的建議。

消費社會；品牌；發(fā)展進程

一、品牌社會性的誕生

縱觀品牌在中國的發(fā)展歷史，它的發(fā)展契機往往取決于市場的開放程度以及人們的消費水平。而消費不僅僅是用流通貨幣去換取物質(zhì)內(nèi)容，在宏觀上，正如費瑟斯通所認為的，消費社會是對消費品賦予過分價值的社會，消費品作為消費活動的最終結(jié)果與整個社會的經(jīng)濟和文化制度相互滲透、相互支配。1在這個過程中，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費欲望大幅度增長，影響人們消費選擇的不再是傳統(tǒng)的品牌所代表的商品的綜合品質(zhì)，更多的消費內(nèi)容已經(jīng)變?yōu)榱松唐菲放频谋澈笾瘟Α杻r值。

從社會學(xué)的角度出發(fā)，馬克思?韋伯曾指出社會分層的三個關(guān)鍵維度是財富和收入（經(jīng)濟地位）、權(quán)利（政治地位）和聲望（社會地位）2在現(xiàn)代社會中，這三個維度的物化體現(xiàn)即構(gòu)成了不同層次的符號，不同層級的消費者對品牌的選擇即是選擇了自我信仰、自我認同的符號表達方式，品牌的社會性也就由此誕生。

二、消費社會中品牌吸引力持續(xù)增強的原因

在當(dāng)下，品牌已然在物質(zhì)形態(tài)之上而繼續(xù)發(fā)展,人們不再為了物質(zhì)而選擇品牌，品牌作為獨立的消費內(nèi)容成為了消費行為的首要觸發(fā)點，究其內(nèi)在原因，主要有以下三點：

1.品牌隔絕了人與物。品牌雖然依托產(chǎn)品而存在，但其的符號邏輯卻是脫離產(chǎn)品的。產(chǎn)品生成于車間，是被加工創(chuàng)造出來的，而品牌是被設(shè)計塑造出來的，價值在傳播中升華。

2.品牌隔絕了人與人。正如斯圖爾特?霍爾所說：“每一個身份或者話語對象都是在一種行動的語境中建構(gòu)出來的。”3對于消費時代的人們來說，品牌是對身份建構(gòu)的最好表征。

3.品牌隔絕了層與層。波德里亞在《消費社會》中論述：“在任何時代君主貴族階級都是通過無益的浪費來證明他們的優(yōu)越感的?！?這種所謂的“浪費”并不是把錢花在了更多的產(chǎn)品數(shù)量，而是大多數(shù)購買了品牌附加值，它逐漸轉(zhuǎn)化為等級特權(quán)的權(quán)力宣誓，品牌溢價在這種宣誓中更加水漲船高，并將社會分層剝離的更加具體。

當(dāng)品牌成為物的表象交流、人的身份建構(gòu)、層級的權(quán)力象征，并將其相互隔絕，那么品牌對于消費就相當(dāng)于了百度、谷歌之于互聯(lián)網(wǎng)，成為了入口模式——人們需要通過品牌來找到物質(zhì)商品的表征、身份地位的表達、社會層級的認同從而進行商品的選擇。因此，品牌吸引力為何可以不斷增強也就不難理解了。

三、品牌的發(fā)展與社會關(guān)系的價值沖突

由于在消費社會中，需求就是生產(chǎn)力，因此品牌的更加發(fā)展，則需要推動主流化需求的更加增長，但這種品牌意識下的增長卻和社會整體關(guān)系的正向運轉(zhuǎn)產(chǎn)生沖突。

首先，經(jīng)濟的增長帶來更多的資本進入市場，開辟了市場新時空，而制造過程中品牌的刻意強化和重組卻改變了消費方向，運用特定的美學(xué)知識包裝新一輪的升級，來滿足消費者對社會地位的自我認同，這并沒有真正的通過消費行為帶給產(chǎn)品制造以啟發(fā)。

其次，經(jīng)濟增長的目的是為了全社會的共同利益還是部分品牌利益集團的財富積累？考慮到前者，那么衡量和制約的因素有很多，比如經(jīng)濟增長的同時如何平衡對自然環(huán)境的破壞、如何把握不可再生生產(chǎn)資料的利用以及資源產(chǎn)出效率的問題等等。如果我們追求的經(jīng)濟增長僅是數(shù)字化的表達，但伴隨著這種增長的同時是資源被無意義的浪費并影響制造轉(zhuǎn)型、物質(zhì)資料源源不斷的使用僅是為了滿足人類的虛榮情緒等，這種分配不公和兩極分化所帶來的經(jīng)濟增長真的是完全合法的嗎？

四、品牌可持續(xù)發(fā)展的變革探索

在物質(zhì)已能充分滿足的現(xiàn)今社會，很顯然，符號價值或象征價值已經(jīng)占了主流，甚至品牌為了表達符號價值而刻意營造需求并讓個體成為被動的符號吸納者，助推了它的盲目，同時還帶來了制造業(yè)轉(zhuǎn)型的阻礙以及經(jīng)濟的無意義增長和社會資源的枯竭走向，為何品牌作為歷史的發(fā)展結(jié)果卻在反向的破壞發(fā)展的過程？

筆者認為很重要的原因是品牌所追求的是與現(xiàn)今富足社會所匹配的物質(zhì)價值，而沒有樹立與社會關(guān)系發(fā)展相適應(yīng)的精神文明價值觀。消費社會作為工商文明的高級階段，其最明顯的特征或者說整個社會的支撐軸是經(jīng)濟，品牌趨向利益增長本身也沒有錯，但是品牌作為重要的消費導(dǎo)向指示，它對消費、對消費者起到了最直接的暗示、引導(dǎo)作用，可以說品牌的觀念就是消費觀念的趨向，所以品牌在考慮經(jīng)濟利益的同時要將發(fā)展方向與整個社會的可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，克服消費主義的弊端，將社會符號化的發(fā)展方向從物欲、溢價滿足、聲望經(jīng)濟中解脫出來，建立新型的健康發(fā)展的消費社會。正如日本學(xué)者見田宗介認為，消費的本來含義是指一種對生命的充溢和喜悅的直接追求，建立在消費原義基礎(chǔ)上的消費社會應(yīng)該是一種比任何以生產(chǎn)為自身目的的產(chǎn)業(yè)社會對自然和社會掠奪都要少的社會。5

未來的品牌走向?qū)⑹侵圃旒夹g(shù)的發(fā)展與自然界發(fā)展相互協(xié)調(diào)、品牌精神與人類道德精神相互適應(yīng)的創(chuàng)造性文化道路。品牌必須從對現(xiàn)狀的批判中展望自己的歷史方向，當(dāng)未來的品牌導(dǎo)向是健康的、適度的，那么消費就能很大程度的走上人、自然、人造物之間的和諧道路，整個人類社會才能正向運轉(zhuǎn)，形成一個健康有序、尊重自我的消費社會。

注釋：

1.費瑟斯通.《消費文化與后現(xiàn)代主義》.劉精明譯.譯林出版社，2000：123.

2.（美）戴維?波普諾.《社會學(xué)》.李強等譯.中國人民大學(xué)出版社，1999：239.

3.斯圖爾特?霍爾.《表征——文化意象與意指實踐》.徐亮，陸興華譯.背景：商務(wù)印書館，2003：72.

4.讓?波德里亞.《消費社會》.南京大學(xué)出版社，2003：13.

5. （日）見田宗介著.《現(xiàn)代社會理論：信息化、消費化社會的現(xiàn)在與未來》.耀祿，石平譯.國際文化出版公司，1998：118.

陳丹，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院特聘院長，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達。

劉匍，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院學(xué)生，在讀碩士，研究方向：視覺傳達。