當(dāng)代城市形象的構(gòu)建與本土地域文化

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當(dāng)代城市形象的構(gòu)建與本土地域文化

張睿（海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院570228）

當(dāng)前，在全球化這個(gè)大趨勢(shì)下，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得快速發(fā)展，各城市在發(fā)展的過(guò)程中合作與競(jìng)爭(zhēng)并存，城市間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的競(jìng)爭(zhēng)，文化形象間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越重要和必不可少了。如何提高城市的文化形象，對(duì)外有效地傳播，擴(kuò)大城市的知名度，以便提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)其發(fā)展，城市形象的構(gòu)建與傳播是必要有效的方式。

一、當(dāng)代城市視覺(jué)形象

城市形象，可以說(shuō)是公眾對(duì)一座城市的整體印象?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)，城市形象是信念、觀點(diǎn)和印象的總和，是大量互相關(guān)聯(lián)的城市信息的精煉和簡(jiǎn)化，是人們加工和提煉城市大量原始數(shù)據(jù)的產(chǎn)物。當(dāng)代城市形象構(gòu)建的作用是把一座城市大量的信息，包括沿革、環(huán)境、人文、理念、定位及整個(gè)城市體系，精煉簡(jiǎn)化成簡(jiǎn)潔、內(nèi)涵豐富又個(gè)性化的視覺(jué)形象。以便使該城市與其它城市在形象上有所區(qū)別，并結(jié)合當(dāng)代媒介進(jìn)行傳播，提高城市的文化形象辨識(shí)度和知名度。

二、當(dāng)代城市視覺(jué)形象的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

受大環(huán)境的影響，越來(lái)越多的城市意識(shí)到了城市視覺(jué)形象系統(tǒng)的重要性，不僅僅是是大城市，就是小城市、城鎮(zhèn)也都逐漸重視起來(lái)。事實(shí)證明，好的城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，使居民有歸屬感和向心力及認(rèn)同感。對(duì)外能產(chǎn)生號(hào)召力和吸引力，有利于對(duì)外的文化形象傳播和推廣。好的城市形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，特別是其中的城市標(biāo)志，是城市特質(zhì)、內(nèi)涵和追求的最直觀簡(jiǎn)潔的視覺(jué)符號(hào)，它可以成為該城市的代表性符號(hào)，是城市精神的外在體現(xiàn)，對(duì)該城市的宣傳和發(fā)展起到了很重要的作用。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外很多城市都注重城市視覺(jué)形象的構(gòu)建，取得很好效應(yīng)的也不少。比如，美國(guó)的大都市紐約，1977年成功推出了“ILOVENY”（我愛(ài)紐約）城市標(biāo)志，得到廣泛傳播，知名度提升，提高了旅游市場(chǎng)的收益等。又如我國(guó)杭州市。

我國(guó)當(dāng)前的城市形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，特別是城市標(biāo)志，整體上還是存在一些問(wèn)題，比較常見(jiàn)如：城市視覺(jué)形象與城市定位不符、缺少個(gè)性內(nèi)涵、過(guò)于追求形式而與地方實(shí)際脫節(jié)、缺少現(xiàn)代設(shè)計(jì)美感、形式美但意義空洞、不利于現(xiàn)代媒介傳播等。其中最為典型的是缺少個(gè)性內(nèi)涵，即“同質(zhì)化”，很多城市的標(biāo)志都是青山、綠水，要么就是多彩文字，全部放在一起，形式、造型、色彩都高度類似，如果不考慮城市名稱，很多標(biāo)志圖形可以直接用到別的城市上，毫無(wú)違和感，毫無(wú)個(gè)性和差異性。這樣就很難塑造出獨(dú)特的城市形象視覺(jué)體系，在推廣和傳播是很難達(dá)到預(yù)期的效果。造成這種現(xiàn)象的原因有多個(gè)，比如城市發(fā)展定位不準(zhǔn)確、前期調(diào)研分析不足、盲目跟風(fēng)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)光形象等，筆者認(rèn)為其中很重要的原因是忽略了該地區(qū)的地域文化，特別是本土的獨(dú)特的地域文化。沒(méi)有了本土地域文化的養(yǎng)料，城市視覺(jué)形象系統(tǒng)就很難茁壯成長(zhǎng)，更談不上開(kāi)花結(jié)果。

三、當(dāng)代城市視覺(jué)形象構(gòu)建與本土地域文化

地域文化是指在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的地域范圍內(nèi)，一定的氣候環(huán)境和自然地理等外在因素的特定環(huán)境下下，由于歷經(jīng)持久的社會(huì)發(fā)展、歷史洗滌，逐漸孕育和形成的具有自身獨(dú)特的文化歷史傳承與審美積淀的文化現(xiàn)象。它們是在社會(huì)進(jìn)程中，經(jīng)過(guò)時(shí)間過(guò)濾，歷史的積淀，去其糟粕，留下來(lái)的精華。不論是哪種形態(tài)的地域文化，它們是該地區(qū)群眾所熟悉和能感受的，符合大眾價(jià)值取向和審美喜好，其包含著當(dāng)?shù)厝嗣裆踔潦侨祟惖那楦泻蛯徝?，因此能引起大眾的共鳴。當(dāng)代的城市形象的構(gòu)建和傳播，也是文化的傳播、人文精神的傳播。如果將本土地域文化融入其中，就能更容易引起大眾的情感共鳴和精神交流，有助于更好地塑造和傳播城市的個(gè)性化品牌。

當(dāng)代城市視覺(jué)形象，如果只考慮形式美感，而不結(jié)合本土地域文化，可能設(shè)計(jì)出來(lái)的作品造型很美，但缺少內(nèi)涵和個(gè)性，就如同沒(méi)有血肉的空殼。因此，要融合地域文化，深層次地理解地域文化，通過(guò)再創(chuàng)造和藝術(shù)處理，將其準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化成視覺(jué)形態(tài)，而這個(gè)視覺(jué)形態(tài)中造型、顏色等都很和諧，并有獨(dú)特豐富的內(nèi)涵，最終形成一個(gè)“具有特殊意味的視覺(jué)形式”。這樣的視覺(jué)形象才能引起大眾的共鳴，具有更強(qiáng)的感召力，更好地行使城市理念和文化推廣的使命。杭州市的城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是一個(gè)很成功運(yùn)用本土地域文化的例子，特別是其城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)。該城市標(biāo)志以杭州中文名稱的“杭”字為基礎(chǔ)元素，結(jié)合杭州本土獨(dú)特的地域元素水上航船、屋檐廊角、園林拱門(mén)、江南拱橋等，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的處理，創(chuàng)造出即符合現(xiàn)代藝術(shù)審美，又有其獨(dú)特個(gè)性內(nèi)涵的城市標(biāo)志，并成為杭州的代表性視覺(jué)符號(hào)，準(zhǔn)確地傳達(dá)出杭州城市的人文風(fēng)貌特征，也是其“精致和諧、大氣開(kāi)放”人文精神的完美體現(xiàn)。該視覺(jué)形象的使用和傳播，對(duì)杭州塑造和推廣城市品牌起到重要的作用。又如海南瓊海市，借助博鰲亞洲論壇的契機(jī)，整體規(guī)劃構(gòu)建城市視覺(jué)形象體系，特別是全市的多個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)，也都全面塑造品牌形象，并融入了各自獨(dú)特的地域文化，最終運(yùn)用到旅游和農(nóng)產(chǎn)品推廣中，取得較好的品牌效應(yīng)。

那么，在當(dāng)代城市視覺(jué)形象塑造中，應(yīng)該怎樣運(yùn)用本土地域文化才能達(dá)到預(yù)期的效果呢？筆者認(rèn)為不能生搬硬套，而是要深得精髓，和諧融匯。可以從兩種形式進(jìn)行融合。一種是本土地域文化視覺(jué)上的融合，包括形態(tài)、造型、色彩、肌理等。它們符合人們的審美格調(diào)和風(fēng)俗喜好，更是有著本地的特有風(fēng)格特征。這些元素就可以通過(guò)藝術(shù)再創(chuàng)造，運(yùn)用在城市形象的塑造上。比如海南黎族織錦上的圖案，具有濃厚的地域特征，是黎族獨(dú)特寶貴的文化遺產(chǎn)。海南一些黎族地區(qū)的市縣如五指山市，在其視覺(jué)形象塑造中就運(yùn)用了這些地域元素，使得具有很強(qiáng)的地域識(shí)別性和所指性，形成個(gè)性化差異，起到了很好的傳播效果。另外一種是從地域文化的精神內(nèi)涵上進(jìn)行融合。任何形式的地域文化都包含其獨(dú)特的精神文化內(nèi)涵，深刻理解、領(lǐng)悟其意蘊(yùn)，并讓其賦予當(dāng)代的城市視覺(jué)形象，就能使給視覺(jué)形象更加有血有肉。這是對(duì)地域文化更深層次的運(yùn)用，但它跟第一種方式并不沖突，甚至很多時(shí)候是相輔相成，達(dá)到更好的效果。比如杭州城市標(biāo)志，帶有濃濃的西湖情和江南意，不用多解讀，就能傳遞出杭州這座江南歷史文化名城的特有的氣質(zhì)底蘊(yùn)。又如我國(guó)香港特別行政區(qū)的城市標(biāo)志，騰飛的中國(guó)龍?jiān)氐脑O(shè)計(jì)，給人帶來(lái)炎黃子孫的東方神韻以及騰飛的高貴精神內(nèi)涵，同時(shí)符合香港的地位和發(fā)展趨勢(shì)。

不可否認(rèn)，當(dāng)代城市視覺(jué)形象構(gòu)建需要結(jié)合本土地域文化，才能使其有魂，才能更好地傳播城市文化和理念，促進(jìn)城市的全面發(fā)展。

[1]閔學(xué)勤.感知與意向-城市理念與形象研究[M].東南大學(xué)出版社，2007.

[2]蔣琨，蔣觀楨.構(gòu)建城市形象的價(jià)值及意義[J].藝術(shù)評(píng)論，2011（4）.

[3]邢崇.談基于地域文化的城市視覺(jué)形象構(gòu)建[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2008.

2014年海南省教育廳教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“如何將地域文化融入廣告專業(yè)教學(xué)”（編號(hào)：HNJG2014-16）；海南大學(xué)2013年度校級(jí)教育教學(xué)研究重點(diǎn)課題“如何將地域文化融入廣告專業(yè)教學(xué)”（編號(hào)：hdjy1319）階段性研究成果。