微信營銷廣告的言語行為研究

劉軍偉　劉光洲

摘 要：微信營銷作為一種新型的營銷方式，具有即時(shí)性、交互性、精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化等特點(diǎn)。文章基于約翰·奧斯汀的言語行為“三分說”理論，以2015年中國十大飲料品牌微信營銷廣告為例，分別從言內(nèi)行為、言外行為及言后行為三個(gè)方面對飲品營銷廣告語的言語行為特征進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：言語行為理論在飲品微信廣告中的運(yùn)用能夠幫助企業(yè)廣告更好的實(shí)現(xiàn)AIDA功能。本研究不僅可以幫助用戶更好的理解微信營銷廣告，而且可以為微信商家創(chuàng)作廣告提供科學(xué)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：飲品；微信廣告 言內(nèi)行為 言外行為 言后行為

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-093-03

一、引言

微信營銷作為一種新型的營銷方式，自2011年以來發(fā)展極其迅猛，到目前為止已經(jīng)擁有4億微信支付用戶，產(chǎn)生了巨大的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。微信營銷能夠在第一時(shí)間為用戶提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)信息，通過即時(shí)性互動了解客戶的實(shí)際需求，建立良好的客戶關(guān)系。同時(shí)，微信廣告作為營銷的催化劑，進(jìn)一步刺激用戶的購買欲望，勸導(dǎo)顧客消費(fèi)，這在一定程度上佐證了貝瑞教授提出的關(guān)系營銷學(xué)理論。

微信營銷廣告兼?zhèn)渚W(wǎng)絡(luò)語言和廣告語言的雙重屬性，具有較大的語用學(xué)研究價(jià)值。筆者基于奧斯汀的言語行為“三分說”理論，聚焦飲品行業(yè)，選取我國十大飲料品牌如可口可樂、王老吉、百事可樂和匯源果汁等28條官方微信營銷廣告為語料，旨在探析微信營銷廣告語的言內(nèi)行為、言外行為和言后行為特征。

二、研究綜述

廣告是產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播的媒介，其魅力在于強(qiáng)大的勸導(dǎo)力，說服受眾采取購買行為。新媒體廣告作為一種日益被廣泛應(yīng)用的傳播媒介，基于其語言特征的語用研究歷來受到學(xué)者們的高度重視。然而，微信營銷廣告作為一種新型的營銷媒介，目前針對其語言特征的研究卻甚少。事實(shí)上，隨著微信營銷品牌效應(yīng)的不斷突顯，其語用研究價(jià)值已經(jīng)越來越受到重視。學(xué)術(shù)界現(xiàn)有針對廣告語言特征的研究主要基于奧斯丁言語行為理論視角。

1.言語行為“三分說”理論。言語行為理論認(rèn)為“說話即做事。”即說話人在說出有意義、可被聽話人理解的話語的同時(shí)實(shí)施了某個(gè)行為，這個(gè)行為被稱之為言語行為。完整的言語行為是指與言語交際有關(guān)的各個(gè)方面。Austin認(rèn)為，言語行為是說話人通過話語表達(dá)意義的基本功能單位，也是研究語言使用的基本分析單位。言語行為的本質(zhì)是從行為的角度研究特定言語環(huán)境下話語的意義。言語行為理論重視言語行為的實(shí)施者在言語交際中的作用，強(qiáng)調(diào)言語行為實(shí)施者的主體作用。

言語行為理論認(rèn)為一個(gè)人在說話的同時(shí)實(shí)施了三種行為，即：言內(nèi)行為，言外行為和言后行為。言內(nèi)行為指說話人表達(dá)的有意義的、合乎語言習(xí)慣的話語，包括說話時(shí)所發(fā)出的語音、音節(jié)、單詞、短語或者句子；言外行為指在特定的語境中說話人所要表達(dá)的真實(shí)意圖或目的，它是超越話語表層意義的行為；言后行為指在言語交際中特定話語在受眾身上所帶來的效果。但是也有學(xué)者認(rèn)為這種定義并不全面，他們認(rèn)為言后行為指話語在交際雙方或者其他人身上帶來的效果，這不僅體現(xiàn)在行為上，而且還體現(xiàn)在心理上。

2.言語行為理論與微信營銷廣告語。近十年來，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于廣告語言的研究從宏觀語用分析轉(zhuǎn)向語用學(xué)某一特定維度分析。美國學(xué)者阿蘭斯認(rèn)為廣告是一種具有說服力的信息傳播宣傳活動，它的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對受眾身體或情緒狀態(tài)的影響。Levis指出，廣告語是一種語言行為化現(xiàn)象，它以間接的方式表達(dá)其勸導(dǎo)消費(fèi)的真實(shí)目的，因此一則成功的廣告必須符合AIDA語用原則，即：引起注意，誘發(fā)興趣，刺激欲望，促成購買。但由于廣告語是一種特殊的單向言語交際行為，不同的受眾群、文化背景和心理等因素賦予廣告不同的言語行為表現(xiàn)形式。同時(shí)，一些學(xué)者也認(rèn)為言語行為理論與廣告相互作用，言語行為理論推動了廣告語言的發(fā)展，它在廣告中的成功運(yùn)用也促進(jìn)了自身的發(fā)展。言語行為理論為話語分析的研究起到奠基作用。

微信營銷廣告作為一種特殊的語言形式，主要以文字、聲音或者圖片的形式呈獻(xiàn)給用戶，從而達(dá)到勸導(dǎo)消費(fèi)的效果。根據(jù)奧斯汀的言語行為“三分說”理論，廣告語的言內(nèi)行為是指廣告語自身的表現(xiàn)形式，如文字、聲音等。任何商業(yè)廣告都是以盈利為目的，因此廣告的言外之意（言外行為）即為勸導(dǎo)顧客購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客的心理發(fā)生相應(yīng)的變化或者隨即采取購買行為時(shí)，廣告的勸導(dǎo)效果就得到了實(shí)現(xiàn)，這一過程被稱之為言后行為。此時(shí)，言后行為存在兩種情況：一是言外之意被用戶領(lǐng)悟并且對其心理認(rèn)知產(chǎn)生了積極影響，促使其采取購買行為；二是用戶領(lǐng)會了或者未能領(lǐng)會到言外之意，并沒有采取購買行為，換言之，未取得預(yù)期效果。

三、微信營銷廣告語言語行為研究

（一）語料收集與整理

本文研究語料主要源于中國飲品十大品牌企業(yè)的官方微信端產(chǎn)品營銷廣告，其中包括可口可樂、百事可樂、紅牛等十大品牌企業(yè)，共收集每種品牌旗下的三種暢銷產(chǎn)品微信端營銷廣告28條，語料全部選自各企業(yè)通過公眾微信端向用戶公開推送的產(chǎn)品廣告。基于奧斯汀言語行為“三分說”理論，本文使用定性描述與個(gè)案研究相結(jié)合的方法，將重點(diǎn)分析言語行為是如何幫助微信商家實(shí)現(xiàn)廣告營銷的AIDA功能的。

表1是飲品十大品牌企業(yè)的排名以及本研究選取的語料數(shù)量。

（二）微信營銷廣告的言語行為研究

廣告作為一種特殊的言語交際行為，其交際模式和語境都區(qū)別于傳統(tǒng)的雙向交際行為。微信營銷廣告不僅具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，而且有著自身的獨(dú)特之處。它不受時(shí)空的限制，并且受眾在接收廣告信息的同時(shí)可以立即獲得全方位的用戶體驗(yàn)。微信端營銷廣告的根本目的決定了它必然具備相應(yīng)的言外之意，而做出表意行為的同時(shí)又必然伴隨著言內(nèi)行為的發(fā)生。因此，微信營銷廣告在實(shí)現(xiàn)向受眾傳達(dá)信息和勸導(dǎo)目標(biāo)受眾采取購買行為這兩大功能的過程中，言內(nèi)行為和言外行為必然要很好地得以詮釋，這一過程恰恰符合塞爾提出的間接言語行為理論。由于言語事件交際的效果具有不確定性，因而微信營銷廣告的言后行為往往取決于營銷廣告對用戶產(chǎn)生的影響。

1.飲品微信營銷廣告的言內(nèi)行為。言內(nèi)行為是在特定語境下說話者發(fā)出的具有特定意義和形式的話語，它主要通過句法規(guī)則和語義規(guī)則來傳遞話語表面信息。語言是一切言語行為的基礎(chǔ)和表現(xiàn)形式，任何言語交際過程必然伴隨著言內(nèi)行為的發(fā)生，因此言內(nèi)行為在整個(gè)言語交際過程中起著基礎(chǔ)性作用。對于廣告語，言內(nèi)行為即為廣告的表現(xiàn)形式，分析言內(nèi)行為只是解讀廣告話語的基礎(chǔ)。飲品微信營銷廣告以文字或者聲音的形式將信息傳遞給用戶的過程即為言內(nèi)行為發(fā)生的過程。例如：

例1：你的能量超乎你想象?。t牛維生素功能飲料廣告）

例2：怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉?。ㄍ趵霞獩霾鑿V告）

例3：統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮?。ńy(tǒng)一鮮橙多廣告）

例4：正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。（椰樹椰汁廣告）

以上四則廣告分別是紅牛、王老吉、可口可樂和娃哈哈飲料品牌的官方標(biāo)志性廣告。從句式看，四則廣告簡短醒目，遣詞造句樸素流暢，口語化風(fēng)格使得廣告易于記憶，方便傳播。從語義看，四則廣告無不突顯其獨(dú)特的飲用功效，紅牛補(bǔ)充能量，王老吉清熱去火，鮮橙多補(bǔ)充維生素，椰樹椰汁美容養(yǎng)顏。同時(shí)，紅牛廣告詞前后押韻（ang），節(jié)奏感較強(qiáng)，并且重復(fù)使用第二人稱“你”直指廣告受眾，拉近距離；王老吉廣告使用祈使語氣恰到好處，肯定強(qiáng)調(diào)的語氣，極大地增強(qiáng)了說服力。統(tǒng)一鮮橙多廣告重復(fù)使用“多”字，很好的增強(qiáng)了韻律美和節(jié)奏感。椰樹廣告中“白白嫩嫩”形容詞的使用，在意義上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特性。言內(nèi)行為通過句法和語義規(guī)則傳遞話語表面信息，以上四則廣告句式簡短，廣告語言本身恰到好處的傳遞了產(chǎn)品的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鬟f表面信息的言內(nèi)行為，同時(shí)口語感極強(qiáng)的遣詞造句不僅保證廣告信息的傳達(dá)，而且有利于廣告語的傳播，吸引目標(biāo)受眾的注意力，促使廣告進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)AIDA功能。

2.飲品微信營銷廣告的言外行為。從話語分析的角度看，言內(nèi)行為在于言語信息的傳遞，而言外行為在于語義和意圖的推理，二者相互依存，密不可分。與言內(nèi)行為相比，言外行為具有目的性和規(guī)約性。然而，在日常交際中，交際參與者常常違反合作原則達(dá)到交際目的，受眾必須依據(jù)特定的語境才能推斷出話語的真實(shí)意圖。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，言外行為是一種表達(dá)言語交際真實(shí)意圖的行為，它超越言內(nèi)行為所解釋的話語的表面意義。塞爾在其間接言語行為理論的論述中也提出人們常常通過實(shí)施一種言語行為來間接實(shí)施另一種言語行為，因此，把握言外之意才能理解交際的真實(shí)意圖。飲品微信營銷廣告中微信商家在發(fā)布廣告時(shí)通常會避開言傳說教式宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)信息，而是采取間接的方式讓用戶自己去領(lǐng)會“其中深意”，例如：

例5：可口可樂2015年中秋國慶雙節(jié)營銷廣告：

可口可樂最強(qiáng)攻略：中秋國慶雙重好禮get√

可口可樂攜手京東，許你一個(gè)快樂的黃金假期

把幻想丟進(jìn)行囊，帶上可口可樂去旅行，為這個(gè)黃金假期撰寫新標(biāo)題！

例6：統(tǒng)一鮮橙多2014年國慶假期營銷廣告：

放！假！啦！帶上鮮橙多，一起漂亮出發(fā)！

帶上漂亮的心情，揚(yáng)起漂亮的笑容，一起吃的漂亮，玩的漂亮，和漂亮一起出發(fā)～

這是可口可樂中國和統(tǒng)一鮮橙多在雙節(jié)期間推送的微信端廣告，兩則廣告在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上相似，言外之意即顧客購買可口可樂或者鮮橙多飲料，帶上飲料去旅行。廣告沒有直接宣揚(yáng)其產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而是從旅游時(shí)機(jī)和用戶心理兩個(gè)方面來激發(fā)用戶帶上可樂去旅行的欲望，從而實(shí)現(xiàn)勸導(dǎo)消費(fèi)的目的。廣告從用戶的心理出發(fā)，考慮到“雙節(jié)”是旅游的黃金時(shí)段，首先刺激用戶的旅游欲望，接著引出旅行中需攜帶的兩種飲品，用戶很容易領(lǐng)會廣告的“言外之意”，這也是廣告實(shí)現(xiàn)AIDA功能的關(guān)鍵。

例7：紅牛維生素飲料2015年?duì)I銷廣告：

紅牛喝法哪家強(qiáng)？你還在用傳統(tǒng)方法喝紅牛么/不作不嗨/紅牛新喝法/分分鐘刷爆你的世界觀！大杯加冰塊才夏天/腦袋灌紅牛，方案不用愁/文藝女駕馭能量的另類方式/創(chuàng)造你的紅牛新喝法。/你的能量超乎你想象！

例8：百事可樂2016新年“把樂帶回家”營銷主題廣告：

有些情懷無關(guān)時(shí)代，為了你，我愿意！

你！愿意傳承這份“猴王精神”嗎？

這是紅牛和百事可樂在微信端推送的營銷廣告。前者在內(nèi)容上看似在向用戶展示紅牛新喝法，實(shí)則通過向用戶展示不同的人群、不同的時(shí)間、不同的場合紅牛新的飲用方法，誘導(dǎo)用戶去購買嘗試。后者利用人們對西游記“美猴王”的青睞和懷舊情感，從情感渲染角度獲得與用戶的互動，引起情感上的共鳴，從而使其產(chǎn)品得到用戶的認(rèn)可。前者在整個(gè)過程中并沒有提及紅牛作為維生素飲料的保健功能，而是從側(cè)面告知潛在的消費(fèi)者紅牛飲料正受到不同人群的歡迎，從而刺激用戶去購買嘗試的欲望，達(dá)到勸導(dǎo)效果。后者借“情懷”勾起用戶對孩童時(shí)代的回憶，引起心理共鳴，同時(shí)“新年帶樂回家”，不僅帶回去祝福，迎合了消費(fèi)者新年喜慶的心理，而且從側(cè)面間接宣傳了產(chǎn)品，這樣的廣告必然會得到用戶的認(rèn)可，產(chǎn)品得到用戶的青睞。兩則廣告都巧妙地通過間接含蓄的方式表達(dá)了言外之意，這也是塞爾提出的間接言語行為理論的體現(xiàn)。這恰恰是廣告實(shí)現(xiàn)AIDA功能的關(guān)鍵。

3.飲品微信營銷廣告的言后行為。言后行為即話語在受眾身上取得的效果，因此言后行為的產(chǎn)生要受到話語受眾的理解能力和主觀意愿以及相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)意愿的能力的影響。這就決定了言后行為具有不確定性。第一，話語受眾最終按照發(fā)話者的交際意圖去行事，這就使得發(fā)話者的預(yù)期的言后行為得以實(shí)現(xiàn)；第二，話語受眾未能理解或者理解了交際意圖但最終發(fā)話者的交際意圖沒有實(shí)現(xiàn)。在日常交際中，由于交際的雙向互動性，發(fā)話者和話語受眾的角色在不斷轉(zhuǎn)變，而微信營銷廣告作為一種單向的交際行為，作為廣告受眾群的用戶具有不同的認(rèn)知和判斷，因此廣告只有充分滿足用戶的心理訴求才能實(shí)現(xiàn)其言后行為。例如：

例9：可口可樂2015年新春營銷廣告：

團(tuán)圓年味，就要可口可樂！

例10：娃哈哈“晶鉆水”2015年上市廣告：

娃哈哈“晶鉆水”，會議用水不二之選！

這是可口可樂和娃哈哈晶鉆水2015年微信端營銷廣告。兩則廣告分別了指出產(chǎn)品的飲用時(shí)間和場合，首先誘發(fā)潛在客戶的興趣。前者“就要可口可樂”雙關(guān)的表達(dá)通過傳統(tǒng)年味的元素情感渲染，喚起人們對新春闔家團(tuán)聚的美好期待，不僅強(qiáng)調(diào)新春佳節(jié)把歡樂帶回家，而且“就要”二字更是強(qiáng)調(diào)可樂是增添年味的首選，這樣的廣告必然會引起顧客情感上的共鳴，刺激顧客的購買欲望。后者“不二之選”明確指出娃哈哈晶鉆水是會議用水的唯一選擇，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量值得信賴，而且容易說服潛在客戶采取購買行為。兩則廣告分別從時(shí)間和場合的角度滿足顧客的心理訴求，即使顧客沒有立即采取購買行為，即沒有與商家的廣告預(yù)期相吻合，也會對潛在顧客在心理上產(chǎn)生一定的影響，從而實(shí)現(xiàn)廣告的言后行為。

例11：“匯源果汁”2015年雙十一營銷廣告：

足不出戶買果汁！帶你任性帶你飛！

“身邊的匯源”誕生記輕松·方便·慢生活 （下轉(zhuǎn)第97頁）（上接第94頁）

想足不出戶喝到放心的果汁？/想隨時(shí)隨地打開購買果汁，/匯源果汁微商城滿足你，/讓你任性，帶你飛嘍！/好禮一/好禮二/購物指南......

例12：康師傅冰紅茶2015年暑假營銷廣告：

爸爸去哪兒不重要，一起去才叫痛快！

老爸，老爸，我們?nèi)ツ睦镅健胁栊”贌岬奶煲膊慌拢∵@個(gè)盛夏，茶小冰和茶老爸也來一場說走就走的旅行～

這是匯源果汁和康師傅冰紅茶2015年微信端營銷廣告語。兩則廣告語言詼諧幽默，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，很容易誘發(fā)潛在顧客的興趣。前者套用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語吸引用戶的注意力，具有較強(qiáng)的感染力和情感沖擊力。同時(shí)，匯源微商城給用戶帶來當(dāng)下消費(fèi)群體所期待的購物體驗(yàn)：輕松、方便、慢生活，能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望。后者利用當(dāng)下熱播劇勾起用戶的興趣，通過改編耳熟能詳?shù)母柙~突出產(chǎn)品解渴消暑的功效，擬人化的遣詞造句更是進(jìn)一步拉近與顧客的距離，從而達(dá)到勸導(dǎo)顧客購買其產(chǎn)品的目的。一旦用戶受到它優(yōu)質(zhì)省心的服務(wù)的刺激，自然就會去挑選自己中意的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告的言后行為。廣告從引起用戶的注意到誘發(fā)用戶的購買興趣再到進(jìn)一步刺激用戶的購買欲望，最終促成購買行為的實(shí)現(xiàn)是廣告實(shí)現(xiàn)AIDA功能過程的體現(xiàn)。

四、結(jié)論與討論

微信營銷廣告是商家與用戶之間的一種說服性的單向性言語交際行為，因此要達(dá)到勸導(dǎo)消費(fèi)者采取購買行為的目的，廣告語必須在最短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾，并引發(fā)受眾的購買欲望。本文認(rèn)為，要提高飲品微信營銷廣告語的可行性，更好地實(shí)現(xiàn)廣告語的AIDA功能，需綜合考慮以下幾個(gè)方面因素：

1.飲品微信營銷廣告多以文字和圖片相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，因此廣告創(chuàng)作必須要在廣告語言的表層（詞匯、句法、修辭等）快速吸引用戶的注意力，這是傳達(dá)廣告意義的關(guān)鍵。

2.廣告語在呈現(xiàn)給用戶信息的同時(shí)執(zhí)行言外行為，即：誘發(fā)興趣刺激購買欲望。用戶領(lǐng)會到廣告的言外之意是達(dá)到言語取效的前提，因此在創(chuàng)作廣告的過程中，既要避免露骨的言傳說教，也要避免使用晦澀難懂的辭藻，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用修辭不僅可以提升廣告語言的表達(dá)效果，而且有助于用戶體會其言外之意。

3.廣告語作為一種單向交際行為，有時(shí)不可能立即獲得用戶的“言后反應(yīng)”，達(dá)到商家的廣告預(yù)期。由于微信營銷廣告內(nèi)容不受時(shí)間、空間和寫作格式的限制，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)適時(shí)音頻交流互動，因此在廣告未得到“言后反應(yīng)”的情況下，可以及時(shí)與用戶溝通互動或者采取進(jìn)一步的應(yīng)對策略。

4.微信營銷廣告的優(yōu)點(diǎn)之一是傳播速度快，但是一旦廣告創(chuàng)作失誤，將會帶來持久的不良“言后反應(yīng)”，因此在創(chuàng)作廣告時(shí)，必須綜合考慮言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。

[本文受西安外國語大學(xué)研究生科研基金一般項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號（syjs201526）項(xiàng)目名稱：微信營銷廣告語的語用研究]

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（作者單位：西安外國語大學(xué) 陜西西安 710128）（責(zé)編：呂尚）