構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略視角下的財務分析指標

趙明媛

摘要：在科技與創(chuàng)新高度發(fā)展的今天，戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略手段已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而傳統(tǒng)財務分析指標體系卻越來越多地暴露出其對遠期目標及戰(zhàn)略分析的局限和弊端。為了平衡這種戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略，量化與非量化因素之間的分歧，文章對構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略視角下的財務分析指標做了合理而有意義的嘗試。從關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動要素的角度出發(fā)，引入戰(zhàn)略中心（項目），分解細化戰(zhàn)略子項目，圍繞子項目挖掘提取財務收入成本指標，從而形成有效評價指標。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略視角；財務分析指標

在信息與技術(shù)創(chuàng)新成為時代主題的今天，戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略手段已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。然而現(xiàn)實中企業(yè)在財務分析領域與戰(zhàn)略分析領域得出的結(jié)論卻往往不同，有時甚至是完全相反的。根本原因就在于現(xiàn)有的財務指標分析體系來源于以往和現(xiàn)有經(jīng)濟數(shù)據(jù)，而戰(zhàn)略分析則更多關(guān)注長期或遠期的分析數(shù)據(jù)，這兩類數(shù)據(jù)常常呈現(xiàn)出截然不同的特性，前者大多屬于非戰(zhàn)略的量化數(shù)據(jù)，而后者則是戰(zhàn)略性的非量化因素。如何來平衡這種戰(zhàn)略與非戰(zhàn)略，非量化與量化因素之間的分歧？也正是這樣的背景，本文提出構(gòu)建戰(zhàn)略視角下的財務分析指標。

一、關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動要素（戰(zhàn)略中心或戰(zhàn)略項目）的提取

本文的目的就是要以戰(zhàn)略為驅(qū)動，結(jié)合傳統(tǒng)財務指標分析的體系和基礎框架，來尋找戰(zhàn)略因素與財務因素的平衡點或者連結(jié)渠道。筆者把關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動要素作為戰(zhàn)略視角下財務分析的入手點。首先要提取出關(guān)鍵的戰(zhàn)略驅(qū)動要素，并把它們作為企業(yè)的戰(zhàn)略中心或戰(zhàn)略項目。

“戰(zhàn)略”是具有統(tǒng)領性、全局性，決定成敗的謀略、方案或?qū)Σ?。?zhàn)略視角就是企業(yè)在現(xiàn)有宏觀環(huán)境下，征對內(nèi)外部可控資源，結(jié)合自身調(diào)控能力，對企業(yè)全局性、長遠性、戰(zhàn)略性發(fā)展的重大規(guī)劃或策略性觀點。而關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動要素就是對這種規(guī)劃與策略有邏輯性關(guān)聯(lián)、明確因果或重大影響的關(guān)鍵要素。

（一）企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的企業(yè)總體印象。這一概念的提出，是隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境及市場的發(fā)展變化提出的。即二戰(zhàn)結(jié)束以后，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品就一定暢銷，當時的市場正處于“商品力”一軸指向的時代。1965年以后，物美價廉一定要配合有力的推銷才能暢銷成為常識，市場進入“商品力、銷售力”二軸指向的時代。然而現(xiàn)代物美價廉的商品和豐富多樣的推銷活動處處可見，產(chǎn)品面臨滯銷，品牌商品卻縱橫天下，市場已處于“商品力、銷售力、形象力”三軸指向的時代。所以激烈的市場競爭和戰(zhàn)略角逐，決定了企業(yè)形象是未來企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須要考慮的重要因素之一。

（二）應變能力

應變能力就是“指自然人或法人在外界事物發(fā)生改變時，所作出的反應”。本文理解的企業(yè)應變能力就是洞察變化和創(chuàng)新的能力。隨著科技的高速發(fā)展和信息化時代的到來，企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境面對諸多的挑戰(zhàn)。消費者的價值選擇從“理性消費”，經(jīng)歷“感性消費”已經(jīng)進入到“感情消費”時代，“滿意”與“不滿意”成為產(chǎn)品選擇的標準。而企業(yè)追逐的目標不再僅僅局限于利潤，企業(yè)的“融資”被“融智”所取代，“競爭”逐步趨向“競合”，整合力成為企業(yè)發(fā)展的競爭力。市場競爭的游戲規(guī)則在潛移默化中改變，工業(yè)經(jīng)濟時代企業(yè)選擇規(guī)模優(yōu)勢追逐最大化利潤曲線，知識經(jīng)濟時代企業(yè)構(gòu)建能力至上爭取最大化競爭優(yōu)勢。以往企業(yè)熟悉和掌握的一切都在變化和消長，社會正進入一個前所未有的蛻變期，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為社會進步的必然。企業(yè)應變能力開始備受關(guān)注，并成為未來企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須要考慮的重要因素之一。

二、戰(zhàn)略視角下的財務分析指標構(gòu)建

（一）指標構(gòu)建思路

構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略視角下的財務分析指標，其實質(zhì)就是：將關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動要素作為一個個具體的戰(zhàn)略中心引入財務分析體系，假設該戰(zhàn)略中心有價值可以被量化，也可以被評價，評價的方法就是財務的損益觀，即該戰(zhàn)略中心可通過成本指標、收入指標等損益評價指標來衡量。借鑒平衡記分卡創(chuàng)建思維，圍繞戰(zhàn)略中心，本文分解和提取了一系列有明確因果關(guān)系鏈的子目標和量度，子目標是戰(zhàn)略中心分解出的重大關(guān)系鏈，量度就是圍繞子目標的最大化量化指標。根據(jù)上節(jié)論述，本文提取了兩個關(guān)鍵的戰(zhàn)略驅(qū)動要素：企業(yè)形象與企業(yè)應變能力，并圍繞這兩個戰(zhàn)略中心，來構(gòu)建企業(yè)形象指標與企業(yè)應變能力指標。

（二）指標構(gòu)建的前提與原則

戰(zhàn)略視角下的財務指標分析有一假設前提，即我們認為所有被分析的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素可以作為一個項目或一個中心被衡量或被價值化。

而現(xiàn)實中各戰(zhàn)略要素之間有著很多復雜的關(guān)聯(lián)，在價值化某個戰(zhàn)略中心的時候，很難以界定某項收入是指由這個項目帶來而不是其他項目。其次在戰(zhàn)略要素的量化分析中，有時很難找到直接的量化指標。故本文在分析時遵循最大化相關(guān)推定原則，即推定價值是由最大化關(guān)聯(lián)的項目引起；最大化量化原則，即量化指標是對細分子要素的最大化量化，必要時可采用相關(guān)輔助量化指標來綜合分析。

（三）指標構(gòu)建的局限性

首先是指標統(tǒng)計口徑的局限性，按理戰(zhàn)略中心的統(tǒng)計口徑應該按戰(zhàn)略項目驅(qū)動的成本和收益進行統(tǒng)計，但現(xiàn)實中企業(yè)并沒有設立真正意義上的戰(zhàn)略項目作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計的依據(jù)。其次是指標統(tǒng)計成本的局限性，考慮到大部分戰(zhàn)略項目的邊界很難界定，而建立與清晰劃定范圍并收集數(shù)據(jù)的工作量太大，且可能與現(xiàn)有的財務數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作重復，不符合企業(yè)生產(chǎn)效率原則。故文中具體指標數(shù)據(jù)是通過相關(guān)預算、財務和統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析查找的，提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，剔除影響數(shù)據(jù)。

（四）戰(zhàn)略要素分析指標構(gòu)建

1. 企業(yè)形象指標

根據(jù)搜狐財經(jīng)專欄公布的《2014中國企業(yè)公眾形象報告》，文中提出應該從公司治理、盈利能力、員工關(guān)系、投資者關(guān)系、消費者關(guān)系、商務關(guān)系、品牌傳播、危機管理和社會責任等九個方面來評價企業(yè)形象。其實這也是樹立企業(yè)形象的目標，通過分類與歸納，本文提出樹立企業(yè)形象包含四個層面的子要素，即危機處理、關(guān)系管理、品牌傳播和社會責任。圍繞這四大目標本著最大化與相關(guān)性的原則，我們可以構(gòu)建這四個層面的細分指標。

首先，企業(yè)形象成本可以分解為危機處理成本、關(guān)系管理成本、品牌推廣成本和社會責任成本。每個細分子要素再本著最大化和相關(guān)性的原則，可以提取出我們需要的量化指標。

其次，企業(yè)形象收入，因為考慮到按細分子要素的分解統(tǒng)計工作在企業(yè)實踐中不現(xiàn)實。故直接以企業(yè)形象整體項目實現(xiàn)的收入指標來衡量。

最后，對于企業(yè)形象的損益評價指標，其實是通過收入與成本指標的比較分析結(jié)果，或者企業(yè)成本或虧損指標在項目引入前后發(fā)生的明顯的效率變化，或者產(chǎn)品的市場占有率明顯變化同時帶來的企業(yè)價值變化。

具體分解與細化的企業(yè)形象指標如表1所示。

2. 應變能力指標

按照上節(jié)對應變能力的定義與分析，本文把企業(yè)應變能力分解為洞察能力與創(chuàng)新能力兩個子要素。圍繞這兩個子要素本著最大化與相關(guān)性的原則，可以構(gòu)建這兩個層面的細分指標。

首先，應變能力成本可以分解為洞察能力成本和創(chuàng)新能力成本。每個細分子要素再本著最大化和相關(guān)性的原則，可以提取出我們需要的量化指標。

其次，應變能力收入，考慮到以兩個層面的細分子要素歸口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)在企業(yè)實踐中可以收集。故企業(yè)應變能力收入指標也可分解為：洞察能力收入與創(chuàng)新能力收入指標。

最后，對于企業(yè)應變能力的損益評價指標，其實是通過收入與成本指標的比較分析結(jié)果，或者項目成本或虧損指標在應變能力引入前后發(fā)生了明顯的效率變化，或者項目引入后市場占有率明顯變化同時帶來的企業(yè)價值變化。

具體分解與細化的企業(yè)應變能力指標如表2所示。

參考文獻：

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（作者單位：云南省地震局）