企業(yè)文化的傳播機(jī)制分析

王肖莉 陳致中

摘要：企業(yè)文化傳播理論產(chǎn)生于美國(guó)，側(cè)重強(qiáng)調(diào)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用，有利于建立以人為本的企業(yè)發(fā)展模式。屬于組織傳播范疇的企業(yè)文化傳播，其內(nèi)在各要素間的相互作用影響著最終的企業(yè)文化傳播效果。拉斯韋爾的“5W模式”是研究與傳播相關(guān)問(wèn)題的主要范式，以5W模式的視角對(duì)企業(yè)文化傳播機(jī)制進(jìn)行分析，具有一定的研究意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化理論；企業(yè)文化；5W模式

企業(yè)文化是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中，所提出的一系列以共同價(jià)值觀為核心的觀念，其具有精神性、集合性、微觀性、社會(huì)性和可塑性的特點(diǎn)。機(jī)制指系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)、各要素之間相互作用、相互聯(lián)系、相互制約的形式和運(yùn)動(dòng)原理以及內(nèi)在的、本質(zhì)的工作方式。因此，企業(yè)文化傳播機(jī)制必須能夠解釋企業(yè)文化傳播的主體、受體、對(duì)象、渠道、效果間的內(nèi)在作用關(guān)系。

傳播是一切交流活動(dòng)存在的基礎(chǔ)，企業(yè)文化傳播屬于組織傳播的范疇。5W模式由傳播學(xué)奠基人哈羅德·拉斯韋爾提出，其認(rèn)為構(gòu)成一個(gè)完整的傳播過(guò)程，主要包括五個(gè)方面的因素，即傳者、渠道、信息、受眾以及傳播效果。以5W模式的角度分析企業(yè)文化，深入到傳播學(xué)的廣度，有益于了解企業(yè)文化各主體間的相互作用，通過(guò)針對(duì)性的改善，提升企業(yè)文化傳播效果。

一、 理論概述

1. 企業(yè)文化理論。企業(yè)文化理論是美國(guó)與日本管理之間比較的直接結(jié)果，興起于20世紀(jì)70年代末至80年代初期的美國(guó)。1982年出版的《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》一書(shū)，最早創(chuàng)立了企業(yè)文化理論體系。企業(yè)文化理論側(cè)重于把文化學(xué)的研究成果應(yīng)用于企業(yè)管理，充分發(fā)揮文化的作用，彌補(bǔ)了以往理論的不足，在強(qiáng)調(diào)硬性管理的同時(shí)，注重軟件管理建設(shè)，將兩者有機(jī)結(jié)合，為管理科學(xué)注入新的活力。

關(guān)于企業(yè)文化的代表性研究成果有以下幾種。霍夫斯坦特的“文化四指標(biāo)說(shuō)”、特雷斯·E·迪爾和阿倫·A·肯尼迪的企業(yè)文化五因四類型說(shuō)、威廉·大內(nèi)的 Z 理論、《日本企業(yè)管理藝術(shù)》中的7S框架，以及托馬斯·J·彼得斯和小羅伯特·H·沃特曼的“革新性文化八種品質(zhì)說(shuō)”。企業(yè)文化理論著作出版思潮大致有以下幾個(gè)類型：企業(yè)家本人的經(jīng)驗(yàn)之談、理論家對(duì)本國(guó)企業(yè)研究概括的理論形態(tài)以及從整個(gè)企業(yè)文化的宏觀視角探討企業(yè)管理科學(xué)。這種從經(jīng)驗(yàn)之談到理論概括，再到整個(gè)學(xué)科建構(gòu)的宏觀視角，意味著企業(yè)文化的發(fā)展愈發(fā)系統(tǒng)化。

2. 企業(yè)文化。關(guān)于企業(yè)文化的概念，學(xué)者們擁有不同的觀點(diǎn)。威廉·大內(nèi)認(rèn)為，一個(gè)公司的價(jià)值觀就是企業(yè)文化，它是公司員工行為的規(guī)范。彼得斯[4]認(rèn)為，企業(yè)文化是公司為企業(yè)員工構(gòu)建的一套價(jià)值觀念、行為規(guī)范和環(huán)境氛圍。魏杰和趙俊超認(rèn)為，企業(yè)文化指企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念。陳亭楠認(rèn)為，企業(yè)文化是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織之中形成的組織內(nèi)部文化。

二、 傳播與5W模式

人類活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于傳播中，關(guān)于傳播的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。庫(kù)利從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為“傳播是人的關(guān)系賴以存在和發(fā)展的機(jī)制”。施拉姆看來(lái)，傳播至少要有三個(gè)要素：信源、訊息和信宿。在胡正榮的觀點(diǎn)中，傳播是信息流動(dòng)的過(guò)剩。

組織傳播是指組織所從事的信息活動(dòng)，是組織成員交換信息的行為。傳播是組織的基本屬性，組織的任何活動(dòng)都伴隨著信息的傳播過(guò)程。陳春花認(rèn)為，企業(yè)文化傳播是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)各種媒介將有關(guān)本組織的文化信息有計(jì)劃、有目的的向內(nèi)或向外傳遞的一種活動(dòng)。

國(guó)外對(duì)企業(yè)文化傳播的研究，更注重企業(yè)管理的實(shí)際操作方法，主要從現(xiàn)實(shí)應(yīng)用方面來(lái)闡述。國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)文化傳播的關(guān)注較少，鮮有相關(guān)論著。最早的應(yīng)為1998年呂舟雷在《企業(yè)文化傳播芻論》中，正式將“企業(yè)文化傳播”作為整體概念提出，闡釋了企業(yè)文化傳播概念的內(nèi)涵。

傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾提出了著名的“5W”模式（圖1）。該模式的五個(gè)要素具有同樣的首字母“W”，因此稱為“5W模式”。

拉斯維爾是最早以建立模式的方法對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行分析的人，這五個(gè)要素后來(lái)構(gòu)成了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析及效果分析。在5W模式中，復(fù)雜的傳播過(guò)程被肢解成5個(gè)主要組成要素，清晰的呈現(xiàn)出傳播的內(nèi)在過(guò)程。企業(yè)文化傳播屬于組織傳播的范疇，我們使用5W模式進(jìn)行分析，力圖通過(guò)對(duì)各個(gè)要素的具體呈現(xiàn)，探討出提高企業(yè)文化傳播的路徑。

三、 以5W模式對(duì)企業(yè)文化傳播機(jī)制進(jìn)行具體分析

1. 企業(yè)文化傳播主客體分析。傳播主體是傳播行為的發(fā)出者，處于傳播行為的初始環(huán)節(jié)。傳播主體又稱傳播者，位于傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程具有重大的影響，對(duì)傳播者的分析也稱為控制分析，傳播者具有控制整個(gè)傳播過(guò)程的作用。傳播客體是傳播行為的接受者，又稱受眾，處于傳播活動(dòng)的末端環(huán)節(jié)。

（1）企業(yè)文化中的傳播主體。根據(jù)傳播范圍的不同，企業(yè)文化傳播可分為內(nèi)傳播和外傳播。因此，將傳播主體分為企業(yè)文化內(nèi)傳播主體和企業(yè)文化外傳播主體。

企業(yè)文化的內(nèi)傳播主體主要有以下幾種類型：①企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)管理層。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者制定并影響著企業(yè)文化，是企業(yè)價(jià)值觀形成的主要因素。②企業(yè)中層管理者及負(fù)責(zé)企業(yè)文化宣傳的部門(mén)。中層管理者和宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)傳播企業(yè)文化的實(shí)際執(zhí)行，他們既需要了解領(lǐng)導(dǎo)者的意圖，又要根據(jù)所在部門(mén)的實(shí)際情況，制定適合本部門(mén)的文化傳播策略。③了解并認(rèn)同企業(yè)文化的普通員工。企業(yè)內(nèi)部的普通員工，只要對(duì)企業(yè)文化充分了解并認(rèn)同，同樣也能成為企業(yè)文化內(nèi)部傳播的主體。

企業(yè)文化的外傳播主體主要有以下幾種類型：①企業(yè)管理者。由于工作需要，企業(yè)管理者不可避免的會(huì)與其他公司甚至是大眾媒體打交道，代表著公司領(lǐng)導(dǎo)層的形象。②企業(yè)的專職宣傳部門(mén)。企業(yè)專業(yè)宣傳部門(mén)的主要工作就是對(duì)外宣傳，包括日常的廣告宣傳工作以及對(duì)外公關(guān)活動(dòng)。③企業(yè)內(nèi)的普通員工。

（2）企業(yè)文化傳受主客體間的雙重性。在企業(yè)文化傳播中，傳受主客體具有雙重性。一方面，他們是企業(yè)文化的主動(dòng)傳播者，承擔(dān)著傳播的責(zé)任，另一方面，他們又時(shí)刻接受著他人對(duì)自己的傳播，屬于接受者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)管理層、企業(yè)中層管理者及負(fù)責(zé)企業(yè)文化宣傳的部門(mén)、企業(yè)的普通員工，既是傳播主體也是受眾。此外，與企業(yè)有聯(lián)系的顧客，以及有可能接觸企業(yè)的社會(huì)普通大眾，都是企業(yè)文化的受眾。

（3）在企業(yè)文化傳播中，通過(guò)對(duì)傳播主體的改善，來(lái)提升企業(yè)文化傳播效率。企業(yè)文化主體對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程起著重大的影響作用，控制著傳播的進(jìn)程。因此，對(duì)企業(yè)文化傳播者的改進(jìn)和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。

①改善企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)管理層，從頂級(jí)建設(shè)企業(yè)文化傳播力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)管理層要對(duì)企業(yè)的發(fā)展和整體規(guī)劃了然于胸，建立適合本企業(yè)發(fā)展，且獨(dú)具特色的企業(yè)文化。設(shè)立相關(guān)的制度規(guī)章，以正式的手段鼓勵(lì)企業(yè)文化的傳播。此外，健康的企業(yè)文化傳播環(huán)境、有意識(shí)的塑造專屬本企業(yè)的“企業(yè)人”對(duì)企業(yè)文化傳播而言也是非常重要的。

②提高對(duì)中層管理者的企業(yè)文化認(rèn)同度，將企業(yè)文化建設(shè)落到實(shí)處。①通過(guò)培訓(xùn)等方式，對(duì)企業(yè)中層管理人員進(jìn)行企業(yè)教化，使之了解企業(yè)文化內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)，更好的將領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)文化的真正觀點(diǎn)傳達(dá)下去。②對(duì)員工中出現(xiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖加以利用，使之為有利的企業(yè)文化傳播所用。③充分重視員工的反饋，賦予員工話語(yǔ)權(quán)，并及時(shí)將下面的意見(jiàn)傳達(dá)給領(lǐng)導(dǎo)階層。

③提高企業(yè)專職宣傳部門(mén)水平，更好的為企業(yè)文化傳播做出貢獻(xiàn)。宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)的對(duì)外宣傳工作，其水平的高低影響著外界對(duì)企業(yè)文化的看法。在提升企業(yè)文化傳播的建設(shè)上，宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)掌握方法，抓住時(shí)機(jī)，配合企業(yè)文化，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)文化傳播更深更廣。

④企業(yè)的普通員工在企業(yè)文化傳播中的作用不容忽視。A.對(duì)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)，定期進(jìn)行考核，使之充分了解公司企業(yè)文化。B.對(duì)積極傳播企業(yè)文化的優(yōu)秀員工進(jìn)行物質(zhì)精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，估計(jì)更多人加入企業(yè)文化傳播的建設(shè)中。C.鼓勵(lì)新老員工混合交流，有利于企業(yè)文化的傳播，也能為企業(yè)文化建設(shè)提出新的觀點(diǎn)。D.提高普通員工的整體素質(zhì)，在與顧客的接觸中，更好的展現(xiàn)企業(yè)文化。

（4）建立以顧客為主體的企業(yè)文化，將企業(yè)文化更好的傳播給受眾。

①企業(yè)員工要樹(shù)立虛心學(xué)習(xí)的意識(shí)，真正掌握企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)。②企業(yè)應(yīng)建立以顧客為主體的企業(yè)文化，真正為顧客的利益著想，更好的抓住顧客，使其成為自己長(zhǎng)期客戶的同時(shí)，主動(dòng)提企業(yè)傳播。③擴(kuò)大企業(yè)文化的宣傳力度，吸引可能成為客戶的潛在受眾，通過(guò)加大力度的宣傳，吸引其他顧客的興趣。

2. 企業(yè)文化傳播內(nèi)容分析。

（1）企業(yè)文化傳播中的信息。根據(jù)狄爾和肯尼迪在《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)精神支柱》中的觀點(diǎn)，我們將企業(yè)文化的內(nèi)容分為五個(gè)方面。①企業(yè)環(huán)境（見(jiàn)圖2）。根據(jù)企業(yè)所在系統(tǒng)的不同，將企業(yè)環(huán)境分為“宏觀環(huán)境”和“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”兩個(gè)部分。企業(yè)宏觀環(huán)境包括五個(gè)方面：自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境即供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、監(jiān)管部門(mén)和利益集團(tuán)。②價(jià)值觀。價(jià)值觀是企業(yè)的核心和基石。企業(yè)價(jià)值觀不是憑空而來(lái)，是企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括。③英雄人物。英雄人物是企業(yè)文化的人格化，是企業(yè)價(jià)值觀的化身，是員工模仿的典范。④習(xí)俗和儀式。習(xí)俗和儀式是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，屬于非正規(guī)的企業(yè)教化。⑤文化網(wǎng)絡(luò)。文化網(wǎng)絡(luò)指公司內(nèi)部傳遞信息的非正式渠道，通常在公司內(nèi)部以逸聞?shì)W事、故事、猜測(cè)等形式傳播消息。

（2）積極塑造有益?zhèn)鞑テ髽I(yè)文化的信息。①根據(jù)企業(yè)所處的具體環(huán)境，選擇適合的企業(yè)文化進(jìn)行建設(shè)，既要獨(dú)具特色，又要貼合實(shí)際。②將企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)濃縮為清楚易懂的價(jià)值觀體系，使員工對(duì)企業(yè)文化有直接明了的認(rèn)識(shí)，更好的傳播企業(yè)文化。③有意識(shí)的樹(shù)立企業(yè)英雄人物，將企業(yè)價(jià)值觀人格化，使其對(duì)企業(yè)文化更好的認(rèn)同。④經(jīng)常舉辦非正式的聚會(huì)活動(dòng)等，建立健康的企業(yè)文化習(xí)俗環(huán)境，使員工在非正式交往的輕松環(huán)境中，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)。此外，還可以利用儀式來(lái)鞏固企業(yè)價(jià)值觀。⑤靈活利用員工交往的非正式渠道，有意識(shí)的支持員工私下的文化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)管理者與員工間的交流，通過(guò)人際交往傳播企業(yè)文化。

3. 企業(yè)文化傳播渠道分析。企業(yè)文化傳播渠道，是指企業(yè)文化從傳播主體到達(dá)傳播受體所要經(jīng)過(guò)的各種渠道。在企業(yè)文化傳播中，傳播渠道非常復(fù)雜多樣。根據(jù)企業(yè)文化的傳播范圍不同，將企業(yè)文化的傳播渠道分為內(nèi)部傳播渠道和外部傳播渠道。曲慶將企業(yè)文化的內(nèi)部傳播渠道總結(jié)為十個(gè)方面的內(nèi)容。即象征物、制度、組織結(jié)構(gòu)、故事、儀式和活動(dòng)、溝通英雄人物與故事、宣傳媒體、領(lǐng)導(dǎo)者、同事。企業(yè)文化的外部傳播渠道一般為作為正式宣傳的大眾媒體和與顧客接觸的人際傳播。

（1）正式傳播渠道與非正式傳播渠道。根據(jù)信息在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中傳播途徑的不同，將企業(yè)文化傳播分為正式的傳播渠道和非正式的傳播渠道。正式傳播通過(guò)企業(yè)間正式的組織結(jié)構(gòu)來(lái)運(yùn)行，傳播的信息來(lái)自于官方，準(zhǔn)確性較高。常見(jiàn)的正式傳播類型有信息由高到低流動(dòng)的下行傳播、信息由低向高反饋的上行傳播以及同層級(jí)員工間的橫向傳播。非正式傳播渠道是通過(guò)系統(tǒng)以外的傳播途徑進(jìn)行的，傳播的信息主要出自成員間各自的需求，是基于企業(yè)成員社交需要而發(fā)展的傳播模式，通常以小道消息的形式傳播，信息多為猜測(cè)性質(zhì)，準(zhǔn)確性難以測(cè)量。

（2）改善傳播渠道，提升企業(yè)文化的傳播。企業(yè)文化的傳播離不開(kāi)傳播渠道，疏通傳播渠道，對(duì)企業(yè)文化傳播具有至關(guān)重要的作用。在企業(yè)文化對(duì)外傳播中，打好與大眾媒體間的關(guān)系，提高宣傳人員及基層員工的素質(zhì)，有益于企業(yè)文化對(duì)外更好的傳播。在企業(yè)文化內(nèi)部傳播中，鼓勵(lì)員工間通過(guò)正式渠道溝通，尤其重視上行渠道的暢通，及時(shí)獲得下面的反饋信息，同時(shí)兼顧橫向傳播渠道，使員工充分溝通。對(duì)非正式傳播渠道不應(yīng)一味禁止，要積極引導(dǎo)，使其為正面的企業(yè)文化傳播做出貢獻(xiàn)。

4. 企業(yè)文化傳播效果分析。傳播效果是指?jìng)鞑プ罱K所產(chǎn)生的有效結(jié)果，即傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播主體的意圖或目的。傳播效果是檢驗(yàn)傳播行為是否有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)效果的不同程度，傳播效果可分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面、態(tài)度層面以及行為層面。企業(yè)文化傳播效果是指通過(guò)不同的傳播渠道，將企業(yè)文化理念有針對(duì)性傳播出來(lái)，為企業(yè)內(nèi)外部所認(rèn)知、認(rèn)同，達(dá)到影響其態(tài)度或行為的結(jié)果。

塑造有益于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化傳播效果，需要各方的共同努力。（1）傳播主體應(yīng)當(dāng)在傳播的源頭上做好把關(guān)，保證所傳播的內(nèi)容真正符合企業(yè)文化精神。（2）針對(duì)不同受眾利用多種渠道進(jìn)行傳播，使其達(dá)到最佳效果。如針對(duì)企業(yè)外部傳播的大眾媒介、戶外廣告，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部傳播的內(nèi)刊、儀式等。（3）建設(shè)以受眾為主體的企業(yè)文化，重視受眾反饋。（4）傳播內(nèi)容通俗易懂，易于傳播。

企業(yè)文化傳播效果是傳播的最終環(huán)節(jié)，其目的是取得良好的效果，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)重視企業(yè)文化傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，以求最佳效果的實(shí)現(xiàn)。

四、 結(jié)論

企業(yè)文化理論引入中國(guó)已經(jīng)有些時(shí)日，但與企業(yè)文化傳播相關(guān)的研究較少。與企業(yè)文化傳播相關(guān)的研究，也多集中在企業(yè)文化內(nèi)部傳播渠道方面，對(duì)企業(yè)文化外部傳播涉及較少。企業(yè)文化只有打通傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，達(dá)到發(fā)展企業(yè)的最終目的。通過(guò)5W模式的視角分析企業(yè)文化，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

因此，未來(lái)對(duì)企業(yè)文化理論和企業(yè)文化傳播的研究，可以著重在兩個(gè)方面：

1. 重視企業(yè)文化的外部傳播。通過(guò)系統(tǒng)研究各類傳播途徑，找到適合不同類型企業(yè)文化的對(duì)外傳播渠道。使企業(yè)文化不僅影響內(nèi)部員工，也能對(duì)廣大顧客及潛在顧客產(chǎn)生積極的影響，構(gòu)建良好的企業(yè)形象。

2. 對(duì)企業(yè)文化傳播的具體方式、內(nèi)容進(jìn)行分析。研究何種方式、內(nèi)容更適宜企業(yè)文化的傳播。通過(guò)對(duì)企業(yè)文化傳播方式、內(nèi)容的分析，得出針對(duì)不同文化的適宜傳播渠道及傳播內(nèi)容。

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