基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的紙媒商業(yè)新模式探討

文 | 楊曉剛

?

基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的紙媒商業(yè)新模式探討

文 | 楊曉剛

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的發(fā)展陷入了困境。用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容的興趣正變得高漲，多渠道發(fā)布、閱覽新聞的媒介不斷增多，傳統(tǒng)的受眾被動(dòng)接受模式已經(jīng)無(wú)法滿足和適應(yīng)用戶的新型需求。傳統(tǒng)紙媒面臨著讀者流失、廣告下滑、盈利降低、渠道衰減等問(wèn)題。尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)媒體融合才是紙媒突破困境的唯一出路。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供了一種可行的解決方案。

二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在紙媒中的應(yīng)用——以成都商報(bào)為例

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，Augment Reality，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一種將現(xiàn)實(shí)信息和虛擬信息相互補(bǔ)充疊加，同時(shí)展示的技術(shù)。

眾所周知，紙媒自身有著先天缺陷，一是內(nèi)容形式單一，靈活性差，文字圖片為主要內(nèi)容；二是互動(dòng)性差，受眾只能被動(dòng)地接受，反饋機(jī)制差，反饋周期長(zhǎng)。三是時(shí)效慢，報(bào)紙的時(shí)效性與依托互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體相比有著明顯的差距。紙媒已經(jīng)失去了它原有的吸引力，而新媒體很好地克服了這些缺點(diǎn)，因此它成功地分流了大部分用戶。對(duì)于以二次售賣(mài)的經(jīng)營(yíng)模式為主的紙媒來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是致命的打擊。

受限于紙媒的出版形式，時(shí)效的問(wèn)題很難解決。那么，能否從內(nèi)容形式上取得突破呢？紙媒需要尋求這樣一種方式，既能保證內(nèi)容的深度，又能保證內(nèi)容的廣度，而且可以有效互動(dòng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建了一種渠道，可以打破線下和線上的隔閡，完成紙媒和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。

《成都商報(bào)》在2014年9月推出一款基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的APP“悠哉”?！坝圃铡卑▋煞N服務(wù)模式，第一種是圖片運(yùn)營(yíng)，第二種是提供技術(shù)支持。圖片運(yùn)營(yíng)包括日常版和周末版，可以使用“悠哉”客戶端“掃碼識(shí)圖”功能的圖片都會(huì)有一個(gè)悠哉標(biāo)志。這些圖片包括普通意義上的圖片、二維碼、條碼以及一些三維圖像。掃描這些圖片，可以獲得與之相關(guān)的新聞報(bào)道，視頻，或者是衍生出來(lái)的信息，也可以是廣告和優(yōu)惠信息。在《成都商報(bào)·大周末》有“悠哉成都”專版，集中地進(jìn)行“悠哉?qǐng)D片”展示。提供技術(shù)支持包括兩種方式，一種是直接為合作者構(gòu)建一個(gè)服務(wù)器平臺(tái)，幫助運(yùn)維，收取一定的技術(shù)保障費(fèi)。另一種方式是提供云平臺(tái)服務(wù)，幫助需求方在云上進(jìn)行架構(gòu)，提供托管服務(wù)，收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

“悠哉”90%的工作由《成都商報(bào)》自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成，其技術(shù)人員在50人左右，3D模型設(shè)計(jì)制作人員占大多數(shù)。對(duì)于技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，悠哉APP需要達(dá)到兩個(gè)指標(biāo)：一是圖片加載速度快，二是圖像識(shí)別匹配率高。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其時(shí)效性保持在一到三天，每期需要維護(hù)的圖片數(shù)量并不多，而且其服務(wù)器提供30M帶寬，因此對(duì)于圖片加載速度快這一指標(biāo)，并不存在技術(shù)難點(diǎn)。由于圖片的數(shù)量不多，所以圖片識(shí)別的算法也不會(huì)太復(fù)雜，圖片的高精度識(shí)別這一指標(biāo)也很容易達(dá)到。也就是說(shuō)，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的“悠哉”客戶端不僅具有很好的用戶體驗(yàn)，而且對(duì)于技術(shù)人員來(lái)說(shuō)也是可實(shí)現(xiàn)的。

《成都商報(bào)》有自己的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)微信微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也擁有自己的客戶端，包括“成都商報(bào)”、“談資”和“悠哉”。目前，《成都商報(bào)》客戶端擁有300萬(wàn)用戶，而基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的“悠哉”客戶端在短短的一年時(shí)間里也發(fā)展到了30萬(wàn)用戶量。這對(duì)于一個(gè)紙媒來(lái)說(shuō)，在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下能取得這樣的戰(zhàn)果是一個(gè)不俗的成績(jī)。

《成都商報(bào)》利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的營(yíng)銷(xiāo)思維，為紙媒的出路探索提供了極具指導(dǎo)性和啟發(fā)性的經(jīng)驗(yàn)。

三、新華社的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)

新華社作為一個(gè)具有豐富資源的現(xiàn)代性國(guó)家通訊社，也在積極探索一套完整的基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新型商業(yè)模式。目前，新華社技術(shù)部門(mén)正在進(jìn)行一項(xiàng)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的科研項(xiàng)目。該項(xiàng)目包括移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)客戶端開(kāi)發(fā)，后臺(tái)資源管理，以及SDK產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面的工作。通過(guò)客戶端可以掃描并識(shí)別報(bào)紙上有指定logo的圖片，識(shí)別結(jié)果會(huì)在圖片的下方條幕上顯示，點(diǎn)擊詳細(xì)信息條幕，會(huì)彈出包括三維模型、視頻、網(wǎng)址、詳細(xì)信息以及分享等功能的按鈕。點(diǎn)擊可以獲取相關(guān)內(nèi)容，這樣就實(shí)現(xiàn)了紙媒的富媒體化，同時(shí)分享可以增加傳播路徑，擴(kuò)大傳播的廣度。后臺(tái)資源管理主要是圖片及與圖片相關(guān)的三維模型、網(wǎng)址、視頻、詳細(xì)信息等數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)管理。SDK產(chǎn)品則是用于集成到已存在的客戶端，最大限度的提供用戶利用率與轉(zhuǎn)化率。

四、新的媒體運(yùn)營(yíng)模式的提出

新華社可以依托這種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不僅進(jìn)行傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合、互補(bǔ)、互動(dòng)，同時(shí)也是協(xié)調(diào)融合了多部門(mén)工作的有益嘗試，藉此整合社內(nèi)外資源，打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品形態(tài)并非只是簡(jiǎn)單地將紙媒上的圖片搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)上，而是報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一種新形式。它創(chuàng)造了一種“產(chǎn)品生產(chǎn)+服務(wù)創(chuàng)造”的新型商業(yè)模式。“產(chǎn)品生產(chǎn)”是指圖片本身的采集編輯發(fā)布，不受任何影響；服務(wù)創(chuàng)造是指，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為媒介，圍繞圖片本身及其相關(guān)主題，開(kāi)展衣食住行、社會(huì)、科技等方面的內(nèi)容衍伸，進(jìn)而產(chǎn)生附加價(jià)值。這種新模式不僅利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)打破了線下紙媒和線上新媒體的隔閡，而且可以運(yùn)用新媒體包括即時(shí)互動(dòng)的特性和媒體形式的多樣性等在內(nèi)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，以及利用新媒體的營(yíng)銷(xiāo)思維，使紙媒從單一化走向富媒體化，營(yíng)造一個(gè)新的發(fā)展方向——提供一系列技術(shù)和服務(wù)上的整合，從而獲得自身價(jià)值的提升。

五、新運(yùn)營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)思路

1. 圖片同相關(guān)資源的捆綁銷(xiāo)售

報(bào)紙內(nèi)容的主要展現(xiàn)手段就是靠文字和圖片。通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)報(bào)紙上的圖片進(jìn)行掃碼識(shí)圖，實(shí)際上是為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了一種通道，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體融合有了物理基礎(chǔ)。原本即使圖片和網(wǎng)絡(luò)上的文本、視頻、網(wǎng)址鏈接等有關(guān)聯(lián)性，但實(shí)質(zhì)上依舊是兩兩分離的。而簡(jiǎn)單地將紙媒的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，只是治標(biāo)不治本，無(wú)法做到從哪里看到就從哪里發(fā)起。而如今基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的客戶端出現(xiàn)打破了線下和線上的隔閡，也使得圖片同相關(guān)的其他形式的資源捆綁銷(xiāo)售有了可行的前提條件。捆綁銷(xiāo)售是一種常用的商業(yè)手段，但使用的條件是使用該手段可以達(dá)到共贏的效果。對(duì)于新華社來(lái)說(shuō)，資源豐富是其最大的優(yōu)勢(shì)，比如富有深度的文本內(nèi)容，有自己的新聞網(wǎng)址，有豐富的圖片資源和音視頻資源。因此將圖片和這些資源捆綁在一起銷(xiāo)售不僅提高了圖片本身的價(jià)值，而且還可能帶動(dòng)新華社其他部門(mén)資源的價(jià)值提升。尤其是具備大量的音視頻資源音視頻部及CNC網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，通過(guò)AR可以提高紙媒受眾的音視頻視聽(tīng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率，從而進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提升品牌知名度。

2. 為合作者提供技術(shù)支持

為合作者提供技術(shù)支持包括兩個(gè)層面的服務(wù)，一種是個(gè)性化定制，即為合作媒體提供相應(yīng)的SDK產(chǎn)品，集成到他們自己的客戶端上，使用他們自己的后臺(tái)。另一種是為所有合作者提供一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，大家擁有相同的功能，使用同一個(gè)后臺(tái)。主要區(qū)別在于基礎(chǔ)環(huán)境的供應(yīng)方不同。

3.增加互動(dòng)性并與社交平臺(tái)對(duì)接

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)分元素就是“即時(shí)互動(dòng)”。在新媒體中，即時(shí)互動(dòng)的方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣性和個(gè)性化。比如存在實(shí)時(shí)評(píng)論、視頻彈幕、點(diǎn)贊、自主分享等互動(dòng)方式。傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體，在互動(dòng)性上體現(xiàn)出極大的弱勢(shì)。首先，受眾并不能第一時(shí)間參與到新聞事件的互動(dòng)中；第二，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有提供有效的渠道來(lái)使受眾進(jìn)行互動(dòng)或者提供的互動(dòng)渠道并不方便；第三，受眾與受眾之間存在著物理空間的障礙，并不能相互交流傳遞。這些特點(diǎn)都無(wú)法滿足用戶即時(shí)互動(dòng)即時(shí)表達(dá)的心理需求，恰恰增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為傳統(tǒng)媒體注入新媒體的這一強(qiáng)大基因，使得即時(shí)互動(dòng)有了存在的條件。新華社基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的客戶端未來(lái)將為用戶提供評(píng)論、分享的功能。用戶可以在掃碼識(shí)圖獲得相關(guān)的各種形式的內(nèi)容之后，通過(guò)評(píng)論參與到互動(dòng)中；通過(guò)與社交平臺(tái)對(duì)接，將相應(yīng)的內(nèi)容分享到自己的社交圈可以使得這些內(nèi)容得到二次傳播，增加了傳播路徑的深度和廣度。這些“以人為主體”的功能設(shè)計(jì)，滿足了用戶渴望互動(dòng)的心理需求，使用戶體驗(yàn)到更多的自由和樂(lè)趣，因此用戶活躍度和用戶數(shù)量都能得到極大提升，這就間接為紙媒帶來(lái)很多潛在的價(jià)值。同時(shí)，這種即時(shí)反饋的機(jī)制，便于媒體對(duì)于用戶的反應(yīng)和情緒有一個(gè)了解、監(jiān)測(cè)和評(píng)估。

4.增加新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅可以用來(lái)掃描新聞圖片獲得相關(guān)的信息，還可以應(yīng)用在掃描廣告圖片獲得更多相關(guān)信息。傳統(tǒng)的紙媒廣告只能是文字或圖片，而且版面有限，不能傳達(dá)更多的廣告信息。因此，可以將新聞上的廣告圖片作為一個(gè)廣告的入口，掃描圖片可以獲得該廣告更多形式的相關(guān)信息。易于想到的有：更為詳細(xì)的文本廣告、視頻廣告，但除此之外還可以在線上一端提供更加有趣的內(nèi)容，如3D模型，HTML5頁(yè)面包括HTML5小游戲或HTML5秀，或者是一些折扣信息如優(yōu)惠紅包，電子優(yōu)惠券等等。這樣一來(lái)，不僅使得廣告的形式呈現(xiàn)多樣性，為廣告商提供最優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，而且有效地延長(zhǎng)廣告的作用時(shí)間，大大提升了廣告的價(jià)值。當(dāng)然，3D模型和HTML5頁(yè)面并不提供給所有的廣告商，也不是任何場(chǎng)景都需要應(yīng)用的，需要量身定制。

5.形成全國(guó)性的廣告聯(lián)盟

形成全國(guó)性的廣告聯(lián)盟是新華社的一大優(yōu)勢(shì)。新華社有地方分社，也就是說(shuō)新華社具有遍布全國(guó)的傳播和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。一張可以應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)掃描的廣告圖片可以同時(shí)投放到多地的報(bào)紙上，這樣傳播的范圍可謂之廣。對(duì)于推廣非地方性品牌的大型廣告商來(lái)說(shuō)，這具有很強(qiáng)的吸引力。

6.各部門(mén)協(xié)調(diào)整合資源

在新華社內(nèi)部，各部門(mén)是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的。但是基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的這一項(xiàng)目從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，是各部門(mén)協(xié)調(diào)和其資源整合的一大實(shí)踐。新華社有自己的圖片公司，有新華網(wǎng)、信息部、攝影部、音視頻部，以及各地方分社，有豐富的圖片資源、音視頻資源以及豐富的多媒體稿庫(kù)。從整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)，需要各部門(mén)發(fā)揮自己的所長(zhǎng)，或者提供各自的資源，或者提供技術(shù)，或者提供渠道，并且需要相互協(xié)調(diào)相互合作，樣才可以達(dá)到產(chǎn)品效果最優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)利益最大化，最后各部門(mén)得到一個(gè)共贏的結(jié)果。

六 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并提供一系列技術(shù)和服務(wù)支持”的商業(yè)模式，可以從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)思維和管理等方面使紙媒和新媒體進(jìn)行融合，進(jìn)而為紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了新的啟發(fā)和希望。

（作者為新華社技術(shù)局實(shí)驗(yàn)室工程師）

Uniting 修煉