以提升流量價值為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營模式探析

陳越（中國移動通信集團(tuán)設(shè)計院有限公司廣東分公司，廣州 510000）

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以提升流量價值為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營模式探析

陳越
（中國移動通信集團(tuán)設(shè)計院有限公司廣東分公司，廣州 510000）

摘 要本文以運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)ICP的合作共贏為基本出發(fā)點(diǎn)，提出了內(nèi)容運(yùn)營的概念，內(nèi)容定向運(yùn)營的模式，并建立了相應(yīng)的模型，為運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)ICP之間和合作提供了可量化的合作模式及相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞流量價值；流量經(jīng)營；內(nèi)容運(yùn)營；內(nèi)容定向運(yùn)營模型

1　概述

Cisco預(yù)計，到2016年，智能手機(jī)為全球移動數(shù)據(jù)流量貢獻(xiàn)的流量份額將由目前的18%上升至48%，平板電腦則由目前的1%上升到10%。屆時，60%的移動用戶將每月消費(fèi)1 GB的移動數(shù)據(jù)，而在2011年只有0.5%的用戶月消費(fèi)1 GB以上移動數(shù)據(jù)流量。從上述數(shù)據(jù)可以看出，移動數(shù)據(jù)流量將成為今后發(fā)展的主流方向。并且根據(jù)Cisco的預(yù)測，未來5年全球的流量年度增長率高漲，亞太地區(qū)以76%位居第二。

面對增長勢頭如此迅猛的流量，運(yùn)營商卻面臨諸多困境。首先，用戶在使用上網(wǎng)業(yè)務(wù)尤其是大流量業(yè)務(wù)時，一般都選擇使用WLAN，數(shù)據(jù)顯示2012年中國移動WLAN流量在無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)中的流量占比為72%。其次，陡增的移動數(shù)據(jù)流量未能為運(yùn)營商帶來相應(yīng)的業(yè)務(wù)收入。2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國移動寬帶流量同比增長率為80%，收入同比增長率僅為53.6%。其他兩家運(yùn)營商的流量同比增長率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入同比增長率。再次，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長呈現(xiàn)業(yè)務(wù)集中的趨勢。根據(jù)2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，即時聊天、視頻、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)占到了移動數(shù)據(jù)流量總量的一半左右；同時，據(jù)統(tǒng)計上述幾個業(yè)務(wù)類型的移動流量也集中在為數(shù)不多的幾個應(yīng)用中。此種趨勢必然使得互聯(lián)網(wǎng)ICP在談判中更強(qiáng)勢?；谝陨锨闆r，可以看出運(yùn)營商在流量突增的黃金時期需要正確分析流量特性、進(jìn)行流量運(yùn)營，借此契機(jī)增加營收的同時培養(yǎng)用戶流量使用習(xí)慣。

因此，本研究從流量經(jīng)營的角度提出了內(nèi)容運(yùn)營的概念，提出內(nèi)容運(yùn)營的盈利模式并構(gòu)建了內(nèi)容運(yùn)營的計算模型。希望通過此模型的實際應(yīng)用，在構(gòu)建運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)ICP互贏的局面的同時，為用戶提供更高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)。

2　互聯(lián)網(wǎng)流量使用現(xiàn)狀

2.1數(shù)據(jù)流量持續(xù)高速增長

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，刺激了數(shù)據(jù)流量的大幅增長，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。Cisco2013年發(fā)布的預(yù)測顯示，全球移動數(shù)據(jù)流量在2012年為0.9 EB，到2017年將達(dá)到11.2 EB，短短5年間全球移動數(shù)據(jù)流量將增長14倍。其中，亞太地區(qū)逐漸成為全球最主要的移動數(shù)據(jù)流量使用地，到2016年亞太地區(qū)將占全球移動數(shù)據(jù)流量的40%。中國的移動數(shù)據(jù)流量則從2011年的不到5%增長至2016年的10%以上。

2.2數(shù)據(jù)流量分布呈現(xiàn)新特征

研究數(shù)據(jù)表明，移動數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)不同的新特征，體現(xiàn)在時間、終端、業(yè)務(wù)等方面。第一，全天流量分布較平均，忙閑時不凸顯。傳統(tǒng)話音網(wǎng)絡(luò)中，忙時流量占全天比例約為20%～25%，而移動數(shù)據(jù)流量忙時不足全天8%。第二，流量受諸多因素影響，用戶數(shù)不再是唯一核心因素。第三，終端用戶的大部分流量都是通過Wi-Fi傳送，尤其是大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。Cisco 2012年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全球平均每天通過Wi-Fi網(wǎng)傳送的數(shù)據(jù)流量是通過移動網(wǎng)傳送流量的4倍。第四，移動數(shù)據(jù)流量在業(yè)務(wù)類型上呈現(xiàn)集中態(tài)勢。Cisco2012年9 ～12月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，流量總量前3的視頻類、消息類、Web瀏覽類應(yīng)用占總流量的比例接近70%。

2.3呈現(xiàn)增量不增收局面

工信部發(fā)布的《2014年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2014年電信業(yè)務(wù)總量完成18 149.5億元，同比增長了16.1%，而電信業(yè)務(wù)收入完成11 541.1億元，同比僅增長了3.6%?？梢钥闯觯半娦艠I(yè)務(wù)收入”相對于“電信業(yè)務(wù)總量”增長的“剪刀差”十分明顯。此外，通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示2015年前2個月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)4.84億G，同比增長85.5%。然而，在凈利潤方面，中國電信僅以0.8%的增速保持微弱增長，中國聯(lián)通15.8%的凈利潤增長率在3家中增幅最高，中國移動凈利潤同比下降10.2%。增量不增收的局面成為運(yùn)營商急需解決的難題。

3　內(nèi)容定向運(yùn)營模式簡介

移動互聯(lián)網(wǎng)流量的爆發(fā)，使得互聯(lián)網(wǎng)ICP的用戶爭奪戰(zhàn)白熱化。目前，各大型互聯(lián)網(wǎng)ICP的資源積累相差無幾，且技術(shù)手段和業(yè)務(wù)模式大同小異，混戰(zhàn)的本質(zhì)是同質(zhì)化的價格戰(zhàn)，ICP們亟需尋找新的突破口。運(yùn)營商方面，因其獨(dú)特的地位和多年的運(yùn)營累積，具備大量用戶信息，這是ICP們獲得差異化競爭的核心資源，因此ICP也希望通過同運(yùn)營商合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補(bǔ)。

本研究是基于以上背景，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源管理的基礎(chǔ)上，提出了內(nèi)容定向運(yùn)營的理念。本文的內(nèi)容運(yùn)營是指通過整合端到端網(wǎng)絡(luò)能力，包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力、智能管道能力、大數(shù)據(jù)能力和靈活計費(fèi)能力，創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)ICP的合作模式，促進(jìn)內(nèi)容與流量，內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)感知的融合，帶動用戶內(nèi)容消費(fèi)和體驗提升，實現(xiàn)運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)ICP的雙贏。在內(nèi)容定向運(yùn)營方面，視頻領(lǐng)域的需求尤為凸顯，因此下文將以視頻ICP為例進(jìn)行詳述。

3.1定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式

定向前向內(nèi)容運(yùn)營商業(yè)模式的實現(xiàn)方式是用戶通過向運(yùn)營商購買定向的數(shù)據(jù)流量包，成為某視頻網(wǎng)站的VIP用戶，擁有免費(fèi)免流量看該網(wǎng)站視頻以及擁有高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)保障的特權(quán)。此種模式由ICP同運(yùn)營商合作為付費(fèi)用戶提供差異化的內(nèi)容服務(wù)及高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)保障，運(yùn)營商同ICP根據(jù)雙方協(xié)議分成用戶側(cè)的定向流量包收入。定向前向內(nèi)容運(yùn)營的模式如圖1所示。

圖1　定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式示意圖

3.2 定向后向內(nèi)容運(yùn)營模式

定向后向內(nèi)容運(yùn)營商業(yè)模式的實現(xiàn)方式是視頻ICP向運(yùn)營商購買一定額度的流量，免費(fèi)提供給特定用戶使用。此特定用戶可以是該ICP的優(yōu)質(zhì)用戶群，也可以是通過向ICP繳納會員費(fèi)的VIP用戶，該用戶可享受ICP與運(yùn)營商合作提供的差異化內(nèi)容服務(wù)及高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)能力。此種模式可以是ICP為優(yōu)質(zhì)用戶埋單，也可以是ICP向用戶收取會員費(fèi)，不存在運(yùn)營商同ICP之間的收入分成問題。定向后向內(nèi)容運(yùn)營的模式如圖2所示。

4　內(nèi)容定向運(yùn)營模型及應(yīng)用

4.1定向前向內(nèi)容運(yùn)營

4.1.1定向前向內(nèi)容運(yùn)營模型

在定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式中，從視頻ICP的角度來看，其效益測算公式如下：

Δ效益=Δ廣告收入+ 定向前向分成收入- Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)

=（存量用戶× Δ觀看時長+新增用戶×觀看時長）×單位訪問量價值 +定向前向分成收入-Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)

= Δ訪問量×單位訪問量價值+定向流量包×分成比例- Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)

其中，Δ訪問量=定向流量包×轉(zhuǎn)換系數(shù)

對于視頻ICP而言，只要Δ效益＞0，即是可接受的方案。在此模式中，假設(shè)（定向前向分成收入-Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)）整體不變，要想提升Δ效益，一方面可以依靠提高Δ訪問量，另外一方面可以依靠提高單位訪問量的價值。其中，Δ訪問量受轉(zhuǎn)換系數(shù)的影響，轉(zhuǎn)換系數(shù)與推廣的精準(zhǔn)性有關(guān)，因此需要具備大數(shù)據(jù)運(yùn)營的能力。即在相同的定向流量包的情況下，能夠精確地把流量送到更有需求的用戶手中，提高轉(zhuǎn)換系數(shù)。單位訪問量價值，即每單位的訪問量為ICP帶來的收益，該指標(biāo)與廣告推送精準(zhǔn)度有關(guān)。如果用戶在訪問該視頻網(wǎng)站時，能夠結(jié)合用戶的需求，有針對性地推送廣告，就能有效提升單位訪問量的價值。

圖2　定向后向內(nèi)容運(yùn)營模式示意圖

在定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式中，運(yùn)營商的效益測算公式如下：

Δ效益=Δ定向前向流量增加收入+Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)-Δ定向前向流量分成成本-Δ機(jī)架帶寬成本

=定向流量包×（單位定向流量包價格-定向前向流量分成系數(shù)）-合作前流量規(guī)?！羻挝粌r格+Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)-Δ定向前向流量分成成本-Δ機(jī)架帶寬成本

假設(shè)（Δ機(jī)架帶寬租用收入-Δ機(jī)架帶寬成本）整體不變，要想提升Δ效益，一方面可以依靠提高定向流量收入，或者是降低流量分成系數(shù)。定向前向流量收入與流量包購買數(shù)量及單位定向流量包的價格相關(guān)，而這兩者之間呈反向相關(guān)關(guān)系。即當(dāng)其他因素一定的情況下，價格越高，客戶購買的定向流量規(guī)模則越小。流量分成系數(shù)則取決于運(yùn)營商及ICP之間的談判能力與合作機(jī)制。因此，無論是提高定向流量收入還是降低定向流量分成系數(shù)，在用戶需求一定的情況下，只能一方面保證網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升用戶網(wǎng)絡(luò)使用感知；另一方面為ICP提供相應(yīng)的運(yùn)營數(shù)，助力ICP流量精準(zhǔn)化推廣，為ICP帶來的更大的效益。

4.1.2 定向前向內(nèi)容運(yùn)營盈利模式及應(yīng)用案例

在定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式中，業(yè)務(wù)模式為用戶通過向運(yùn)營商購買定向流量，成為某互聯(lián)網(wǎng)ICP的會員，由運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)保障、互聯(lián)網(wǎng)ICP提供差異化內(nèi)容，用戶從而可享用高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)與差異的化內(nèi)容。該模式提供的產(chǎn)品和服務(wù)為高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與定向的差異化內(nèi)容服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體為對某種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求較高的用戶群體，營銷模式主要靠服務(wù)提供方的宣傳及用戶之間的口碑，此種模式適合長期推廣運(yùn)營。該模式比較適用的業(yè)務(wù)類型主要是：視頻、音樂、游戲、電商等，上述業(yè)務(wù)類型的特點(diǎn)是大流量型業(yè)務(wù)，并且用戶對于業(yè)務(wù)內(nèi)容比較敏感。在此模式中，對于用戶而言，低價優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是吸引用戶的關(guān)鍵，如較低的入會門檻、優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、合適的個性化內(nèi)容。對于互聯(lián)網(wǎng)ICP而言，此模式的吸引力在于提高用戶粘性并產(chǎn)生實際運(yùn)營收入，ICP的收入來源主要是會員收入、廣告收入、流量分成3部分。對于運(yùn)營商而言，此運(yùn)營模式不僅能給運(yùn)營商帶來額外的營業(yè)收入（包括流量費(fèi)以及定向流量包分成），而且能夠培養(yǎng)用戶高流量使用習(xí)慣，實現(xiàn)流量經(jīng)營，促進(jìn)內(nèi)容引入，從而構(gòu)建與ICP的長效合作機(jī)制并增加用戶黏性。

目前，國內(nèi)前向收費(fèi)合作模式中成功應(yīng)用的案例有：廣東聯(lián)通與愛奇藝合作的省內(nèi)定向視頻流量包：用戶8元每月包3G流量，即可在省內(nèi)收看愛奇藝所有的影視和節(jié)目。電信與騰訊合作的游戲定向流量包：用戶5元每月包500 MB流量，即可在省內(nèi)玩騰訊的多款經(jīng)典游戲。

4.2定向后向內(nèi)容運(yùn)營

4.2.1定向后向內(nèi)容運(yùn)營模型

在定向后向內(nèi)容運(yùn)營模式中，從視頻ICP的角度來看，其效益測算公式如下：

Δ效益=Δ廣告收入- Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)-定向后向流量成本

=（存量用戶× Δ觀看時長+新增用戶×觀看時長）×單位訪問量價值- Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)-定向后向流量成本

= Δ訪問量×單位訪問量價值- Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)-定向流量包×單位定向流量價格

其中，Δ訪問量=定向流量包×轉(zhuǎn)換系數(shù)

與定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式類似，要想提升Δ效益，只能依靠提高Δ訪問量，或者提高單位訪問量的價值。兩個指標(biāo)的提升都是以提高內(nèi)容運(yùn)營的精準(zhǔn)度為基礎(chǔ)的。此種合作模式中，廣告收入成為ICP的唯一收入來源，因此借助數(shù)據(jù)分析為用戶提供精準(zhǔn)的廣告推送成為此模式的關(guān)鍵。

在定向后向內(nèi)容運(yùn)營模式中，運(yùn)營商的效益測算公式如下：

Δ效益=Δ定向后向流量增加收入+Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)- Δ機(jī)架帶寬成本

=定向流量包×單位定向流量價格-合作前流量規(guī)?！羻挝粌r格+Δ機(jī)架帶寬租用費(fèi)-Δ定向前向流量分成成本-Δ機(jī)架帶寬成本

與定向前向內(nèi)容運(yùn)營模式類似，要想提升Δ效益，只能依靠提高定向流量收入和提升機(jī)架帶寬租用費(fèi)。定向流量收入的提高，取決于ICP的流量購買量增量及單位價格分成，這兩者均是ICP合作意愿強(qiáng)度的體現(xiàn)。根本上來說，還是依賴于流量的高價值實現(xiàn)，即流量的精準(zhǔn)化推廣和高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量保障。

4.2.2定向后向內(nèi)容運(yùn)營盈利模式及應(yīng)用

在定向后項內(nèi)容運(yùn)營模式中，業(yè)務(wù)模式為互聯(lián)網(wǎng)ICP向運(yùn)營商購買定向流量，免費(fèi)提供給特定用戶使用，通過為用戶提供高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以及免費(fèi)的流量使用權(quán)，從而增加用戶粘性，這將有助于互聯(lián)網(wǎng)ICP獲取廣告等其它間接性收入。

定向后向內(nèi)容運(yùn)營模式提供的產(chǎn)品和服務(wù)為高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體為互聯(lián)網(wǎng)ICP界定的高價值用戶，營銷模式主要靠服務(wù)提供方的宣傳，此種模式由于需互聯(lián)網(wǎng)ICP投入較大成本支出，建議用于特定時期的短期運(yùn)營。該模式比較適用的業(yè)務(wù)類型主要是電商、App Store、視頻專區(qū)等，上述業(yè)務(wù)類型的特點(diǎn)是非大流量型業(yè)務(wù)，且用戶價值存在階梯度。此模式能給用戶帶來較好的使用體驗，一方面是流量免費(fèi)，另一方面則是VIP的內(nèi)容使用權(quán)。此模式對于互聯(lián)網(wǎng)ICP而言，前期需要較大的資金投入，吸引力在于活動期間用戶訪問量的暴增，這有利于積累用戶數(shù)據(jù)并增加用戶黏性。從運(yùn)營商的角度來看，除了實現(xiàn)流量變現(xiàn)之外，也有利于培養(yǎng)用戶特定的使用習(xí)慣，在實現(xiàn)與ICP合作的同時促進(jìn)內(nèi)容引入，實現(xiàn)流量經(jīng)營，也有助于收集數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析。

目前，國內(nèi)前向收費(fèi)合作模式中成功應(yīng)用的案例有運(yùn)營商（北京移動、廣東移動、江蘇電信、湖北聯(lián)通等）與360合作開展360免費(fèi)專區(qū)，用戶可在360手機(jī)助手的免費(fèi)流量專區(qū)內(nèi)免費(fèi)下載App。廣東移動與淘寶合作，在“雙11”與“雙12 ”期間，廣東移動用戶瀏覽天貓免流量。北京移動、廣東移動同優(yōu)酷合作，2014年春節(jié)7天（初一到初七），北京、廣東兩地移動4G用戶通過優(yōu)酷觀看視頻，本地流量全免（非漫游）。目前，廣東移動推出的“流量800”業(yè)務(wù)即為此種運(yùn)營模式的大范圍推廣試用，該業(yè)務(wù)主要面向金融、電商、IT等對流量需求較大的企業(yè)，屬流量后向計費(fèi)產(chǎn)品。

5　創(chuàng)新點(diǎn)及不足

5.1創(chuàng)新點(diǎn)

本研究基于行業(yè)目前熱點(diǎn)話題——流量經(jīng)營入手，以內(nèi)容運(yùn)營為切入點(diǎn)，著眼于定向內(nèi)容運(yùn)營。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要為如下幾個方面。

（1）本文立足行業(yè)熱點(diǎn)流量經(jīng)營，以此為基本出發(fā)點(diǎn)，提出了定向內(nèi)容運(yùn)營的概念?，F(xiàn)有研究中流量經(jīng)營關(guān)注較多，但針對定向內(nèi)容的研究較少。

（2）建立了定向內(nèi)容運(yùn)營的計算模型，將定向內(nèi)容運(yùn)營定量化，有助于運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)ICP定量計算方案可行度。

（3）提出了定向內(nèi)容運(yùn)營明確的盈利模式。

（4）列舉了目前定向內(nèi)容運(yùn)營的實例，能為運(yùn)營商與ICP的合作提供借鑒案例。

5.2不足

本研究從理論的角度提出了定向內(nèi)容運(yùn)營的模型及計算方法，但此模式的實現(xiàn)仍依賴網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)的建設(shè)現(xiàn)狀，如要求網(wǎng)絡(luò)具備基礎(chǔ)能力之外，還需具備智能管道、大數(shù)據(jù)、靈活計費(fèi)等諸多能力。因此，此方式的實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)的要求較高，尚不具備全國推廣的條件。此外，在定向內(nèi)容運(yùn)營模型的計算公式中涉及的一些參數(shù)尚未給出定量的建議，仍需進(jìn)一步分析研究。

參考文獻(xiàn)

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Internet content operation model analysis to enhance trafficValue

CHEN Yue
（China Mobile Group Design Institute Co.， Ltd. Guangdong Branch， Guangzhou 528000， China）

AbstractStarting with the win-win cooperation of operators and Internet ICP， this article comes up with the concept and model of content operation， builds the calculation model as well. It provides quantifi able model for operators and Internet ICP， practical advices as well.

Keywordstraffi cValue； traffi c management； content management； model of directional content operation

中圖分類號TN929.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1008-5599（2016）05-0061-05

收稿日期：2015-06-10