B2C電子商務(wù)模式下的顧客感知價值影響因素分析

梁青玉　劉田鈺

摘 要：在當(dāng)今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費者開始由傳統(tǒng)的實體店購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，電子商務(wù)逐步興起并發(fā)展壯大起來。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展如火如荼，對于B2C電商企業(yè)來說如何留住有價值的老顧客，不斷提升顧客的感知價值已經(jīng)成為了一個迫在眉睫需要解決的重要課題。本文首先回顧了國內(nèi)外針對顧客感知價值的文獻(xiàn)研究，然后在我國B2C電商企業(yè)的發(fā)展環(huán)境下的顧客感知價值進(jìn)行了分析，并就相關(guān)企業(yè)顧客感知價值的提升給出一些淺見。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；顧客感知價值；網(wǎng)上購物

一、相關(guān)問題背景

B2C全稱為“Business to Customer”，是電子商務(wù)的一種模式，一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助互聯(lián)網(wǎng)來直接面向消費者而開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。廠商和消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)，作為他們雙向溝通、交易，互動的新型平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。其中天貓、京東、唯品會在B2C電商領(lǐng)域排名前三。[1]

電商市場規(guī)模的快速擴(kuò)大的原因一方面來源于網(wǎng)民和網(wǎng)購用戶的數(shù)量呈幾何數(shù)量增長，另一方面來源于3C產(chǎn)品細(xì)分市場的逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給B2C電商企業(yè)帶來巨大的盈利潛力，但同時也使得企業(yè)之間爭奪消費者的競爭日趨激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該從消費者的角度來分析自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并向消費者傳達(dá)準(zhǔn)確有效的感知價值，從而增加消費者的忠誠度來保留與吸引消費者，是所有B2C電商企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中生存所面臨的關(guān)鍵性問題。

二、顧客感知價值的含義

顧客感知價值不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值的概念，它是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知。前者是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向，后者是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向。

目前，關(guān)于顧客感知價值的涵義有多種，中西方學(xué)者都有各自的看法。美國戰(zhàn)略學(xué)教授波特（Porter.1985）首次提出了對顧客感知價值的研究，他通過對買方感知價值與企業(yè)戰(zhàn)略之間關(guān)系的研究得出結(jié)論，買方價值是買方感知績效與買方成本之間的權(quán)衡。[2]Zethaml（1988）認(rèn)為，顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。Demil（2010）認(rèn)為，感知價值是產(chǎn)品核心價值與附加價值的和，其中附加價值是由附加服務(wù)和關(guān)系成本決定。他同時指出，企業(yè)提升顧客感知價值可以從提升產(chǎn)品核心價值與附加價值兩方面入手，低顧客感知價值的企業(yè)更應(yīng)發(fā)揮關(guān)系營銷的作用。[3]我國的學(xué)者對顧客感知價值的含義也有著不同的見解。范秀成等（2003）認(rèn)為顧客感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價值的主觀認(rèn)知。顧客感知價值是顧客主觀斷定的，包括功能價值、情感價值和社會價值，它是顧客對感知利得與感知利失比較的結(jié)果，不同消費者對同一產(chǎn)品或服務(wù)感知不同，即便同一顧客在不同場合感知可能也有所區(qū)別。[4]鐘小娜（2005）則考慮到情境因素對顧客利得和顧客利失的影響，提出了在顧客感知價值特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望，對產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品功效以及幫助顧客實現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價之間的感知、權(quán)衡和評價。[5]

上述中西方學(xué)者從不同的角度闡釋了顧客感知價值的內(nèi)涵，但他們的觀點從根本上是一致的，即顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的一種權(quán)衡。其中，感知利得是顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的包括產(chǎn)品內(nèi)部實體屬性以及外部服務(wù)屬性等的一系列利益；感知利失則是顧客在評估其獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的一系列成本，包括所有與顧客購買行為相關(guān)的物質(zhì)上和精神上的成本。

三、B2C電商環(huán)境下的顧客感知價值

綜上所述，顧客感知價值的核心就是顧客感知利得（顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的利益總和）與感知利失（顧客在獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務(wù)付出的所有成本）之間的權(quán)衡。此外，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的商務(wù)環(huán)境，存在著一些未知的不可避免的風(fēng)險，這些風(fēng)險對顧客感知價值的高低也有著非常重要的影響。與此同時，顧客感知價值的形成會受到感知者本身屬性特征和經(jīng)歷的影響，最終在使用情景中對感知價值產(chǎn)生影響。本文在考慮了B2C電子商務(wù)的獨特環(huán)境的前提下，結(jié)合了國內(nèi)學(xué)者鐘小娜提出的顧客感知價值模型，提出了顧客感知價值的形成模型，如圖1所示：

四、B2C電子商務(wù)模式下顧客感知利得分析

（一）專業(yè)的網(wǎng)站知識

專業(yè)知識指廠商所提供或陳述的內(nèi)容被顧客信賴的程度[6]。在競爭如此激烈的市場背景下，一個擁有較好的專業(yè)知識的企業(yè)在市場上會具有明顯的優(yōu)勢。通常情況下，消費者會選擇專業(yè)知識水平高的企業(yè)，并有意向與該企業(yè)建立長期的購買關(guān)系。因此，專業(yè)的網(wǎng)站知識會有效建立起消費者對電商企業(yè)的信任。

（二）購買時不受時空限制，十分便利

在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下，消費者無需再有時間和空間上受限制的顧慮，可以在任何時間任何地點在網(wǎng)上進(jìn)行交易。消費者通過網(wǎng)絡(luò)，無需出門就能搜索到琳瑯滿目的商品信息，選購可以滿足個性化需求且具有價格優(yōu)勢的商品。這使得消費者省卻了在傳統(tǒng)購物環(huán)境下的諸多麻煩，如外挨家挨店對比商品質(zhì)量、價格等商品信息以及排隊等候等。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，“天涯若比鄰”也成為現(xiàn)實，網(wǎng)上的世界變得越來越小，一個消費者可以在全球任何一個商家購物，與此同時，一個商家也可以面對全球的消費者。網(wǎng)上購物為消費者提供了便利，成為許多“宅”們的不二選擇。

（三）低廉的交易成本

在B2C電子商務(wù)模式的交易環(huán)境下，商品從企業(yè)到消費者手中的流通環(huán)節(jié)大大減少，消費者的購物時間被縮短，節(jié)省了大量不必要的開支，使得商品交易和流通成本比較低廉。

（四）便捷的客戶服務(wù)

及時有效的售前和售后服務(wù)對消費者做出購買決定，成為忠誠的消費者起著至關(guān)重要的作用。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費者在無法感受到真實的商品的情況下會向企業(yè)的售前客服進(jìn)行咨詢。良好的售前服務(wù)可以幫助消費者盡可能全面的了解到商品的詳細(xì)信息，有助于消費者做出客觀的選擇和購買決定。此外，售后服務(wù)也起著舉足輕重的作用。在當(dāng)今社會，企業(yè)在商品銷售的過程中常常會遇到有關(guān)售后服務(wù)的諸多難題。但在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，有關(guān)售后服務(wù)的問題就可以迎刃而解了。幾乎所有的電商網(wǎng)站都設(shè)有長期在線的客服人員，為消費者提供詳細(xì)的產(chǎn)品使用說明以及專業(yè)的售后指導(dǎo)。與此同時，消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)把自己遇到的問題和意見及時與電商企業(yè)溝通。電商企業(yè)就可以第一時間為消費者答疑解惑，為消費者解決問題，進(jìn)一步改善了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

（五）海量信息，購買決策更合理

無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)購物的環(huán)境下，消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的就是最大限度地獲得產(chǎn)品的使用價值。在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，檢索和傳輸技術(shù)的發(fā)展使得消費者可以在海量的數(shù)據(jù)和資源中異常簡單得獲取自己所需要的信息。消費者通過電商企業(yè)的官方網(wǎng)站上可以了解到自己感興趣的商品的詳細(xì)信息以及細(xì)節(jié)圖片。通過對不同電商企業(yè)商品的多方面的比較，有助于消費者作出相對正確且理性的購買決策。除此之外，網(wǎng)購的環(huán)境更符合當(dāng)下的80后，90后甚至00后對追求時尚，彰顯個性的需求。電商企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供更有價值的個性化定制的商品。

（六）更合理的雙向溝通

由于互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動的特點，因此大大增強(qiáng)了消費者在購買過程中的主動性與參與性。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了與消費者一對一，一對多，甚至多對多的溝通互動。另一方面，消費者通過微博、貼吧、論壇、微信朋友圈等，與需要了解將要購買某種商品的人或有購買過此類商品的人進(jìn)行交流，從而獲取購買有關(guān)商品或服務(wù)的意見或建議。

五、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知利失分析

（一）金錢成本

由于網(wǎng)購的特殊性，消費者需要承擔(dān)的金錢成本不僅包括購買商品所需支付的費用外，還包括商家將商品郵寄到消費者手中的物流費用。目前，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越來越廣泛，上網(wǎng)所需的費用也逐漸降低，但這仍然構(gòu)成了顧客感知利失中金錢成本的一部分。

（二）非金錢成本

時間成本、精神成本和機(jī)會成本構(gòu)成了B2C電商環(huán)境下的非金錢成本。消費者購買商品過程中所消耗的時間量稱之為時間成本。消費者在進(jìn)行網(wǎng)購時花費的時間包括搜索商品時間，瀏覽商品信息的時間，商品交易時間以及等待商品配送時間。影響消費者時間成本的關(guān)鍵因素包括網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度，消費者搜索商品的時間，電商企業(yè)的服務(wù)效率以及物流配送的速度等。如果消費者在網(wǎng)購過程中花費了較多的等待時間，有可能會使消費者產(chǎn)生放棄購買的念頭。由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，消費者在對商品信息進(jìn)行比較和辨別時就需要耗費較大的精力和體力。另外，長時間的面對電腦屏幕會導(dǎo)致視力下降，電腦輻射對人體健康也存在一些不利因素。與此同時，花費大量的時間與計算機(jī)和多媒體畫面打交道，人與人之間面對面的交流卻越來越少，長期以往會使消費者孤獨感增加，人際交往困難，對消費者造成負(fù)面效應(yīng)。這些都是在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行購物所必須支付的精神成本。

機(jī)會成本指的是為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購物也無法避免機(jī)會成本的出現(xiàn)。在一般情況下，消費者在網(wǎng)上進(jìn)行購物時就不能同時參與其他活動，如聚會，運動，讀書等。網(wǎng)購的機(jī)會成本就是由消費者在這些活動中所獲得的最大收益組成的。

（三）商品可選擇的范圍有限，購物體驗較弱

在電子商務(wù)購買環(huán)境中，不是所有的商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售或購買。有些商品要通過試用才知道是否合適，比如服裝；有些在配送過程容易被損壞，比如玻璃或陶瓷制品。消費者雖然可以通過電商網(wǎng)站提供的文字或者圖片等形式了解到商品的信息，但這與消費者傳統(tǒng)的購買習(xí)慣還是有很大的區(qū)別的，如觸碰、用鼻子聞味道、試用等，這一問題使得消費者對商品的體驗大大減弱。

（四）退換貨便利性降低

由于消費者在電子商務(wù)虛擬的購物環(huán)境中的購物體驗較弱，當(dāng)消費者收到商品后不可避免會發(fā)生與期望有很大差距的情況。電商企業(yè)魚龍混雜，有些不良商家提供的商品信息與實物不符。當(dāng)消費者遇到這些問題，需要進(jìn)行退換貨時，可能會面對一系列的阻力和不便。

六、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知風(fēng)險分析

（一）物流風(fēng)險

消費者與商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易后，通常情況下是商家通過郵寄，由電商企業(yè)自建物流或者第三方物流公司將商品配送到消費者的手中。由于網(wǎng)絡(luò)交易具有滯后性的特點，使消費者被動地處于弱勢。在這種情況下，消費者在交易過程中要面臨新的風(fēng)險，如商品配送途中丟失，配送不及時，個人隱私遭到泄露等問題。

（二）交易安全

當(dāng)前，各種病毒、“木馬”等黑客軟件在互聯(lián)網(wǎng)上肆意橫行，無論是消費者個人計算機(jī)還是電子商務(wù)網(wǎng)站都面臨著極大的被攻擊的風(fēng)險。一些電商網(wǎng)站對消費者的隱私保護(hù)等措施做的還不夠完善，這使得消費者在線支付存在個人信息泄露，錢款丟失等隱患。

（三）交易真實性

雖然我國當(dāng)前在一直加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管力度，擴(kuò)大對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管范圍，但仍然不乏一些犯罪分子在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行虛假交易。犯罪分子充分利用了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性逃之夭夭，消費者在發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙后常常無法挽回自己的財產(chǎn)損失。有研究表明，電商企業(yè)的信譽與口碑是影響消費者網(wǎng)購的主要因素之一。

七、B2C電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客感知價值的其他因素分析

顧客感知價值是消費者在購買商品或服務(wù)時對其所獲得價值的一種主觀感受，每個消費者也都會有自己的評價標(biāo)準(zhǔn)。因此，顧客感知價值必然會受到消費者自身個性特征的影響。如，有些消費者有著較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交易安全防范意識，對網(wǎng)購的安全措施了解得比較全面，這就會在一定程度上獲得較高的感知利得。除此之外，一個消費者在不同時期對網(wǎng)購的評價標(biāo)準(zhǔn)也會有所不同。

在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)給社會經(jīng)濟(jì)帶來了無限的活力與生機(jī)。電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到消費者的內(nèi)在因素方面上來，消費者的喜好、感受和需求是電商企業(yè)需要研究的重點。消費者的購買行為在電子商務(wù)特殊的環(huán)境下變得更加復(fù)雜，他們不僅對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和便利性提出來更高的要求，而且會更多地追求過程的娛樂性，個人情感的滿足以及個性化需求的滿足等額外的價值。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展如火如荼，深入分析B2C電商模式下的顧客感知價值，把提高顧客感知價值作為電商企業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的競爭力。

（作者單位：蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2015（13）

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[3] Demil，B.Business Model Evolution：In Search of Dynamic Consistency.Long Range Planning，2010，43（3）：227-246

[4] 范秀成，羅海成.基于顧客感知價位的服務(wù)企業(yè)競爭力探析.南幵管理評論，2003（2）：41-42

[5] 鐘小娜.網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客感知價值研允.經(jīng)濟(jì)論壇，2005（8）：18-21

[6] Joumal of Marketing Research.1992.29（2）：314-329