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    B2C電子商務(wù)模式下的顧客感知價值影響因素分析

    2016-07-06 15:08:12梁青玉劉田鈺
    2016年21期

    梁青玉 劉田鈺

    摘 要:在當(dāng)今社會,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,越來越多的消費者開始由傳統(tǒng)的實體店購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物,電子商務(wù)逐步興起并發(fā)展壯大起來。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展如火如荼,對于B2C電商企業(yè)來說如何留住有價值的老顧客,不斷提升顧客的感知價值已經(jīng)成為了一個迫在眉睫需要解決的重要課題。本文首先回顧了國內(nèi)外針對顧客感知價值的文獻(xiàn)研究,然后在我國B2C電商企業(yè)的發(fā)展環(huán)境下的顧客感知價值進(jìn)行了分析,并就相關(guān)企業(yè)顧客感知價值的提升給出一些淺見。

    關(guān)鍵詞:B2C電子商務(wù);顧客感知價值;網(wǎng)上購物

    一、相關(guān)問題背景

    B2C全稱為“Business to Customer”,是電子商務(wù)的一種模式,一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,主要借助互聯(lián)網(wǎng)來直接面向消費者而開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。廠商和消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng),作為他們雙向溝通、交易,互動的新型平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》,報告顯示,截至2014年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億,較2013年底增加5953萬人,增長率為19.7%;我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。其中天貓、京東、唯品會在B2C電商領(lǐng)域排名前三。[1]

    電商市場規(guī)模的快速擴(kuò)大的原因一方面來源于網(wǎng)民和網(wǎng)購用戶的數(shù)量呈幾何數(shù)量增長,另一方面來源于3C產(chǎn)品細(xì)分市場的逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給B2C電商企業(yè)帶來巨大的盈利潛力,但同時也使得企業(yè)之間爭奪消費者的競爭日趨激烈。因此,企業(yè)應(yīng)該從消費者的角度來分析自己的產(chǎn)品和服務(wù),并向消費者傳達(dá)準(zhǔn)確有效的感知價值,從而增加消費者的忠誠度來保留與吸引消費者,是所有B2C電商企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中生存所面臨的關(guān)鍵性問題。

    二、顧客感知價值的含義

    顧客感知價值不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值的概念,它是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知。前者是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷,屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向,后者是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價值,屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向。

    目前,關(guān)于顧客感知價值的涵義有多種,中西方學(xué)者都有各自的看法。美國戰(zhàn)略學(xué)教授波特(Porter.1985)首次提出了對顧客感知價值的研究,他通過對買方感知價值與企業(yè)戰(zhàn)略之間關(guān)系的研究得出結(jié)論,買方價值是買方感知績效與買方成本之間的權(quán)衡。[2]Zethaml(1988)認(rèn)為,顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。Demil(2010)認(rèn)為,感知價值是產(chǎn)品核心價值與附加價值的和,其中附加價值是由附加服務(wù)和關(guān)系成本決定。他同時指出,企業(yè)提升顧客感知價值可以從提升產(chǎn)品核心價值與附加價值兩方面入手,低顧客感知價值的企業(yè)更應(yīng)發(fā)揮關(guān)系營銷的作用。[3]我國的學(xué)者對顧客感知價值的含義也有著不同的見解。范秀成等(2003)認(rèn)為顧客感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價值的主觀認(rèn)知。顧客感知價值是顧客主觀斷定的,包括功能價值、情感價值和社會價值,它是顧客對感知利得與感知利失比較的結(jié)果,不同消費者對同一產(chǎn)品或服務(wù)感知不同,即便同一顧客在不同場合感知可能也有所區(qū)別。[4]鐘小娜(2005)則考慮到情境因素對顧客利得和顧客利失的影響,提出了在顧客感知價值特定情境中,顧客相對于競爭對手或自己的期望,對產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品功效以及幫助顧客實現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價之間的感知、權(quán)衡和評價。[5]

    上述中西方學(xué)者從不同的角度闡釋了顧客感知價值的內(nèi)涵,但他們的觀點從根本上是一致的,即顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的一種權(quán)衡。其中,感知利得是顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的包括產(chǎn)品內(nèi)部實體屬性以及外部服務(wù)屬性等的一系列利益;感知利失則是顧客在評估其獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的一系列成本,包括所有與顧客購買行為相關(guān)的物質(zhì)上和精神上的成本。

    三、B2C電商環(huán)境下的顧客感知價值

    綜上所述,顧客感知價值的核心就是顧客感知利得(顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的利益總和)與感知利失(顧客在獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務(wù)付出的所有成本)之間的權(quán)衡。此外,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的商務(wù)環(huán)境,存在著一些未知的不可避免的風(fēng)險,這些風(fēng)險對顧客感知價值的高低也有著非常重要的影響。與此同時,顧客感知價值的形成會受到感知者本身屬性特征和經(jīng)歷的影響,最終在使用情景中對感知價值產(chǎn)生影響。本文在考慮了B2C電子商務(wù)的獨特環(huán)境的前提下,結(jié)合了國內(nèi)學(xué)者鐘小娜提出的顧客感知價值模型,提出了顧客感知價值的形成模型,如圖1所示:

    四、B2C電子商務(wù)模式下顧客感知利得分析

    (一)專業(yè)的網(wǎng)站知識

    專業(yè)知識指廠商所提供或陳述的內(nèi)容被顧客信賴的程度[6]。在競爭如此激烈的市場背景下,一個擁有較好的專業(yè)知識的企業(yè)在市場上會具有明顯的優(yōu)勢。通常情況下,消費者會選擇專業(yè)知識水平高的企業(yè),并有意向與該企業(yè)建立長期的購買關(guān)系。因此,專業(yè)的網(wǎng)站知識會有效建立起消費者對電商企業(yè)的信任。

    (二)購買時不受時空限制,十分便利

    在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下,消費者無需再有時間和空間上受限制的顧慮,可以在任何時間任何地點在網(wǎng)上進(jìn)行交易。消費者通過網(wǎng)絡(luò),無需出門就能搜索到琳瑯滿目的商品信息,選購可以滿足個性化需求且具有價格優(yōu)勢的商品。這使得消費者省卻了在傳統(tǒng)購物環(huán)境下的諸多麻煩,如外挨家挨店對比商品質(zhì)量、價格等商品信息以及排隊等候等。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下,“天涯若比鄰”也成為現(xiàn)實,網(wǎng)上的世界變得越來越小,一個消費者可以在全球任何一個商家購物,與此同時,一個商家也可以面對全球的消費者。網(wǎng)上購物為消費者提供了便利,成為許多“宅”們的不二選擇。

    (三)低廉的交易成本

    在B2C電子商務(wù)模式的交易環(huán)境下,商品從企業(yè)到消費者手中的流通環(huán)節(jié)大大減少,消費者的購物時間被縮短,節(jié)省了大量不必要的開支,使得商品交易和流通成本比較低廉。

    (四)便捷的客戶服務(wù)

    及時有效的售前和售后服務(wù)對消費者做出購買決定,成為忠誠的消費者起著至關(guān)重要的作用。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,消費者在無法感受到真實的商品的情況下會向企業(yè)的售前客服進(jìn)行咨詢。良好的售前服務(wù)可以幫助消費者盡可能全面的了解到商品的詳細(xì)信息,有助于消費者做出客觀的選擇和購買決定。此外,售后服務(wù)也起著舉足輕重的作用。在當(dāng)今社會,企業(yè)在商品銷售的過程中常常會遇到有關(guān)售后服務(wù)的諸多難題。但在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下,有關(guān)售后服務(wù)的問題就可以迎刃而解了。幾乎所有的電商網(wǎng)站都設(shè)有長期在線的客服人員,為消費者提供詳細(xì)的產(chǎn)品使用說明以及專業(yè)的售后指導(dǎo)。與此同時,消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)把自己遇到的問題和意見及時與電商企業(yè)溝通。電商企業(yè)就可以第一時間為消費者答疑解惑,為消費者解決問題,進(jìn)一步改善了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

    (五)海量信息,購買決策更合理

    無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)購物的環(huán)境下,消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的就是最大限度地獲得產(chǎn)品的使用價值。在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下,檢索和傳輸技術(shù)的發(fā)展使得消費者可以在海量的數(shù)據(jù)和資源中異常簡單得獲取自己所需要的信息。消費者通過電商企業(yè)的官方網(wǎng)站上可以了解到自己感興趣的商品的詳細(xì)信息以及細(xì)節(jié)圖片。通過對不同電商企業(yè)商品的多方面的比較,有助于消費者作出相對正確且理性的購買決策。除此之外,網(wǎng)購的環(huán)境更符合當(dāng)下的80后,90后甚至00后對追求時尚,彰顯個性的需求。電商企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供更有價值的個性化定制的商品。

    (六)更合理的雙向溝通

    由于互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動的特點,因此大大增強(qiáng)了消費者在購買過程中的主動性與參與性。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了與消費者一對一,一對多,甚至多對多的溝通互動。另一方面,消費者通過微博、貼吧、論壇、微信朋友圈等,與需要了解將要購買某種商品的人或有購買過此類商品的人進(jìn)行交流,從而獲取購買有關(guān)商品或服務(wù)的意見或建議。

    五、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知利失分析

    (一)金錢成本

    由于網(wǎng)購的特殊性,消費者需要承擔(dān)的金錢成本不僅包括購買商品所需支付的費用外,還包括商家將商品郵寄到消費者手中的物流費用。目前,網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越來越廣泛,上網(wǎng)所需的費用也逐漸降低,但這仍然構(gòu)成了顧客感知利失中金錢成本的一部分。

    (二)非金錢成本

    時間成本、精神成本和機(jī)會成本構(gòu)成了B2C電商環(huán)境下的非金錢成本。消費者購買商品過程中所消耗的時間量稱之為時間成本。消費者在進(jìn)行網(wǎng)購時花費的時間包括搜索商品時間,瀏覽商品信息的時間,商品交易時間以及等待商品配送時間。影響消費者時間成本的關(guān)鍵因素包括網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度,消費者搜索商品的時間,電商企業(yè)的服務(wù)效率以及物流配送的速度等。如果消費者在網(wǎng)購過程中花費了較多的等待時間,有可能會使消費者產(chǎn)生放棄購買的念頭。由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜,消費者在對商品信息進(jìn)行比較和辨別時就需要耗費較大的精力和體力。另外,長時間的面對電腦屏幕會導(dǎo)致視力下降,電腦輻射對人體健康也存在一些不利因素。與此同時,花費大量的時間與計算機(jī)和多媒體畫面打交道,人與人之間面對面的交流卻越來越少,長期以往會使消費者孤獨感增加,人際交往困難,對消費者造成負(fù)面效應(yīng)。這些都是在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行購物所必須支付的精神成本。

    機(jī)會成本指的是為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購物也無法避免機(jī)會成本的出現(xiàn)。在一般情況下,消費者在網(wǎng)上進(jìn)行購物時就不能同時參與其他活動,如聚會,運動,讀書等。網(wǎng)購的機(jī)會成本就是由消費者在這些活動中所獲得的最大收益組成的。

    (三)商品可選擇的范圍有限,購物體驗較弱

    在電子商務(wù)購買環(huán)境中,不是所有的商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售或購買。有些商品要通過試用才知道是否合適,比如服裝;有些在配送過程容易被損壞,比如玻璃或陶瓷制品。消費者雖然可以通過電商網(wǎng)站提供的文字或者圖片等形式了解到商品的信息,但這與消費者傳統(tǒng)的購買習(xí)慣還是有很大的區(qū)別的,如觸碰、用鼻子聞味道、試用等,這一問題使得消費者對商品的體驗大大減弱。

    (四)退換貨便利性降低

    由于消費者在電子商務(wù)虛擬的購物環(huán)境中的購物體驗較弱,當(dāng)消費者收到商品后不可避免會發(fā)生與期望有很大差距的情況。電商企業(yè)魚龍混雜,有些不良商家提供的商品信息與實物不符。當(dāng)消費者遇到這些問題,需要進(jìn)行退換貨時,可能會面對一系列的阻力和不便。

    六、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知風(fēng)險分析

    (一)物流風(fēng)險

    消費者與商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易后,通常情況下是商家通過郵寄,由電商企業(yè)自建物流或者第三方物流公司將商品配送到消費者的手中。由于網(wǎng)絡(luò)交易具有滯后性的特點,使消費者被動地處于弱勢。在這種情況下,消費者在交易過程中要面臨新的風(fēng)險,如商品配送途中丟失,配送不及時,個人隱私遭到泄露等問題。

    (二)交易安全

    當(dāng)前,各種病毒、“木馬”等黑客軟件在互聯(lián)網(wǎng)上肆意橫行,無論是消費者個人計算機(jī)還是電子商務(wù)網(wǎng)站都面臨著極大的被攻擊的風(fēng)險。一些電商網(wǎng)站對消費者的隱私保護(hù)等措施做的還不夠完善,這使得消費者在線支付存在個人信息泄露,錢款丟失等隱患。

    (三)交易真實性

    雖然我國當(dāng)前在一直加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管力度,擴(kuò)大對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管范圍,但仍然不乏一些犯罪分子在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行虛假交易。犯罪分子充分利用了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性逃之夭夭,消費者在發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙后常常無法挽回自己的財產(chǎn)損失。有研究表明,電商企業(yè)的信譽與口碑是影響消費者網(wǎng)購的主要因素之一。

    七、B2C電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客感知價值的其他因素分析

    顧客感知價值是消費者在購買商品或服務(wù)時對其所獲得價值的一種主觀感受,每個消費者也都會有自己的評價標(biāo)準(zhǔn)。因此,顧客感知價值必然會受到消費者自身個性特征的影響。如,有些消費者有著較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交易安全防范意識,對網(wǎng)購的安全措施了解得比較全面,這就會在一定程度上獲得較高的感知利得。除此之外,一個消費者在不同時期對網(wǎng)購的評價標(biāo)準(zhǔn)也會有所不同。

    在當(dāng)今社會,網(wǎng)絡(luò)給社會經(jīng)濟(jì)帶來了無限的活力與生機(jī)。電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到消費者的內(nèi)在因素方面上來,消費者的喜好、感受和需求是電商企業(yè)需要研究的重點。消費者的購買行為在電子商務(wù)特殊的環(huán)境下變得更加復(fù)雜,他們不僅對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和便利性提出來更高的要求,而且會更多地追求過程的娛樂性,個人情感的滿足以及個性化需求的滿足等額外的價值。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展如火如荼,深入分析B2C電商模式下的顧客感知價值,把提高顧客感知價值作為電商企業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo),不斷提高企業(yè)的競爭力。

    (作者單位:蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

    參考文獻(xiàn):

    [1] 2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2015(13)

    [2] A.Porter.Michael E.著,陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,1997.

    [3] Demil,B.Business Model Evolution:In Search of Dynamic Consistency.Long Range Planning,2010,43(3):227-246

    [4] 范秀成,羅海成.基于顧客感知價位的服務(wù)企業(yè)競爭力探析.南幵管理評論,2003(2):41-42

    [5] 鐘小娜.網(wǎng)絡(luò)購物模式下的顧客感知價值研允.經(jīng)濟(jì)論壇,2005(8):18-21

    [6] Joumal of Marketing Research.1992.29(2):314-329

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