混戰(zhàn)之下 直播能拯救陌陌？

曾響鈴

前不久，陌陌公布了2016年Q1的財(cái)報(bào)。其中，去年9月份上線的直播服務(wù)，在2016年Q1產(chǎn)生營(yíng)收1 560萬(wàn)美元，占到了公司全部營(yíng)收的近三分之一。就在外界把直播視為陌陌第二春的同時(shí)，其他老牌互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)也紛紛押注直播領(lǐng)域，那陌陌又能否笑到最后呢？

發(fā)力直播，陌陌賺大錢

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場(chǎng)，2015年12月開(kāi)通紅人直播，到2016年4月全面開(kāi)放全民直播，實(shí)現(xiàn)月活躍用戶近3 000萬(wàn)人，陌陌直播業(yè)務(wù)只用了4個(gè)月的時(shí)間就拿到了這個(gè)成績(jī)。而最引人注目的是在2015年各季財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)拎出的直播服務(wù)在2016年Q1財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，并顯示為陌陌創(chuàng)造了1 560萬(wàn)美元收入，占整體營(yíng)收占的30.65%，成為陌陌最強(qiáng)勁收入來(lái)源?？雌饋?lái)一切順風(fēng)順?biāo)?/p>

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰(zhàn)略級(jí)別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發(fā)現(xiàn)”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學(xué)生直播異國(guó)生活、美食愛(ài)好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場(chǎng)景都被搬進(jìn)了陌陌直播。

直播市場(chǎng)這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

陌陌現(xiàn)場(chǎng)自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區(qū)別于針對(duì)普通人的草根直播平臺(tái)，比如簽約歌手均為職業(yè)歌手，采用直播演唱、粉絲發(fā)彈幕和贈(zèng)送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會(huì)”。去年9月周筆暢在陌陌現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了三天的直播，再現(xiàn)了香港演唱會(huì)時(shí)萬(wàn)人合唱的情景。

此外陌陌還請(qǐng)來(lái)了《我是歌手》原音樂(lè)總監(jiān)、操盤過(guò)眾多演唱會(huì)的梁翹柏任首席內(nèi)容官。陌陌希望通過(guò)歌手和影視明星來(lái)提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂(lè)人的宣傳平臺(tái)之一。

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：如今直播市場(chǎng)已經(jīng)人頭攢動(dòng)，陌陌直播面臨的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大。

自今年4月以來(lái)，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺(tái)，前者主打泛娛樂(lè)和明星粉絲直播，并提出要做直播領(lǐng)域的“開(kāi)放平臺(tái)”，后者專注于體育直播。如今已經(jīng)形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚(yú)TV》和《呱呱視頻》等在內(nèi)的直播矩陣。

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進(jìn)行過(guò)多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞?lì)惖闹辈ィ蛐銏?chǎng)轉(zhuǎn)型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場(chǎng)上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網(wǎng)站、王思聰?shù)摹缎茇圱V》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等?？傊?，陌陌直播正四面受敵，未來(lái)更加不會(huì)輕松。

直播能否成為陌陌新的增長(zhǎng)點(diǎn)

而陌陌目前遇到的問(wèn)題除了如何應(yīng)戰(zhàn)這場(chǎng)移動(dòng)直播混戰(zhàn)，更加需要回答另一個(gè)問(wèn)題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現(xiàn)在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

首先，陌陌直播最大的特點(diǎn)可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實(shí)現(xiàn)路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們?cè)瓉?lái)用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)直播的方式來(lái)交流，甚至利用影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和美食專家等來(lái)影響更多人，但這更多的是營(yíng)銷層面，營(yíng)銷往往開(kāi)始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關(guān)系鏈，事情一過(guò)大家就容易“各找各媽”。

其次，目前在線直播軟件越來(lái)越同質(zhì)化，更多的是錢和資源的對(duì)壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問(wèn)題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進(jìn)行。盡管如今陌陌的“首席”現(xiàn)金牛已從會(huì)員制度變?yōu)橹辈?，但這恰恰說(shuō)明陌陌的收入結(jié)構(gòu)不太穩(wěn)定。BAT每家公司都有穩(wěn)定單一的營(yíng)收來(lái)源：騰訊以游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告為輔；百度和阿里巴巴則是營(yíng)銷收入占主導(dǎo)，當(dāng)一家公司沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源作為企業(yè)的基礎(chǔ)保障進(jìn)行持續(xù)輸血，那就意味著巨大的不確定性。

最后，陌陌原來(lái)積累的多是弱社交關(guān)系，即便有了附近社區(qū)和關(guān)注好友的社區(qū)，陌陌的SNS社區(qū)還是呈陌生社交的弱社交關(guān)系屬性。而這最大的問(wèn)題就在于留存，一個(gè)新用戶可能會(huì)因?yàn)橐欢胃信d趣的內(nèi)容就進(jìn)來(lái)，在無(wú)聊時(shí)打發(fā)下時(shí)間。但讓他長(zhǎng)期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，人普遍喜新厭舊，弱社交關(guān)系下的UGC也難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，就更難說(shuō)服人留下來(lái)。于是只能不斷導(dǎo)演類似美女直播吃瑞典鯡魚(yú)罐頭被臭哭之類的事件來(lái)博取關(guān)注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺(tái)的調(diào)性。更何況部分用戶進(jìn)入直播是因?yàn)榘]蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”，一旦春夢(mèng)醒來(lái)，就會(huì)迅速逃離。

總之無(wú)強(qiáng)社交關(guān)系的陌生人社區(qū)難以留存用戶，而陌陌手握的這張直播牌，并不見(jiàn)得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。