關系營銷視角下高校圖書館用戶服務的變革

彭飛

摘 要：將關系營銷理論引入高校圖書館用戶服務當中，探討如何與用戶建立長期良好的互動關系。從關系營銷4R理論的四要素切入，提出要變單向傳播為雙向互動，提高對用戶的反饋速度，將大眾化服務轉變?yōu)閭€性化服務，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書館與用戶的雙贏。

關鍵詞：關系營銷；用戶服務；4R營銷理論；高校圖書館

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與普及，人類在獲取信息的方式上發(fā)生了革命性的變化。特別是新時代的大學生用戶，更依賴于搜索引擎、社交媒體、數(shù)字資源所帶來的高效便捷的信息服務。在圖書館的地位日趨邊緣化的情況下，如何變革高校圖書館的服務，使其發(fā)展適應數(shù)字化、網(wǎng)絡化、多元化的大環(huán)境，是值得探討的問題。本文從關系營銷的視角，引用4R營銷理論探討高校圖書館與其用戶之間的關系，試圖尋找高校圖書館服務變革的出路，讓流失的用戶回歸到圖書館當中。

1 關系營銷和圖書館讀者關系營銷

1.1 關系營銷和4R理論

關系營銷的概念最初是1983年美國學者Berry提出的，指服務機構吸引、保持并且增進顧客關系。后來瑞典學者Gummesson提出了一個更廣泛的定義：通過交換和兌現(xiàn)承諾獲得利潤，從而建立與消費者和其他利益方的關系。[1]21世紀初，美國整合營銷傳播理論的鼻祖康·舒爾茨在4C營銷理論基礎上提出4R營銷理論，4R分別指Relevancy（關聯(lián)）、Response（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報），4R理論是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠的具體實踐策略，真正體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。

1.2 圖書館讀者關系營銷

圖書館關系營銷是指圖書館的服務以承諾與信譽為基礎，與讀者建立并維持長期的互利合作關系，以實現(xiàn)雙贏。[2]在圖書館工作中，實施關系營銷策略，就是把圖書館的營銷活動看作圖書館與讀者、各院系、學校職能部門、資源提供商以及校外機構等利益相關群體發(fā)生互動作用的過程。因為讀者是圖書館最直接的服務對象以及服務滿意度最相關的評審員，所以本文側重分析圖書館與讀者之間的關系。

高校圖書館不僅要通過調查分析發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，還要鼓勵用戶積極參與到圖書館產品和服務項目的開發(fā)中，如讀者薦書、書評征文、講座展覽、知識競賽等，用戶對活動的積極參與及好評會促使活動舉辦得更好，從而吸引更多的新用戶，形成良性循環(huán)。如今圖書館受到網(wǎng)絡媒體的沖擊，用戶的主導地位愈發(fā)明顯，建立、發(fā)展、保持與用戶良好的互動關系，讓用戶滿意是圖書館一切服務工作的根本所在。

2 4R理論與高校圖書館用戶服務的變革

圖書館關系營銷的亮點在于，通過與用戶進行信息交流及情感交流，保持與用戶的親密關系，在及時反饋調整策略的情況下維持用戶的忠誠，最終達到圖書館與用戶雙贏的目的。4R營銷理論根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術不斷成熟、社交媒體競爭日趨激烈的形勢，通過建立聯(lián)系、實時反饋、維持關系、互利雙贏等四個方面積極適應讀者需求，挖掘潛在需求，主動創(chuàng)造需求，形成絕對競爭優(yōu)勢。[3]

2.1 Relevancy建立聯(lián)系——變單向傳播為雙向互動

圖書館與讀者是一個命運共同體，[4]據(jù)阮岡納贊的圖書館學五定律可知，沒有讀者的圖書館是毫無意義的。圖書館要想贏取讀者的青睞，獲得長期而穩(wěn)定的關注，就要與讀者形成一種互助、互求、互需的關系。Web1.0時代圖書館主要靠館內的海報以及門戶網(wǎng)站向讀者發(fā)布信息，這種傳遞方式是單向的且覆蓋面窄的，本質上是一對多的傳播。而web2.0、web3.0的崛起帶動了社交網(wǎng)絡的發(fā)展，從此微博、微信、QQ等SNS、IM軟件成為人們生活中必不可少的一部分，尤其是離開手機和WIFI就不能生活的高校圖書館用戶。

首先，圖書館應合理利用各類社交媒體。我國高校圖書館已嘗試過的媒體平臺有手機、博客、播客、RSS訂閱、WIKI、SNS、IM等等，其中使用最廣泛的是社交網(wǎng)絡工具和即時通訊工具，例如通過QQ、MSN、Email與用戶建立密切的聯(lián)系，推送圖書館的新服務、新資源、新政策，或是利用微博、微信發(fā)布圖書館信息，與用戶及時互動，這種既便捷又親切的溝通方式消除了用戶對圖書館的刻板印象，在贏得廣大讀者關注的同時，第一時間掌握其直接需求。

其次，實現(xiàn)圖書館3G化，開發(fā)移動增值業(yè)務。移動圖書館是指所有通過智能手機、IPad等移動終端設備訪問圖書館資源、進行閱讀和業(yè)務查詢的一種服務方式。[5]如清華大學的無線移動數(shù)字圖書館能夠實現(xiàn)基于短信和WAP的手機圖書館服務，提供OPAC書目信息以及電子資源；重慶大學的移動圖書館除了短信服務外，還增設了書評功能，并整合BBS、Blog等特色服務。[6]把圖書館服務帶在身邊，解決了那些不愿到實體圖書館接受服務的用戶的需求。

2.2 Response實施反饋——提高圖書館對用戶的反應速度

反應，即對信息或用戶需求的反應。在高校用戶需求不斷變化的條件下，圖書館面臨的最現(xiàn)實的問題不在于如何擁有信息、制定和實施信息服務計劃，而在于如何及時回應讀者的需求，甚至是站在讀者的角度將被動的咨詢轉化為超前性的主動回應。準確、高效的反應是維持用戶忠誠度的有效保證。

圖書館雖然設置了參考咨詢館員，但無法保證24小時提供服務，如果問題經(jīng)常得不到滿意的解答，就會損耗用戶對圖書館的信任和依賴，這也是為什么越來越多的用戶轉向網(wǎng)絡搜索引擎的原因。如果為圖書館配備一個提供虛擬參考咨詢的系統(tǒng)，至少可以解決部分問題。

此外，圖書館還要善于利用輿情監(jiān)控，在圖書館留言板、論壇、館長信箱，以及在讀者群最活躍的微博、微信平臺上，隨時搜集用戶對圖書館的不滿與建議，及時作出答復以盡快解決問題。圖書館可以在圖書館網(wǎng)站、APP、微博、微信等平臺設置讀者服務評價，淘寶的購物評價體系以及豆瓣網(wǎng)的圖書評分系統(tǒng)就是很好的參照。圖書館用戶對館藏資源做出有用性定級；對圖書館網(wǎng)站、應用、數(shù)據(jù)庫下載速度等做出使用性評價；對圖書館員工的服務做出滿意度評分等等。圖書館要傾聽用戶的想法和意見，以用戶的視角去完善圖書館的服務，才是留住用戶的基本。

2.3 Relationship維持關系——大眾化向個性化的轉變

高校圖書館與用戶建立聯(lián)系之后最重要的一點就是要維持這段關系，為了加強圖書館與用戶之間的信息鏈接與情感紐帶，要把傳統(tǒng)圖書館中單一的借還服務發(fā)展為圖書館與用戶的全方位互動，在圖書館與用戶之間建立起一種能為雙方帶來長遠服務效益的機制，把“一次性的服務模式”變?yōu)椤俺掷m(xù)性的服務模式”，[7]把面向大眾化的服務轉變?yōu)槊嫦騻€體的個性化服務。

首先，在服務形式上，開展個性化的信息推送服務。例如，圖書館可以開展短信或郵件推送服務，用戶對所需信息內容、信息形態(tài)以及接收方式等進行自主選擇，圖書館會長期跟蹤用戶的偏好，為用戶提供新書到館、講座資訊、數(shù)據(jù)庫試用等信息。此外，圖書館對用戶使用數(shù)據(jù)庫資源時留下的檢索痕跡進行歸檔，當該領域有了新的研究成果時，自動將查新結果信息以最快的速度推送給用戶。

其次，在服務內容上，提供個性化的信息資源。高校圖書館用戶的專業(yè)和層次各不相同，如教師和學生、本科生和研究生、新進教師和資深教授等，圖書館的首要任務就是按照用戶的專業(yè)特征、研究興趣來組織信息，創(chuàng)建智能的用戶個性化檔案，主動向用戶提供符合其個性特征的信息和服務。

2.4 Reward互利雙贏——公益性機構也有回報

營銷活動是通過交換的方式來滿足雙方需求與欲望的過程，也是交換雙方各自獲取利益的過程，交換的過程必然伴隨著利益價值的轉移與分配。在圖書館讀者關系營銷中，發(fā)展和維持圖書館與讀者的關系的過程，實際就是將雙方互動中所產生的利益進行重新分配的過程。雖然圖書館屬于公益性機構，沒有實質的物質回報，但它所創(chuàng)造的社會價值是巨大的。圖書館獲得的收益體現(xiàn)在為用戶實現(xiàn)價值提供支持，以及完善自身服務并創(chuàng)造更大的財富上，從這點上看，圖書館與其用戶是互利雙贏的。

一方面，圖書館的回報表現(xiàn)為讀者的滿意（下轉第頁）（上接第頁）度。對圖書館而言，讀者是各類公眾關系中利益關系最直接的服務對象，樹立“讀者能從圖書館獲得滿意的服務”這一觀念，是圖書館在與互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體競爭中的必然要求。圖書館作為知識和信息服務的提供者，要從讀者的角度去體驗其接受服務的前提、過程和心理，即從讀者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)等方面出發(fā)，為讀者營造難忘的、收益的體驗經(jīng)歷。[2]

另一方面，圖書館的回報表現(xiàn)在其社會效益上。高校圖書館主要為在校師生服務，其調查圖書館使用情況、走訪各院系了解信息需求、與學科教授保持密切聯(lián)系等行為，都是為了更好地了解師生讀者的需求，為了提供更精準、更高效的服務，這些服務為全校帶來的價值是無法用學校的投資成本收益來衡量的。

3 結語

在高校圖書館讀者逐漸被新媒體、新技術分流的時代，如何保證圖書館作為高校綜合實力象征的地位，如何留住高校用戶、保持圖書館的活力，是高校圖書館必須正視的問題。在市場經(jīng)濟競爭的大環(huán)境下，高校圖書館必須從傳統(tǒng)的被動的服務框架中脫離出來，積極主動地接受營銷理念、引入營銷模式，重視客戶關系的維護，與高校讀者建立起長期穩(wěn)定的互動合作關系。

參考文獻：

[1] Gr?nroos，C.服務管理與營銷：基于顧（下轉第頁）（上接第頁）客關系的管理策略[M].電子工業(yè)出版社，2002.

[2] 曹歌.關系營銷理論在讀者服務中的應用[J].圖書館工作與研究，2010（5）：36-40.

[3] 4Rs營銷理論[EB/OL] . http：//wiki.mbalib.com/wiki/4R，2016-3-24.

[4] 孫杰.基于4R營銷理論的高校學科館員服務模式研究——以沈陽理工大學圖書館為例[J].農業(yè)圖書情報學刊，2014，26（1）：198-201.

[5] 葉愛芳.移動圖書館在我國的發(fā)展現(xiàn)狀與展望[J].圖書與情報，2011（4）：69-71.

[6] 魏群義，侯桂楠，霍然.移動圖書館理論研究與實踐應用綜述[J].圖書情報知識，2012（1）：80-85.

[7] 張素慧.圖書館讀者關系營銷本質問題的理論探析[J].濰坊學院學報，2010，10（2）：135-137.