以文化經(jīng)濟(jì)思維看商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展

黃浩然

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展，材料與技術(shù)不斷更新，以及傳播媒介的科技化發(fā)展都使商業(yè)插畫(huà)的技法和傳播媒介越來(lái)越豐富。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，插畫(huà)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了推動(dòng)的作用，反過(guò)來(lái)商品經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境對(duì)商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展也有推動(dòng)的作用，如何充分利用這一優(yōu)勢(shì)是插畫(huà)從業(yè)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)；商業(yè)插畫(huà)；流行文化；大眾傳媒

1 商業(yè)插畫(huà)概述

插畫(huà)最初主要是隨著19世紀(jì)初報(bào)紙和書(shū)刊的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，黃金時(shí)期是在20世紀(jì)五六十年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)從事插畫(huà)行業(yè)的大多數(shù)是職業(yè)畫(huà)家，當(dāng)時(shí)被報(bào)刊圖書(shū)用作配圖及補(bǔ)充說(shuō)明性的圖畫(huà)而被逐漸應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，帶有明顯的繪畫(huà)色彩和畫(huà)家個(gè)人特質(zhì)。

商業(yè)插畫(huà)發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是人們當(dāng)時(shí)認(rèn)知的階段了，小時(shí)候我們對(duì)插畫(huà)的理解還停留在連環(huán)畫(huà)、兒童繪本，而在美國(guó)商業(yè)插畫(huà)已經(jīng)經(jīng)歷了一場(chǎng)革命，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷人們的生活，并在形式上有這樣幾種主要的傳播渠道：印刷傳播媒體、影視傳播媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播媒體。商業(yè)插畫(huà)是流行文化的組成部分，并且是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，這是商業(yè)插畫(huà)發(fā)展的前提，但在這樣的前提下怎樣使商業(yè)插畫(huà)能夠充分應(yīng)用到市場(chǎng)中去，是最考驗(yàn)商業(yè)插畫(huà)生存能力的要素。

2 以文化經(jīng)濟(jì)思維看商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展

筆者上文提到，插畫(huà)最初用來(lái)給雜志期刊做補(bǔ)充說(shuō)明性圖畫(huà)，這是商業(yè)插畫(huà)得以發(fā)展的最初前提，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的存在是很有必要的，人們?cè)诳磿?shū)時(shí)看到插畫(huà)后使身心放松，不會(huì)因全是文字而讓人產(chǎn)生枯燥乏味的感覺(jué)，，插畫(huà)在圖書(shū)市場(chǎng)的慢慢地發(fā)展壯大中也使插畫(huà)變得更加具有功用性和傳播性，逐漸從以文字為主的插圖性書(shū)籍中脫離出來(lái)，形成繪本這一商業(yè)插畫(huà)類(lèi)型，這也是商業(yè)插畫(huà)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在歐美國(guó)家兒童繪本已經(jīng)成為一種獨(dú)立的商業(yè)插畫(huà)形式，它歸于印刷傳播媒體范疇，在中國(guó)出現(xiàn)了幾米這樣的成人繪本商業(yè)畫(huà)家，他的作品中文字與插圖結(jié)合得恰到好處，使讀者在讀完后生成一種對(duì)他的繪本整體的獨(dú)特的情愫，這種情愫是商業(yè)插畫(huà)必備的要素，即藝術(shù)性和對(duì)人的情感的撫慰。

3 以文化經(jīng)濟(jì)思維看流行文化在商業(yè)插畫(huà)中的應(yīng)用

商業(yè)插畫(huà)經(jīng)歷了挖掘和追求人的最本質(zhì)的情感之后，開(kāi)始涉足更加大眾的領(lǐng)域，在這一點(diǎn)上做得比較好、比較完善的是美國(guó)，對(duì)于商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用這個(gè)國(guó)家更有發(fā)言權(quán)，美國(guó)的商業(yè)插畫(huà)應(yīng)用的領(lǐng)域之廣讓人難以想象。追根究底，筆者認(rèn)為是因?yàn)樗嫦虻氖鼙娛敲绹?guó)所有的平民大眾，商業(yè)插畫(huà)應(yīng)用的市場(chǎng)無(wú)疑是廣大的平民階層，面向多數(shù)普通人的商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)必然帶有一種大眾文化的訴求，而這種文化在當(dāng)時(shí)是打上時(shí)代烙印的流行文化。

美國(guó)在二戰(zhàn)后，由于戰(zhàn)時(shí)國(guó)內(nèi)形勢(shì)相對(duì)和平，使其商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展一直處于世界領(lǐng)先的水平，而決定其商業(yè)插畫(huà)類(lèi)型的主要因素?zé)o疑是他的流行文化的發(fā)展。當(dāng)代的流行文化即是一種消費(fèi)文化，流行文化看中的是“現(xiàn)在”和“當(dāng)下”，其中帶有一定精神文化的訴求，這樣才會(huì)被人們接受。例如，美國(guó)著名波普藝術(shù)家安迪沃霍爾的商業(yè)插畫(huà)作品，其中有一件作品通過(guò)絲網(wǎng)印刷技術(shù)將瑪麗蓮·夢(mèng)露的頭像進(jìn)行了九種不同的配色，直接摒棄了傳統(tǒng)繪畫(huà)中通過(guò)畫(huà)筆表現(xiàn)的手法，用機(jī)械化的方式將瑪麗蓮·夢(mèng)露的頭像進(jìn)行反復(fù)拼貼，從而呈現(xiàn)出的九種完全不同“風(fēng)格”的瑪麗蓮·夢(mèng)露，這種濃郁的波普風(fēng)格席卷了當(dāng)時(shí)的美國(guó)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)人士還是平民老百姓都紛紛對(duì)這一創(chuàng)意買(mǎi)單。我們可以做一個(gè)假設(shè)，如果安迪沃霍爾作品中的對(duì)象和主角不是瑪麗蓮·夢(mèng)露而是某個(gè)普通人，作品還會(huì)這么受歡迎嗎？如果他只是用畫(huà)筆將瑪麗蓮·夢(mèng)露畫(huà)在紙上還會(huì)有這樣的流行效應(yīng)嗎？筆者認(rèn)為答案是否定的。因?yàn)槲幕蛣?chuàng)意在一件成功的商業(yè)插畫(huà)作品中是缺一不可的要素?，旣惿彙?mèng)露無(wú)疑是當(dāng)時(shí)大眾流行文化的焦點(diǎn)人物，而藝術(shù)家總是懂得如何影響人們的觀念，在計(jì)算機(jī)技術(shù)風(fēng)靡一時(shí)的美國(guó)，安迪沃霍爾用還不為人們熟知的絲網(wǎng)印刷術(shù)加上電子計(jì)算機(jī)的技術(shù)，基于技術(shù)和創(chuàng)新準(zhǔn)確地表達(dá)了流行文化，所以他的商業(yè)插畫(huà)作品才在濃郁的“個(gè)人風(fēng)格”中被眾人買(mǎi)單。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑是保證產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素，具有同一用途的商品，價(jià)格也相同，怎樣才能在消費(fèi)者挑剔的眼光中抓住自己的機(jī)遇，無(wú)疑是包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這體現(xiàn)在這些產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的橫向區(qū)別和縱向區(qū)別上，這種橫向區(qū)別表現(xiàn)在商業(yè)插畫(huà)對(duì)于產(chǎn)品包裝的應(yīng)用中即為創(chuàng)意點(diǎn)和設(shè)計(jì)感，越是具有這種橫向區(qū)別的商品越容易受到消費(fèi)者的青睞。

4 以文化經(jīng)濟(jì)思維看中國(guó)商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展

流行文化因?yàn)槿巳汉偷赜蚨尸F(xiàn)出差異性。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，商業(yè)插畫(huà)所應(yīng)用的領(lǐng)域多集中在從日本傳播過(guò)來(lái)的動(dòng)漫游戲中，關(guān)于動(dòng)漫和游戲的文化無(wú)疑已經(jīng)變成了一種消費(fèi)品，而商業(yè)插畫(huà)在其中所扮演的角色也促成了動(dòng)漫游戲的發(fā)展，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，這種關(guān)系是相輔相成的。動(dòng)漫游戲的傳播發(fā)展是基于影視傳播媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國(guó)可以說(shuō)是一種正當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，進(jìn)入到號(hào)稱(chēng)第三次計(jì)算機(jī)技術(shù)革命的世紀(jì)，生活中的主要傳播媒介是計(jì)算機(jī)，基于這種傳播媒介，一部分人勇敢嘗試，一部分人退縮不前，還有一部分人則抱著模棱兩可的態(tài)度。筆者認(rèn)為這正是需要使用文化經(jīng)濟(jì)思維的時(shí)候，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使本來(lái)在中國(guó)發(fā)展得不是那么順利的商業(yè)插畫(huà)迎來(lái)了一次繁榮的機(jī)遇。在中國(guó)，商業(yè)插畫(huà)從業(yè)者大部分為游戲原畫(huà)領(lǐng)域的人才，這種商業(yè)插畫(huà)的針對(duì)性較強(qiáng)，依附于網(wǎng)絡(luò)媒體。插畫(huà)在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著推動(dòng)的作用，反過(guò)來(lái)商品經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境對(duì)商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展也有推動(dòng)作用。所以如何充分利用這一優(yōu)勢(shì)是插畫(huà)從業(yè)者應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

兔斯基這一卡通萌星是中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯創(chuàng)作的一套卡通動(dòng)畫(huà)表情形象，作者通過(guò)加入自己的經(jīng)歷和個(gè)人性格等文化特征，將兔斯基這一卡通形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到人們的生活中，成為表情工具、工藝品或單幅小插畫(huà)這樣的商業(yè)插畫(huà)作品，甚至這一形象已經(jīng)脫離了固定的插畫(huà)模式與廣告業(yè)接軌，足見(jiàn)其號(hào)召力。兔斯基是作者創(chuàng)意的結(jié)果，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行了使其有了很好的發(fā)展，逐漸深入到各個(gè)領(lǐng)域，正在慢慢地形成自己的一套營(yíng)銷(xiāo)體系，并從中獲得豐厚的利潤(rùn)。對(duì)于王卯卯創(chuàng)造的這一卡通表情形象，表現(xiàn)了人們普遍的一種急于表達(dá)自己的愿望，現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們紛紛傾向于用更加便捷形象且略帶夸張的手法表達(dá)自己的情感，兔斯基的出現(xiàn)無(wú)疑迎合了人們的這種心理訴求，充分利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介使自己的創(chuàng)意得以傳播，在更多的領(lǐng)域衍生出更多的價(jià)值。用文化經(jīng)濟(jì)的思維來(lái)看，這是將人們的普遍心理訴求和喜好利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播的典型例子，可見(jiàn)文化經(jīng)濟(jì)的思維同樣適用于中國(guó)商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展。

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