電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

陳姝

【摘 要】 文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略：搭建獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系；充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略；加強顧客關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息功能強大、互動性強、成本低、效益高以及不受時限的優(yōu)點，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟增長的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國網(wǎng)購市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈快速擴大趨勢，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好市場基礎(chǔ)。[1]在良好的市場形勢下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費需求，可成為企業(yè)新的增長點。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網(wǎng)絡(luò)營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營銷文化矛盾均對傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢創(chuàng)造經(jīng)濟效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足

通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強大的資金儲備，企業(yè)運作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套代理加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。

3、信譽優(yōu)勢

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費者提供強大的售后服務(wù)，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低?！吨袊W(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點，網(wǎng)絡(luò)消費特點導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時根據(jù)消費者的消費需求作出調(diào)整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴展，制約企業(yè)經(jīng)濟。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)?！保罅總鹘y(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

1、搭建獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化特點和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟獨立運營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的特點，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動營銷團隊的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現(xiàn)線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者是緊密的聯(lián)系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費者的購買動機。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費者更多的自主權(quán)利，以個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費者無需花費大量時間對比產(chǎn)品，消費者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對客戶需求提供一對一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務(wù)，消費者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費者的等待時間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運營能力。

6、加強顧客關(guān)系管理

不同于實體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對面，只需向消費者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點為企業(yè)加強顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費者的信息，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費者的消費情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費者消費數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國市場發(fā)展的必然趨勢。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟危機影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動順應(yīng)電子商務(wù)趨勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和不足，充分利用傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場競爭中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對經(jīng)濟危機，在危機中尋求機遇、獲得發(fā)展。

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