馬宏波 餃子巨頭的資本論

餐飲瘋慧

黑龍江哈爾濱起家，經(jīng)過(guò)23年苦心經(jīng)營(yíng)，快速占領(lǐng)東北、華北市場(chǎng)的餃子連鎖巨頭東方餃子王，于2015年獲得西方老牌金融家族羅斯柴爾德家族投資基金千萬(wàn)美元的投資。在經(jīng)歷多年上市困境的餐飲界，東方餃子王馬宏波的故事，或許能給傳統(tǒng)餐飲企業(yè)資本化帶來(lái)新的啟發(fā)。

當(dāng)之無(wú)愧的餃子王

東方餃子王始創(chuàng)于1993年，其前身是1990年2月馬宏波在哈爾濱道里區(qū)開辦的一家海鮮餃子館，那時(shí)營(yíng)業(yè)面積不足40平方米，連老板家員工一共僅有6個(gè)人。20多年來(lái)，傳承以餃子為基礎(chǔ)的東方飲食文化，馬宏波的東方餃子王已在北京、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、石家莊、珠海等地開設(shè)了近100家直營(yíng)門店，共擁有3家中央工廠，成功入圍中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)。僅2013年一年，東方餃子王的年?duì)I業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到了4.5億元，成為水餃品類中當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。

作為中華民族的傳統(tǒng)美食，水餃深深受到人們的喜愛與青睞，投資做水餃品類的餐飲品牌更是不在少數(shù)，東方餃子王能夠在同類品牌的重重圍困中脫穎而出，靠的便是餐廳的優(yōu)質(zhì)出品與獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)眼光。

食材的品質(zhì)是決定出品與價(jià)格的基礎(chǔ)，選用高品質(zhì)食材，是餐廳持續(xù)發(fā)展與盈利能力的基本保障。東方餃子王將產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)食材作為水餃餡料。為了保證食材的應(yīng)季與新鮮，馬宏波在全國(guó)建立起配送網(wǎng)絡(luò)，由食材產(chǎn)地直接供貨；為了保證菜品的安全，讓消費(fèi)者吃的放心，所有餐廳統(tǒng)一設(shè)置明檔廚房，后廚的整個(gè)操作過(guò)程完全公開化，從包餡到出鍋，對(duì)于整個(gè)餃子的制作過(guò)程，顧客都透過(guò)櫥窗看得一清二楚。

面對(duì)全國(guó)近百家的直營(yíng)連鎖店，要保證各家門店產(chǎn)品味道的統(tǒng)一，必須做到出品的標(biāo)準(zhǔn)化；與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者吃得安心，東方餃子王一直堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)制作菜品，如何讓這看似矛盾的兩點(diǎn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，馬宏波在制作工藝上下了大功夫。馬宏波帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)探索，逐步攻克餃子制作過(guò)程中的每一個(gè)技術(shù)難關(guān)，成功對(duì)餃子制作工藝進(jìn)行分解，并對(duì)每一步操作制定了嚴(yán)格的制作標(biāo)準(zhǔn)。在東方餃子王，水餃的餡料由中央廚房統(tǒng)一制作配送，在門店廚房進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包制、來(lái)單現(xiàn)煮，即解決了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，也保證顧客能夠享受到“所見即所得”的良好用餐體驗(yàn)，最大限度地保證了菜品的品相與味道。目前，餐廳的三鮮水餃、豬肉西芹水餃、黃瓜鮮蝦水餃、鴿脯三鮮水餃等產(chǎn)品先后被評(píng)為“中華名小吃”、“中國(guó)名點(diǎn)”。

在餐廳的經(jīng)營(yíng)上，馬宏波有著十分獨(dú)到的眼光。在業(yè)界看來(lái)，人均在30元以下的一般為快餐生意，人均消費(fèi)在50-150元是簡(jiǎn)餐市場(chǎng)，150元以上是中餐消費(fèi)。東方餃子王定位在人均30-60元之間，價(jià)格十分親民。餐廳裝修主要以木質(zhì)家具與裝飾為主，簡(jiǎn)約而又舒適，使得餐廳就餐環(huán)境優(yōu)雅愜意，加上高品質(zhì)的菜品，更讓消費(fèi)者感受到東方餃子王的經(jīng)濟(jì)與實(shí)惠。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，東方餃子王的餃子產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟，為了進(jìn)一步豐富餐廳產(chǎn)品體系，馬宏波致力于擴(kuò)寬餃子系列，在這一單品上進(jìn)行深挖，推出湯餃、煎餃等不同工藝的餃子產(chǎn)品。與此同時(shí)，餐廳餃子產(chǎn)品為主線，搭配涼菜、熱菜、飲品設(shè)計(jì)多元化的菜品組合，既帶動(dòng)了其他菜品的推廣與銷售，更方便了顧客的點(diǎn)菜、記憶與傳播。通過(guò)水餃與其他菜品的靈活搭配，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)、聚餐消費(fèi)、家庭消費(fèi)等不同客層的消費(fèi)需求，東方餃子王實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)餐業(yè)態(tài)出品可快可慢、品種可繁可簡(jiǎn)、價(jià)格可高可低的經(jīng)營(yíng)訴求，解決了水餃品牌普遍存在的菜品老化快、升級(jí)難問(wèn)題。

來(lái)自羅斯柴爾德家族的投資

2015年，東方餃子王獲得來(lái)自歐洲金融家族——羅斯柴爾德家族旗下基金千萬(wàn)美元的投資，引起了餐飲界的廣泛關(guān)注。羅斯柴爾德家族投資基金CEO Pierre-Michel PASSY對(duì)東方餃子王在中國(guó)運(yùn)營(yíng)非常贊賞。對(duì)于東方餃子王，羅斯柴爾德家族認(rèn)為，中國(guó)餐飲市場(chǎng)醞釀著較大的潛力，中餐不僅在中國(guó)和華人市場(chǎng)具有強(qiáng)大的生命力，而在西方世界也具有巨大的機(jī)會(huì)。此次獲得羅斯柴爾德家族的投資或?qū)⒅|方餃子王2017年擁有230家店鋪目標(biāo)提前完成，也預(yù)示著其國(guó)際化的開端。

羅斯柴爾德家族為何投資水餃這一品類？馬宏波有著自己的理解與看法?！皬氖澜绶秶鷣?lái)看，餃子是中餐一個(gè)非常具有代表性的符號(hào)，這可能是中餐其他品類都不具備的?！憋溩幼鳛橹袊?guó)消費(fèi)者最喜愛的美食，在全球都會(huì)受到歡迎，對(duì)于羅斯柴爾德家族來(lái)講，具有充足中國(guó)文化特色的餃子更容易推向海外市場(chǎng)。“餃子這種菜點(diǎn)合一的吃法，是世界各地都比較喜歡的一種吃法，有菜，也有主食，這點(diǎn)幾乎不存在什么東西方差異?！?/p>

在眾多水餃品牌中，東方餃子王能夠得到羅斯柴爾德家族的投資，主要在于餐廳自身的突出優(yōu)勢(shì)。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，市場(chǎng)規(guī)模是考慮的基礎(chǔ)，東方餃子王可觀的市場(chǎng)規(guī)模，是吸引羅斯柴爾德家族的重要因素。在哈爾濱發(fā)跡之后，東方餃子王迅速占領(lǐng)了黑龍江、吉林、遼寧、北京四大核心市場(chǎng)，北京一地就有近30家門店，與此同時(shí)，馬宏波向廣東市場(chǎng)的測(cè)試性推進(jìn)也進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)?。僅2013年一年，公司年?duì)I收已達(dá)到4.5億元。不論是門店數(shù)量還是銷售規(guī)模，在同品類餐飲品牌中，東方餃子王的巨大影響力都是少有的。

此外，東方餃子王標(biāo)準(zhǔn)化出品也讓其自身具有更大的發(fā)展空間，東方餃子王的門店模式更加容易復(fù)制：餃子制作簡(jiǎn)單，品類管理更容易實(shí)現(xiàn)，門店經(jīng)營(yíng)模式可以做到快速標(biāo)準(zhǔn)化。此前到訪東方餃子王北京大望路店的羅斯柴爾德家族基金全球CEO就對(duì)最快10多分鐘就能把現(xiàn)包現(xiàn)煮的餃子送到消費(fèi)者面前表示驚喜。

“我們有一點(diǎn)跟別家不一樣的地方，我們的歷史很長(zhǎng)，從1993年到現(xiàn)在的20多年中，我們經(jīng)歷過(guò)若干次的升級(jí)，為了適應(yīng)顧客和市場(chǎng)變化著的需求，我們也在不斷進(jìn)化，所以我們才能活到現(xiàn)在?！瘪R宏波坦言，能夠得到羅斯柴爾德家族的投資，主要因?yàn)閷?duì)方看重東方餃子王這一品牌持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)的活力。

在俏江南易主、大娘水餃業(yè)績(jī)不振的背景下，許多餐飲企業(yè)在吸引資本這一問(wèn)題上變得十分慎重。相反，馬宏波顯得十分樂(lè)觀，在他看來(lái)，太多的案例讓餐飲人習(xí)慣于妖魔化資本，其實(shí)只要運(yùn)用得好，餐飲企業(yè)可以借力資本，加快企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模，看到一些餐飲本身看不到的世界。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕品牌

面對(duì)羅斯柴爾德家族基金的投資，馬宏波并不急于著手餐廳品牌的升級(jí)，依舊打算穩(wěn)扎穩(wěn)打，將引入的資本主要用于改建中央工廠和擴(kuò)張門店上來(lái)。“品牌升級(jí)它是有一定的時(shí)限的，可能五年八年做一次就可以了，不能把資本都放在這些事情上。”馬宏波說(shuō)，餐廳平日的經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張就是一個(gè)精益求精的過(guò)程，在現(xiàn)階段東方餃子王需要進(jìn)行細(xì)節(jié)的不斷改善與提升，當(dāng)量積累到一定的程度，自然會(huì)迎來(lái)品牌質(zhì)的飛躍。面對(duì)新晉餐飲品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵以及互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，為了適應(yīng)這一餐飲的大變革時(shí)期，東方餃子王也在不斷地改變。

隨著消費(fèi)主體的年輕化，如何吸引“80后”、“90后”顧客進(jìn)店成為馬宏波調(diào)整的重要出發(fā)點(diǎn)。為此，東方餃子王對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理，將產(chǎn)品線分為海鮮、魚類、肉類、蔬菜與菌類五條主線，每種食材都可以用2-3種烹飪工藝呈現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，吃飯的習(xí)慣也在逐步改變，馬宏波在經(jīng)營(yíng)中注意到，顧客們對(duì)主食的需求明顯減少，追求的主要是菜品的更多花樣與更豐富的種類，對(duì)此，東方餃子王采取了主食點(diǎn)心化的策略，將原來(lái)十幾個(gè)一盤的餃子變?yōu)槿鍌€(gè)一份的點(diǎn)心，在餃子數(shù)量減少的同時(shí)提升了菜品的價(jià)值。于此同時(shí)，對(duì)與餃子相配的菜品也進(jìn)行了精簡(jiǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，餐廳將原來(lái)的45款配菜精簡(jiǎn)為32款，并且其中近一半為調(diào)研后的創(chuàng)新菜品。

在品牌今后的發(fā)展方向上，馬宏波透露主要還是以東方餃子王單一品牌經(jīng)營(yíng)為主，“會(huì)繼續(xù)往下開新店，至于在全國(guó)發(fā)展到多少家，目前還沒有明確的預(yù)期，還得根據(jù)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行決策?！睎|方餃子王將集中力量培育環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，根據(jù)不同的地域習(xí)慣對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配。東北吃餃子喜歡配涼菜，北京吃餃子涼菜熱菜都配，而廣東吃餃子卻喜歡配熱菜，并且餐前的茶水必不可少。東方餃子王正在不斷改進(jìn)在不同地域的菜品搭配，力爭(zhēng)調(diào)整至當(dāng)?shù)刈钸m合的狀態(tài)。