LED公司跨界足球產(chǎn)業(yè)玩噱頭 雷曼股份前景待觀察

周月明

在經(jīng)歷了2008年到2010年間的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，隨著行業(yè)內(nèi)外資本的大量涌入，國(guó)內(nèi)LED行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，2011年到2013年間整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)都表現(xiàn)不佳。作為L(zhǎng)ED大型制造商的雷曼股份2011年凈利潤(rùn)3310萬(wàn)元，同比下降15%。

壓力陡增之后，雷曼股份開(kāi)始尋找突破口并走上了一條跨界足球傳媒的道路。那么雷曼股份為何選擇足球產(chǎn)業(yè)？在一個(gè)陌生領(lǐng)域是否還能玩得轉(zhuǎn)？如何將現(xiàn)有的LED業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成體育資源？未來(lái)前景會(huì)怎樣？帶著這些疑問(wèn)，《投資者報(bào)》記者近日致電公司公開(kāi)電話，但卻無(wú)人接聽(tīng)，致函公開(kāi)郵箱，沒(méi)有收到回復(fù)。

足球產(chǎn)業(yè)怎么玩兒

一家LED公司是怎么參與到足球產(chǎn)業(yè)來(lái)的呢？

2011年，中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（由中國(guó)足球協(xié)會(huì)組織，是中國(guó)內(nèi)地最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽，簡(jiǎn)稱“中超”，）有意用LED顯示屏來(lái)替代此前的固定廣告板，這樣在廣告?zhèn)鞑ド?，可以提升其商業(yè)價(jià)值和宣傳力度，但當(dāng)時(shí)中超公司不想掏一分錢來(lái)買LED屏。所以，雷曼股份就以資源置換的合作方式，成為了中超官方合作伙伴和唯一的LED屏幕供應(yīng)商。

當(dāng)年，雷曼股份與中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司（下稱“中超公司”）簽訂了5年的合作協(xié)議，前者通過(guò)提供LED顯示屏設(shè)備的方式置換每場(chǎng)比賽12分鐘的廣告展示時(shí)間，2012年這部分的廣告時(shí)間是全部用于公司自身的品牌推廣，2013年至2014年，雷曼股份作為中超聯(lián)賽的官方合作伙伴保留了2分鐘用于自身的品牌推廣，剩余的10分鐘對(duì)外銷售，并且由中超公司提供維修與技術(shù)支持等費(fèi)用，每年超過(guò)300萬(wàn)元。

關(guān)于雷曼股份和中超的這次合作，當(dāng)年還受到了很多質(zhì)疑。媒體曾用“中超被賤賣”來(lái)抨擊這次合作，稱就算LED屏報(bào)價(jià)按雷曼自己公布的7500萬(wàn)而非外界盛傳的2200萬(wàn)，雷曼公司5年里也僅每年投入1500萬(wàn)元獲得每場(chǎng)12分鐘廣告權(quán)（而且雷曼還有其中10分鐘廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)），與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每年投入5500萬(wàn)元現(xiàn)金獲得10分鐘廣告權(quán)相對(duì)比，已算相當(dāng)便宜。接下來(lái)幾年，足球廣告費(fèi)用大漲，由于看到了LED顯示屏替代固定廣告板宣傳的商業(yè)價(jià)值，2013年與2014年中超又向雷曼回購(gòu)了部分廣告時(shí)間，回購(gòu)費(fèi)用與服務(wù)費(fèi)用每年為雷曼股份帶來(lái)1800多萬(wàn)元的收入。與中超的合作，讓雷曼股份嘗到了些甜頭，2011年底，公司通過(guò)反復(fù)論證與分析，認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)可拓展的空間大，存在很多商業(yè)機(jī)會(huì)，于是決定進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，值得注意的是，這份超高性價(jià)比的合同只簽到2016年，足球廣告這塊肥肉被越來(lái)越多的餓狼盯上，接下來(lái)的幾年，這份好處是否又會(huì)落在雷曼股份的頭上，并不能夠保證。未來(lái)若一旦不能續(xù)約，將會(huì)給雷曼的體育產(chǎn)業(yè)之夢(mèng)帶來(lái)很大沖擊。

也許意識(shí)到自己在新的領(lǐng)域?qū)嵙€稍顯單薄，據(jù)公開(kāi)資料顯示，雷曼在2011年贊助中超后，又在2014年贊助了中甲，并冠名葡萄牙職業(yè)足球甲級(jí)聯(lián)賽、設(shè)立雷曼凱興體育文化基金、雷曼傳媒，參股全球第二大體育市場(chǎng)營(yíng)銷公司——瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)等。2015年，雷曼股份還對(duì)外宣布將推行“雙主業(yè)戰(zhàn)略”，將體育產(chǎn)業(yè)與原有的LED業(yè)務(wù)并重發(fā)展。

不過(guò)，雖然雷曼股份在體育產(chǎn)業(yè)顯示出很大的野心，仍需注意的是2015年，雷曼股份的營(yíng)業(yè)收入中LED行業(yè)占比約90%，體育行業(yè)占比僅10%，這與公司總裁曾提出的足球廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收要達(dá)到50%的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。而且體育行業(yè)專家指出，體育產(chǎn)業(yè)回報(bào)慢，投入大，需要較為漫長(zhǎng)的過(guò)程和雄厚的資本。在這種情況下，雷曼股份2014年與2015年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.05億元、3.8億元，凈利潤(rùn)分別為3207萬(wàn)元、1830萬(wàn)元，2015年?duì)I收下滑6%，凈利潤(rùn)下滑43%，使得雷曼股份略顯后勁不足。有業(yè)內(nèi)人士指出，這種持久的巨額投入對(duì)于積極進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)其他大公司恒大、萬(wàn)達(dá)、阿里也許并沒(méi)有太大問(wèn)題，但對(duì)于一個(gè)相比來(lái)說(shuō)規(guī)模并不大的雷曼，可能會(huì)有較大負(fù)擔(dān)。

收購(gòu)公司盈利能力不佳

只靠足球場(chǎng)LED廣告銷售并不穩(wěn)定，雷曼股份還在體育產(chǎn)業(yè)繼續(xù)加碼。其中有一項(xiàng)大投入就是于今年2月29日發(fā)布的，將以7.8億元收購(gòu)華視傳媒集團(tuán)有限公司旗下華視新文化公司100%股權(quán)。但這家公司是否能繼續(xù)助力雷曼股份跨界體育產(chǎn)業(yè)，外界開(kāi)始出現(xiàn)諸多擔(dān)憂。

華視新文化主要業(yè)務(wù)為利用地鐵電視媒體作為媒介提供廣告投放服務(wù)，覆蓋全國(guó)68條地鐵線路、1400多個(gè)地鐵站點(diǎn)、2100臺(tái)列車及12萬(wàn)塊地鐵屏幕。雷曼股份認(rèn)為，地鐵人群是球賽的主要受眾，地鐵廣告會(huì)成為一個(gè)很有效的宣傳手段。

但近年來(lái)，隨著各種新興媒介的發(fā)展，地鐵廣告銷售狀況也越來(lái)越嚴(yán)峻。

據(jù)公告合并報(bào)表來(lái)看，華視新文化2014年?duì)I業(yè)收入3.1億元，2015年2.3億元，比2014年下降25%，其凈利潤(rùn)在2014年僅為470萬(wàn)元，2015年由于不存在營(yíng)業(yè)外支出，凈利大增至4300萬(wàn)元，實(shí)質(zhì)盈利能力并未提高。

因此，雷曼股份收購(gòu)這樣一家子公司并期待借此進(jìn)一步發(fā)展自己的體育傳媒業(yè)務(wù)，有投資者對(duì)此表示擔(dān)憂，并對(duì)7.4億的定增價(jià)格有所質(zhì)疑。

此外，6月14日，公司實(shí)際控制人李漫鐵宣布購(gòu)入澳大利亞的紐卡斯?fàn)枃姎鈾C(jī)俱樂(lè)部，成為第一個(gè)在國(guó)外第一級(jí)別聯(lián)賽100%擁有一家足球俱樂(lè)部的中國(guó)人。但當(dāng)日，雷曼股份股價(jià)下跌約5%，投資者對(duì)此舉動(dòng)并無(wú)太大支持。目前，公司市盈率約110倍，未來(lái)如何通過(guò)更多具體行動(dòng)為投資者帶來(lái)切實(shí)利益，仍有待觀察。