黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力研究

秦宇琪 于振偉

摘 要：黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，同時又是全國最大的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，通過對黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素的研究，可以引起社會對品牌的重視，推動品牌競爭力的提升，帶動黑龍江省綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本論文從綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、政府、消費者三方面對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)有問題的研究，并針對這三方面分別提出有效對策，進而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，擴大市場占有率，推動綠色農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展，實現(xiàn)黑龍江省生態(tài)文明建設(shè)。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品 品牌競爭力 競爭力提升

一、黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力現(xiàn)狀

黑龍江省具有豐富的自然資源和得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，是全國最大的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。作為全國率先實施綠色農(nóng)產(chǎn)品工程建設(shè)的省份，擁有最多的綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，無論是種植面積還是質(zhì)量安全水平，黑龍江省都是綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展最強的省份，已經(jīng)創(chuàng)建了“五常大米”、“完達山”、“北大荒”、“九三”、“紅星”等多個知名的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著省內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，內(nèi)部的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭開始逐漸顯現(xiàn)出來。起初，良性競爭推動黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的發(fā)展。但是由于整體規(guī)劃的欠缺、資金的不足、消費者意識的滯后等原因的存在，省內(nèi)品牌惡性競爭開始出現(xiàn)，使得黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭變得混亂不堪。加之其他省份綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭優(yōu)勢變得模糊?？茖W(xué)技術(shù)的落后、營銷手段的傳統(tǒng)、市場建設(shè)的滯后，政府財政資金下達不到位、法律法規(guī)不健全，消費者品牌觀念的落后、對價格的敏感等原因都不同程度的制約著綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升。只要綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)、政府、消費者三者協(xié)調(diào)發(fā)展，共同進步，那么黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的發(fā)展就會去得突破性的進展。

二、黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題

1.企業(yè)層面：

1.1綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌多而亂。近些年來隨著產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)經(jīng)過重組與整合，有了一定的進步與發(fā)展。但現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌依舊比較多，并且不同的企業(yè)的品牌還會存在重疊雜亂等現(xiàn)象。全國性知名品牌少，同一款產(chǎn)品會存在多個品牌，且規(guī)模小的企業(yè)占據(jù)著一定的比重。這些企業(yè)規(guī)模小、人員少，員工的文化水平低，對市場的敏感度不夠。因此產(chǎn)品特色不突出，市場認可度低，難以形成品牌。由于一些企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不合規(guī)，達不到行業(yè)、產(chǎn)業(yè)標準，致使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，市場競爭力弱。黑龍江省現(xiàn)存的糧油、乳制品等綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)約600余家，其中僅有15%的企業(yè)產(chǎn)值過億元。這些現(xiàn)象的存在，阻礙了黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣與發(fā)展，致使這些品牌的市場影響力不足，競爭力有待提升。

1.2營銷手段落后。一是宣傳方式和市場流通不能與時俱進。在傳播形式上比較注重利用農(nóng)產(chǎn)品展銷會來宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，可能短時間內(nèi)會取得較好的傳播效果，但隨著時間的流逝，傳播效應(yīng)呈現(xiàn)逐漸遞減的趨勢。一些其他的營銷宣傳形式，比如廣告營銷等的力度遠遠不夠。二是隨意、簡陋的包裝不利于綠色產(chǎn)品的保護與宣傳。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品通常都需要特殊的包裝材料和儲藏設(shè)施，這樣才會達到對綠色農(nóng)產(chǎn)品的保護。但目前市面上的很多農(nóng)產(chǎn)品都只是簡單的用編織袋和塑料袋包裝，很不規(guī)范。三是定價不合理，沒有根據(jù)地域、季節(jié)的不同采取差異化定價策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品定價會比同類型的普通農(nóng)產(chǎn)品價格高出一部分，消費者在可以選擇替代產(chǎn)品的情況下，不會付出更高的代價去選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品。四是網(wǎng)絡(luò)不能充分發(fā)揮作用。由于農(nóng)戶的知識文化水平有限，網(wǎng)上交易、電話交易等新型營銷手段營銷手段仍然處于非常淺顯的階段，使用人數(shù)也不多。

1.3科技創(chuàng)新滯后。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱的一個關(guān)鍵性的因素就是科技創(chuàng)新能力之后。綠色農(nóng)產(chǎn)品不同于其他農(nóng)產(chǎn)品的一個主要方面就是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是以綠色生產(chǎn)技術(shù)為依托。綠色生產(chǎn)技術(shù)包括綠色研發(fā)、綠色推廣和綠色應(yīng)用三個主要的環(huán)節(jié)。由于目前黑龍江省的經(jīng)濟等原因，科技研發(fā)力度仍存在不足，綠色農(nóng)產(chǎn)品科技含量較低，資源綜合利用程度低，初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量遠遠多于精深加工農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，初級農(nóng)產(chǎn)品的科技含量又較低，難以滿足多變的市場環(huán)境對高品質(zhì)綠色食品的需求，抑制了綠色農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的提高，降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進程，從而阻礙了綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1.4營銷市場建設(shè)滯后。由于綠色消費外部因素不完善導(dǎo)致綠色產(chǎn)品市場管理不完善和消費市場萎靡。黑龍江省現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場主要是農(nóng)戶自發(fā)形成的。農(nóng)戶生產(chǎn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品后直接就地進行銷售，俗稱“坐地等客”，其中有少部分農(nóng)戶會尋求經(jīng)紀人的幫助進行銷售。這種營銷市場傳統(tǒng)、保守，銷售的規(guī)模和范圍有限，市場敏感度弱，風(fēng)險防范與控制能力差，很難及時、有效地獲取各種市場信息，對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播也就有限。傳統(tǒng)的營銷市場會加大企業(yè)搜尋、整理、分析信息的成本，加重企業(yè)的負擔(dān)，降低企業(yè)的利潤。黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)滯后還表現(xiàn)在功能不健全、配套設(shè)施落后。批發(fā)市場的管理手段相對單一，還停留在出租店鋪的的簡單物業(yè)管理模式上，硬件設(shè)施不齊全，服務(wù)水平很難滿足現(xiàn)代物流發(fā)展的需要。綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場為主，大型超市、連鎖店所占份額較低。這種零售終端方式會存在兩個突出問題：一是市場設(shè)施落后，不利于食品安全控制；二是經(jīng)營主體分散難以對其監(jiān)管。

1.5品牌假冒偽劣現(xiàn)象猖獗。我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場剛剛起步發(fā)展，還不成熟規(guī)范，會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，盜用綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象也層出不窮。一些廠商利用消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解的弱點，制造假冒偽劣產(chǎn)品，使用沒有經(jīng)過認證的綠色農(nóng)產(chǎn)品標志，有的使用過期的綠色農(nóng)產(chǎn)品標志。假冒的綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以滿足消費者的需求，致使消費者對此品牌的綠色農(nóng)品產(chǎn)生了不良的聯(lián)想，嚴重損害了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，使綠色農(nóng)產(chǎn)品難以深入人心，降低了消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品難以進一步發(fā)展。

2.政府層面：

2.1專項資金支持不到位。目前黑龍江省一些綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲取融資體系支持的能力弱，財政專項資金扶持不到位。中小型綠色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)得不到信貸支持。比如茍刻的貸款條件、貸款利率的提高，甚至有的金融機構(gòu)還設(shè)立了融資門檻。這些行為嚴重影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲得資金的能力。企業(yè)雖然可以得到財政撥款，但是并不能解決資金短缺的問題。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展不能引起政府足夠的重視，政府在資金投入上的力度也較小。

2.2品牌質(zhì)量監(jiān)管不嚴。黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系仍然不夠健全。目前市場上還存在著一些不法廠商因綠色農(nóng)產(chǎn)品的售價高，認為有利可圖，從而生產(chǎn)、銷售了假冒偽劣的綠色農(nóng)產(chǎn)品，極大程度地擾亂了市場秩序，損害了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的一些標志的管理也應(yīng)該加強和修訂完善?，F(xiàn)在雖然黑龍江省各地市場加強了對食品的檢測和監(jiān)督，但打擊力度仍然需要加強。

2.3區(qū)域間地方保護主義現(xiàn)象嚴重。受自古以來的地方保護主義思想觀念的影響，黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場準入方面受到了限制。雖然在政策上沒有明確的禁止綠色農(nóng)產(chǎn)品的異地銷售，但是無論是企業(yè)還是一些地方政府都存在著不同程度的保護主義思想，抵抗外來的，支持本地的。這就使得黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品異地銷售變得十分困難，難以形成全國性的知名品牌。

3.消費者層面：

3.1綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念不到位。由于受到先前計劃經(jīng)濟的影響，在人們的傳統(tǒng)觀念中，只要吃不壞身體就可以。因此，絕大多數(shù)的消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品并沒有特別的認識，缺乏必要的品牌知識。由于企業(yè)存在品牌宣傳不到位等問題，絕大多數(shù)的人對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌認知度不夠，僅僅依賴廣告來獲取信息，但是對廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂植皇浅浞值男湃?，對廣告的接收也都是被動的，因此對于品牌觀念的建立很不到位。在選購農(nóng)產(chǎn)品時，很少有人會注意到農(nóng)產(chǎn)品的“牌子”、“生產(chǎn)日期”、“生產(chǎn)地點”等信息，這也可以反映出人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的要求不高、品牌意識薄弱。

3.2綠色農(nóng)產(chǎn)品價格因素對消費者影響比較大。綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅對生態(tài)環(huán)境要求比較高，對生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)也都具有較高的要求，整個環(huán)節(jié)都要符合綠色的標準，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品的整體成本也較高，銷售價格也就比較高。消費者在選購商品時，往往會受價格因素的影響。價格的影響力在很大程度上已經(jīng)超過了質(zhì)量和品牌，這就決定了人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的選擇行為。

三、提升黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的對策

1.企業(yè)層面：

1.1加速品牌整合進程大力發(fā)展龍頭企業(yè)。黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)規(guī)模小、競爭力弱，品牌的分散化管理成本高，因此品牌的創(chuàng)立應(yīng)采取集中化模式。對現(xiàn)有綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌進行整合，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的有效途徑?？梢詫讉€企業(yè)的產(chǎn)品品牌整合為一個統(tǒng)一的品牌，形成高品質(zhì)的集中品牌。產(chǎn)業(yè)化和集中化的發(fā)展可以節(jié)約成本，壯大品牌，把分散的小生產(chǎn)與大市場緊密聯(lián)系起來，準確為綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，提高品牌的整體競爭力，帶領(lǐng)農(nóng)戶占領(lǐng)全國市場，走向國際市場。龍頭企業(yè)的發(fā)展培育也是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，打造強大的品牌效應(yīng)，從而提升黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

1.2大力提升科技創(chuàng)新能力提高品牌價值。依靠科學(xué)與技術(shù)對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，降低生產(chǎn)成本、增加科技含量、提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提升品牌的價值，滿足消費者多元化、個性化的需求。提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，研制符合綠色農(nóng)產(chǎn)品要求的優(yōu)質(zhì)品種，提升生產(chǎn)、加工、保鮮等方面的技術(shù)，使科學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新在綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中發(fā)揮作用。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)在政府相關(guān)政策的指引下，采用科企合作的模式，使自己的科技需求與科研院所的技術(shù)有效銜接起來，加快創(chuàng)新科技的應(yīng)用與推廣。

1.3充分利用現(xiàn)代化營銷手段提升品牌知名度。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到消費者的青睞。企業(yè)要綜合運用現(xiàn)代化營銷手段進行品牌的宣傳與推廣。在廣告的策劃設(shè)計上，采用現(xiàn)代化的媒體技術(shù)手段對品牌進行整體形象塑造，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色和價值。增加宣傳渠道，增強視覺沖擊，擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力。尋求多種綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，開展以電子為手段的營銷方式，降低成本、增加機會、打造品牌，增強綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

1.4建立綠色農(nóng)產(chǎn)品特殊流通體系。企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工特點，專門設(shè)計一套特殊的流通體系，以達到對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的作用。這個特殊的流通體系應(yīng)從采購到生產(chǎn)再到營銷整個過程全方面的實行品牌效應(yīng)與綠色管理。采購是綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的第一環(huán)節(jié)，主要涉及到種苗、飼料、農(nóng)藥、化肥等的采購。進行采購的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要樹立環(huán)保意識和安全意識。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是一種集約型的生產(chǎn)方式，通過高效地利用各類農(nóng)業(yè)資源，取得經(jīng)濟效益和環(huán)境效益，增強企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力[6]。完善追溯體系，從采購、生產(chǎn)到銷售，全部的相關(guān)數(shù)據(jù)都要輸入到系統(tǒng)中，實現(xiàn)產(chǎn)品來源可追溯、去向可查證、責(zé)任可追究。消費者只要是在正規(guī)超市、農(nóng)貿(mào)市場購買了綠色農(nóng)產(chǎn)品，就可以依據(jù)一些編碼追溯到這些產(chǎn)品的相關(guān)信息。

1.5注重品牌保護。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格定位上，要實行高價定位法。綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個過程都是綠色無污染的，所以承擔(dān)的額外成本相比一般產(chǎn)品要高。另外從消費者行為出發(fā)分析，大部分消費者都有“便宜沒好貨”的心理。因此適當(dāng)?shù)奶岣邇r格可以使消費者更加相信品牌的可靠性，對品牌也是一種保護。品牌的長期保護是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，品牌保護的一個重要措施是對質(zhì)量的維護和保障，因為高質(zhì)量是一切的基礎(chǔ)，好的質(zhì)量才會使顧客產(chǎn)生信任感，提高其追隨度。

2.政府層面：

2.1設(shè)立品牌培育資金鼓勵品牌建設(shè)。政府應(yīng)通過設(shè)立品牌培育資金、出臺優(yōu)惠扶持政策等一系列財政政策加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入，通過減免稅負、無息、貼息等方式對綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)予以支持，建設(shè)綠色農(nóng)業(yè)配套工程、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高信息化水平，為綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

2.2大力開展品牌教育與培訓(xùn)。政府應(yīng)大力開展品牌知識、品牌經(jīng)營等方面的培訓(xùn)，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負責(zé)人進修、到外界參觀學(xué)習(xí)，引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)樹立創(chuàng)造品牌的意識，要讓其認識到樹立品牌對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷重要性。政府應(yīng)該起到一個橋梁和紐帶的作用，加強企業(yè)與高等院校、科研機構(gòu)的交流合作。政府除了要對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進行品牌教育和培訓(xùn)外，政府也應(yīng)該通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體向人們傳播綠色食品的安全性、健康性、環(huán)保性，以提高各界人士對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度以及辨別真假品牌的能力。

2.3強化質(zhì)量管理體系和市場監(jiān)管體系。政府相關(guān)部門應(yīng)制定綠色農(nóng)產(chǎn)品檢驗機構(gòu)發(fā)展規(guī)劃，做好品牌標識的登記注冊工作，完善品牌使用許可規(guī)范，加強對品牌的保護工作，嚴厲杜絕未經(jīng)許可隨意使用品牌的現(xiàn)象，嚴厲制止假冒品牌違法活動。通過價格監(jiān)管機制遏制以超低價占領(lǐng)業(yè)內(nèi)市場的非常手段，加強對區(qū)域企業(yè)經(jīng)營合法性和經(jīng)營誠信度的監(jiān)督，避免因違規(guī)企業(yè)的質(zhì)量信譽問題影響到區(qū)域品牌的外部形象。綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和市場監(jiān)管體系是一個系統(tǒng)工程，政府應(yīng)明確各部門的職責(zé)，充分調(diào)動和運用綜合力量，形成一個全面的監(jiān)管體系。

3.消費者層面：在綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府積極改善的同時，作為受眾群體的消費者，要改變一些陳舊觀念，積極地響應(yīng)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的建設(shè)。在日常生活中要具備一些基本的品牌知識，在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時，要注重品牌的選擇。發(fā)現(xiàn)一些假冒偽劣的品牌，要及時的聯(lián)系有關(guān)部門，對于這種現(xiàn)象要給予嚴厲的打擊力度，堅決不能縱容這種情況的發(fā)生。

綜上所述，要想有效地提升黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，絕不能夠從某一個方面入手，企業(yè)、政府、消費者三者都存在著一些缺陷和不足，因此應(yīng)當(dāng)全方位、多角度地去加以探究，整體性地提高黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

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