“董小姐”的困局

閆軍

一方面市場對空調(diào)的需求下降；另一方面，美的、海爾等同行紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求合作，將帶來更加激烈的市場競爭?！霸掝}女王”董明珠該如何帶領(lǐng)格力走出轉(zhuǎn)型之路？

10億元豪賭、跨界做手機(jī)、與京東合作……近來格力電器董事長兼總裁董明珠每每出現(xiàn)都會成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，單從格力從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的角度來講，并不足以吸引大眾眼球，這與董明珠“語不驚人死不休”的言論密不可分：“我若做手機(jī)三年不用換，今年目標(biāo)銷量一億部”、“開機(jī)畫面必須是我，這是為了尊重消費(fèi)者”、“我說雷軍是小偷，他不敢告我”……

而此前以“格力靈魂人物”、“鐵娘子”之稱的董明珠如今被網(wǎng)友戲稱為“董小姐”。事實(shí)上，即使不關(guān)注行業(yè)新聞，民眾也經(jīng)常能從身邊的公交地鐵廣告牌上看到“董小姐”醒目的照片，董明珠已成為走向大眾的話題企業(yè)家。

董明珠并不理會外界對她的印象，她曾表示，“不必在乎別人怎么說你”，無論來自各方的聲音是怎樣的，都要堅守一條，就是“你的行為是不是為社會、消費(fèi)者負(fù)責(zé)”。2015年，她為格力提出“讓世界愛上中國造”的新口號，著眼的是世界口碑。但是，面對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，白色家電在2015年遭遇最慘烈的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約3200億元，同比下降8.3%。其中，家用空調(diào)同比下降8.9%；商用空調(diào)同比下降5.3%；中央空調(diào)同比下降11.9%。

與此同時，格力也遭遇近幾年來為數(shù)不多的營業(yè)收入下滑，截至2015年第三季度，其營收同比下滑已達(dá)17.16%。更有行業(yè)人士認(rèn)為，2016年空調(diào)行業(yè)將遭遇系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)崩潰。面對舉步維艱的行業(yè)環(huán)境，格力該如何應(yīng)對？

活躍在臺前的“話題女王”

董明珠的“頭條”史要追溯到2013年年底，中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選獲獎名單揭曉，同為獲獎?wù)叩男∶锥麻L雷軍和董明珠因商業(yè)模式之爭，立下賭注：賭小米5年之內(nèi)銷售金額能不能超過格力電器，雷軍提議賭注為1元，董明珠將賭資提升為10億元。

兩年后，董明珠對媒體表示，因為小米現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，所以自己與雷軍之間的10億元賭約宣告作廢。

董明珠失去了贏得賭約的機(jī)會，這個話題卻一再被提及。對于互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店，董明珠堅定地站在實(shí)體店一邊，對互聯(lián)網(wǎng)模式從未“口下留情”。此前她曾強(qiáng)硬地表示，“互聯(lián)網(wǎng)能造空調(diào)嗎？互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)都只是工具，不能替代實(shí)體經(jīng)濟(jì)。不信再等兩年來看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一定會重新崛起?！?/p>

和雷軍的賭約還未結(jié)束時，2015年1月，董明珠放言要做手機(jī)，并稱，“做手機(jī)肯定會超過小米?！备窳Σ⑽磳ν蝗豢缃缱鍪謾C(jī)的原因作出解釋。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并不是董明珠故意與小米競爭，而是希望手機(jī)為以后的智能家居研發(fā)做鋪墊。

但在格力手機(jī)的宣傳方面，董明珠將“任性”發(fā)揮得淋漓盡致?！案窳κ謾C(jī)賣一億部不是問題”，隨后又表示“產(chǎn)能不夠，銷售目標(biāo)降到5000萬部”，以及不考慮消費(fèi)者，將自己頭像作為格力手機(jī)的開機(jī)畫面，引起網(wǎng)友一片吐槽聲。

今年1月27日，市場上并未看到第一代格力手機(jī)。但董明珠表示，格力手機(jī)第二代也要面市了，目前已經(jīng)完成了備貨。

除了常常對自家產(chǎn)品表現(xiàn)出超高自信之外，董明珠引起的話題還包括她對其他企業(yè)的評價。2014年，小米戰(zhàn)略入股美的集團(tuán)，董明珠直接炮轟其為“兩個騙子在一起，是小偷集團(tuán)”，此外稱同行海爾空調(diào)為鼓風(fēng)機(jī)。接任朱江洪前董事長職務(wù)后，董明珠樹立起來的干練、果斷的女強(qiáng)人形象隨著她一次次口無遮攔的言論引起諸多非議。

向互聯(lián)網(wǎng)求變

雖然董明珠多次就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表強(qiáng)硬言論，但是她并非“與趨勢為敵”，在借助互聯(lián)網(wǎng)手段發(fā)展格力的各項業(yè)務(wù)方面，董明珠進(jìn)行了多次嘗試。

2015年3月，家電銷售電子商務(wù)平臺“格力商城”上線。根據(jù)格力的公告，該商城打通格力已覆蓋全國的銷售、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，將電子商務(wù)與實(shí)體店相結(jié)合，通過線下服務(wù)支撐線上銷售，為消費(fèi)者提供更加便捷、快速的消費(fèi)體驗。

“格力商城的上線及后續(xù)發(fā)展將會對公司業(yè)績產(chǎn)生一定的、長期的積極影響?！备窳Ψ矫娣Q，目前該商城已經(jīng)上線了家用空調(diào)、TOSOT生活電器、空氣能熱水器等幾大品類產(chǎn)品。

智能家居方面一直都是格力的主抓目標(biāo)。其公告中明確指出，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向為推動構(gòu)建智能家電生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展智能環(huán)保家居，并繼續(xù)建設(shè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈，著力塑造多個世界級品牌。

據(jù)了解，2014年格力發(fā)布了智能環(huán)保家居系統(tǒng)。該系統(tǒng)以住宅為平臺，利用光伏多聯(lián)機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將與家居生活有關(guān)的設(shè)備集成，構(gòu)成高效節(jié)能環(huán)保的能源管理系統(tǒng)與快捷便利的家庭日程事務(wù)管理系統(tǒng)。

到2015年，作為家裝多聯(lián)機(jī)的標(biāo)配，格力云控已全面推廣。通過格力云控產(chǎn)品，用戶可實(shí)現(xiàn)在家中局域網(wǎng)或戶外隨心所欲遠(yuǎn)程控制空調(diào)機(jī)組。

在美的、海爾分別與小米、阿里以戰(zhàn)略入股的方式展開合作后，董明珠也坐不住了，2015年9月，格力宣布與京東合作，12月1日，多個衛(wèi)視頻道的黃金時段同時出現(xiàn)京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東與董明珠合作的廣告。高調(diào)亮相后，“雙12”活動中，格力在京東的旗艦店上推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空調(diào)、電飯煲、電暖器、電風(fēng)扇、冰箱等產(chǎn)品。

對于這次傳統(tǒng)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)袂具體將開展哪些深入合作，格力與京東都未透露相關(guān)細(xì)節(jié)，但是市場人士認(rèn)為，最大的空調(diào)企業(yè)與最大的自營式電商聯(lián)手的意義不會是單純的多賣點(diǎn)商品，外界尤其期待“互聯(lián)網(wǎng)+中國造”的新局面。

持續(xù)增持自家股票

雖然董明珠的發(fā)言經(jīng)常受到諸多爭議，但是她對格力充滿信心卻是顯而易見的。

深交所披露信息顯示，董明珠1月21日再度以18.91元/股的均價增持格力電器8萬股，增持完成后其累計持股規(guī)模已達(dá)到4393.85萬股。

不管是牛市還是當(dāng)前，董明珠連續(xù)增持格力電器股票。2014年，董明珠累計買入格力電器5.74萬股。到2015年9月，格力電器股價跌幅一度接近50%，董明珠開始密集護(hù)盤，13次增持格力電器，累計買入140萬股，耗資約2000萬元。此后，格力電器股價回暖，董明珠的增持也暫時停歇。2015年11月末，格力股票再度回落之際，她又買入了7000股。

2016年1月14日到21日之間，董明珠又連續(xù)四次增持，股價一旦跌破19元，董明珠便進(jìn)場。據(jù)統(tǒng)計，自2015年9月以來，董明珠已經(jīng)耗資2233萬元增持格力電器，合計買入股份數(shù)量達(dá)152.5萬股。

對于她大量買入本公司股票是因為對公司發(fā)展有信心，還是有感于此前“寶萬之爭”希望獲得更多話語權(quán)，目前還不得而知。不過難得的是，在股市調(diào)整不斷的當(dāng)前，董明珠仍然敢于大量買入自家股票。

近期，輿論呼吁實(shí)體經(jīng)濟(jì)回歸的聲音不絕于耳，一方面是實(shí)體店的關(guān)店潮所致；另一方面電商又開啟了實(shí)體店，線上線下相結(jié)合成為越來越多人的共識。這對于傳統(tǒng)制造業(yè)來講同樣是把雙刃劍，諸如以董明珠為代表的企業(yè)家、以格力為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)該以怎樣的姿態(tài)重新回歸，值得期待。（資料來源：《投資者報》）