誰能夠站在離消費者最近的地方

陳世鴻

廣告“帶鹽”之變

最近，一些企業(yè)的廣告正在悄然改變，原來以明星代言方式的廣告，現(xiàn)在變成了客戶方的CEO、創(chuàng)始人。這不是一般意義上的代言人變更，產(chǎn)品、宣傳、用戶之間的關(guān)系正在變革。前兩年，一股CEO“帶鹽”的風潮興起，創(chuàng)業(yè)公司的CEO們開始自己給自己企業(yè)代言，不僅省去了高額的明星出場費，將企業(yè)的標志鎖定在公司內(nèi)部，還拉近了企業(yè)與用戶的距離，CEO們以公眾形象為代價來背書公司產(chǎn)品。

過去，廣告是一種形象與包裝：利用了信息的不對稱，借助信息間的關(guān)聯(lián)性，讓用戶去充分“想象”，廣告是誘導，讓用戶在場景的渲染和明星的鼓噪中，涌現(xiàn)對產(chǎn)品不切實際的想象。

互聯(lián)網(wǎng)透明的特征，正在改變信息不對稱，讓產(chǎn)品本身得以呈現(xiàn)，廣告要為用戶的使用負責，而不是說服用戶購買。

東西不是賣的

不渲染、包裝產(chǎn)品，如何“說服”用戶購買？

技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，日新月異已經(jīng)形容不了產(chǎn)品的多樣性，以創(chuàng)新、創(chuàng)意為特征的新產(chǎn)品，相似雷同的產(chǎn)品品類就數(shù)以萬計，賣場不再停留在傳統(tǒng)的超市這些集中的地方，互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落都是產(chǎn)品的展示柜臺，用戶憑借自己的經(jīng)驗和能力已經(jīng)真假難辨，更不用說對琳瑯滿目的產(chǎn)品加以區(qū)別。

傳統(tǒng)的銷售渠道，大量工作人員會對產(chǎn)品做專業(yè)性的支持，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的渠道是扁平化的，越來越趨向于F2C模式（廠家直接對消費者），缺乏渠道對產(chǎn)品的第三方說明，廠家工作人員站在自身角度的產(chǎn)品解釋專業(yè)性毋庸置疑，但站在甲乙買賣的博弈角色上，又有多大的說服力？

當產(chǎn)品的多樣性已經(jīng)遠遠大于用戶的識別能力，當每一次購買的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，以產(chǎn)品為目標的說服已經(jīng)沒有太多意義。盡管越來越多的導購、社交網(wǎng)站試圖充當用戶購物的幫手，但它們在產(chǎn)業(yè)鏈中尷尬的定位，無法真正站到用戶的立場上。

購買成了闖大運，“買東西”已經(jīng)成為偽命題。

關(guān)聯(lián)超越比價

比價是傳統(tǒng)商業(yè)最重要的特征，同等質(zhì)量比價格低、同等價格比質(zhì)量好，如果人們已經(jīng)喪失了對商品的評判能力，對質(zhì)量已經(jīng)無從把握，這條盛行了數(shù)千年甚至更長時間的商業(yè)圣經(jīng)正在失效。

電子商務(wù)C2C、B2C等各種模式的興起，依然處在比價的基本框架，并將比價推到一個新的高度：過去，只是一個柜臺商品之間的比價，或者柜臺商品與大腦中的記憶比價；現(xiàn)在，全國甚至全球的商品，通過電子商務(wù)，只需要通過一個關(guān)鍵詞搜索，就能夠直接進行比價。

比價工具的空前發(fā)達，比價的人卻是崩潰的。人們購物的目標是使用，比價不過是為了更好地使用，當成千上萬的商品人們無法比較時，比價已經(jīng)成為使用的障礙。

人們需要找到商品的關(guān)聯(lián)性，在使用商品的過程中，場景的特定性，人們使用的商品之間會呈現(xiàn)必要的關(guān)聯(lián)性，婚禮中，婚紗、禮服、喜糖、煙酒是關(guān)聯(lián)的，在不同人的婚禮安排上，這些原本不相關(guān)的產(chǎn)品因為婚禮呈現(xiàn)出關(guān)聯(lián)性，這是比價商業(yè)遭受困難后的突破口：商品按照關(guān)聯(lián)性進行銷售而不是說服用戶對單個產(chǎn)品的購買。

與電商購物的相關(guān)推薦不同，關(guān)聯(lián)性來自于商品使用過程中的相關(guān)，而不是借助場景進行推廣，商品關(guān)聯(lián)的力量來自于消費者而不是商家。

信任商業(yè)時代

廣告業(yè)正在受到?jīng)_擊，“說服”已經(jīng)無法實現(xiàn)商業(yè)擴張，信任商業(yè)的時代正在來臨。

商品不再借助產(chǎn)品本身的屬性而是借助消費者進行擴展。與產(chǎn)品使用的社交分享不同，社交分享是用戶使用之后體驗的分享。信任商業(yè)則以用戶遇到的問題作為出發(fā)點，也就是說，不是因為我結(jié)婚，所以向你分享婚禮中使用的產(chǎn)品，而是因為你結(jié)婚，我來解救陷入選擇困難癥中的你。

以用戶為導向進入新的階段，不是用戶的通用需求——向你推薦婚禮商品，而是用戶的具體問題——幫你辦好明天的婚禮。問題來了，誰應(yīng)該知道你什么時候結(jié)婚，并介入到你的婚禮中？顯然不是商家，再溫文爾雅的商家服務(wù)員都不該闖入你的私人空間。

相比于比價商業(yè)誰掌握核心資源，信任商業(yè)真正的魅力在于：誰能夠站在離消費者最近的地方。