玩著魔獸“進化”，平安還想更high

施展萍+李天波

娛樂營銷沒有一勞永逸，不可能踏準(zhǔn)一個IP就永遠(yuǎn)停在那里，必須不斷尋找下一個熱點。

6月7日23：30，距離魔獸電影開場還有半小時。

北京三里屯美嘉影院的一間放映廳內(nèi)，一場發(fā)布會正在進行。一段cosplay熱場表演后，魔獸游戲的資深玩家、網(wǎng)絡(luò)作家有時右逝被邀請上臺。在征戰(zhàn)魔獸世界的10年間，他參加過無數(shù)場大大小小的活動。他發(fā)現(xiàn)，過去多是單身的玩家，有很多這次都是帶著姑娘來的，這讓他感慨“一晃十年過去了”。

玩家們在隨后到來的零點首映中，通過電影銀幕重赴戰(zhàn)場，而另一場看不見硝煙的營銷戰(zhàn)爭，也正在線下同時展開。一組數(shù)據(jù)顯示，電影《魔獸》在國內(nèi)上映24小時，票房已達(dá)3.86億。商家早已蠢蠢欲動，面對這一不可錯過的營銷風(fēng)口，贈票、送周邊產(chǎn)品都是最常規(guī)的手段，更重要的是，如何將魔獸精神與品牌理念結(jié)合起來，精準(zhǔn)地抓到傳播點，借魔獸的東風(fēng)好好玩一把。

平安集團品牌總監(jiān)盛瑞生

在三里屯召開的這場發(fā)布會是由中國平安集團舉辦的。當(dāng)晚，他們包下了這間有217個座位的電影放映廳，邀請魔獸粉絲前來觀影，將其作為接下來一系列營銷活動的盛大開篇。在平安集團的計劃中，主題為“榮耀收獲季”的活動將一直持續(xù)到月底。

平安集團品牌部副總經(jīng)理陳陽陽上臺發(fā)言。在她看來，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者的關(guān)系之上，但互聯(lián)網(wǎng)時代，被關(guān)注者已經(jīng)超出“人”的范疇，游戲、萌寵、小說都可以培養(yǎng)出大量粉絲。平安娛樂營銷的觸角已經(jīng)不僅停留在傳統(tǒng)的明星和影視劇上，在泛娛樂道路上，平安一直在尋找更多形式的優(yōu)質(zhì)IP——影游聯(lián)動的魔獸就是其中一個。

她有些興奮，對一家金融企業(yè)來說，半夜三更在電影院召開發(fā)布會，這還是第一次。還有另外一個“第一次”—他們脫下以往組織活動時通常穿戴的西裝、領(lǐng)帶—這是金融圈的標(biāo)配，轉(zhuǎn)而穿上印有“平安×魔獸”字樣的白色T恤。一切都為了向公眾傳達(dá)這樣一個信息：他們在意魔獸玩家的情感訴求，并且能與他們玩在一起。

如“榮耀收獲季”所預(yù)示的那樣，在魔獸玩家回味十多年來收獲的同時，平安也希望能夠通過這次娛樂營銷，收割商業(yè)上的回報。

從游戲體驗到營銷策劃

事實上，平安一度想放棄魔獸。

“平安畢竟是金融品牌，而且從事的是以保險為主的業(yè)務(wù)，它的娛樂化程度沒有那么高。我們會擔(dān)心魔獸那種打斗、血腥的場面不太符合整個品牌的調(diào)性?！逼桨布瘓F品牌行銷室經(jīng)理邵歡告訴《博客天下》。職場之外，他的另一個身份是魔獸玩家。

今年3月，平安集團品牌總監(jiān)盛瑞生帶領(lǐng)營銷團隊到好萊塢的幾家制片公司走訪調(diào)查。

他們很快發(fā)現(xiàn)，要想在今年的暑期檔找到一部能夠挑起票房大梁的“現(xiàn)象級影片”，《魔獸》幾乎是唯一的選擇。“《魔獸》玩家的平均年齡是32歲，他們目前已經(jīng)成長為社會的中堅力量。這種大IP的爆發(fā)力非常驚人?！笔⑷鹕f。在分析了魔獸的受眾年齡、規(guī)模和消費能力后，回國第二天，他們就來到傳奇影業(yè)的中國區(qū)總部，將合作的事定了下來，并將其作為平安集團有史以來最大規(guī)模的一次娛樂營銷。

觀察平安以往泛娛樂營銷的案例，不難理解他們當(dāng)初為何會差點兒放棄魔獸。過去，平安所選擇的合作對象多是大眾口味的合家歡影片，這類作品符合平安當(dāng)時的品牌定位，面向大眾，倡導(dǎo)安全和圓滿。

從這個角度看，即便擁有再多粉絲，魔獸所代表的游戲IP仍屬細(xì)分市場。更何況，在那個世界里，存在著殺戮與爭奪，這看上去似乎與金融品牌安全至上的定位并不相符。

就算在集團內(nèi)部，一開始也并未達(dá)成共識。

品牌行銷室的劉倩自認(rèn)對游戲沒那么敏感。當(dāng)她向朋友詢問對魔獸電影的看法時，一位男性朋友的回答讓她有所觸動。那位朋友已經(jīng)很久不玩魔獸了，但他強調(diào)“這不意味著離開了魔獸的世界”，還將去看魔獸電影形容為去見初戀。從他這里，劉倩第一次隱約意識到魔獸對玩家們意味著什么。

在參加公司有關(guān)魔獸營銷的策劃會時，劉倩的這種感受更強烈了。

策劃會是平安確定營銷方案的重要方式，他們通常會羅列出數(shù)個關(guān)鍵詞，然后從中挑選出與合作對象及自身品牌最貼合的那幾個，作為一系列營銷活動的依據(jù)。

比如這次，結(jié)合魔獸電影“兩個世界，一個家園”的理念，平安品牌團隊最終確定了“并肩奮戰(zhàn)”“捍衛(wèi)家園”和“同舟共濟”三個關(guān)鍵詞。“并肩奮戰(zhàn)”以組隊的形式，讓平安的用戶互助，實現(xiàn)團隊收益;“捍衛(wèi)家園”強調(diào)的是其旗下的保險產(chǎn)品對家園資產(chǎn)的保護;“同舟共濟”則主要指平安的貸款產(chǎn)品，在用戶需要的時候，它能以最快的方式為其提供幫助。

與以往不同，這次策劃會一開始還是正兒八經(jīng)的發(fā)言，但很快，氣氛就變了。1989年出生的孫儀威與邵歡所玩的魔獸版本已不相同，而這并不妨礙他們共同激動地追憶往昔。

置身這樣的場景中，邵歡有時會覺得自己回到了魔獸戰(zhàn)場上。在這場“戰(zhàn)爭”中，他的角色是“先遣”，和游戲中入侵異域的先遣一樣，他需要到不同的行業(yè)領(lǐng)域去，把適于營銷的項目帶回來。他所在的隊伍中，有人負(fù)責(zé)后方對接組織產(chǎn)品，有人負(fù)責(zé)到外部尋找合作資源，還有人負(fù)責(zé)構(gòu)思傳播話題?！熬拖裨趹?zhàn)場上，有肉盾、有支援、有組織進攻者。”這讓邵歡覺得很過癮，因為它不太像一項正常的“需要被完成”的工作。

孫儀威有同感，像是魔獸游戲里小技能之間的銜接，掌握一項技能的角色退下，就得有掌握另一項技能的人立即續(xù)上去?！案魉酒渎殻滞瑫r跨界?！睂O儀威這樣形容。

“大家會從自己的感受出發(fā)去策劃這個事情，會想，如果我是一個粉絲，我愿意坐在電影院里，和玩游戲的人一起來感受。”邵歡說，區(qū)別于過往嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉潟?，這些從自身體驗中誕生的想法，最終變成策劃方案的靈感來源。

這個方法奏效了。過去，考量一場營銷活動成功與否的指標(biāo)通常是數(shù)據(jù)，比如，單位時間內(nèi)后臺的訪問量、產(chǎn)品的購買情況等。但這次，數(shù)據(jù)之外，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在互動中投入了感情。

為了獲獎而在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并附上三言兩語，這是過去與用戶互動時，邵歡最常看到的場景。他心里很清楚，用戶參與活動的目的僅僅是為了拿到獎品。但這次，一些不符合他過往經(jīng)驗的事情發(fā)生了。

在平安官方微信中，一條征集玩家與魔獸故事的推送里，有人在評論區(qū)說起自己與男朋友在祖爾格拉布和黑石山并肩戰(zhàn)斗，最終組建家庭的故事;有人描述自己當(dāng)年為了獲得魔獸世界點卡，買了3箱附贈點卡的可樂，然后每天一邊喝可樂一邊玩魔獸的場景;有人回憶起為魔獸翹過的課、掛過的科、熬過的夜，以及吵架崩掉的女友;還有人寫下“不是魔獸老了，而是我們都已長大了”。

這種場面，在邵歡過去多年的營銷生涯中從沒見到過。他沒想到，在一個金融平臺的微信公號上，會出現(xiàn)那么多大段大段的留言，而且這些留言不是常規(guī)的詢問產(chǎn)品價格與收益，而是分享各自的青春記憶。在邵歡看來，這次營銷活動真正觸及內(nèi)心，通常意義上抽象的、冷冰冰的金融品牌，與用戶產(chǎn)生了微妙的共鳴。

陌生人的故事讓邵歡“有種潸然淚下的感覺”，也讓他想起自己曾與兄弟們并肩作戰(zhàn)的日子。大四下學(xué)期，兄弟們意識到相處的日子所剩無幾，就將游戲作為最后一件共同奮斗的事。在無數(shù)個黑夜里，他們穿過重重暗礁，在人類與鬼族兩個極端的角色中切換，為了艾澤拉斯奮戰(zhàn)到天明。

不再只做正確的事

大約兩年前，范如倩意識到，娛樂營銷奏效了。

范如倩是平安集團旗下陸金所的公關(guān)部總經(jīng)理。2014年，陸金所與電影《心花路放》合作，贈送電影票，組織主創(chuàng)人員見面會，并通過陸金所官方微博聯(lián)動寧浩導(dǎo)演的微博，給用戶派發(fā)福利。在那次合作中，范如倩隱約察覺到，陸金所的訪問量增多了。

陳陽陽（左四）、范如倩（左一）、邵歡（左三）、劉倩（右三）、孫儀威（右一）

更直觀的感受來自陸金所與杜蕾斯的一次跨界合作。

去年陸金所平臺戰(zhàn)略3.0發(fā)布會的現(xiàn)場，突然闖進一群外賣小哥，為每位嘉賓遞上一份“餓了么”的“早餐”盒。打開藍(lán)色盒子，里面裝著一盒杜蕾斯10只裝安全套，上書“一套鎖千金”。這場發(fā)布會的主題叫“食色性也”—由陸金所與杜蕾斯合作訂制的理財產(chǎn)品，用戶必須邀請另一位同伴一起才能購買。

“大家覺得陸金所是不是瘋了，完全沒有關(guān)系的東西都能夠湊起來。其實杜蕾斯強調(diào)安全、分享，這種精神實質(zhì)與我們的品牌是高度契合的?！蹦菆霰环度缳唤蚪驑返赖臓I銷活動帶來的結(jié)果是，直到今天，有人見到她還是會當(dāng)面索要安全套。

有評論形容陸金所的這次娛樂營銷，是以一種“理智又銳利的姿態(tài)伸出它的魔爪”。

這種“理智又銳利”的姿態(tài)正是平安的品牌團隊所需要的。事實上，如何在保持金融品牌可信度的同時，與用戶玩在一起，正是平安營銷團隊遇到的最大難題。娛樂營銷的邊界究竟在哪兒，所有企業(yè)都在摸索。

經(jīng)驗只能從一次次實踐中獲得，而實踐自然有踩空的時候。曾有人來找陸金所，詢問是否需要在一部電視劇中植入品牌，因為沒有獲取足夠的信息，陸金所放棄了。這部電視劇在不久前熱播，引發(fā)話題無數(shù)。

沒有太多時間反思，必須抓緊尋找下一個熱點。范如倩將這種不斷尋找營銷熱點的過程比喻為鳥在干旱的地方找水的過程—這種鳥終其一生都在不斷地翻石頭找水喝?！皩ζ放苼碚f也是一樣，沒有一勞永逸，不可能踏準(zhǔn)一個IP就永遠(yuǎn)停在那里，必須不斷地尋找下一個熱點?！狈度缳徽f。

她將所在團隊的工作狀態(tài)形容為“7×24小時”。范如倩要求團隊所有人必須不斷地看電影、聽音樂、瀏覽新聞、閱讀微信公號，將觸角伸出去，將各種有趣的東西捕回來。他們有個工作群叫“夜總會”，夜里總開會的意思。

建這個群，一方面是為了方便隨時隨地展開討論，看到好東西，就會有人把鏈接丟上來，沒反應(yīng)說明沒意思，抓住那些有意思的，就開始深入探討;另一方面，這也是1970年代出生的范如倩向團隊里的80后、90后學(xué)習(xí)的方式。

在進入平安以前，范如倩在人民銀行工作了18年。對當(dāng)時的自己，范如倩的形容是“主流”“正兒八經(jīng)”，這樣的生活一直持續(xù)到2010年。那年，范如倩被公派至法國留學(xué)，學(xué)習(xí)公共事務(wù)。日后回想起來，她認(rèn)為，如果沒有那兩年海外留學(xué)的經(jīng)歷，自己將會度過非常艱難的轉(zhuǎn)型期。

在世界各國學(xué)生聚集的巴黎政治學(xué)院，她是班上年紀(jì)偏大的。第二天要交PPT，她剛下課就開始犯愁，同學(xué)們卻很放松，照玩不誤，熬個通宵就把PPT做出來，洗個澡繼續(xù)去上課?！八麄兙Τ渑?，覺得沒有東西是不可戰(zhàn)勝的?！狈度缳话l(fā)現(xiàn)，中國學(xué)生看重成績，目標(biāo)是拿到文憑，但那些年輕的外國同學(xué)對成績并不上心，他們在乎的是“我要長知識，我真正得到一些東西”。

周圍的一切都讓范如倩感到“震驚”?；貒笏龥Q定，必須換一個地方，像在法國那樣重新開始。2013年，范如倩加入陸金所。

10年前，魔獸在她眼中不過是“消耗時間、沒有產(chǎn)出”的東西，現(xiàn)在，她不再遵循那套“只做正確的事”的價值觀，“說我多喜歡魔獸那是說謊，但我要學(xué)會接受魔獸是個大IP，80后、90后都很喜歡它”。

畢竟，企業(yè)面對的用戶已經(jīng)不一樣了。

10多年前，魔獸剛剛進入中國，魔獸玩家不過是一群少年?，F(xiàn)在，他們及他們所代表的80后已成長為社會的中堅力量及財富的擁有者。去年，平安聯(lián)合零壹財經(jīng)研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)金融消費白皮書》顯示，80后、90后嘗試互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)谋壤謩e達(dá)到83%和77%。

80后90后的消費特征，被陳陽陽總結(jié)為“更理性也更感性”。一方面，他們自主性很強，不再像父輩那樣依賴線下的客服，而是會主動尋找產(chǎn)品，進行比較，自行作出選擇;另一方面，相比安全性，他們更愿意相信自己所喜愛的東西，并將這種喜愛與信任作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

陳陽陽意識到，在信息碎片化的時代，傳統(tǒng)投放廣告的方式很難像過去那樣通吃了。用戶需要的是根據(jù)需求訂制的營銷活動與產(chǎn)品。這促使平安這個傳統(tǒng)的金融品牌在營銷上不斷為自己“減齡”。去年平安“財神節(jié)”期間，旗下的壹錢包App聯(lián)合深圳uber，推出“一鍵呼叫一個億”活動。

當(dāng)天，用戶通過uber呼叫“移動銀行”—一輛改裝為銀行的豪華大巴車，并從中獲得一億理財體驗金?！坝脩粲X得非常驚喜，他們發(fā)現(xiàn)，這和以前買買買的金融產(chǎn)品不一樣，品牌居然通過這樣的方式和我一起玩。這進一步塑造了我們品牌年輕化的形象?！标愱栮栒f。

“財神節(jié)”當(dāng)月，平安集團的總銷量是2000億。

平安產(chǎn)險是集團里較早對娛樂營銷做深度挖掘的子公司之一。2013年，他們就和騰訊旗下的大型國戰(zhàn)網(wǎng)游《御龍在天》合作，開發(fā)了國內(nèi)首款面向個人客戶銷售的虛擬財產(chǎn)保險產(chǎn)品，為玩家的游戲道具提供裝備保險業(yè)務(wù)。這是平安產(chǎn)險和游戲IP做的第一次開發(fā)嘗試，他們希望借助細(xì)化的2C產(chǎn)品，在游戲領(lǐng)域探究更多的可能性。

這一次，他們訂制了近似魔獸游戲的玩法—PVE玩法。平安旗下的產(chǎn)險邀請用戶通過設(shè)置里程數(shù)的方式，為聯(lián)盟或部落設(shè)立共同目標(biāo)，并幫助自己的陣營完成目標(biāo)，目的是勾起玩家與戰(zhàn)友們“刷副本”的回憶。

為了引導(dǎo)用戶參與，平安產(chǎn)險團隊特意在主題頁面與彈窗中加入“為了部落”“圣光與你同在”“兩個陣營的較量一觸即發(fā)”等帶有魔獸色彩的文案。隨之而來的是，客服人員在后臺收到不少用戶用魔獸語言進行的回復(fù)。

魔獸玩家、網(wǎng)絡(luò)作家“有時右逝”（右）在平安“3.0”開放戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場

平安產(chǎn)險總部辦公室總經(jīng)理趙明認(rèn)為，平安產(chǎn)險正利用新科技與互聯(lián)網(wǎng)打造3.0時代—一切都是開放、合作、共享的，移動互聯(lián)車生活也是如此。未來，平安還將以更多娛樂化的方式來呈現(xiàn)這一理念。

尋找深度情感聯(lián)結(jié)

今年4月，盛瑞生在好萊塢考察時發(fā)現(xiàn)，美國的娛樂產(chǎn)業(yè)運作已十分成熟，針對IP的開發(fā)有從前端到后端的一系列完整流程，票房收入只是IP營收的一部分。這與主要依靠票房收入的中國電影產(chǎn)業(yè)有很大不同。

盛瑞生提到，平安從2008年開始做娛樂營銷，以內(nèi)容植入的方式與電影和電視劇合作。那個時候，他們更多地把內(nèi)容植入視為廣告曝光的一種形式。隨著整個行業(yè)日趨成熟，平安也在不斷調(diào)整和嘗試新的娛樂營銷方法。在項目篩選上，平安考慮得更多：與公司品牌調(diào)性是否相符，能否通過娛樂的內(nèi)容向用戶傳遞中國平安“專業(yè)讓生活更簡單”的品牌理念;與公司的目標(biāo)人群是否一致，針對公司不同條線的產(chǎn)品，他們希望通過不同的娛樂形式和內(nèi)容去觸及他們;與產(chǎn)品鏈之間的關(guān)系是否緊密，做娛樂營銷絕不只是用一個電影海報或是一個明星頭像這么簡單，而是需要找到內(nèi)容與具體產(chǎn)品之間的連接點，通過場景的結(jié)合，讓客戶在娛樂的過程中，了解金融產(chǎn)品和服務(wù)，拉近與品牌的距離。

事實上，國外企業(yè)早已嘗到娛樂營銷的甜頭。

1982年，好萊塢電影《E.T》的劇本中提到，小主人公艾里奧特需要用巧克力豆吸引外星人。開拍前，制片方找到好時巧克力公司，說服他們用100萬美元買下這部電影的廣告經(jīng)營權(quán)。后來，《E.T》票房大賣，成為經(jīng)典，好時也借勢成為20世紀(jì)80年代巧克力的第一品牌。《碟中諜》與BMW的組合，被稱為“一支讓無數(shù)人自愿買單的‘超長廣告片”。與電影《蒂芙尼的早餐》、《了不起的蓋茨比》的合作，讓Tiffany成為愛情、浪漫與品質(zhì)的代名詞。盡管迪士尼與麥當(dāng)勞如今已經(jīng)分道揚鑣，但在過去長達(dá)十年的合作中，正因為有了迪士尼的加持，麥當(dāng)勞才會在促銷中陸續(xù)推出諸多著名的卡通形象玩具，而迪士尼也通過麥當(dāng)勞遍布全球的數(shù)萬家連鎖店，讓旗下的動畫片更加深入人心。

一個顯而易見的趨勢是，近幾年，隨著中國電影票房的增長，好萊塢影片開始主動向中國尋求合作機會。著名的案例之一是電影《變形金剛》，演員穿著美特斯邦威的T恤，喝著伊利生產(chǎn)的舒化奶。

該片的制片人David Leener曾在一次接受媒體采訪時說，這些品牌為他們的電影推廣提供了很大的支持，他希望能夠與更多的中國品牌建立合作關(guān)系。

在所有的合作關(guān)系中，品牌植入被視為最淺層次的一種。大部分成熟企業(yè)所追求的已不僅僅是簡單的曝光了。盛瑞生認(rèn)為，像平安這種已經(jīng)具備知名度的企業(yè)，需要的是與更多核心優(yōu)質(zhì)IP資源進行深度合作與挖掘，從而將企業(yè)變?yōu)镮P不可或缺的一部分。這種深度合作，一方面是影片推廣期間的聯(lián)合營銷，比如去年，平安在與《煎餅俠》、《老炮兒》、《何以笙簫默》等影片合作期間，訂制了一系列符合雙方訴求的產(chǎn)品與活動，進行捆綁售賣;另一方面，深度合作的最終目的，是讓用戶“把對娛樂IP的情感投射到品牌上來”。

這也解釋了平安為什么選擇《魔獸》電影—除了它是一個大IP外，更因為它是“跟大家有深度情感聯(lián)結(jié)”的。“平安做了很多與魔獸有關(guān)的事，玩家會對平安產(chǎn)生親近感?！鄙蹥g說，這絕不是曝光度能比擬的。

這種做法還將延續(xù)到下一次的娛樂營銷中。目前，平安集團正在與一部好萊塢大片商談合作，在如何植入平安的產(chǎn)品上，片方提出，由于故事情節(jié)有所限制，影片未必會有植入的空間。到“我們現(xiàn)在已經(jīng)不把眼光放在植入的層面，而是希望跟他們聯(lián)合起來做更多劇外的事情?！笔⑷鹕e例，可以邀請片中的核心演員到中國與粉絲互動，或者得到授權(quán)，將影片的元素運用到平安的廣告宣傳中。

除此之外，他們還在尋找新的玩法。去年尚未成型的網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播，在今年突然火爆了，平安也必須有所行動;陸金所則將目光投向網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目，范如倩認(rèn)為更理想的狀態(tài)是，陸金所拿出專門的資金做娛樂投資，這樣，就掌握了更多的主動權(quán)。

相比娛樂營銷方式的升級，盛瑞生更愿意談及金融品牌本身的進步。過去，金融品牌的存在感不強，讓人感覺傳統(tǒng)、刻板。而中國平安希望通過好的IP和目標(biāo)客戶之間建立深度的情感聯(lián)系，通過有情懷的內(nèi)容，服務(wù)客戶;通過金融創(chuàng)新，研發(fā)2C端門檻低、靈活度高的娛樂消費權(quán)益和金融產(chǎn)品，運用低門檻、高黏性、高頻率的娛樂方式，打造“醫(yī)食住行玩”生態(tài)圈，服務(wù)平安1.3億客戶。

平安算是最早涉足娛樂營銷的金融品牌之一，現(xiàn)在，它還想玩得更high一些。